新時代企業(yè)文化品牌塑造與傳播策略研究

李 荊

（廣西桂通工程管理集團有限公司，廣西 南寧 530029）

新時代賦予了企業(yè)新的使命，企業(yè)不僅是經(jīng)濟社會的細胞，更是勞動者獲得生產(chǎn)資料、實現(xiàn)自我價值的場所。因此，新時代的企業(yè)不僅要看重經(jīng)濟層面的發(fā)展，更要注重文化層面的構(gòu)建，從文化上引領(lǐng)勞動者，滿足員工的精神文化需要，實現(xiàn)員工自我發(fā)展的需要。然而，不少企業(yè)出于規(guī)模、預(yù)算、管理等各方面的考慮，對于企業(yè)文化并不重視，沒有形成自身的文化品牌，無法在精神上與員工產(chǎn)生共鳴，從而導(dǎo)致員工對于企業(yè)的歸屬感不高，進而降低忠誠度，留不住人才。

一、企業(yè)文化品牌的內(nèi)涵與特征

（一）企業(yè)文化品牌的內(nèi)涵

企業(yè)文化品牌是一個集合概念，是指集企業(yè)黨建宣傳、企業(yè)文化、品牌建設(shè)、新聞輿論、統(tǒng)戰(zhàn)和意識形態(tài)等各項工作為一體的范疇，關(guān)系著企業(yè)的凝聚力，會在很大程度上影響企業(yè)的文化軟實力，是企業(yè)人力資源管理、行政管理工作的重要組成部分。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，離不開優(yōu)秀的文化引領(lǐng)，企業(yè)文化品牌不僅是企業(yè)向外展示的一張名片，更是企業(yè)匯聚起內(nèi)部力量的有效工具。對此，企業(yè)需要緊扣戰(zhàn)略定位以及業(yè)務(wù)布局，聚焦文化品牌的價值提升。

（二）企業(yè)文化品牌的特征

企業(yè)文化品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，具有強烈的文化屬性。一般來講，企業(yè)文化由三部分組成：使命、愿景和價值觀，三者都是對于企業(yè)文化的提煉，都會對企業(yè)產(chǎn)生不同層面的價值與影響。這三個文化的主要組成部分都是企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展目標(biāo)分析市場得出的，能夠契合消費者的需要，不僅能夠讓員工產(chǎn)生認同感，也有利于建立起企業(yè)與消費者之間的信任，增強企業(yè)與客戶黏性。此外，優(yōu)秀的企業(yè)文化品牌往往都具有與時俱進的特征。優(yōu)秀的企業(yè)文化絕對不是一成不變的，而是隨著企業(yè)不同的發(fā)展階段，引領(lǐng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。

二、企業(yè)文化品牌的建設(shè)誤區(qū)

（一）定位誤區(qū)

在針對當(dāng)前企業(yè)文化現(xiàn)狀進行的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)雖然已經(jīng)開始重視企業(yè)文化建設(shè)工作，但相當(dāng)一部分企業(yè)卻在企業(yè)文化的定位這個關(guān)鍵問題上存在理解誤區(qū)。企業(yè)文化中的核心要素應(yīng)當(dāng)是企業(yè)從日常業(yè)務(wù)過程中提取出來的關(guān)鍵詞，也就是說，企業(yè)文化品牌與企業(yè)的產(chǎn)品息息相關(guān)。不少企業(yè)并沒有認識到這一點，塑造出的文化品牌與產(chǎn)品脫節(jié)，不能很好地將企業(yè)文化融入日常工作過程中，沒有企業(yè)文化生存的實踐土壤，無法和業(yè)務(wù)部門形成聯(lián)動，缺乏對于市場和產(chǎn)品的觀察，導(dǎo)致最后產(chǎn)生的企業(yè)文化親和力不夠，對內(nèi)難以獲得員工的認同，對外難以獲得客戶的認可。久而久之，這樣的企業(yè)文化只會被拋棄，沒有繼續(xù)傳播的必要。

（二）管理誤區(qū)

不少企業(yè)對于企業(yè)文化的理解較為局限，認為這就是職能部門的任務(wù)，與業(yè)務(wù)部門無關(guān)，使得企業(yè)文化工作在開展的過程中缺乏聯(lián)動性，無法調(diào)動起所有部門員工的積極性。實際上，企業(yè)文化建設(shè)工作是一項長期、系統(tǒng)的工程，也是一項需要全面滲透和推廣的工作，與其他業(yè)務(wù)工作具有同等重要的地位。在管理的工程中，不能將其他業(yè)務(wù)部門作為企業(yè)文化活動的“配合者”，而要引導(dǎo)其成為企業(yè)文化工作的自覺“參與者”和“推廣者”，從而保障企業(yè)文化工作的持續(xù)開展。

（三）傳播誤區(qū)

目前，很多公司的企業(yè)文化工作還停留在前端，不注重文化的向外傳播，大大削弱了企業(yè)文化的影響力。部分企業(yè)認為企業(yè)文化品牌只是企業(yè)對內(nèi)開展的工作，沒有將消費者也納入企業(yè)文化品牌的受眾。實際上，消費者在消費商品的同時，也在消費商品中蘊含的文化符號，而企業(yè)的文化品牌就是該企業(yè)文化符號的集中體現(xiàn)。為此，不少大型企業(yè)都會積極向外推廣自己的文化標(biāo)簽，如Logo等，生產(chǎn)帶有文化符號的周邊產(chǎn)品，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時了解該企業(yè)的文化，增強消費者對于企業(yè)的信賴度。另外，不少企業(yè)在傳播和推廣企業(yè)文化過程中使用的方式也較為傳統(tǒng)，只是通過宣導(dǎo)會的方式來進行，無法吸引新一代年輕員工的注意力，無法實現(xiàn)企業(yè)文化品牌的有效推廣。

三、企業(yè)文化品牌塑造與傳播策略

（一）建立文化品牌意識和品牌保護意識

企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升對于企業(yè)文化工作的重視力度，建立文化品牌意識和品牌保護意識，有意識地開展相關(guān)工作。隨著經(jīng)濟文化化、文化經(jīng)濟化、經(jīng)濟文化一體化的趨勢越來越鮮明，企業(yè)也應(yīng)更加重視自身文化的構(gòu)建。這是因為消費者不僅在消費產(chǎn)品、消費服務(wù)，也在消費企業(yè)的文化和價值觀。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將文化作為品牌來打造，將品牌文化與產(chǎn)品綁定起來，用文化助推產(chǎn)品的銷售。企業(yè)在提供產(chǎn)品、提供服務(wù)時，也在提供文化、理念和價值觀，滿足消費者的精神文化需要。因此，企業(yè)發(fā)展文化品牌要從功能定位走向人文定位，關(guān)注消費者在文化層面的需求。事實上，企業(yè)文化既包含企業(yè)的管理方式，也包含企業(yè)的品牌文化，很多企業(yè)只看到了管理的部分，而忽視了品牌的部分，導(dǎo)致企業(yè)文化的傳播力明顯呈現(xiàn)出乏力的狀態(tài)。從實踐中可以發(fā)現(xiàn)，員工和消費者接觸企業(yè)的文化往往是從一些十分具體的事物開始的，可能是一件帶有企業(yè)Logo的商品，也有可能是蘊含企業(yè)文化價值觀的動畫。在這些具體的事物中，員工開始熟悉并接納企業(yè)的文化品牌。但是，企業(yè)的文化品牌塑造領(lǐng)域仍然存在亂象，不少企業(yè)盜用知名企業(yè)的文化品牌來促進本公司的推廣。因此，企業(yè)在打造自身的文化品牌時需要樹立足夠的保護意識，在法律保護的范圍內(nèi)打造文化品牌。

（二）明確企業(yè)愿景和文化中的核心價值觀

企業(yè)愿景和文化價值觀對公司上下全體人員來說都十分重要，不僅決定著企業(yè)的工作環(huán)境和工作氛圍，影響到員工個人的工作模式、行為規(guī)范，更會影響到企業(yè)未來的發(fā)展方向，影響業(yè)務(wù)端的宣傳、發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想獲得良性的發(fā)展，就要明確企業(yè)愿景，定位企業(yè)核心價值觀。價值觀是基于人一定的思維感官而做出的認知、理解、判斷或抉擇，也就是人認定事物、辨別是非的一種思維或取向，從而體現(xiàn)出人、事、物一定的價值或作用。而企業(yè)價值觀的作用就是引領(lǐng)員工形成對于企業(yè)、工作和自身的正確認知。價值觀具有穩(wěn)定性、持久性、歷史性、選擇性和主觀性的特點。價值觀對動機有導(dǎo)向的作用，同時反映人們的認知和需求的狀況。根據(jù)企業(yè)的多樣性，企業(yè)的核心價值觀往往也是多樣的，但是，在客戶至上的今天，企業(yè)愿景和價值觀是具有共通性的。例如，不少企業(yè)將“客戶”和“創(chuàng)新”作為核心價值觀。“客戶”不僅僅指消費者對于產(chǎn)品的滿意度，還指廠家員工的滿意度和經(jīng)銷商的滿意度。這是因為在現(xiàn)代物流中，企業(yè)的產(chǎn)品往往是通過各種經(jīng)銷商分銷出去的，企業(yè)接觸最多的是經(jīng)銷商而不是消費者。因此，經(jīng)銷商的滿意程度在很大程度上影響著企業(yè)的口碑。而創(chuàng)新則意味著企業(yè)不僅要關(guān)注創(chuàng)新的數(shù)量，還要關(guān)注創(chuàng)新的質(zhì)量，不能搞“形式主義”，要讓創(chuàng)新結(jié)果落地，帶來產(chǎn)值。

（三）強化企業(yè)內(nèi)部管理及品牌管理

在塑造企業(yè)文化的過程中，不僅要做好前期工作，更要做好企業(yè)文化的宣導(dǎo)工作，加強企業(yè)內(nèi)部管理及品牌管理。首先，企業(yè)在更新價值觀后應(yīng)當(dāng)在第一時間向全體員工進行宣傳。有的企業(yè)會通過全員郵件的方式發(fā)送通知，讓全體員工知悉企業(yè)文化的動向。主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括更新的價值觀內(nèi)容、更新的理由以及價值觀更新后對全體員工的要求或期望，以便員工更好地將企業(yè)文化落實到日常工作中。其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在新員工的招聘和老員工的培訓(xùn)上更多融入企業(yè)文化價值觀，通過實實在在的行動展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)理念，價值觀不是喊出來和培訓(xùn)出來的，而是招聘和溝通出來的。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)固定支出一筆費用來推廣企業(yè)文化，做好品牌管理，著重用于招聘和溝通價值觀上。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以核心價值觀為指導(dǎo)，構(gòu)建具有自身特色的企業(yè)文化體系，明確核心理念，豐富企業(yè)文化內(nèi)容，建立職工行為規(guī)范，更新員工手冊，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，并在各種活動中不斷推廣文化品牌，使得企業(yè)文化理念深入人心。為使企業(yè)文化內(nèi)化于心、外化于形、固化于制、實化于行，管理者應(yīng)當(dāng)善于利用各種機會推廣內(nèi)部文化，增強員工的認同感。

（四）文化傳播渠道多元發(fā)展

在拓寬企業(yè)文化傳播渠道，推動企業(yè)文化多元化發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)的實際情況，實事求是，根據(jù)具體情況采取相應(yīng)的措施。在文化傳播落地的過程中，企業(yè)可以采取靈活的推廣方式，還可以根據(jù)員工的不同需要采取不同的舉措。例如，有些員工愿意接受思想主導(dǎo)行為，有的員工則強調(diào)獨立性和主觀性，不愿意做出改變。企業(yè)文化的落地不能只依靠開會宣導(dǎo)，還需要更多的舉措，例如，領(lǐng)導(dǎo)的身體力行等等，引導(dǎo)員工做出思想和行為的轉(zhuǎn)變。需要注意的是，當(dāng)企業(yè)文化和流程制度出現(xiàn)沖突時，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)文化與制度相匹配，要解決好授權(quán)的問題，助推企業(yè)的良性發(fā)展。在企業(yè)文化的傳播過程中，管理者發(fā)揮了重要作用，管理者應(yīng)當(dāng)認真學(xué)習(xí)理解企業(yè)文化內(nèi)涵，率先垂范，帶領(lǐng)各級人事宣傳部門做好宣貫工作，開展系列活動，表彰企業(yè)文化執(zhí)行到位的典型人物，持續(xù)推動企業(yè)文化的多元傳播，建立長效機制，并用實際效益和作風(fēng)轉(zhuǎn)變檢驗企業(yè)文化的執(zhí)行效果。

四、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)文化對于企業(yè)的長期良性發(fā)展具有重要意義，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)文化工作，做好企業(yè)文化品牌定位工作，通過宣導(dǎo)會、多媒體平臺等各種方式促進企業(yè)文化的傳播，同時成立企業(yè)文化推廣工作小組，有計劃地進行企業(yè)文化宣導(dǎo)工作，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，使企業(yè)文化能夠更好地引領(lǐng)和促進企業(yè)發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)的總體奮斗目標(biāo)。