新媒體時代傳統(tǒng)時尚雜志的突圍路徑探析

摘要：新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)雜志帶來了巨大沖擊，同時也為傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型提供了新的機遇。時尚雜志作為傳統(tǒng)雜志的重要一極，立足于新媒體時代的發(fā)展實際，通過發(fā)展數(shù)字化刊物、注重品牌經(jīng)營、構(gòu)建全媒體網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新商業(yè)模式、謀求集團(tuán)化國際化等策略，收獲了良好的傳播效果和豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。然而，時尚雜志的快速發(fā)展也面臨著一定的現(xiàn)實隱患，這些隱患成為時尚雜志未來可持續(xù)發(fā)展必須克服的困難?；诖耍恼乱詴r尚雜志為研究對象，具體分析新媒體時代時尚雜志的發(fā)展機遇、發(fā)展策略及發(fā)展問題，以期為傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型提供有益經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：新媒體；時尚雜志；發(fā)展機遇；發(fā)展策略；突圍路徑

中圖分類號：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0007-03

傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代遭受了巨大的沖擊，時尚雜志也不例外，眾多雜志因無法盈利而相繼?？５旅襟w也給傳媒行業(yè)帶來了新的風(fēng)口，許多時尚雜志改進(jìn)傳播機制，適應(yīng)新媒體傳播趨勢，迎來了新的擴張發(fā)展階段。

一、新媒體時代給傳統(tǒng)時尚雜志創(chuàng)造的機遇

新媒體時代不僅給傳統(tǒng)雜志行業(yè)帶來了全新的傳播媒介，而且給傳統(tǒng)時尚雜志創(chuàng)造了新的增長契機。

（一）媒介技術(shù)造就多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)

麥克盧漢指出，“每個時代所使用的媒介工具都有它自身的性質(zhì)，媒介的性質(zhì)及它所開創(chuàng)的可能性，是一個社會真正有價值的信息”。新媒體時代給傳媒行業(yè)帶來了新的技術(shù)，開拓了視頻、VR、直播等內(nèi)容呈現(xiàn)方式，全新的內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)和全媒體平臺給傳統(tǒng)時尚雜志帶來了新的呈現(xiàn)方式。眾多時尚雜志應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，開辟數(shù)字化雜志業(yè)務(wù)，將直播、視頻、動圖等技術(shù)應(yīng)用于雜志內(nèi)容制作，給讀者帶來了全新的閱讀體驗。全媒體技術(shù)使時尚雜志突破了傳統(tǒng)紙媒的媒介限制，采用音視頻結(jié)合的方式，使內(nèi)容呈現(xiàn)更為立體，更能吸引受眾的注意力。

（二）亞文化廣泛傳播并得到認(rèn)同

多數(shù)時尚雜志在傳播內(nèi)容上標(biāo)新立異，通過獨具特色的時尚內(nèi)容和理念的傳播彰顯多元化、個性化的亞文化風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使時尚雜志能將有同樣興趣、觀念偏好的受眾通過社交網(wǎng)絡(luò)連接成眾多亞文化社群，構(gòu)成了無阻隔的虛擬空間，如微博社區(qū)、分眾化的應(yīng)用軟件等。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通創(chuàng)造了群體狂歡，社群的形成不僅為受眾搭建了一個尋找興趣相似的同類的交往平臺，還能有效擴大信息的傳播范圍。同時，網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通加速了社群的形成，社群的自發(fā)壯大也大大降低了時尚雜志為擴大受眾面積、尋找潛在受眾的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)前文化環(huán)境開放自由，亞文化不再被看作異類，反而得到了更多認(rèn)同，作為傳播亞文化的文本載體，時尚雜志也迎來了訂閱高峰。

（三）新媒介技術(shù)降低印刷成本

傳統(tǒng)時尚雜志主要依托紙媒發(fā)售，由于時尚雜志內(nèi)容設(shè)計以插圖為主，且定位偏向于都市白領(lǐng)等品位較高的人群，對內(nèi)容和圖片呈現(xiàn)質(zhì)量的要求比普通報刊更高，所以其印刷成本高昂，這成為時尚雜志定價居高不下的重要原因。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動終端普及，層出不窮的各類網(wǎng)站、APP使新媒體傳播迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾的比例十分可觀。時尚雜志依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性，開辟數(shù)字化雜志業(yè)務(wù)，在大大降低傳統(tǒng)時尚雜志印刷成本的同時，通過移動終端對圖片、視頻的高清呈現(xiàn)，帶給受眾更具美感的視覺感受。目前，數(shù)字刊物儼然已成為部分時尚雜志的主要盈利業(yè)務(wù)。

二、新媒體時代傳統(tǒng)時尚雜志的突圍路徑

新媒體時代的技術(shù)變革引發(fā)了受眾信息接收渠道的擴充和觀念的轉(zhuǎn)變。因此，傳統(tǒng)時尚雜志不應(yīng)故步自封，而要根據(jù)自身的實際情況，與新媒體技術(shù)融合發(fā)展，尋找傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代的突圍路徑。

（一）保留紙質(zhì)雜志形式，開拓數(shù)字化雜志市場

在保留紙質(zhì)雜志形式的同時，開拓數(shù)字化雜志市場，是時尚雜志保留自身特色并擴大受眾基礎(chǔ)的良好舉措，既能保持雜志本身的高級質(zhì)感，還能滿足新媒體時代的受眾需求，擴大傳播范圍，提高影響力和知名度。

時尚雜志承擔(dān)輸出文化想象、引導(dǎo)大眾關(guān)注并模仿的作用。諸多奢侈品牌的平面廣告投放收效比互聯(lián)網(wǎng)投放反響更好。高端時尚雜志往往重視傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志業(yè)務(wù)。實體時尚雜志擁有數(shù)字雜志無法比擬的高級感，因此保留紙質(zhì)雜志的質(zhì)感是鞏固核心讀者的方式。同時，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷性和低成本性，電子刊物的價格遠(yuǎn)比實體書籍低，因此其受眾范圍擴大，銷量增加。另外，許多時尚雜志推出了付費解鎖內(nèi)頁圖片的服務(wù)，這類業(yè)務(wù)通?；谥辉敢飧顿M閱讀雜志中明星圖片的受眾，是內(nèi)容付費模式的創(chuàng)新應(yīng)用。

（二）注重品牌經(jīng)營和管理

在未來激烈的商業(yè)競爭中，品牌的建立和運營是時尚雜志得以持續(xù)發(fā)展、擁有較強競爭力的重要因素，經(jīng)營方法可分為定位品牌、塑造品牌、維護(hù)品牌、發(fā)展品牌、品牌衍生等方式[1]。

1.精準(zhǔn)定位，差異化競爭

精準(zhǔn)的市場方向和受眾定位有助于時尚雜志深度挖掘自身內(nèi)涵，提供獨特的內(nèi)容服務(wù)，與其他時尚雜志進(jìn)行差異化競爭，是時尚雜志整個行業(yè)健康良性發(fā)展的保證。例如，《ELLE》追求法式奢華感，《HARPERS BAZAAR》傳遞美式隨性感，《瑞麗服飾美容》推崇日式實用主義，更注重服飾美容方面的價值引導(dǎo)和服務(wù)功能[2]。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位能幫助時尚雜志發(fā)掘自身特色，提高辨識度，增強內(nèi)容競爭力，在雜志數(shù)量井噴式增長的時尚行業(yè)擁有大量忠實讀者。

2.獨特的內(nèi)容設(shè)計，探索品牌優(yōu)勢

時尚雜志的內(nèi)容以圖片為主，圖片質(zhì)量是時尚雜志質(zhì)量的根本保證。一本時尚雜志要在時尚行業(yè)占據(jù)一席之地，必須在內(nèi)容設(shè)計上呈現(xiàn)出獨特的風(fēng)格，形成自身的品牌優(yōu)勢，與其他雜志區(qū)別開來。另外，眾多時尚雜志紛紛推出數(shù)字版，不少雜志的數(shù)字刊物只是簡單地復(fù)刻紙質(zhì)版內(nèi)容，并未根據(jù)不同傳播媒介的性質(zhì)特點、受眾群體差異等因素進(jìn)行適應(yīng)性改編。因此，因地制宜、區(qū)別發(fā)布是當(dāng)前時尚雜志與各類新媒體傳播形式融合發(fā)展并取得良好反饋的前提。

3.樹立品牌精神，打造品牌形象

作為商業(yè)產(chǎn)物，時尚雜志要在競爭激烈的市場中取勝，需樹立積極向上的品牌精神，滿足受眾對文化產(chǎn)品的想象，進(jìn)而提高時尚雜志在眾多同類產(chǎn)品中的辨識度。例如，《EllE》通過宣傳女性生活中新的時尚觀念，推廣時尚單品，傳遞自信精神；《時尚芭莎》在2003年創(chuàng)辦中國頂級慈善盛會“BAZAAR明星慈善夜”，傳遞芭莎品牌精神，將“BAZAAR明星慈善夜”打造成為精品項目，彰顯了時尚雜志的社會責(zé)任感，樹立了正面積極的品牌形象。

（三）構(gòu)建全媒體傳播生態(tài)圈

新媒體技術(shù)的發(fā)展加快了信息傳播速度，擴大了信息傳播范圍，信息收發(fā)更加便捷。大量時尚雜志開始構(gòu)建全媒體傳播生態(tài)圈，打造網(wǎng)站、數(shù)字刊物、移動終端應(yīng)用、微信公眾號、微博等相結(jié)合的多媒體立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，多棲延伸發(fā)展，形成了雜志的全媒體產(chǎn)品線。全媒體傳播生態(tài)圈在進(jìn)行雜志的媒體資源整合后，憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播的即時性、互動性等優(yōu)勢與傳統(tǒng)紙媒互補，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動發(fā)展，多角度立體傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能形成巨大的傳播聲勢，提高時尚雜志的知名度，增強品牌推廣效果。例如，男性時尚雜志《GQ》圍繞其傳統(tǒng)紙媒《智族GQ》業(yè)務(wù)，形成雜志官方微博“智族GQ”“GQ Daily”、微信公眾號群集、門戶網(wǎng)站“GQ男士網(wǎng)”等全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，更大范圍地挖掘潛在受眾群體，吸引不同媒介平臺的受眾關(guān)注和閱讀時尚雜志。

（四）創(chuàng)新商業(yè)模式，打造時尚產(chǎn)業(yè)鏈

時尚雜志創(chuàng)新商業(yè)模式，利用其便利的產(chǎn)業(yè)鏈位置，打造自己的時尚產(chǎn)業(yè)體系，是應(yīng)對當(dāng)前商業(yè)環(huán)境變化、擴大經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵舉措。改變經(jīng)營模式、謀求多元發(fā)展，是傳統(tǒng)時尚雜志在新媒體時代的突圍路徑之一。

1.跨界合作，提高品牌知名度

作為時尚產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)，時尚雜志向上承接時尚產(chǎn)品及時尚觀念，向下聯(lián)通雜志讀者，處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的中介位置。時尚雜志整合上下游資源進(jìn)行跨界經(jīng)營，擴大傳播范圍，是提高品牌知名度的方式之一。目前，時尚雜志每期的封面人物便是一個例子。眾多時尚雜志立足于文娛行業(yè)，開啟“雜志+明星”的宣傳模式，雜志依靠明星的號召力獲得發(fā)行收入，明星依靠雜志提升曝光量和商業(yè)價值，雙方達(dá)到合作共贏的目的?！稌r尚芭莎》等雜志還與電視媒體、影視劇、綜藝節(jié)目等合作，在其他媒體中植入廣告。

2.布局垂直電商，提供一站式服務(wù)

數(shù)字刊物給讀者創(chuàng)造了便捷的閱讀體驗，電商給消費者提供了便利的購物服務(wù)，時尚雜志將兩者結(jié)合起來，提供“雜志+購物”一站式服務(wù)，能讓使讀者在閱讀了解時尚資訊的同時，直接跳轉(zhuǎn)到購物平臺選擇自己想要購買的物品[3]。《瑞麗服飾美容》首先布局垂直電商，于2001年創(chuàng)辦了瑞麗網(wǎng)，形成了集美妝、服飾、家居用品等于一體的時尚產(chǎn)品銷售平臺；《時尚芭莎》與天貓國際等合作評選各類時尚產(chǎn)品榜單，并開啟直播帶貨，打造新的消費熱點。

3.打造品牌社群，增強用戶黏性

社群傳播是實現(xiàn)傳播致效的重要因素。打造認(rèn)同其品牌價值和傳播內(nèi)容的社群，維護(hù)產(chǎn)品與受眾的良好關(guān)系，是時尚雜志鞏固受眾群體、提升品牌競爭力的策略之一。時尚雜志憑借其影響力，打造穩(wěn)定的品牌社群，能增強讀者對其品牌的認(rèn)同和信任的向心力，并努力擴大受眾群體，將普通讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛撼蓡T，增強雜志的用戶黏性，培養(yǎng)受眾閱讀的忠誠度，進(jìn)一步擴大品牌影響力。

4.拓展多種廣告形式，增強創(chuàng)意感和藝術(shù)美感

近年來，行業(yè)競爭日益白熱化，對廣告創(chuàng)意和藝術(shù)美感的追求更進(jìn)一步。尤其是選擇在時尚雜志中投放的廣告以奢侈品產(chǎn)品居多，這類產(chǎn)品注重傳遞品牌高級感和藝術(shù)感，能增強廣告的吸引力，打破觀眾對廣告的刻板印象，將廣告變?yōu)樗囆g(shù)品。例如，蘋果公司在時尚雜志中的廣告投放從未使用流量明星，但憑借獨具特色的廣告創(chuàng)意獲得了良好的反響和經(jīng)濟(jì)回報。新穎的廣告形式和藝術(shù)性的視覺呈現(xiàn)也能側(cè)面反映出時尚雜志的高品位，優(yōu)秀的廣告作品能反哺作為文本載體的時尚雜志，吸引更多讀者的注意力。

（五）集團(tuán)化運作，國際化發(fā)展

時尚雜志創(chuàng)辦并得到長足發(fā)展后，多數(shù)雜志主辦方會選擇推出與其母本雜志相關(guān)聯(lián)的其他時尚雜志，形成雜志的集團(tuán)化運作。時尚雜志集團(tuán)化發(fā)展有助于雜志主辦方實現(xiàn)內(nèi)部資源整合和價值利用最大化，推出功能定位細(xì)分的子雜志，滿足不同受眾的信息需求，增強時尚雜志的傳播力度和競爭力。另外，實現(xiàn)集團(tuán)化運作是使時尚雜志走向國際的重要保證?！禫OGUE》《BAZAAR》《GQ》等雜志在世界各國的發(fā)行中進(jìn)行本土化融合，形成了雜志集團(tuán)的國際化發(fā)展。只有擴大經(jīng)營范圍，走向世界，時尚雜志才能將時尚元素傳播到世界各地，并得到各國讀者的認(rèn)可。

三、新媒體時代時尚雜志擴張發(fā)展的冷思考

新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)時尚雜志的融合，打造了新的盈利增長點，傳統(tǒng)時尚雜志在新媒體時代成果顯著。但時尚雜志在依托新媒體擴張的同時，也暴露出技術(shù)、內(nèi)容、價值等方面的弊病。

（一）缺乏藝術(shù)革命性創(chuàng)新，易造成審美疲勞

新媒體時代的時尚雜志雖然有了更多的傳播渠道，但是其變革主要是對以往紙媒的延續(xù)發(fā)展，并未從根本上將時尚雜志運營與互聯(lián)網(wǎng)思維有效融合。尤其是在雜志文本內(nèi)容方面，仍停留在對精美服飾、夸張妝容、流量明星的展示上，新媒體平臺發(fā)行的刊物與實體雜志內(nèi)容如出一轍，缺乏創(chuàng)新，易導(dǎo)致讀者審美疲勞[4]。部分時尚雜志則秉承所謂的“時尚先鋒”理念，宣揚另類著裝風(fēng)格，引起一片嘩然。這種嘩眾取寵的時尚風(fēng)格是對時尚內(nèi)涵的誤讀。在藝術(shù)革新方面，時尚雜志應(yīng)當(dāng)以美觀、實用為原則，扭曲的觀念不僅不利于正確時尚精神的傳遞，還會導(dǎo)致讀者對時尚的理解出現(xiàn)偏差。

（二）雜志推廣跟風(fēng)嚴(yán)重，策略缺乏前瞻性

在新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)推廣熱潮中，各類時尚雜志紛紛尋求與新媒體合作。許多時尚雜志隨波逐流，跟風(fēng)進(jìn)行數(shù)字化傳播，忽略了自身的發(fā)展規(guī)劃和新媒體技術(shù)本身的傳播特點，導(dǎo)致推廣路線與其他雜志如出一轍。目前，市面上大量時尚雜志以明星為宣傳基礎(chǔ)，結(jié)合文字、圖片、音視頻等方式進(jìn)行信息傳播，表面上實現(xiàn)了全媒體融合，但實質(zhì)上卻是同類內(nèi)容的重復(fù)出現(xiàn)。時尚雜志跟風(fēng)進(jìn)行推廣營銷，大多缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，不僅沒有利用新媒體優(yōu)勢增強其媒介競爭力，還在一定程度上稀釋了受眾注意力，這將導(dǎo)致時尚雜志難以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的動力。

（三）時尚雜志應(yīng)當(dāng)提升文化內(nèi)涵，承擔(dān)社會責(zé)任

當(dāng)下的時尚雜志屬于商業(yè)化經(jīng)營，在運營過程中追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。時尚雜志普遍追逐熱點和流量，尤其是對明星的追捧和宣傳，各大時尚雜志的封面和內(nèi)容充斥著明星信息，缺乏文化內(nèi)涵和文化價值。時尚雜志作為社會公器，同樣應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任，而不是一味追求感官的刺激和視覺的享受。因此，我國時尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)扶植本土?xí)r尚雜志品牌，增強文化傳播的話語權(quán)，在時尚觀念中融入中國文化元素，擴大本土文化的傳播范圍，提高雜志的本土文化內(nèi)涵，增強文化自信，承擔(dān)社會責(zé)任。

四、結(jié)語

時尚雜志追逐新潮和進(jìn)步，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，與新媒體有機結(jié)合，尋求自身在新媒體時代的突圍路徑。同時，傳媒從業(yè)者也應(yīng)從繁華的表面窺到問題所在，在傳播實踐中揚長避短，推動時尚雜志的健康良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 喬博.新媒體背景下VOGUE的傳播策略[C]//西北政法大學(xué)，新華社《中國記者》雜志社，中國新聞史學(xué)會新聞傳播教育史研究專業(yè)委員會.“何微新聞獎”優(yōu)秀文選第二輯.西北政法大學(xué)，新華社《中國記者》雜志社，中國新聞史學(xué)會新聞傳播教育史研究專業(yè)委員會：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2018：323-335.

作者簡介 韓國華，碩士，副教授，研究方向：出版?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)新、印刷設(shè)計與制作。