基于傳播效果理論的國有城市軌道交通企業(yè)新聞宣傳工作路徑研究

宋宗英

（江蘇寧揚(yáng)軌道交通有限公司綜合辦，江蘇 南京 210046）

一、傳播效果理論概述

在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。傳播效果有兩方面的含義。從狹義和微觀的角度來看，傳播效果指的是帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾個(gè)體或者群體身上引起了認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面的變化；從廣義和宏觀的角度來看看，傳播效果指的是大眾傳播的信息傳播活動(dòng)對社會和受眾、文化所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響是有意的和還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或者表現(xiàn)階段可以分為四個(gè)層面：即認(rèn)知層面上的效果、情感層面上的效果、態(tài)度層面的效果和行為層面的效果。受眾從認(rèn)知到情感，從情感再到態(tài)度，最后從態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。

國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，是社會發(fā)展的中堅(jiān)力量，國有企業(yè)新聞宣傳工作是國有企業(yè)思想政治工作的重要組成部分，它肩負(fù)著統(tǒng)一思想、宣傳主張、群眾教育、推動(dòng)工作的重要責(zé)任，因此，在國有企業(yè)中加強(qiáng)新聞宣傳工作具有十分重要的意義。傳播學(xué)中，每一個(gè)具體的傳播過程都是由傳播者、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧以及傳播對象等要素和環(huán)節(jié)構(gòu)成的。因此，國有企業(yè)宣傳思想工作要想取得好的傳播效果，需要從傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素來分析。

二、國有企業(yè)新聞宣傳工作取得傳播效果的實(shí)踐路徑

（一）增強(qiáng)傳播說服力，提高企業(yè)形象

美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭提出“可信性效果”的概念，他認(rèn)為信源的可信度越高，說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。可信性包括兩個(gè)要素，一是傳播者的信譽(yù)；二是專業(yè)權(quán)威性。如果傳播者是聽眾心目中的該領(lǐng)域的專家，或者聽眾認(rèn)為他們不會從其倡導(dǎo)的改革中謀取私利，其傳播效果就比較好。對于國有企業(yè)新聞宣傳工作而言，企業(yè)本身作為傳播過程的主體，樹立良好的形象爭取受眾信任是傳播效果的前提條件。

企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)在用戶和社會公眾心目中的總體印象或者說是消費(fèi)者和社會公眾對企業(yè)的整體認(rèn)識與綜合評價(jià)。樹立企業(yè)良好形象不是一朝一夕、一蹴而就的，要融入日常點(diǎn)滴工作當(dāng)中。第一，國有企業(yè)要以誠為本，以信為先。在中國傳統(tǒng)文化中，誠信為立人之本、齊家之道、為政之法，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會和諧的根基。改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，沒有誠信企業(yè)就不能長久發(fā)展。只有誠信經(jīng)營，才能為企業(yè)樹立良好形象打下基礎(chǔ)。第二，國有企業(yè)要敢于用業(yè)績說話，樹立行業(yè)權(quán)威性。國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，是社會發(fā)展的中堅(jiān)力量，在推動(dòng)國家發(fā)展現(xiàn)代化中起著非常重要的作用。國有企業(yè)只有全面提升發(fā)展質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，才能夠提高傳播的說服力。第三，國有企業(yè)要重視社會效益，履行社會責(zé)任。在新聞宣傳工作中，要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不可隨意拔高或者虛假宣傳。針對突發(fā)事件或者負(fù)面輿論，要快速反應(yīng)，建立相應(yīng)的應(yīng)急管理機(jī)制，控制負(fù)面影響。轉(zhuǎn)變國有企業(yè)新聞宣傳工作的低調(diào)作風(fēng)，善于回應(yīng)輿論熱點(diǎn)問題。

（二）把握正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律

傳播內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等都與傳播效果存在著密切聯(lián)系。國有企業(yè)做好新聞宣傳工作，首先，要以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，遵守國家有關(guān)法律法規(guī)，執(zhí)行國家新聞出版管理、廣播電視管理、互聯(lián)網(wǎng)管理以及知識產(chǎn)權(quán)等有關(guān)規(guī)定和保密工作。其次，要堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、正面新聞宣傳為主的方針，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和“全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、一致”的原則，服務(wù)企業(yè)改革發(fā)展，維護(hù)企業(yè)自身利益。

（三）豐富訊息載體形式，講好企業(yè)故事

傳播學(xué)中，訊息是通過語言、文字、聲音、圖形、畫面影像等載體傳遞的。企業(yè)新聞宣傳工作要出效果，就要從訊息載體上下功夫。

目前，國有企業(yè)新聞宣傳工作，主要是對內(nèi)新聞宣傳和對外新聞宣傳，依靠的平臺除了電視、廣播、報(bào)刊以及互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒體，更多的是內(nèi)部構(gòu)建的新媒體矩陣，比如微信公眾號、微博、抖音，俗稱的“兩微一抖”。無論是哪種傳播平臺，最主要的是傳播訊息本身的內(nèi)容。

第一，要結(jié)合不同的傳播平臺，靈活發(fā)布信息。在微信平臺發(fā)布信息，可以對文章類型進(jìn)行標(biāo)簽化處理，尤其是在標(biāo)題方面，可以使用“重磅發(fā)布”“祝賀”“厲害了” 等關(guān)鍵詞，便于受眾靈活篩選信息，提升閱讀體驗(yàn)。在微博平臺，就要使用簡短的語言和圖片，表達(dá)信息內(nèi)容。在抖音平臺，發(fā)布的視頻內(nèi)容要短而精，在最短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)最為核心的信息內(nèi)容。

第二，要關(guān)注社會熱點(diǎn)，將企業(yè)動(dòng)態(tài)與社會關(guān)注點(diǎn)相融合。例如，2022年春節(jié)復(fù)工第一天南京地區(qū)下起了大雪，鵝毛般的大雪成了市民微信朋友圈的主角，大家在欣賞美麗雪景的同時(shí)，城市的交通也面臨著考驗(yàn)。2022年2月8日，南京地鐵微信平臺實(shí)時(shí)推送文章《一場雪，一群人，溫暖出行人》，文章中介紹了地鐵運(yùn)營公司、建設(shè)公司、交通設(shè)施保護(hù)辦的工作人員從凌晨就開始“聞雪而動(dòng)”，提前做好各項(xiàng)部署工作，保證乘客出行安全。文章推送后，點(diǎn)擊率非常高，在社會上取得了良好的傳播效果。

創(chuàng)新傳播方式，開展企業(yè)文化品牌宣傳活動(dòng)。2020年夏天，南京地鐵集團(tuán)以大學(xué)生畢業(yè)季為契機(jī)，同年7月南京地鐵集團(tuán)與“抖音”官方平臺合作，通過開展語音報(bào)站暖心祝?；顒?dòng)，為在南京的畢業(yè)生送上了特殊的祝福禮物。從2020年6月25日到7月31日，南京地鐵在1號線中國藥科大學(xué)站、江蘇海院·南京交院站；2號線學(xué)則路站、羊山公園站、南大仙林校區(qū)站；3號線東大九龍湖校區(qū)站，共6個(gè)站點(diǎn)通過地鐵報(bào)站音，為在南京的廣大畢業(yè)學(xué)子們送上最誠摯、最暖心的祝福與告白。祝福語有“南京地鐵祝福畢業(yè)生，前程不堵車，未來不晚點(diǎn)，畢業(yè)快樂，好運(yùn)常伴”“南京地鐵祝福畢業(yè)生光芒萬丈，乘風(fēng)破浪，畢業(yè)快樂，未來可期”“南京地鐵祝福畢業(yè)生畢業(yè)快樂，飛馳過你的青春，愿未來也能一路相伴”等內(nèi)容。很多坐地鐵的乘客，尤其是大學(xué)生乘客表示，這種播報(bào)方式讓他們感受到了企業(yè)的暖心，同時(shí)也增加了對南京這座城市的好感?！爱厴I(yè)季報(bào)站音”一度登上新浪微博熱搜榜，《人民日報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》等多家媒體都進(jìn)行了報(bào)道，達(dá)到了較好的傳播效果，為企業(yè)樹立了良好的形象。

（四）靈活運(yùn)用傳播技巧，提高傳播效果

傳播學(xué)中的傳播技巧是指換起受傳者注目，引起他們的特定心理和行動(dòng)的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳的預(yù)期目的策略方法。傳播技巧包括內(nèi)容提示法、說理法、訴求法等。

一是明示態(tài)度法。為了達(dá)到好的傳播效果，企業(yè)在做宣傳工作時(shí)，要明示結(jié)論使得觀點(diǎn)明確，以便于受眾理解。古人論述文章的寫作技巧時(shí)強(qiáng)調(diào)“立片言以居要”“開門見山”等，都是要求在傳播活動(dòng)中首先將傳播目的和核心內(nèi)容告知讀者。2022年3月7日，深圳地鐵集團(tuán)在官方網(wǎng)站上發(fā)布了《深鐵集團(tuán)抗疫先鋒隊(duì)臨時(shí)黨支部筑起福田戰(zhàn)疫一線“紅色堡壘”》的文章，文章開頭就介紹了重要的核心內(nèi)容：“疫情就是命令，防控就是責(zé)任”。3月1日，面對當(dāng)前深圳疫情防控形勢，深鐵集團(tuán)堅(jiān)持疫情防控重點(diǎn)在哪里，黨建就跟進(jìn)到哪里，迅速在福田沙頭街道疫情防控支援第一線組建深鐵抗疫先鋒隊(duì)，助力各項(xiàng)防疫支援工作有力有序開展，牢牢筑起疫情防控第一線的“紅色堡壘”。文章的第一句話“疫情就是命令，防控就是責(zé)任”就概括了文章的主旨，接下來詳細(xì)介紹了面對疫情深圳地鐵是如何落實(shí)封控區(qū)各項(xiàng)防疫要求，做好物資派發(fā)、核酸檢測、登記消毒等工作。文章的主題鮮明，展現(xiàn)了深圳地鐵人不怕吃苦、沖鋒在前的精神，與受眾的態(tài)度相吻合，所以，可以用明示態(tài)度法。

二是訴諸恐懼法。傳播學(xué)中的所謂訴諸恐懼，就是在勸服信息中夾雜著威脅的成分，讓受眾產(chǎn)生恐懼心理，以此對態(tài)度改變產(chǎn)生效果。學(xué)習(xí)理論預(yù)測，引起的恐懼感如果很強(qiáng)，就會增強(qiáng)改變態(tài)度的結(jié)果，因?yàn)樗麜a(chǎn)生激勵(lì)作用，引起更多的注意和理解，接受傳播者建議的動(dòng)機(jī)因而也會增加。廣州地鐵集團(tuán)官方微信公眾號發(fā)布文章《節(jié)后返程旅途很疲憊，搭乘地鐵這幾個(gè)位置千萬不要倚靠》，文章中講道：“搭乘地鐵時(shí)要注意安全這三個(gè)地方真的真的真的不能倚靠”，連續(xù)用了三個(gè)“真的”，表明強(qiáng)烈的態(tài)度，隨后介紹了這三個(gè)地方分別是什么，如果倚靠后會有什么后果。通過這種敲警鐘的方法，給受眾帶來壓力，從而引起他們的緊張心理，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

三是訴諸感情法。傳播學(xué)中訴諸感情法是指通過營造某種氣氛或者使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染受眾。企業(yè)在做新聞宣傳工作的時(shí)候，不管是對內(nèi)宣傳還是對外宣傳，宣傳內(nèi)容必須來源于工作和實(shí)踐，絕對不允許隨意杜撰，更不能“拍腦袋”決定。宣傳內(nèi)容如果充滿感情色彩，能夠拉近與受眾的距離，使受眾感受到溫情的信息，可以消除受眾內(nèi)心的顧忌和猜疑，達(dá)到好的傳播效果。

2022年3月，山東青島出現(xiàn)新冠肺炎疫情，每天增加病例高達(dá)上百例。為了呼吁乘客做好疫情防控工作，2022年3月10日，青島地鐵集團(tuán)官方微信公眾號發(fā)布文章《員工五天三次檢測，環(huán)境每日多次消殺——青島地鐵防疫底氣足！》，文章中詳細(xì)介紹了為了守護(hù)乘客的安全，青島地鐵對疫情防控工作再部署、再加強(qiáng)、再壓實(shí)，并且通過圖片展示了地鐵所做的具體工作。行文中充滿了溫情，最后文章呼吁乘客要積極配合防疫工作，與青島地鐵一起守護(hù)城市公共交通動(dòng)脈。這篇新聞宣傳稿件通過訴諸感情的方法，準(zhǔn)確掌握了發(fā)文目的，短時(shí)間內(nèi)閱讀量就超過了兩千，是一個(gè)很好的范例。

四是訴諸理性法?！霸V諸理性”是冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，跟前邊所講的“訴諸感情”通常會結(jié)合起來使用，達(dá)到“動(dòng)之以情，曉之以理”的效果。企業(yè)在進(jìn)行新聞宣傳工作時(shí)，會有很多情況通報(bào)、工作總結(jié)或者是調(diào)查報(bào)告，在這些新聞宣傳內(nèi)容中，要堅(jiān)持實(shí)事求是、客觀準(zhǔn)確、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，才能起到好的傳播效果。

2021年1月21日，廈門地鐵集團(tuán)微信公眾號發(fā)布文章《速戳！廈門地鐵2021年服務(wù)年報(bào)已在線生成》，文章開頭部分就介紹了“2021年乘客服務(wù)表現(xiàn)新開通運(yùn)營3號線，三線成網(wǎng)，三向出島年度總客運(yùn)量1.7億人次，同比增長55%，單日客流94.43萬人次，未發(fā)生5分鐘以上晚點(diǎn)，行業(yè)排名靠前”。文章通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)增強(qiáng)了信息的傳播說服力，傳播效果顯著。

五是重復(fù)結(jié)論法。在傳播學(xué)中，重復(fù)傳播消息是各種傳播，尤其是廣告常用的說服技巧。在日常生活中，我們經(jīng)常在小區(qū)電梯、商場樓宇大屏幕，看到重復(fù)性的廣告，重復(fù)的消息有助于受眾記住消息本身，如果不持續(xù)播放的話，很快就會被受眾忘記。重復(fù)消息的另一個(gè)好處就是，它可能提醒受眾記住獲取消息的某種高可信度來源，這樣可以防止霍夫蘭和韋斯所發(fā)現(xiàn)的睡眠效果，即經(jīng)過一段時(shí)間后，高可信度來源所導(dǎo)致的態(tài)度改變的效果突然減弱。

為了讓市民配合新冠肺炎疫情防控工作，早日控制疫情傳播，青島地鐵集團(tuán)官方微信公眾號從2022年3月5日開始，幾乎每天都在公眾號中推出《您懂得 別忘了 守護(hù)健康你我他防控疫情靠大家》的公益廣告，廣告采用海報(bào)方式，發(fā)起單位為中共青島市委宣傳部。海報(bào)的醒目位置是一個(gè)口罩的圖片，并配上文字內(nèi)容“戴好口罩，防疫記心中，全民防疫，健康全覆蓋”。公眾號每天通過這種重復(fù)結(jié)論的方式，倡導(dǎo)和呼吁市民出行時(shí)一定要佩戴好口罩，有助于受眾記住消息本身，達(dá)到良好的傳播效果。

三、結(jié)語

在日新月異的新形勢下，國有企業(yè)的宣傳部門要以傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為陣地，不斷創(chuàng)新新聞宣傳工作的方式方法，做到理論聯(lián)系實(shí)際，了解傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素，通過相宜的傳播主體、傳播對象、傳播內(nèi)容的傳播方式，不斷深化對新聞宣傳工作的規(guī)律性認(rèn)識，創(chuàng)新國有企業(yè)宣傳工作思路，彰顯國企責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提高傳播效果，開創(chuàng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面。