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    四線城市探店類美食抖音號的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

    2022-10-03 03:48:40薛曉雨
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年14期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展困境盈利模式發(fā)展策略

    摘要:近年來,隨著移動(dòng)短視頻的快速興起和人們對美好生活需要的追求,探店類美食抖音號迅猛發(fā)展。抖音于2016年9月上線,自上線起發(fā)展迅速,日活用戶逐年激增,目前已逼近6億。在抖音短視頻的諸多垂直細(xì)分領(lǐng)域中,探店類美食抖音號因內(nèi)容貼近生活、受眾群體廣泛而成為熱門類型之一。與一、二線城市的發(fā)展相對成熟、粉絲眾多、收益可觀的抖音大號不同,國內(nèi)一些四線城市的探店類美食抖音號仍然處于初級發(fā)展階段。文章分析粉絲經(jīng)濟(jì)背景下四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀,得出其在內(nèi)容質(zhì)量、盈利模式、粉絲信任度和品牌塑造等方面存在的諸多不足,提出堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、豐富盈利模式、打造自身品牌、明確自身定位等運(yùn)營策略,旨在助力四線城市探店類美食抖音號突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸,加速發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:探店類美食抖音號;四線城市;盈利模式;發(fā)展困境;發(fā)展策略

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)14-0026-03

    一般而言,探店是一種通過實(shí)地調(diào)研,將商家和店鋪的信息、服務(wù)、態(tài)度等展示給公眾,以此提升商家和店鋪的知名度,吸引顧客,從中賺取利潤的一種手段。目前國內(nèi)一、二線城市已運(yùn)營成功了一批能創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益的抖音大號,相較而言,國內(nèi)四線城市的探店類美食抖音號目前仍處于初級發(fā)展階段,雖然點(diǎn)擊量持續(xù)上升,保持著較快的發(fā)展速度和較高的熱度,但也存在不少問題,限制了其進(jìn)一步發(fā)展。文章以四線城市亳州的探店類美食抖音號為例,對四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析。

    一、亳州市探店類美食抖音號概況

    文章從粉絲數(shù)、作品數(shù)、視頻最高點(diǎn)贊量、總點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)贊量、第一條探店視頻發(fā)布時(shí)間、更新頻率、抖音號是否認(rèn)證、視頻所用語言情況、探店類型等角度出發(fā),選取6個(gè)活躍度較高、內(nèi)容較有特色且均集中在亳州譙城區(qū)的代表性探店類美食抖音號——“半噸帶你吃亳州”“菠蘿妹”“小譙探亳州”“小偉帶你吃亳州”“蟋蟀帶你看名吃”“亳州生活好”,分析目前亳州市探店類美食抖音號的概況。

    對表1和表2進(jìn)行分析,可以大致了解四線城市亳州的探店類美食抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的突出問題。

    第一,受眾認(rèn)可度不高。作為四線城市的亳州擁有近600萬人口,但亳州探店類美食抖音號粉絲數(shù)最高僅3.3萬人,總點(diǎn)贊量最高只有15.8萬。同時(shí),視頻的平均點(diǎn)贊量也可以反映出這個(gè)問題。

    第二,作品質(zhì)量不高。高質(zhì)量作品可吸引更多粉絲,收獲更高的點(diǎn)贊量,而從表格中的粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量可以看到,由于作品質(zhì)量較差,對受眾的吸引力十分有限。一方面,這些抖音號的作品數(shù)量過多,更新頻率過快,創(chuàng)作者無暇打磨出高質(zhì)量的短視頻作品;另一方面,這些抖音號除了極少數(shù)進(jìn)行了企業(yè)認(rèn)證之外,絕大部分都以個(gè)人化的方式運(yùn)營,這也是作品質(zhì)量不高的原因。

    第三,處于初級發(fā)展階段,有潛力可挖。由第一條探店視頻發(fā)布時(shí)間可知,這些抖音號才開始興起,仍處于初級發(fā)展階段。其更新頻率很快,顯示了抖音號發(fā)布者的勤奮,說明后期有充分的發(fā)展?jié)摿赏凇?h3>二、亳州市探店類美食抖音號的盈利模式

    (一)亳州市探店類美食抖音號目標(biāo)群體

    亳州市探店類美食抖音號目標(biāo)群體主要為兩類——美食商家與消費(fèi)者。

    1.美食商家

    餐飲業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè),競爭激烈,需要用更好的宣傳手段增強(qiáng)自身的競爭力。美食商家樂意與美食短片制作團(tuán)隊(duì)合作推廣其產(chǎn)品。探店類美食抖音號宣傳費(fèi)比傳統(tǒng)媒體更低廉,且受眾面廣,定位準(zhǔn)確,引流成功的概率比較高。

    2.消費(fèi)者

    美食探店抖音號是一種服務(wù)短視頻,它不僅為美食商家提供服務(wù),也為消費(fèi)者提供服務(wù),告知消費(fèi)者美食位置及價(jià)格。因此,無論對本地消費(fèi)者還是外地消費(fèi)者而言,探店類美食抖音號所提供的都是一種實(shí)用、貼心的服務(wù)。

    (二)亳州市探店類美食抖音號盈利模式

    基于粉絲經(jīng)濟(jì)的美食短視頻,主要有四種盈利類型:商業(yè)廣告、電商運(yùn)營、平臺(tái)扶持和直播帶貨?!吧虡I(yè)廣告的目的,就是為了和美食店合作,為商家做廣告,吸引顧客。電商運(yùn)營即通過抖音櫥窗上架美食產(chǎn)品進(jìn)行交易?!盵1]在文章分析的6個(gè)探店類美食抖音號中,僅有一家抖音號有企業(yè)認(rèn)證,但無自己的食品商標(biāo),且6個(gè)抖音號均無抖音櫥窗,不適合使用此種盈利模式。而平臺(tái)扶持的盈利模式對文章分析的最高點(diǎn)贊量僅為1.7萬的探店類美食抖音號而言,也沒有太多的實(shí)踐可能。分析6個(gè)抖音號直播數(shù)據(jù),直播帶貨的變現(xiàn)模式對此類抖音號無太大的吸引力。所以,目前以上抖音號主要依靠商業(yè)廣告變現(xiàn),盈利模式十分單一。

    三、四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展困境及發(fā)展策略?

    (一)四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展困境

    1.作品質(zhì)量不高,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

    分析可知,近半年亳州市探店類美食抖音號數(shù)量急劇增加,發(fā)展形勢較好。這一方面是一、二線城市探店美食類抖音號的成功運(yùn)營實(shí)踐帶來的刺激效應(yīng);另一方面是在技術(shù)手段上,抖音操作簡單,短視頻內(nèi)容制作門檻不高。當(dāng)然,這也帶來了負(fù)面影響,“正是由于生產(chǎn)制作門檻低,所以短視頻的質(zhì)量參差不齊,大部分人僅用一部手機(jī)就可以制作一條探店類美食短視頻,但質(zhì)量不高”[2]。

    隨著越來越多的人投身于探店類美食短視頻領(lǐng)域,創(chuàng)作者們開始互相效仿,使得該領(lǐng)域短期內(nèi)涌現(xiàn)出大批內(nèi)容和模式近似的作品?!岸桃曨l內(nèi)容逐漸同質(zhì)化,人們開始慢慢變得審美疲勞,失去關(guān)注的興趣,隨之而來的就是點(diǎn)擊量下降,甚至是粉絲流失?!盵2]如“半噸帶你吃亳州”于2020年8月25日發(fā)布了關(guān)于“老五米線”的探店視頻,“小偉帶你吃亳州”于2020年12月13日也發(fā)布了同類視頻,“亳州生活好”于2021年1月7日又發(fā)布了相關(guān)視頻,其內(nèi)容及拍攝手法都大體相同。顯然,同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致受眾審美疲勞,嚴(yán)重影響了四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展。

    2.盈利模式單一,變現(xiàn)渠道較少

    四線城市探店類美食抖音號在商業(yè)盈利模式和變現(xiàn)渠道上仍然無法突破瓶頸。由吃播轉(zhuǎn)為美食探店的“密子君”等網(wǎng)紅美食探店者,除依靠平臺(tái)補(bǔ)貼,還使用“短視頻+電商”的營銷模式,通過櫥窗賣貨及直播帶貨獲得收益。相比之下,四線城市探店類美食抖音號內(nèi)容以UGC模式為主,運(yùn)營者都是普通人,無法吸引足夠的流量和廣告商的關(guān)注。因此,想要利用個(gè)人IP實(shí)現(xiàn)盈利是非常困難的。分析亳州市6個(gè)探店類美食抖音號可以發(fā)現(xiàn),其內(nèi)容主要還是展示美食商家的菜品與服務(wù),內(nèi)容拓展空間不大。

    3.內(nèi)容不夠客觀,粉絲信任度低

    由于探店類美食抖音號的盈利模式單一,主要是為商家推廣的宣傳費(fèi),一些抖音號運(yùn)營者害怕得罪自己的金主(美食商家),在推薦美食時(shí)沒有堅(jiān)持客觀公正的態(tài)度,進(jìn)行虛假宣傳,這種做法顯然會(huì)招致消費(fèi)者的吐槽和批評。例如,2021年2月14日“菠蘿妹”關(guān)于某居酒屋的美食探店視頻下就充斥著消費(fèi)者的抱怨和批評。粉絲們抱著信任的態(tài)度來到推薦的門店,卻發(fā)現(xiàn)無論是菜品、價(jià)格還是服務(wù)都與視頻內(nèi)容嚴(yán)重不符,不僅浪費(fèi)了時(shí)間和金錢,還產(chǎn)生了受騙的感覺。這些行為嚴(yán)重?fù)p害了探店類美食抖音號的形象,降低了粉絲的信任度,對其進(jìn)一步發(fā)展十分不利。

    4.賬號定位模糊,品牌辨識度低

    分析亳州市6個(gè)探店類美食抖音號發(fā)現(xiàn),這些抖音號沒有一個(gè)精準(zhǔn)的定位,僅僅是到處拍攝視頻,對美食類型沒有選擇。但是美食有很多分類,如小吃、老字號、農(nóng)家菜等等,沒有進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分的賬號很難被受眾記住。因定位模糊、沒有特色,這些抖音號難以樹立自己的品牌,在增粉及吸引點(diǎn)贊方面存在障礙,所以難以提高粉絲黏合度。

    (二)四線城市探店類美食抖音號的發(fā)展策略

    1.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,提升內(nèi)涵,融入故事

    當(dāng)前,探店美食短視頻趨于飽和,但同質(zhì)化的趨勢也在不斷加劇,甚至有一些定位相似的抖音賬號相互剽竊。目前的探店類美食抖音號首先要做到“內(nèi)容至上”,在內(nèi)容和表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新,挖掘探店類美食短視頻的價(jià)值內(nèi)涵。例如,這些探店抖音號可以提高自身的業(yè)務(wù)水平,增強(qiáng)作品的可看性與表現(xiàn)力,在拍攝、剪輯等方面多下功夫。同時(shí),這些探店抖音號可以在美食商家的創(chuàng)業(yè)故事、百年老店的歷史文化及特色美食的典故上做文章,在敘述美食故事時(shí)向大家介紹美食的特點(diǎn),而不是直接推薦美食、介紹味道。

    2.增加盈利模式,拓展變現(xiàn)渠道

    目前,部分已經(jīng)運(yùn)營成熟的探店類美食抖音號會(huì)開設(shè)抖音商品櫥窗銷售自創(chuàng)品牌和其他品牌的食物或農(nóng)副產(chǎn)品等[3]。四線城市的美食短視頻要想獲得更多的盈利渠道,就必須拋棄死板的商業(yè)模式,可以在做廣告之外,提供餐飲商家代運(yùn)營服務(wù)。當(dāng)然,只有具備良好的市場營銷能力和較高技術(shù)水平的經(jīng)營者,才能考慮采取這種模式。此外,抖音號還要定期進(jìn)行直播,與消費(fèi)者互動(dòng)。直播與短視頻相比,能夠讓受眾體會(huì)到未加修飾的真實(shí),帶給人們最直接的在場感、交流感[4],依靠粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行盈利。

    3.打造自身品牌,提高粉絲信任度和黏合度

    探店類美食短視頻除了需要在內(nèi)容生產(chǎn)上大力創(chuàng)新外,也要打造自身品牌,提高粉絲信任度,“利用不同的方式和受眾保持黏性,持續(xù)觸達(dá)用戶,細(xì)分受眾”[3]。新建的探店抖音號可探索不同的業(yè)務(wù)范圍,除了美食領(lǐng)域之外,美容、購物、娛樂、探險(xiǎn)、旅游、住宿和養(yǎng)生等類型都可以嘗試,這不僅能滿足當(dāng)下消費(fèi)者對生活質(zhì)量的要求,還能從多個(gè)角度找到商機(jī),尋求更大的發(fā)展。

    為了鞏固老粉絲,吸引新粉絲,提高粉絲的信任度和黏性,抖音號可以在線上和線下進(jìn)行合作。例如,可以在網(wǎng)上留言,也可以建抖音群和粉絲們聊天,還可以進(jìn)行抽獎(jiǎng),也可以選擇點(diǎn)贊最多的留言,讓粉絲們在線下免費(fèi)用餐,以此吸引更多的粉絲。

    4.明確自身定位,提高品牌辨識度

    品牌的辨識度和知名度格外重要[5]。就像很多用戶想到美食博主就會(huì)想到李子柒,想到美食探店視頻就會(huì)想到大Logo一樣。亳州市的探店類美食抖音號若想長久發(fā)展,必須明確自身定位,提高品牌辨識度和知名度。例如,可以將抖音號定位于亳州鄉(xiāng)間美食探尋、亳州老店探尋,也可以專做尋找亳州小吃的探店美食抖音號。這樣只要用戶想要去吃亳州小吃,第一個(gè)就會(huì)想到定位亳州小吃的抖音號。

    四、結(jié)語

    目前一、二線城市的探店類美食抖音號的發(fā)展已相對成熟。四線城市探店類美食抖音號還處于初步發(fā)展階段,具有進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)大潛力。但是,四線城市探店類美食抖音號在擁有上述優(yōu)勢的同時(shí)也存在諸多問題,如作品質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式單一、粉絲信任度低、自身定位模糊等。因此,探店類美食抖音號應(yīng)該在內(nèi)容生產(chǎn)與盈利模式上大膽革新,多多借鑒其他城市成功的美食抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)格和盈利模式,打造自身品牌,提高粉絲信任度和黏合度,做到穩(wěn)中求勝,力求持續(xù)發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 胡鐵燕.美食類自媒體短視頻的傳播策略及效果研究[J].電視指南,2018(13):148-149.

    [2] 何源源.自媒體背景下鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2019.

    [3] 任雪蕓.美食類短視頻傳播策略及效果研究[D].保定:河北大學(xué),2020.

    [4] 任思雨.社交網(wǎng)絡(luò)美食類短視頻研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2018.

    [5] 王竹君.短視頻時(shí)代的營銷紅利[J].國際公關(guān),2017(4):60-67.

    作者簡介?薛曉雨,碩士,研究方向:新聞學(xué)。

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