移動(dòng)端視頻直播APP的社交媒體屬性探析

摘要：移動(dòng)端視頻直播的發(fā)展，是社交媒體從文字到圖片再到視頻的一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和智能手機(jī)的普及，視頻類(lèi)社交媒體似乎已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)口。但是在發(fā)展的過(guò)程中，不可避免地存在不足之處，制約著其后續(xù)的發(fā)展。文章采用案例分析法，以社交視頻直播APP映客直播為例，對(duì)視頻直播APP的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行分析，得出現(xiàn)有視頻直播APP存在直播環(huán)境差、審核不嚴(yán)、模式單一等問(wèn)題，提出有關(guān)部門(mén)和直播平臺(tái)加大審核力度、平臺(tái)做好定位和分類(lèi)等建議，促進(jìn)視頻直播APP轉(zhuǎn)型，旨在為我國(guó)視頻直播APP的更好、更快發(fā)展提供參考，實(shí)現(xiàn)從“流量為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：映客；視頻直播APP；現(xiàn)存問(wèn)題；未來(lái)發(fā)展；社交媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0072-03

一、直播APP的發(fā)端

2015年，一款叫periscope的UGC移動(dòng)端視頻APP在國(guó)外爆紅，發(fā)布不到10天就迅速聚集了100多萬(wàn)用戶(hù)。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)外視頻直播類(lèi)APP井噴式發(fā)展。從美拍到小咖秀，再到視頻直播APP的勃興，可以說(shuō)視頻類(lèi)娛樂(lè)社交產(chǎn)品已經(jīng)成為視頻時(shí)代重要的社交媒體。

2016年上半年，“直播”一躍成為創(chuàng)投圈第一熱詞，讓業(yè)界眾多的創(chuàng)業(yè)者和投資者看到了視頻時(shí)代UGC視頻移動(dòng)端視頻APP廣闊的前景，幾乎所有的電商、媒體都摩拳擦掌，準(zhǔn)備在直播界大展拳腳。映客直播、斗魚(yú)、易直播、呆毛TV、ULOOK等等，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)模仿Periscope的眾多視頻直播類(lèi)APP使用明星代言、網(wǎng)紅入駐等各種辦法搶占市場(chǎng)，而這一切，隨著羅胖登上映客、杜蕾斯的百人“大忽悠”進(jìn)入高潮。

2016年5月1日，備受期待的“正規(guī)軍”——騰訊（企鵝）直播悄悄上線。依托市值超過(guò)2000億美元的騰訊建立起來(lái)的視頻直播APP的上線，從某種程度上，意味著中國(guó)的視頻直播APP市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)亟須整合的階段。

如果說(shuō)2015—2017年為視頻直播APP的快速成長(zhǎng)期，那么2017—2019年即為視頻直播APP的商業(yè)變現(xiàn)期。在行政管制的高壓下，很多不合規(guī)的企業(yè)相繼倒閉，直播平臺(tái)也開(kāi)始尋求商業(yè)價(jià)值，禮物打賞和帶貨廣告成為這一階段的主要商業(yè)變現(xiàn)模式。特別是“帶貨王子”李佳琦等爆款主播的成功，令移動(dòng)社交、短視頻、電商等紛紛布局視頻直播，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2020年至今，視頻直播迎來(lái)商業(yè)爆發(fā)期。新冠肺炎疫情中，人們的出行受到一定的限制，有了更多的閑暇時(shí)間可以自由支配。在此背景下，兼具娛樂(lè)和社交特點(diǎn)的視頻直播深受處于社交隔離的人們的歡迎。近年來(lái)，隨著抖音、快手等各類(lèi)視頻直播APP的興起，視頻直播被進(jìn)一步激活。

第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，真人秀直播的用戶(hù)規(guī)模為1.94億，較2020年12月增長(zhǎng)272萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的18.8%[1]。

二、視頻直播APP分析——以映客直播為例

社交媒體是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是Web2.0的發(fā)展為基礎(chǔ)的互動(dòng)社區(qū)或平臺(tái)，它賦予每個(gè)人生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的能力，是人們進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體，是一種通過(guò)無(wú)處不在的交流工具進(jìn)行社會(huì)交往的方式。社交媒體可以為用戶(hù)提供較大的參與空間，用戶(hù)不僅可以在此進(jìn)行個(gè)人基本信息和資料的存放，還能在此類(lèi)社交平臺(tái)上找到一種被關(guān)注、受崇拜、關(guān)系建立以及發(fā)揮影響的心理滿(mǎn)足感[2]。

映客直播APP是北京蜜萊塢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)的一款面向IOS和Android的移動(dòng)視頻直播社交軟件，公司致力于提供移動(dòng)視頻直播平臺(tái)技術(shù)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，旨在打造單身人群最喜歡的視頻社交應(yīng)用。與其他視頻直播APP通過(guò)邀請(qǐng)明星、名人直播的方式不同，映客直播APP的主要用戶(hù)是年輕人，針對(duì)年輕一代生產(chǎn)和獲取信息的特點(diǎn)，映客直播APP主打素人直播，塑造了一個(gè)人人都能做主播的傳播概念。

（一）UGC生產(chǎn)模式，人人都能當(dāng)主播

UGC生產(chǎn)模式即User Generated Content（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），視頻直播APP的直播內(nèi)容全部都是用戶(hù)自己生產(chǎn)的，而以映客為代表的視頻直播APP則作為一種社交平臺(tái)，賦予每個(gè)人自由生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的能力，為用戶(hù)提供參與空間。

在這個(gè)過(guò)程中，參與內(nèi)容生產(chǎn)的用戶(hù)不僅可以在此進(jìn)行個(gè)人基本信息和資料的存放，還能獲得一定的心理滿(mǎn)足感。

隨著視頻直播APP的普及，人人都能當(dāng)主播的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，網(wǎng)紅、明星雖然仍舊是直播的主力軍，但直播的內(nèi)容、方式更加簡(jiǎn)單化和生活化，直播的準(zhǔn)入門(mén)檻（技術(shù)等）和所需成本也大大降低，吃飯、睡覺(jué)、走路，甚至是坐著發(fā)呆都可以成為視頻直播的內(nèi)容。用戶(hù)和主播只要打開(kāi)手機(jī)、平板或電腦就能直播，簡(jiǎn)單得就像和朋友視頻聊天一樣。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)）發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)指的是建立在粉絲和被關(guān)注者的關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為[3]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)紅人為主，其在社交媒體上聚集人氣，依靠龐大的粉絲群體進(jìn)行目標(biāo)準(zhǔn)確的定向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

映客直播APP在推廣初期，花費(fèi)了較大的人力、物力、財(cái)力將原本聚集在新浪微博、美拍等的網(wǎng)紅請(qǐng)到映客直播APP進(jìn)行直播。

不僅如此，映客直播APP還省去了復(fù)雜的注冊(cè)、登錄程序，直接選擇用新浪微博賬號(hào)、QQ賬號(hào)、Apple ID、微信賬號(hào)、手機(jī)驗(yàn)證碼登錄等其中一種方式進(jìn)行登錄。

主播可以自動(dòng)設(shè)置直播時(shí)在微博等賬號(hào)發(fā)送消息，告知粉絲該主播正在映客直播APP直播，這能在無(wú)形中利用主播長(zhǎng)期聚集的人氣增加平臺(tái)用戶(hù)，為映客直播APP奠定廣泛的受眾基礎(chǔ)。

在主播直播的過(guò)程中，粉絲可以向主播送禮物，在映客直播APP，鉆石是“流通貨幣”，粉絲可以用鉆石購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物送給正在直播的主播，主播們收到的禮物會(huì)轉(zhuǎn)化為映票（可以提現(xiàn)）。網(wǎng)紅們隨時(shí)隨地用手機(jī)視頻直播自己聊天、吃飯甚至睡覺(jué)的過(guò)程就能月入數(shù)萬(wàn)甚至更多。

2016年4月，演員劉濤在映客直播APP開(kāi)啟了“劉濤的娛樂(lè)日記”的直播，開(kāi)了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅藝人直播的先河。這次直播同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)17萬(wàn)，開(kāi)場(chǎng)5分鐘就導(dǎo)致直播平臺(tái)癱瘓，更是創(chuàng)造了總收看人數(shù)71萬(wàn)的紀(jì)錄，在當(dāng)年這是一個(gè)很好的成績(jī)。

像映客直播APP這樣的視頻直播APP之所以能夠取得如此大的成功，與當(dāng)代粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。直播APP要在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中獲得一席之地，除了常規(guī)的流媒體的技術(shù)的突破，更需要優(yōu)秀的主播生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一個(gè)網(wǎng)紅或明星以后都可能是爆款內(nèi)容IP。

（三）移動(dòng)端直播，打造自媒體平臺(tái)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%[1]。

在人人都有手機(jī)的時(shí)代，映客直播APP等移動(dòng)端視頻直播APP的發(fā)展把直播從電腦前解放出來(lái)，直播的場(chǎng)域限制被打破，這與以往固定在一個(gè)配備攝像頭的臺(tái)式電腦或者筆記本電腦旁的網(wǎng)絡(luò)直播相比，具有更強(qiáng)的便利性，解決了以往網(wǎng)絡(luò)直播中空間限制的問(wèn)題，主播可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，每個(gè)用戶(hù)都能借助移動(dòng)端視頻APP打造自媒體。

同時(shí)，用戶(hù)在觀看直播的過(guò)程中，可以通過(guò)滑動(dòng)更換房間，這種就像傳統(tǒng)媒體時(shí)代看電視時(shí)使用遙控器進(jìn)行換臺(tái)一樣，具有較強(qiáng)的選擇性。

三、現(xiàn)有視頻直播APP的問(wèn)題所在

視頻直播APP之所以能夠獲得成功，主要?dú)w功于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，更與國(guó)內(nèi)各類(lèi)社交媒體平臺(tái)越發(fā)成熟并相互競(jìng)爭(zhēng)繁榮的整體態(tài)勢(shì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。但是，就現(xiàn)狀來(lái)看，視頻直播仍然存在許多不足。

（一）直播環(huán)境差

在現(xiàn)有的移動(dòng)端直播平臺(tái)上，大部分內(nèi)容都是用戶(hù)自主生產(chǎn)提供的。但由于平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量較大，直播平臺(tái)不能對(duì)直播環(huán)境進(jìn)行較好的規(guī)范。

與此同時(shí)，主播的直播收益與其人氣直接相關(guān)，這導(dǎo)致有些素質(zhì)較差的主播為了贏得關(guān)注和人氣，會(huì)劍走偏鋒直播一些低俗、迎合受眾低級(jí)趣味的內(nèi)容來(lái)博取眼球、獲得人氣。有的直播平臺(tái)為了追求流量，也會(huì)任由主播通過(guò)暴露的穿著、低俗的行為吸引注意力或者獲得高額的打賞。

還有的直播平臺(tái)沒(méi)有對(duì)主播兜售的產(chǎn)品進(jìn)行審核把關(guān)，導(dǎo)致三無(wú)產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）審核不嚴(yán)

由于技術(shù)上的局限等因素，現(xiàn)在直播內(nèi)容的審核基本還是依靠人工，如花椒直播，每個(gè)審核人員在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上同時(shí)監(jiān)看70個(gè)小屏幕的視頻直播，由于人手缺乏，難以及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，因此現(xiàn)在的直播環(huán)境仍然不太理想。

而且，各平臺(tái)對(duì)用戶(hù)信息的審核不嚴(yán)格，映客直播APP等平臺(tái)無(wú)須任何基本信息即可登錄，為用戶(hù)提供了便利，但也帶來(lái)了虛假信息的風(fēng)險(xiǎn)。用戶(hù)在填寫(xiě)個(gè)人基本信息時(shí)，無(wú)須通過(guò)上傳身份證等有效證件進(jìn)行年齡、性別的核對(duì)，也無(wú)須像支付寶等支付平臺(tái)進(jìn)行人臉識(shí)別、實(shí)名認(rèn)證，導(dǎo)致了平臺(tái)信息的不準(zhǔn)確與不良事件的發(fā)生。

近年來(lái)，許多不法分子利用這一漏洞，在平臺(tái)上隱藏自己的真實(shí)身份行騙。此外，隨著直播打賞的興起，很多用戶(hù)對(duì)自己喜歡的主播進(jìn)行打賞，其中還包括部分未成年人。雖然各直播平臺(tái)在打賞頁(yè)面中明確設(shè)置了“禁止未成年人充值消費(fèi)”的提醒，但由于平臺(tái)的用戶(hù)信息不準(zhǔn)確，未成年人偷偷打賞游戲主播的事件層出不窮。

（三）模式單一

曾有人認(rèn)為直播平臺(tái)的發(fā)展會(huì)給傳統(tǒng)的電視行業(yè)帶來(lái)致命一擊，但是當(dāng)前直播平臺(tái)并沒(méi)有朝著理想的方向發(fā)展。

打開(kāi)移動(dòng)直播APP，看到的是千篇一律的美女帥哥，是充滿(mǎn)調(diào)侃甚至具有人身攻擊意味的無(wú)聊彈幕，大部分主播坐在自己的沙發(fā)上賣(mài)萌來(lái)求禮物、討打賞，原本希望通過(guò)直播平臺(tái)認(rèn)識(shí)廣闊、真實(shí)世界的愿景被并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，相對(duì)于擁有較高人氣的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，普通用戶(hù)在直播的過(guò)程中如果長(zhǎng)時(shí)間得不到滿(mǎn)足感，就很快會(huì)失去提供UGC內(nèi)容的欲望。

受眾因?yàn)榫W(wǎng)紅、美女、獵奇的話題勾起來(lái)的直播興趣，很快就會(huì)因現(xiàn)有單一的直播模式而消減，從而開(kāi)始尋找新的社交娛樂(lè)方式。

四、未來(lái)發(fā)展方向

（一）加大審核力度

值得一提的是，近年來(lái)各類(lèi)直播APP加大了對(duì)主播的審核力度，這在一定程度上對(duì)直播環(huán)境起到了凈化作用。如果要從根本上解決直播環(huán)境的問(wèn)題，要從內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面加強(qiáng)審核。

就內(nèi)部而言，直播平臺(tái)首先應(yīng)加大審核力度，同時(shí)盡力突破現(xiàn)有技術(shù)上的局限，通過(guò)大數(shù)據(jù)抓取等技術(shù)，更加便捷、高效地進(jìn)行審核。與此同時(shí)，對(duì)于播內(nèi)容的生產(chǎn)者（主播）和參與者（粉絲）進(jìn)行道德和法律上的教化刻不容緩，不能任由移動(dòng)端直播向“線上夜總會(huì)”的方向發(fā)展。

就外部而言，近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)加大了對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管力度，也有一大批直播平臺(tái)因傳播低俗、違規(guī)內(nèi)容等被限期整改、強(qiáng)制停播等，在一定程度上起到了警示作用。下一步，有關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播APP平臺(tái)的監(jiān)管，多出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》等類(lèi)似辦法，約束直播APP平臺(tái)行為，促使其良性發(fā)展。

（二）做好定位和分類(lèi)

現(xiàn)在，我國(guó)視頻直播APP競(jìng)爭(zhēng)激烈，以往的單一式、大雜燴形式的直播模式不再具有吸引力。各類(lèi)APP應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)，明確平臺(tái)定位。例如，斗魚(yú)直播主要開(kāi)展游戲類(lèi)的直播，淘寶主要進(jìn)行購(gòu)物類(lèi)直播。此外，需要對(duì)主播的直播內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，讓普通的用戶(hù)可以在直播平臺(tái)上輕松、便捷地找到自己的興趣點(diǎn)，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性，不能夠單純地依靠網(wǎng)紅、粉絲來(lái)贏得市場(chǎng)。此外，應(yīng)該注重用戶(hù)體驗(yàn)，切實(shí)為數(shù)量較大的普通用戶(hù)考慮，不能讓他們單純地為平臺(tái)、為主播的收益買(mǎi)單。

五、結(jié)語(yǔ)

《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道指出，視頻直播APP其實(shí)是一種蓬勃發(fā)展的真人秀行業(yè)，是普通人利用他們的智能設(shè)備隨時(shí)隨地直播他們“一時(shí)心血來(lái)潮的任何東西”的媒介。而這些所謂的一時(shí)心血來(lái)潮的UGC內(nèi)容在過(guò)去的幾年內(nèi)曾多次將視頻直播APP推到了中國(guó)App Store的首位。顯然，這類(lèi)手機(jī)移動(dòng)端的視頻直播APP平臺(tái)已經(jīng)崛起，并深刻影響著網(wǎng)民的社交行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，視頻直播APP的發(fā)展最終還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，哪個(gè)平臺(tái)可以更加穩(wěn)定地、源源不斷地輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引更多的用戶(hù)，就可以贏得更多的關(guān)注，爭(zhēng)取更多的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-02-25.

[2] 曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征和未來(lái)：兼談當(dāng)下社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（3）：65-69.

[3] 陳艷芳.淺論中國(guó)短視頻社交軟件：“美拍”走紅的深層次原因[J].傳播與版權(quán)，2015（4）：120-121.

作者簡(jiǎn)介 黃婷婷，碩士，編輯，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。