行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)視角下貴州民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化品牌構(gòu)建與傳播研究

廖慧 羅奧搏 吳顯劍

摘要：苗年是貴州雷山苗族同胞最重要的節(jié)日，2008年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。幾十年來(lái)，在政府的主導(dǎo)與支持下，苗年成為雷山縣的知名品牌，成為當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要助推器。文章通過田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雷山苗年品牌的構(gòu)建與傳播過程不單是政府、企業(yè)等“人”的行動(dòng)，而是由“人”與“物”所共同建構(gòu)的。由此，從拉圖爾行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的視角，聚焦雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播過程，發(fā)現(xiàn)整合人類行動(dòng)者和非人類行動(dòng)者是關(guān)鍵，需要改變創(chuàng)新環(huán)境、合作方式和優(yōu)化利益分配模式來(lái)優(yōu)化其發(fā)展動(dòng)力機(jī)制。文章最后進(jìn)一步提出苗年品牌的發(fā)展需要挖掘民族節(jié)慶文化內(nèi)涵建立獨(dú)特品牌識(shí)別，以及通過跨媒體整合傳播來(lái)擴(kuò)大民族節(jié)慶品牌知名度。

關(guān)鍵詞：雷山苗年；行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)；品牌構(gòu)建；品牌傳播；品牌識(shí)別

中圖分類號(hào)：G206；G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0063-03

課題項(xiàng)目：本論文為貴州省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題一般項(xiàng)目“貴州民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化品牌構(gòu)建與創(chuàng)造性發(fā)展研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：19GZYB85

苗年是苗族同胞最重要的節(jié)日，2008年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在苗族人口占84.2%的貴州省雷山縣，有最為隆重、盛大的苗年慶祝儀式。如今的苗年已成為雷山縣的知名民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化品牌，促進(jìn)了雷山縣旅游業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，社會(huì)科學(xué)研究出現(xiàn)的“物轉(zhuǎn)向”給民族傳統(tǒng)節(jié)慶研究帶來(lái)了新的研究視角，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論就是其中的一個(gè)代表。為此，文章在行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（Actor-Network Theory，以下簡(jiǎn)稱ANT）視角下，聚焦雷山苗年品牌構(gòu)建與發(fā)展過程，為民族地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶文化的傳承和發(fā)展提供決策參考。

一、雷山苗年概述

（一）雷山苗年的起源

苗年，苗語(yǔ)稱為“Nongx Niangx”（弄仰），是專指“吃年”。苗族是一個(gè)信仰自然宗教的民族，祖先崇拜是苗族宗教信仰的最高表現(xiàn)形式。因此，苗族人民在一年結(jié)束的時(shí)候，要用盛大的活動(dòng)、豐盛的食物、亮麗的裝扮來(lái)祭祀祖先，感謝祖先的保佑。在雷山，關(guān)于苗年起源的傳說大致有三類，一類是《苗族古歌》，里面提到苗年主要是為了感恩和愉悅“妹榜妹留”和其他神祇；一類是苗族的《季節(jié)歌》，是從季節(jié)更替中找到了調(diào)停冷和熱的這一天定為苗年；一類是苗族的故事傳說，其中最著名的有《“年”是怎樣興起的》《打殺蜈蚣》等[1]。

（二）苗年的習(xí)俗

苗年是傳承和展示苗族文化的重要載體，與苗年有關(guān)的文化活動(dòng)主要有祭祀活動(dòng)和娛樂活動(dòng)。

1.祭祀活動(dòng)

主要祭祀的對(duì)象是自己的祖先，除此之外，還有山神、河神、樹神、水神等等。在雷山的整個(gè)苗年祭祀活動(dòng)中，“卯”日（相當(dāng)于漢族的除夕）晚上的祭祀是最重要的。

2.娛樂活動(dòng)

雷山苗年是“娛神”性節(jié)日，娛樂活動(dòng)是必不可少的。雷山苗年的娛樂活動(dòng)有跳蘆笙舞、踩鼓、斗牛、斗鳥、賽馬等[2]。

（三）雷山苗年的發(fā)展變化

1.旅游業(yè)促進(jìn)苗年文化的發(fā)展

雷山縣政府每年都會(huì)通過各種方式引流各地游客在苗年期間到雷山縣來(lái)體驗(yàn)苗年文化。2017年，雷山縣總計(jì)接待人數(shù)達(dá)到1008萬(wàn)人次，而苗年期間接待的游客數(shù)量就達(dá)到了17.72萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)到了1.5億元。當(dāng)然，雷山縣宜人的自然景色，交通、住宿等條件的充分改善也是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要因素。開發(fā)當(dāng)?shù)孛缒晡幕厣?，通過舉辦跳蘆笙舞、歌唱等苗年文化活動(dòng)，讓游客充分感受苗年文化氛圍，同時(shí)還將苗年美食通過產(chǎn)品包裝的形式進(jìn)行銷售，這些都促進(jìn)了苗年文化的傳播發(fā)展。

2.現(xiàn)代技術(shù)助力苗年文化的發(fā)展

運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)作雷山苗年文化動(dòng)畫宣傳片，首先通過繪畫將苗族文化中的人物、服飾、建筑、村落場(chǎng)景等描繪出來(lái)，再對(duì)苗年文化中的習(xí)俗和活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)畫腳本創(chuàng)作，最后通過后期技術(shù)，將苗年期間苗族人民的生活以及活動(dòng)通過動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)出來(lái)。從雷山縣苗年文化的動(dòng)畫傳播可以看出，苗年文化逐漸應(yīng)用新的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)傳播范圍的擴(kuò)大，豐富了苗年文化的表現(xiàn)形式，將苗年文化的內(nèi)涵、苗家人民的情懷展現(xiàn)在更多人面前。

二、行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論框架下的雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（Actor-Network Theory）是在20世紀(jì)80年代由Michel Callon、Bruno Latour、John Law等人提出，企圖跨越以人（actors）為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，整合非人（non-humans）行動(dòng)者的重要性，建構(gòu)一種兼具對(duì)稱性及異質(zhì)性的網(wǎng)絡(luò)分析。行動(dòng)者、轉(zhuǎn)譯、網(wǎng)絡(luò)是行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的三個(gè)核心概念，行動(dòng)者的概念囊括了科學(xué)實(shí)踐過程中的一切因素，消解了“人”與“非人”的二元對(duì)立狀態(tài)，行動(dòng)者既可指稱人，也可指稱非人的因素或者力量（actants）[3]。在雷山苗年的品牌構(gòu)建與傳播過程中，雷山縣政府、旅游文化企業(yè)、苗學(xué)會(huì)、民間文化傳人、游客、媒介、民族傳統(tǒng)文化、政策制度等等不同的行動(dòng)者被分配到不同的角色定位并進(jìn)行協(xié)商，通過利益共享形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的利益網(wǎng)絡(luò)。雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播過程各個(gè)階段都存在核心行動(dòng)者，即各個(gè)異質(zhì)行動(dòng)者的必經(jīng)之點(diǎn)（obligatory passage point，OPP），通過OPP平衡協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中的利益關(guān)系。

ANT中的轉(zhuǎn)譯概念關(guān)注的是在網(wǎng)絡(luò)中如何通過互動(dòng)聯(lián)結(jié)關(guān)系將行動(dòng)者間相互串聯(lián)，使互相間的爭(zhēng)議在調(diào)適、協(xié)商之下獲得平衡，聯(lián)結(jié)成一致性的共識(shí)，這種將不同行動(dòng)者的目標(biāo)轉(zhuǎn)換為行動(dòng)者共同的目標(biāo)，轉(zhuǎn)譯可分為四個(gè)過程或階段：?jiǎn)栴}呈現(xiàn)、利益賦予、征召、動(dòng)員。從ANT的視角來(lái)分析雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播過程可以發(fā)現(xiàn)，自然和社會(huì)在這個(gè)過程中沒有明顯的界線，民族傳統(tǒng)文化、媒介技術(shù)、政策制度等因素都對(duì)雷山苗年品牌構(gòu)建的影響呈現(xiàn)出一種“廣義對(duì)稱性的原則”，應(yīng)該對(duì)稱地看待自然和社會(huì)在雷山苗年品牌構(gòu)建實(shí)踐中的作用，雷山苗年品牌構(gòu)建及傳播過程實(shí)際上是一種自然與社會(huì)的雜交物。

（一）驅(qū)動(dòng)雷山苗年品牌構(gòu)建與發(fā)展的主要行動(dòng)者

雷山苗年品牌構(gòu)建的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中人類行動(dòng)者包括個(gè)人、組織、團(tuán)體等類別。其中，個(gè)人行動(dòng)者包括鼓藏頭、活路頭、民間文化傳人、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦?；組織行動(dòng)者包括雷山縣政府、各村委會(huì)、雷山縣苗學(xué)會(huì)、媒介組織、旅游文化企業(yè)等；團(tuán)體行動(dòng)者包括雷山歌舞團(tuán)、西江歌舞團(tuán)、雷山縣各個(gè)中學(xué)表演團(tuán)等表演團(tuán)體。對(duì)雷山苗年品牌構(gòu)建的行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說，政府是主要行動(dòng)者，出發(fā)點(diǎn)源于推動(dòng)地方文化、旅游、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府作為行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)起者，征召人才、資源、設(shè)備等，構(gòu)建以“保護(hù)傳承民族文化，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)”為強(qiáng)制通行點(diǎn)的異質(zhì)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，政府也是整個(gè)雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)調(diào)者和規(guī)范者，在各個(gè)異質(zhì)行動(dòng)者發(fā)生矛盾與沖突時(shí)起到協(xié)調(diào)作用。雷山苗年品牌構(gòu)建行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的非人類行動(dòng)者包括物質(zhì)性和概念性兩類。物質(zhì)性的非人類行動(dòng)者主要是服飾、表演道具、媒介技術(shù)等，概念性的非人類行動(dòng)者主要是民族文化、政策制度等。

（二）雷山苗年品牌發(fā)展進(jìn)程中的轉(zhuǎn)譯分析

1.問題呈現(xiàn)

此階段界定主要行動(dòng)者與相關(guān)行動(dòng)者及其目標(biāo)和問題，行動(dòng)者各自有其障礙要突破，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)行動(dòng)者共同關(guān)心的議題就是強(qiáng)制通行點(diǎn)，同時(shí)也以此作為管制行動(dòng)者進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制。雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播的背后必然有強(qiáng)大的推動(dòng)力，但是在發(fā)展過程也暴露出許多問題，阻礙行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。其中，“傳承苗年文化，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)”就是各方行動(dòng)者的強(qiáng)制通行點(diǎn)，即希望通過苗年品牌的構(gòu)建與傳播，傳承民族傳統(tǒng)文化，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和地方經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展。

2.利益賦予

主要的行動(dòng)者需要找到并理解其他行動(dòng)者的問題與利益，加強(qiáng)與穩(wěn)定其他行動(dòng)者的認(rèn)同，在行動(dòng)者之間形成結(jié)盟機(jī)制，使得不同的行動(dòng)者得以達(dá)到各自的目標(biāo)。雷山苗年品牌之所以能夠迅速發(fā)展，并開始受到各方重視，就是因?yàn)楦鱾€(gè)行動(dòng)者之間存在利益關(guān)系，利益所涉及的群體也在不斷拓展。雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播目的是滿足廣大人民群眾的精神需求和物質(zhì)需求，傳承苗年文化，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，通過雷山縣政府的行政力量，賦予參與其中的各個(gè)行動(dòng)者相應(yīng)的利益，從而充分發(fā)揮各方行動(dòng)者的主觀能動(dòng)性。

3.征召

這個(gè)階段是指一連串行動(dòng)者角色的定義與分配，將問題轉(zhuǎn)化成明確的敘述，開始進(jìn)行多方協(xié)商。雷山苗年品牌構(gòu)建行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的核心行動(dòng)者雷山縣政府、各村委會(huì)、雷山縣苗學(xué)會(huì)等通過協(xié)商，為其他行動(dòng)者分配他們的利益。如果接受征召，政府為雷山苗年品牌構(gòu)建提供政策支持、加強(qiáng)公共信息服務(wù)、規(guī)范市場(chǎng)管理等；鼓藏頭、活路頭、民間文化傳人、當(dāng)?shù)鼐用癖徽髡?，為苗年品牌?gòu)建提供獨(dú)特的文化內(nèi)涵與節(jié)日民俗特色識(shí)別；旅游文化企業(yè)受到征召，用以組織開展苗年的各項(xiàng)活動(dòng)，擴(kuò)大苗年品牌的知名度；雷山歌舞團(tuán)、西江歌舞團(tuán)、雷山縣各個(gè)中學(xué)表演團(tuán)被征召，開展苗年相關(guān)活動(dòng)，提升雷山苗年品牌的體驗(yàn)價(jià)值；媒介受到征召，為雷山苗年品牌傳播提供溝通渠道，并促進(jìn)傳播內(nèi)容和形態(tài)的多元化。游客受到征召成為雷山苗年品牌的消費(fèi)者，必須要獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)雷山苗年構(gòu)建與發(fā)展的目標(biāo)。

4.動(dòng)員

這個(gè)階段的行動(dòng)者需要扮演被指派的角色并執(zhí)行任務(wù)，持續(xù)協(xié)同行動(dòng)與結(jié)盟，網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)行動(dòng)者、各個(gè)資源都被協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。一般情況下，政府作為雷山苗年品牌構(gòu)建的主要行動(dòng)者，對(duì)于各村委會(huì)、雷山縣苗學(xué)會(huì)、旅游文化企業(yè)的動(dòng)員能力比較強(qiáng)。媒介由于自身的媒介優(yōu)勢(shì)，對(duì)于個(gè)體行動(dòng)者有較強(qiáng)的動(dòng)員力。

（三）異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與分析

雷山苗年品牌的構(gòu)建與傳播過程就是相關(guān)的異質(zhì)行動(dòng)者（包括政府、苗學(xué)會(huì)、鼓藏頭、民間文化傳人、游客、民族文化、媒介、政策制度等等）之間構(gòu)建行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的過程。在行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中，非人類與人類行動(dòng)者盡管其利益目標(biāo)和行為不同，但均發(fā)揮著同等重要的作用。雷山苗年品牌的構(gòu)建與傳播離不開各個(gè)行動(dòng)者的共同努力，需要改變創(chuàng)新環(huán)境、合作方式和優(yōu)化利益分配模式來(lái)優(yōu)化其發(fā)展動(dòng)力機(jī)制。此外，可以通過征召和動(dòng)員來(lái)引入品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)行動(dòng)者。此外，具有科技基礎(chǔ)的異質(zhì)行動(dòng)者，如在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下運(yùn)用大數(shù)據(jù)、VR、AR等新技術(shù)能更有力地推動(dòng)雷山苗年的發(fā)展。

三、雷山苗年品牌傳播策略

（一）發(fā)揮政府作為核心行動(dòng)者的主導(dǎo)作用

苗年文化品牌的構(gòu)建，并非單純的商業(yè)或者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，無(wú)法單靠產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及挖掘相關(guān)的文化資源而成功，必須動(dòng)員眾多當(dāng)?shù)匦袆?dòng)者才能打造出適合的品牌發(fā)展環(huán)境。與私人企業(yè)相比，政府部門不論是人力動(dòng)員、財(cái)力支援，還是整合運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y源等方面的能力都比較高，還能主動(dòng)接入其他政府部門的相關(guān)政策支持，甚至影響和推動(dòng)相關(guān)民族文化政策，有利于打造適合發(fā)展民族節(jié)慶品牌的環(huán)境，進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，在苗年的品牌發(fā)展過程中，需要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。

（二）挖掘民族節(jié)慶文化內(nèi)涵，建立獨(dú)特品牌識(shí)別

品牌可以是一種多元的象征，透過名稱、設(shè)計(jì)、符號(hào)、包裝、聲譽(yù)等特質(zhì)能將自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他同構(gòu)型的產(chǎn)品創(chuàng)造、區(qū)別各式的差異性，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的互動(dòng)關(guān)系。由于每年苗年節(jié)的主題不同，也讓每年呈現(xiàn)的符號(hào)都不一樣，建議設(shè)計(jì)出一套品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，使民眾將體驗(yàn)內(nèi)化成為經(jīng)驗(yàn)的累積，以此產(chǎn)生品牌聯(lián)結(jié)或聯(lián)想。另一方面，活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)凸顯其文化深度與鮮明特色，深入挖掘苗年各種民俗文化，包括祭祀文化、飲食文化、服飾文化等，塑造當(dāng)?shù)貏e具一格的特色與加深其文化深度[4]。

（三）跨媒體整合傳播，擴(kuò)大民族節(jié)慶品牌知名度

在雷山苗年品牌構(gòu)建與傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中，媒介始終伴隨著各方行動(dòng)者的不斷改變和完善而發(fā)揮著重要作用，是整個(gè)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)調(diào)整、完善的重要元素。因此，媒介也擁有與其他人類行動(dòng)者一樣的地位。傳統(tǒng)媒體大致包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等，可以通過各大報(bào)紙或各種休閑雜志的旅游版面介紹苗寨的特色、文化魅力、景點(diǎn)與提供的服務(wù)內(nèi)容。戶外媒體包括樓宇、社區(qū)、機(jī)場(chǎng)、地鐵、動(dòng)車、燈箱路牌廣告和信息終端等，可以通過印刷品強(qiáng)化宣傳效果，包括觀光手冊(cè)、折頁(yè)、海報(bào)等，并陳列于各旅游服務(wù)中心、車站、各大便利商店與觀光據(jù)點(diǎn)等。其次，在抖音、微博等社交媒體上發(fā)起線上話題，邀請(qǐng)全平臺(tái)用戶參與話題互動(dòng)，創(chuàng)意分享民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化活動(dòng)和習(xí)俗，從而讓平臺(tái)用戶對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化有深入了解，并產(chǎn)生二次互動(dòng)興趣。此外，還可以借助明星達(dá)人的影響力，通過話題傳播在明星達(dá)人圈層造勢(shì)，并以定制內(nèi)容滲透，讓名人與用戶“玩”成一片，在多維推廣中最終實(shí)現(xiàn)民族節(jié)慶IP的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

民族節(jié)慶品牌化建構(gòu)與傳播有利于提升民族文化形象，推進(jìn)文化與生態(tài)、旅游的融合發(fā)展。通過傳統(tǒng)民族節(jié)慶文化品牌的發(fā)展打造區(qū)域文化品牌，形成文化集聚效應(yīng)，帶動(dòng)旅游、餐飲、服務(wù)、出版、休閑娛樂等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也有助于塑造城市文化品牌，促進(jìn)民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以文化帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳正彪.苗年[M].貴陽(yáng)：貴州民族出版社，2011：23.

[2] 王進(jìn)明，李延梅.貴州“雷山苗年”節(jié)慶文化研究[J].延邊教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，30（1）：19-22.

[3] 吳瑩，盧雨霞，陳家建，等.跟隨行動(dòng)者重組社會(huì)：讀拉圖爾的《重組社會(huì)：行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論》[J].社會(huì)學(xué)研究，2008（2）：218-234.

[4] 石金，王萬(wàn)鵬.新媒體環(huán)境下貴州少數(shù)民族節(jié)慶文化品牌建設(shè)探析[J].貴陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2019，14（2）：86-88.

作者簡(jiǎn)介 廖慧，博士，副教授，研究方向：品牌傳播。 羅奧搏，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 吳顯劍，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。