新媒體時代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播研究

摘要：文化是一個國家、一個民族的靈魂。新媒體時代，依托文化類節(jié)目做好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，不僅可以強化民族文化的記憶傳承，還能夠加強情感認(rèn)同和文化認(rèn)同，增強文化自信。文章以河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目為例，從創(chuàng)新傳播理論出發(fā)，運用文獻研究法、內(nèi)容分析法和個案研究法探討和研究新媒體時代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播問題。第一部分從理論概述和現(xiàn)實影響溯源創(chuàng)新傳播理論；第二部分就河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目的創(chuàng)新傳播策略進行個案分析；第三部分闡述“奇妙游”系列節(jié)目給傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播帶來的啟示；第四部分總結(jié)。旨在為中華文化的傳播和文化類節(jié)目的創(chuàng)新提供有益借鑒，同時助力民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和中華民族的偉大復(fù)興。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新傳播；“奇妙游”系列節(jié)目；文化品牌IP；啟示

中圖分類號：G229.27 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0203-03

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在歷史的傳承中浸潤著一代又一代中國人。黨的十九大報告指出，“文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”[1]。當(dāng)前，傳統(tǒng)文化在傳播內(nèi)容、傳播方式等方面面臨著不少挑戰(zhàn)。因此，如何吸引受眾關(guān)注傳統(tǒng)文化仍然是亟待解決的一個問題。

一、理論溯源

創(chuàng)新傳播理論也可稱為創(chuàng)新擴散理論，它是傳播效果研究中的經(jīng)典理論之一，是由美國著名傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）在其《創(chuàng)新的擴散》一書中提出的。這是一個通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于研究大眾傳播對社會和文化的影響。

羅杰斯認(rèn)為，擴散是創(chuàng)新經(jīng)過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程[2]。這一過程包括四要素、五階段和五對象。四要素分別是創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)。五階段包括獲知、說服、決定、實施和確認(rèn)。獲知階段是指決策者接觸創(chuàng)新并略知其如何動作；說服階段是決策者對有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成；決定階段是決策者確定是否采納一項創(chuàng)新；實施階段是決策者投入創(chuàng)新運用；確認(rèn)階段是決策者評估創(chuàng)新的結(jié)果。而創(chuàng)新的對象又被分為五個類型，即創(chuàng)新者、早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者和落后者。創(chuàng)新傳播理論告訴人們，創(chuàng)新的擴散這一過程總是一開始較慢，當(dāng)采用者的數(shù)量達(dá)到臨界點（15%～18%）后，傳播就會猛然加速。

所以筆者認(rèn)為，整個創(chuàng)新傳播的過程中，起初應(yīng)該借助大眾傳媒及時、迅速、廣泛的優(yōu)勢加以傳播；而后當(dāng)受眾充分認(rèn)識并掌握創(chuàng)新之時，就應(yīng)該借助人際傳播的“勸服”產(chǎn)生預(yù)期效果。這種大眾傳播結(jié)合人際傳播的方式，可以最大限度消除創(chuàng)新的不確定性。

二、河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目創(chuàng)新傳播策略

（一）借勢節(jié)慶傳播，精心策劃主題

節(jié)慶文化作為民族文化的一個重要組成部分，是一個民族或國家長期的歷史文化積淀，也是特定時間和地域的一種集中表現(xiàn)，它形式多樣，內(nèi)容豐富，通過節(jié)慶傳播，進一步挖掘其文化內(nèi)涵，對人們的社會生活有著積極的影響[3]。

早在20世紀(jì)90年代，河南衛(wèi)視就已經(jīng)開始探索傳統(tǒng)文化的傳播。盡管多年來河南衛(wèi)視的傳統(tǒng)文化節(jié)目反響不盡如人意，但其并沒有一蹶不振，仍然堅持精耕細(xì)作。2021年河南春晚《當(dāng)潮不讓·你好·?！分校诺湮璧腹?jié)目《唐宮夜宴》火爆出圈，這給河南衛(wèi)視帶來了莫大的鼓舞。此后，河南衛(wèi)視趁熱打鐵，推翻原本元宵節(jié)節(jié)目的策劃，打造了《元宵奇妙夜》，取得了驕人成績。隨后，河南衛(wèi)視便借勢中國傳統(tǒng)節(jié)日，將“奇妙游”貫穿其中。如下表（見下頁表）中顯示，“奇妙游”是專屬的節(jié)目名稱，在中國傳統(tǒng)節(jié)日前的一兩天播出，節(jié)目時長不盡相同。一年多以來，河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播方面付出了巨大努力，“奇妙游”系列節(jié)目以“游”為視角，穿越古今，在傳統(tǒng)節(jié)慶中尋找更多創(chuàng)意，建構(gòu)出一套套完整的傳統(tǒng)節(jié)日晚會。此外，河南衛(wèi)視不僅重視傳統(tǒng)文化的輸出，而且還重視河南文化資源的轉(zhuǎn)化，節(jié)目將省內(nèi)多處文化地標(biāo)作為取景地，通過節(jié)慶傳播設(shè)置文化儀式，在文化共享過程中向受眾傳播節(jié)慶文化甚至民族文化的理念，引起受眾共鳴，喚醒受眾的集體記憶和民族情感，實現(xiàn)文化傳承。

（二）創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)，促進文化延伸

“奇妙游”作為一個系列由不同的敘事單元有機構(gòu)成，單元之間存在某些共性聯(lián)系，如以中原文化為主的傳統(tǒng)文化主題、通俗接地氣的節(jié)目風(fēng)格、國潮國風(fēng)的表現(xiàn)形式等。從敘事上看，節(jié)目采用舞蹈、戲曲、音樂等多種媒介完成系列敘事，這種跨媒介敘事的方式強調(diào)節(jié)目敘事之間的整體性，以此布局建構(gòu)自身的故事世界[4]。

自2021年河南春晚以后，“奇妙游”系列就大膽采取“虛擬空間+綜藝+劇情”的新形態(tài)，徹底打破傳統(tǒng)電視節(jié)目固定舞臺的形式，為節(jié)目在“游”中制造奇妙，在“游”中傳播文化，在“游”中獲得享受的創(chuàng)意奠定了基礎(chǔ)。節(jié)目通過“游”來串聯(lián)各個單元，敘事性、情節(jié)性和過程性也通過“游”得到了一種連續(xù)劇般的戲劇感。隨著節(jié)目受到人們的贊譽和好評，“唐小妹”形象IP誕生，年輕受眾群體對“唐小妹”十分喜愛，繼而節(jié)目從“唐小妹”的主觀視角出發(fā)，以年輕受眾熟悉的“穿越”模式開啟“奇妙游”之旅?！疤菩∶谩盜P 的設(shè)定使節(jié)目各單元之間的關(guān)聯(lián)得到了強化，敘事也更加清晰，進一步深化了“唐宮文化”的文化品牌印象。

與此同時，“奇妙游”將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，通過跨時空轉(zhuǎn)換、二次元銜接，把琴棋書畫、詩詞歌賦變成看得見、摸得著、可體驗的融媒產(chǎn)品，讓技術(shù)有了思想，讓視覺有了靈魂，讓收藏在博物館里的文物、陳列在中華大地的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活了起來，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為年輕一代喜愛的“新國潮”[5]。

（三）聚焦多維視角，整合品牌傳播

“奇妙游”系列節(jié)目的創(chuàng)新者在受眾審美方面非常敏銳，通過5G、AR、XR 等數(shù)字化手段，以全媒體傳播渠道多維度、多視角地打造節(jié)目內(nèi)容和形式，節(jié)目畫面的表現(xiàn)力大大增強，節(jié)目的感染力和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力也得到了極大的提升，給受眾帶來了不一樣的審美體驗，為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化多層面回歸現(xiàn)代社會提供了可能性。此外，“奇妙游”系列節(jié)目的創(chuàng)新者從受眾群體的收視取向出發(fā)，為節(jié)目融入多元文化，使受眾的分享欲增強，受眾主動通過社交平臺傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的形式實現(xiàn)大眾傳播向人際傳播的轉(zhuǎn)變，節(jié)目得到了更多年輕受眾的關(guān)注，從而使文化突破了圈層壁壘，打破了主流文化和亞文化之間的對立。

如2022年《清明奇妙游》節(jié)目，衍生出的微博話題數(shù)量累計超過50個，個別話題熱度居高不下?？傊捌婷钣巍毕盗泄?jié)目在微博、抖音、嗶哩嗶哩等多個平臺掀起了一股關(guān)注民族文化的熱潮，使各平臺不同圈層的受眾感受到現(xiàn)代與古代、虛擬與現(xiàn)實、亞文化與主流文化相互碰撞所散發(fā)的璀璨火花。

這些成績的取得離不開品牌IP的整合營銷傳播。河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心精準(zhǔn)及時地打造出“奇妙游”品牌，每一期節(jié)目使用統(tǒng)一的名稱來增強品牌的辨識度，并且通過“奇妙游”系列節(jié)目的創(chuàng)意進一步引發(fā)博物館熱、文創(chuàng)熱、文旅熱，帶動了文旅、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為IP產(chǎn)業(yè)鏈上具有商業(yè)價值增長點的重要環(huán)節(jié)之一。

此外， 河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心在《唐宮夜宴》出圈五天后，就以“唐宮”為旗，成立了唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司，負(fù)責(zé)運營唐宮系列IP及傳統(tǒng)文化IP[6]。以唐宮小姐姐為例，充分利用節(jié)目口碑和影響力對其營銷，如唐宮小姐姐快閃打卡鄭州地標(biāo)、河南博物院上新唐宮小姐姐盲盒、唐宮小姐姐帶你看黃河珍寶等。節(jié)目品牌IP通過整合營銷傳播產(chǎn)生線下聯(lián)動的效果，增強了品牌和受眾之間的互動，延續(xù)了品牌IP的生命力。

三、“奇妙游”系列節(jié)目給傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播帶來的啟示

（一）主動拓展題材，創(chuàng)意策劃內(nèi)容

“奇妙游”系列節(jié)目作為傳統(tǒng)文化的一個重要輸出口，在挖掘題材和內(nèi)容方面值得借鑒。節(jié)目創(chuàng)作團隊從中原本土文化切入，結(jié)合現(xiàn)實的人文環(huán)境展現(xiàn)大議題。而在最近2022年的兩期節(jié)目中，創(chuàng)作團隊突破地域范圍，在原有創(chuàng)作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，前往浙江麗水、江西婺源、廣西桂林等地取景。相較于前期的選題和策劃，這兩期的“奇妙游”增加了更多“奇妙”的文化創(chuàng)意，在全新詮釋節(jié)日情感內(nèi)核的同時，建立和受眾的情感連接。

因此，要在新媒體時代創(chuàng)新傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，必須在文化題材和內(nèi)容上持續(xù)創(chuàng)新，給受眾帶來持續(xù)的文化期待，才能保持良好的口碑和效果。

（二）更新傳播理念，融合媒介環(huán)境

從“奇妙游”出圈的整個過程來看，除了《唐宮夜宴》是被動的，此后的每一次出圈都是傳播理念不斷更新的結(jié)果。最初《唐宮夜宴》在互聯(lián)網(wǎng)上的走紅使河南衛(wèi)視深刻意識到傳統(tǒng)媒體依然存在較強的內(nèi)容優(yōu)勢，只有更新傳播理念，充分利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)化和互動性，才能使傳統(tǒng)文化節(jié)目擁有新的傳播和表達(dá)途徑。因此，河南衛(wèi)視及時確定了全媒體傳播理念，以“融媒體統(tǒng)籌、新媒體和傳統(tǒng)媒體跟進”的宣傳推廣方案，將新理念和具體實踐緊密結(jié)合，最大限度上增強受眾的體驗感和參與感。

具體來說，河南衛(wèi)視采取“先網(wǎng)后臺”的播出方式，節(jié)目先在大象新聞客戶端和優(yōu)酷視頻首播，然后將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拆分整合，繼而以短視頻的形式發(fā)布在微博、抖音、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺上。同時，傳統(tǒng)大屏的播出緊隨其后，形成大小屏聯(lián)動的傳播方式，使新媒體更好地反哺傳統(tǒng)媒體。另外，節(jié)目播出前的預(yù)熱階段，創(chuàng)作團隊會在微博等新媒體平臺上直播造勢；節(jié)目播出過程中，受眾可以通過評論區(qū)和彈幕及時發(fā)表自己的看法；節(jié)目播出之后，通過話題的設(shè)置引發(fā)受眾討論，并在新媒體平臺發(fā)布節(jié)目單個短片、精彩剪輯片和幕后花絮等來維持節(jié)目熱度。

因此，傳統(tǒng)媒體想在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播方面有所作為，必須轉(zhuǎn)變傳播思路，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，以開放的姿態(tài)積極構(gòu)建全媒體傳播矩陣，把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，獲得更多流量的同時，更好地傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）樹立文化自信，講好中國故事

隨著經(jīng)濟社會快速發(fā)展，經(jīng)濟實力、科技實力、綜合國力持續(xù)增強，國家文化軟實力的構(gòu)建日漸迫切?！吨泄仓醒腙P(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》指出，“文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是一個國家、一個民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量，沒有高度文化自信、沒有文化繁榮興盛就沒有中華民族偉大復(fù)興”。

如何順應(yīng)時代潮流，重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化背后的價值，制作更多精品文化類節(jié)目，堅定文化自信，凝聚民族精神成了時代發(fā)展的重中之重[7]。

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目始終將傳統(tǒng)文化作為最大的IP進行拓展和創(chuàng)新，用心向海內(nèi)外輻射和詮釋中華文化之美。

2022年，河南衛(wèi)視虎年春晚《虎虎生威中國潮》采用了雙語字幕的形式，傳播格局和視野進一步打開。2022年的《清明奇妙游》前往省外多地拍攝，不再局限于中原文化，節(jié)目播出后的微博話題“河南衛(wèi)視能來我的老家游一下嗎”迅速沖上熱搜，這也反映了節(jié)目傳達(dá)出的文化自信對受眾有著強大的“感化”作用，進而使受眾產(chǎn)生民族傳統(tǒng)文化的自信心和自豪感。

因此，想要做好傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播還須有國際視野，通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講好中國故事來提升文化自信。

四、結(jié)語

歷經(jīng)近兩年的摸索，河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目用具體的實踐證實了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體時代仍然可以煥發(fā)出勃勃生機。創(chuàng)作者在節(jié)目打造的過程中，運用年輕化的表達(dá)、文化品牌IP的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化以及融媒體的傳播理念，推動了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。綜上，新媒體時代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳播和創(chuàng)新性發(fā)展要在更新傳播理念、堅持文化深耕、創(chuàng)新傳播表達(dá)方式等方面下足功夫。

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作者簡介 云斐，碩士，助教，研究方向：新媒體傳播。