新媒體時(shí)代高端時(shí)尚紙媒生存的獨(dú)特性及發(fā)展思路

潘碩

摘 要 智能終端的出現(xiàn)，使人們的閱讀時(shí)間變得碎片化。閱讀模式由“一對(duì)多”變成“多對(duì)多”，極大地沖擊了平面媒體市場(chǎng)，連曾經(jīng)獨(dú)占紙媒市場(chǎng)風(fēng)騷的時(shí)尚雜志也不例外。近一兩年來(lái)，各類報(bào)社、雜志不斷傳出?？南ⅲ凹埫浇K將消亡”的聲音在傳媒界不絕于耳。文章結(jié)合新媒體及傳統(tǒng)時(shí)尚雜志特點(diǎn)分析新媒體時(shí)代高端時(shí)尚紙媒存在的獨(dú)特性，以及時(shí)尚紙媒在新媒體時(shí)代發(fā)展的嘗試手段。

關(guān)鍵詞 時(shí)尚雜志；紙媒；高端；新媒體；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0086-03

1 時(shí)尚雜志在中國(guó)的發(fā)展

1867年，世界上第一本真正意義上的時(shí)尚雜志《HappersBazzar》誕生于美國(guó)，其鼓勵(lì)女性獨(dú)立自主，追求自我的超前理念，以及投射到女性服飾、妝容當(dāng)中的前衛(wèi)風(fēng)格使該雜志迅速風(fēng)行全美。同樣以時(shí)裝為主，歐洲的第一本女性時(shí)尚雜志《L'OFFICIEL》于1921年出現(xiàn)在巴黎[1]。在我國(guó)，時(shí)尚雜志的初體為近代畫(huà)報(bào)，但由于特定時(shí)期歷史背景風(fēng)云繁復(fù)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦畫(huà)報(bào)的目的大多是為宣傳政治理念、推動(dòng)改良變法，并不具備現(xiàn)代意義上的時(shí)尚。民國(guó)時(shí)期，大批留洋學(xué)子歸國(guó)，帶回來(lái)一系列西方文化思想，模仿西方文化的“時(shí)尚雜志”應(yīng)運(yùn)而生。舊上海的雜志《玲瓏》，是時(shí)尚雜志研究界都會(huì)提及的一本刊物。張愛(ài)玲在《談女人》一文中寫(xiě)到一九三零年間女學(xué)生人手一冊(cè)《玲瓏》雜志。后因抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)而?？痆2]。

改革開(kāi)放后，西方的文化思想開(kāi)始正式對(duì)中國(guó)造成影響。1980年2月，中國(guó)本土第一本時(shí)尚雜志《時(shí)裝》正式創(chuàng)刊。在藍(lán)、綠、灰仍為主色調(diào)，軍裝款式為主要風(fēng)格的20世紀(jì)80年代初期，《時(shí)裝》雜志為當(dāng)時(shí)的人們帶來(lái)了一股新的風(fēng)潮，更為廣大女性對(duì)于美麗的追求做出了里程碑式的貢獻(xiàn)。

1988年，曾經(jīng)是法國(guó)樺榭菲力柏契旗下（后被赫斯特集團(tuán)收購(gòu)）最知名的時(shí)尚雜志《ELLE》進(jìn)入中國(guó)，與上海譯文出版社通力合作，開(kāi)始發(fā)行《世界時(shí)裝之苑——ELLE》?！禘LLE》成為首家獲得官方正式許可在中國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)行的國(guó)際性期刊[3]。雖然當(dāng)時(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)分化尚不明顯，《ELLE》發(fā)行量非常一般，但《ELLE》里面的精致內(nèi)容將服飾、妝容與時(shí)尚相結(jié)合，“時(shí)尚雜志”在中國(guó)的概念逐漸清晰起來(lái)。1993年起《ELLE》的發(fā)行量開(kāi)始呈上升趨勢(shì)，1995年，發(fā)行量曾達(dá)40萬(wàn)冊(cè)。

同一時(shí)期1993年，時(shí)尚集團(tuán)的前身時(shí)尚雜志社創(chuàng)社，其運(yùn)營(yíng)雜志名稱即《時(shí)尚》。1997年，憑借“國(guó)際視野、本土意識(shí)”的理念，時(shí)尚雜志社率先與世界一流出版集團(tuán)赫斯特集團(tuán)聯(lián)手，在版權(quán)方面與《HappersBazzar》《Cosmopolitan》等達(dá)成合作，發(fā)展成為擁有《時(shí)尚COSMO》《時(shí)尚先生》《時(shí)尚芭莎》3本綜合類旗艦刊，及其他多本覆蓋生活方式各垂直領(lǐng)域刊物的大型文化傳媒集團(tuán)。

1995年，《瑞麗》雜志創(chuàng)刊，《瑞麗》雜志與日本《Ray》雜志進(jìn)行版權(quán)合作，2007年成為時(shí)尚雜志領(lǐng)跑品牌，在時(shí)尚雜志銷(xiāo)量份額中占40.78%。一度成為中國(guó)時(shí)尚雜志市場(chǎng)占有率最高的品牌。

2002年，法國(guó)著名高檔女性雜志《Marie Claire》開(kāi)啟中國(guó)版，名為《嘉人Marie Claire》。在當(dāng)今內(nèi)地五大刊中，只有嘉人的周年刊是比較重要的。其他幾本大刊都遵循著金九銀十的規(guī)律。

《Vogue》于2005年進(jìn)入中國(guó)，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。其與《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚COSMO》《ELLE世界時(shí)裝之苑》《嘉人Marie Claire》被譽(yù)為國(guó)內(nèi)一線時(shí)尚五大刊物。這幾個(gè)品牌在眾多中國(guó)時(shí)尚雜志市場(chǎng)上脫穎而出，占據(jù)中國(guó)時(shí)尚雜志市場(chǎng)一半份額。

2 新媒體出現(xiàn)給時(shí)尚雜志帶來(lái)的影響

新媒體技術(shù)崛起后，其傳播速度快、更新頻率高、閱讀價(jià)格低廉、閱讀方式便捷等特點(diǎn)，給傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志帶來(lái)的沖擊不小。某品牌雜志內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性高端雜志廣告頁(yè)數(shù)自2013年開(kāi)始呈下滑趨勢(shì)并逐年加快，2016年，時(shí)尚類刊物營(yíng)收總收入下滑比去年下滑20%以上。相反的是，各大刊物新媒體業(yè)務(wù)收入則呈現(xiàn)成倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)。時(shí)尚紙媒收入的削弱，帶來(lái)的后果是無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的雜志品牌的停刊：

2014年1月，隸屬南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《風(fēng)尚周報(bào)》宣布?？?。

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停發(fā)印刷版，繼續(xù)出版電子雜志。

2014年11月，赫斯特中國(guó)旗下《心理月刊Psychologies》休刊。

2014年9月，《Oggi今日風(fēng)采》宣布將于發(fā)行10月號(hào)后?？?。

2014年12月，中國(guó)第一本時(shí)尚周刊《風(fēng)尚志》被證實(shí)停刊。

2015年2月，時(shí)尚雜志《費(fèi)加羅》中國(guó)版?？?。

2016年1月起，《瑞麗時(shí)尚先鋒》停刊，之后將只保留其電子期刊并發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

2016年8月，《芭莎藝術(shù)》和《新視線》悄然關(guān)閉。

2016年11月，《伊周》?？?/p>

被譽(yù)為“紙媒最后一道堡壘”的時(shí)尚雜志，似乎也呈現(xiàn)出哀鴻遍野的景象，而“紙媒終將滅亡”的論調(diào)更是在傳媒界叫囂不絕。

3 時(shí)尚雜志與時(shí)尚新媒體的特點(diǎn)

中奢網(wǎng)認(rèn)為，時(shí)尚雜志的?？荒軞w咎于廣告投放變少。紐約廣告銷(xiāo)售公司MediaRadar認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起并不會(huì)摧毀紙媒，而是對(duì)平面媒體的呈現(xiàn)方式提出更高的要求[4]。而其公布的研究報(bào)告顯示，雖然奢侈品行業(yè)在重新調(diào)整線上與平面廣告的投入比例，但很多奢侈品牌出于對(duì)其品牌格調(diào)的堅(jiān)守以及品牌形象的考慮，依然堅(jiān)持選擇平面廣告，如香奈兒。其根本原因是時(shí)尚雜志相較與新媒體仍然具備的一些優(yōu)勢(shì)。

3.1 時(shí)尚雜志受眾水平層次較高

Vogue雜志的發(fā)端為女性報(bào)刊，由埃米爾·德·吉拉爾丹與19世紀(jì)30年代創(chuàng)建。當(dāng)時(shí)的《Vogue》以優(yōu)雅品味的評(píng)判者自居，給當(dāng)時(shí)的貴族夫人小姐們講述國(guó)內(nèi)發(fā)生的事情、巴黎的時(shí)尚、沙龍里名媛紳士的穿戴等[2]。由此看來(lái)，時(shí)尚雜志一開(kāi)始就面向中上層階級(jí)人群。其受眾定位、內(nèi)容構(gòu)成與話語(yǔ)形態(tài)直到今天基本未變。

當(dāng)今國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)及以上人群中大多接受過(guò)良好教育，享受生活，彰顯身份成為其追求的目標(biāo)之一，而經(jīng)過(guò)精心排版修飾后結(jié)合昂貴的紙張，華美的照片以及精致內(nèi)容及高端品牌的時(shí)尚雜志，恰好滿足了這類人群對(duì)生活質(zhì)感的追求。時(shí)尚雜志閱讀人群具有確定及穩(wěn)固性。而時(shí)尚新媒體由于閱讀費(fèi)用低廉乃至免費(fèi)，用戶范圍極廣。由一線至二、三線城市，由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固的中高產(chǎn)階級(jí)至學(xué)生，水平參差不齊。網(wǎng)絡(luò)傳播的核心在于以用戶為導(dǎo)向，而時(shí)尚新媒體的用戶之廣則決定了其內(nèi)容不可能滿足所有人群的偏好，這樣會(huì)造成內(nèi)容篩選上會(huì)有一定困難，用戶群體也會(huì)有不確定性。

3.2 時(shí)尚雜志較時(shí)尚新媒體話語(yǔ)權(quán)更重

時(shí)尚紙媒同屬于傳統(tǒng)媒體的一部分，所以與傳統(tǒng)媒體一樣，與新媒體相較，時(shí)尚雜志在審美，品位方面有更大的權(quán)威性。一方面，新媒體時(shí)效性強(qiáng)，更新速度快，其內(nèi)容所推薦的產(chǎn)品有兩個(gè)走向：一是代謝速度快，用戶走馬觀花，產(chǎn)品給人印象不深刻；二是通過(guò)影視作品出名，再通過(guò)社交媒體快速傳播的產(chǎn)品，成為“爆款”。而雜志因其期刊屬性，所登載內(nèi)容從品牌定位至外觀設(shè)計(jì)均需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核挑選，其產(chǎn)品與搭配往往都是“常青”“經(jīng)典”款式。Vogue曾有一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市中10個(gè)職業(yè)群體的時(shí)尚指數(shù)的測(cè)算，結(jié)果顯示，企業(yè)高管具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，有較高的時(shí)尚消費(fèi)能力，因此成為時(shí)尚的先鋒[5]。而企業(yè)高管由于工作繁忙，以及對(duì)自身品位的要求，在產(chǎn)品選擇方面更傾向于選擇雜志推薦的經(jīng)典款式，“可以在工作繁忙沒(méi)有大段時(shí)間研究時(shí)尚的情況下依然彰顯品位，出席重要的場(chǎng)合也不會(huì)犯錯(cuò)?！币晃粋髅焦九愿吖苋缡钦f(shuō)。

另一方面，時(shí)尚界與娛樂(lè)圈密不可分，自民國(guó)時(shí)期的老上?！读加选冯s志開(kāi)始，周旋等當(dāng)時(shí)走紅明星為雜志封面拍攝照片便已成為時(shí)尚雜志的慣例。時(shí)至今日，時(shí)尚權(quán)威雜志封面依然是娛樂(lè)圈各大明星“一爭(zhēng)高下”之地。拍攝一組明星封面圖，時(shí)尚雜志至少需要提前一個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備。確定攝影師、拍攝主題，場(chǎng)地取景、服裝造型、后期制作均要耗費(fèi)大量人力物力，因此，只有“一線”明星才有資格為權(quán)威時(shí)尚雜志拍攝封面。時(shí)尚雜志的認(rèn)可，代表著娛樂(lè)圈明星的走紅程度與身價(jià)，在這一點(diǎn)話語(yǔ)權(quán)上，時(shí)尚新媒體目前無(wú)法企及，只能通過(guò)實(shí)體雜志發(fā)行后進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)與再加工。

3.3 時(shí)尚雜志在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位

關(guān)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊東輝曾經(jīng)這樣定義：“狹義的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)主要指時(shí)裝、飾品、化妝品、皮具皮鞋、家紡；廣義的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還包括家飾家具、美容美發(fā)、禮品工藝品，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)如零售、會(huì)展咨詢、傳媒、出版等?！盵6]

時(shí)尚雜志處于產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵位置。2016上半年，雜志網(wǎng)對(duì)不同雜志類型的銷(xiāo)量進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，教育/育兒/外語(yǔ)類雜志占17.6%，時(shí)尚/娛樂(lè)/服飾類雜志占15.51%排在第二位。由此可見(jiàn)，即便在新媒體沖擊的今天，國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)上，時(shí)尚娛樂(lè)類雜志仍然占有相當(dāng)大的份額，眾所周知，中國(guó)在無(wú)論在時(shí)尚品、奢侈品制造業(yè)還是消費(fèi)能力上，早已成為世界主要輸出力量，所以時(shí)尚雜志的引導(dǎo)性，在產(chǎn)業(yè)鏈中依然不容小覷。

4 時(shí)尚雜志在新媒體時(shí)代發(fā)展思路

4.1 積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，融合而區(qū)分對(duì)待雜志與新媒體內(nèi)容

運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)、拓展App基本已經(jīng)是各大小雜志進(jìn)行紙媒與新媒體相互融合的第一步。需要注意的是，媒介有別，紙媒面對(duì)的是較為有限的受眾，而新媒體面對(duì)的是用戶[7]。后者比前者范圍廣，需要借助大數(shù)據(jù)研究，確定發(fā)布內(nèi)容針對(duì)不同層次、年齡、身份的相異性。根據(jù)2014年易贊CEO契約通過(guò)其自媒體賬號(hào)發(fā)布的微信號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告和騰訊2015年發(fā)布的微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，微信用戶平均年齡為26歲，18～36歲的用戶占86.2%，其中22～25歲90后用戶最為活躍，職業(yè)和收入方面，5 000元以下和無(wú)收入者。其中關(guān)注自媒體用戶占29.1%，關(guān)注認(rèn)證媒體的用戶占25.4%。綜上所述，各大時(shí)尚刊物在發(fā)展新媒體團(tuán)隊(duì)時(shí)，年齡方面建議偏年輕化，內(nèi)容方面以推薦搭配、學(xué)生及中低收入群體可以接受物美價(jià)廉的產(chǎn)品為主。

4.2 打破常規(guī)，勇于嘗試，跨界合作

除去微博微信運(yùn)營(yíng)外，新的媒介傳播方式還有很多。

1）直播。2015年是泛娛樂(lè)直播被投資人看好的一年，也是最受投資人重視的一年，涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)業(yè)公司，包括映客、花椒、趣播等[8]。2016年，直播在中國(guó)徹底火爆起來(lái)，網(wǎng)紅層出、話題性新聞?lì)l發(fā)，甚至引發(fā)了“全民直播”的社會(huì)現(xiàn)象。越來(lái)越多的垂直化直播平臺(tái)涌入，可觀的變現(xiàn)模式使各大時(shí)尚雜志也蠢蠢欲動(dòng)。第一家試水的雜志是《世界時(shí)裝之苑——ELLE》?！禘LLE》在2016年3月與美拍合作，在明星范冰冰赴巴黎時(shí)裝周看時(shí)裝秀之前直播了自己的一小時(shí)。和網(wǎng)友分享化妝及自拍秘訣，聊時(shí)尚新品，分享當(dāng)下自己的真實(shí)感受。這場(chǎng)明星+奢侈品+貼身直播，吸引了超過(guò)30萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，點(diǎn)贊1 300萬(wàn)，《ELLE》在美拍的公眾賬號(hào)“ELLEplus”的粉絲量從27萬(wàn)飆升到45萬(wàn)，余熱效應(yīng)后達(dá)到47萬(wàn)。這在時(shí)尚雜志界是史無(wú)前例的，出乎《ELLE》和美拍團(tuán)隊(duì)的意料，更獲得了業(yè)界的一致好評(píng)。

2）粉絲效應(yīng)。在2015年福布斯中國(guó)名人榜中，9名平均年齡不超過(guò)25歲的男星上榜?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)造星的顛覆，造就了“小鮮肉”這一詞匯的走紅。而高數(shù)據(jù)、高熱度、高資源的“鮮肉經(jīng)濟(jì)”則給各大品牌、廠商等帶來(lái)了同等效應(yīng)的高收益。按照以往的管慣例，全球頂級(jí)的女性時(shí)尚雜志不會(huì)選擇男星為封面人物，而2015年2月，當(dāng)今中國(guó)最重要的兩本女性時(shí)尚雜志《世界時(shí)裝之苑——ELLE》和《時(shí)尚芭莎》分別出現(xiàn)了兩張“90后”男星的面孔。《ELLE》選中的是鹿晗，登上《時(shí)尚芭莎》封面的則是吳亦凡[9]。時(shí)尚雜志打破以往慣例，進(jìn)行的突破的確為日益下滑的銷(xiāo)量帶來(lái)了成果。2016年，當(dāng)紅年輕男星代表之一TFboys組合成員王源參與時(shí)尚集團(tuán)旗下雜志《時(shí)尚COSMO》6月封面拍攝，王源網(wǎng)絡(luò)專屬個(gè)人封面上線當(dāng)日48秒內(nèi)銷(xiāo)售71 319本，銷(xiāo)售額1 426 380元，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有的銷(xiāo)售記錄。更是有粉絲為迎合偶像生日日期，聯(lián)合起來(lái)一次性買(mǎi)了1 108本雜志。根據(jù)該雜志數(shù)據(jù)顯示，王源單人海報(bào)版預(yù)售在開(kāi)啟后一分鐘內(nèi)，便被瘋狂搶售一空。同年8月，鹿晗登上《時(shí)尚芭莎》封面，更是造就了1秒鐘突破1.2萬(wàn)冊(cè)、17秒打破2.5萬(wàn)冊(cè)、35秒破3萬(wàn)冊(cè)的驚人銷(xiāo)售速度，也創(chuàng)下了《時(shí)尚芭莎》最好的銷(xiāo)售記錄。由社交媒體創(chuàng)造的“鮮肉經(jīng)濟(jì)”改變了年輕一代的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)趨勢(shì)，而時(shí)尚雜志的認(rèn)可又反向了提高了明星身價(jià)。自2016年起，“90后”當(dāng)紅男星已成為各大時(shí)尚雜志封面的?？汀r(shí)尚雜志利用雙向良性的互動(dòng)關(guān)系，善用粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造了空前的行業(yè)記錄。

3）調(diào)整戰(zhàn)略。除去運(yùn)營(yíng)類手法調(diào)整，集團(tuán)戰(zhàn)略上，各大時(shí)尚雜志品牌也進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整?！度瘥悤r(shí)尚先鋒》關(guān)閉紙質(zhì)雜志，轉(zhuǎn)移全部重心在新媒體電子雜志便是最好的案例。順應(yīng)時(shí)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整刊物，合并刊物、重新規(guī)劃發(fā)行頻率等，都是傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在新媒體時(shí)代摸索進(jìn)行的手段。

綜上可見(jiàn)，雖然遇到新媒體的沖擊，叫囂不絕的“紙媒滅亡論”并不可行，但縱觀歷史規(guī)律，新技術(shù)的趨勢(shì)與迭代不可避免，必然對(duì)舊的生活方式起到巨大的沖擊作用，時(shí)尚紙媒雖然不會(huì)消失，堅(jiān)守下來(lái)的品牌卻必然會(huì)經(jīng)過(guò)一番嚴(yán)酷的行業(yè)洗牌。時(shí)尚雜志還有很多事情可以做，但只有少數(shù)在金字塔尖上的品牌才能成活。

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