企業(yè)營銷費(fèi)用管理模式研究
——以南方水泥有限公司為例

戴浩俊

（新天山水泥，上海 200126）

南方水泥有限公司（簡稱“南方水泥”）是中國建材股份有限公司（HK3323）水泥業(yè)務(wù)板塊的核心企業(yè)之一，2007年9月26日在上海浦東注冊(cè)成立。南方水泥自成立以來，堅(jiān)持“聯(lián)合重組、優(yōu)化布局、市場(chǎng)協(xié)同、管理整合、技術(shù)進(jìn)步”的發(fā)展方針，公司規(guī)模迅速壯大。截至2020年底，公司共有員工約2.4萬人、法人企業(yè)246家、總資產(chǎn)約906億元，水泥產(chǎn)能1.4億噸，商混產(chǎn)能1.4億方，骨料產(chǎn)能3500萬噸，市場(chǎng)范圍覆蓋浙江、上海、江蘇、安徽、湖南、江西、福建、廣西壯族自治區(qū)（市）。

水泥行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，市場(chǎng)營銷對(duì)水泥企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，而營銷工作的開展離不開營銷費(fèi)用的支撐，與營銷業(yè)績緊密相關(guān)。南方水泥聯(lián)合重組的企業(yè)有二百多家，其中，既有地方國企也有民營企業(yè)，管理模式、管理水平參差不齊，對(duì)營銷費(fèi)用的管控標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。如何科學(xué)、規(guī)范地對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行管理，既要確保正常的營銷工作開展，又要避免營銷費(fèi)用濫用或被套取，真正把錢花在刀刃上，是擺在南方水泥管理層面前的一個(gè)重要課題。南方水泥在詳盡調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，出臺(tái)了一系列措施對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)的管理，有效地促進(jìn)了營銷業(yè)績的提升。

一、營銷費(fèi)用的定義及管理范圍

營銷費(fèi)用指銷售部門在產(chǎn)品銷售過程所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括差旅費(fèi)、車輛使用費(fèi)、通信費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、辦公費(fèi)、水電費(fèi)（銷售辦公場(chǎng)所）、租賃費(fèi)（銷售辦公場(chǎng)所）、會(huì)務(wù)費(fèi)、投標(biāo)及保函費(fèi)、廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、低值易耗品攤銷，其他如包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、折舊費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等與營銷業(yè)務(wù)不直接相關(guān)的費(fèi)用不列入營銷費(fèi)用管理范圍。

二、營銷費(fèi)用管理原則及責(zé)任主體

（一）管理原則

1.預(yù)算管理原則

各項(xiàng)營業(yè)費(fèi)用均納入?yún)^(qū)域公司及生產(chǎn)企業(yè)年度預(yù)算管理，實(shí)行總額控制、定額與統(tǒng)籌管理相結(jié)合。

2.分級(jí)管理原則

在營銷費(fèi)用預(yù)算范圍內(nèi)，各級(jí)營銷組織在授權(quán)范圍內(nèi)使用。

3.實(shí)時(shí)反饋原則

各項(xiàng)費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)應(yīng)做到營銷部門與財(cái)務(wù)部門的口徑統(tǒng)一、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，定期核算、定期確認(rèn)和及時(shí)反饋。

4.合理支出原則

從嚴(yán)控制、合理支出各項(xiàng)費(fèi)用，保證營銷費(fèi)用支出合理、切實(shí)，確保有效促進(jìn)營銷工作開展。

（二）責(zé)任主體

1.管理主體

營銷費(fèi)用管理的責(zé)任主體為各級(jí)營銷組織。

2.支付主體

已成立銷售公司的，營銷費(fèi)用在銷售公司支付；未成立銷售公司的，營銷費(fèi)用由區(qū)域公司支付或由區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部按核定標(biāo)準(zhǔn)分解至相應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)支付。

三、營銷費(fèi)用管理模式

營銷費(fèi)用根據(jù)其不同的特點(diǎn)采用定額管理、統(tǒng)籌管理、總額管理三種管理模式。

（一）定額管理

通信費(fèi)、辦公費(fèi)、水電費(fèi)、低值易耗品及銷售服務(wù)部門各項(xiàng)費(fèi)用采用定額管理。定額標(biāo)準(zhǔn)由各區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部商財(cái)務(wù)部制定，各級(jí)營銷部門在額度范圍內(nèi)使用。

（二）統(tǒng)籌管理

廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、重大節(jié)日走訪費(fèi)用、租賃費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)、投標(biāo)及保函費(fèi)由區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部統(tǒng)籌管理，實(shí)行一事一批的原則。

（三）總額管理

上述范圍之外的費(fèi)用采用總額管理，即費(fèi)用總額不得高于“核定費(fèi)用總額減去定額管理及統(tǒng)籌管理的各項(xiàng)費(fèi)用總額”。各項(xiàng)營銷費(fèi)用管理方式（詳見表1）。

表1 各項(xiàng)營銷費(fèi)用管理方式

（四）費(fèi)用總額核定

區(qū)域公司營銷費(fèi)用以“單位產(chǎn)品所需營銷費(fèi)用”作為費(fèi)用總額計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)，在預(yù)算費(fèi)用總額內(nèi)分解形成營銷片區(qū)（含區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部直管的工廠銷售部）各品種產(chǎn)品費(fèi)用噸提取標(biāo)準(zhǔn)。

1.費(fèi)用中提取標(biāo)準(zhǔn)核定

（1）區(qū)域公司。區(qū)域公司年度營銷費(fèi)用提取標(biāo)準(zhǔn)由區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部商財(cái)務(wù)部申報(bào)，公司總部市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部根據(jù)區(qū)域公司年度預(yù)算，結(jié)合歷年數(shù)據(jù)資料核定。

（2）營銷片區(qū)。區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部根據(jù)營銷費(fèi)用預(yù)算總額、各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算分解情況，結(jié)合各營銷片區(qū)的預(yù)算銷量、定員情況等，商財(cái)務(wù)部確定各片區(qū)營銷費(fèi)用噸提取標(biāo)準(zhǔn)（a…a）。

（3）基層銷售部。營銷片區(qū)在費(fèi)用預(yù)算總額內(nèi)，根據(jù)所轄銷售部的預(yù)算銷量、定員情況，核定列支額度。

2.各營銷組織可列支費(fèi)用總額（詳見表2）

表2 各營銷組織可列支費(fèi)用總額

（五）費(fèi)用總額控制

1.月度總額控制

各營銷組織月度營銷費(fèi)用報(bào)銷額度原則上不允許超過月度核定額，但淡季銷量低、費(fèi)用開支需求大造成月度核定總額不夠的，可適度超過當(dāng)月核定總額，預(yù)支使用。當(dāng)實(shí)際發(fā)生的營銷費(fèi)用低于當(dāng)月核定總額，需先彌補(bǔ)前期超支部分后，仍有結(jié)余的方可結(jié)轉(zhuǎn)使用。

2.年度總額控制

次年1月進(jìn)行年度營銷費(fèi)用結(jié)算，年度營銷費(fèi)用實(shí)際發(fā)生額不得超過年度核定額。區(qū)域公司年度計(jì)提額度實(shí)際報(bào)銷后有節(jié)余的，節(jié)余部分（不含廣告費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)、宣傳費(fèi)及投標(biāo)保函費(fèi)）可結(jié)轉(zhuǎn)至下年度3月底前使用。

（六）費(fèi)用核準(zhǔn)

1.區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部根據(jù)上月各品種實(shí)際銷量、對(duì)應(yīng)品種噸提取標(biāo)準(zhǔn)及定額費(fèi)用、統(tǒng)籌費(fèi)用預(yù)算情況，核算各營銷片區(qū)本月可列支的營銷費(fèi)用額度。

2.各營銷片區(qū)在區(qū)域公司核算費(fèi)用額度內(nèi)，根據(jù)所轄銷售部的工作計(jì)劃、費(fèi)用列支申請(qǐng)等，核算所轄銷售部本月可列支的營銷費(fèi)用額度，并將核算結(jié)果報(bào)區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部（也可以由區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部直接核算至基層銷售部）。

3.區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部將各級(jí)銷售部門費(fèi)用核算結(jié)果匯總，經(jīng)區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部、財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)人復(fù)核、區(qū)域公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)分管領(lǐng)導(dǎo)審批后下發(fā)給銷售公司或各生產(chǎn)企業(yè)予以報(bào)銷。同時(shí)，費(fèi)用核算結(jié)果匯總表由區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部、財(cái)務(wù)部分別報(bào)公司總部市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部備案。

（七）費(fèi)用列支

1.各區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部、營銷片區(qū)在計(jì)提總額范圍內(nèi)，參照以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行控制。

2.除通信費(fèi)、車輛使用費(fèi)外，一線營銷人員其他各項(xiàng)營銷費(fèi)用發(fā)生前，均應(yīng)向上申報(bào)后列支。單次費(fèi)用支出超過1000元（招待費(fèi)超過2000元）應(yīng)書面申報(bào)。區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部及營銷片區(qū)發(fā)生的日常費(fèi)用，在計(jì)提總額范圍內(nèi)，由部門負(fù)責(zé)人把握，不需要申報(bào)。

（八）費(fèi)用報(bào)銷

1.各級(jí)營銷組織、營銷人員須按制度規(guī)定據(jù)實(shí)報(bào)銷，不得預(yù)提、虛報(bào)費(fèi)用、私設(shè)小金庫，套取公司資金。

2.各級(jí)營銷組織、營銷人員提供的票據(jù)必須真實(shí)、合理、合法，并對(duì)所提供發(fā)票的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

3.各級(jí)財(cái)務(wù)部門按照會(huì)計(jì)制度規(guī)定，強(qiáng)化費(fèi)用報(bào)銷審核，確保票據(jù)規(guī)范、手續(xù)合規(guī)。

（九）監(jiān)督與問責(zé)

1.各級(jí)營銷組織每月按分類科目登記各項(xiàng)支出報(bào)銷費(fèi)用，形成報(bào)表備查。

2.區(qū)域公司市場(chǎng)營銷部每月匯總編制各營銷組織上月報(bào)銷費(fèi)用統(tǒng)計(jì)報(bào)表，公司總部市場(chǎng)部備案。

3.總部市場(chǎng)部會(huì)同紀(jì)檢部門、財(cái)務(wù)部門定期對(duì)各級(jí)營銷組織營銷費(fèi)用使用情況進(jìn)行檢查，對(duì)違規(guī)違紀(jì)行為進(jìn)行嚴(yán)肅問責(zé)。

四、結(jié)語

南方水泥營銷費(fèi)用管理模式的實(shí)施，有效規(guī)范了其旗下數(shù)百家水泥企業(yè)的營銷費(fèi)用管理，既確保了營銷工作的正常開展，又避免了出現(xiàn)營銷費(fèi)用濫用或被套取等違規(guī)行為，促進(jìn)了營銷業(yè)績的持續(xù)提升，使南方水泥多年穩(wěn)居華東區(qū)域最具競(jìng)爭力大型水泥企業(yè)前列。

表3 主要營銷費(fèi)用列支標(biāo)準(zhǔn) 單位：元/月