聲音特征和文本策略的說服效應(yīng)研究

劉德文 高維和 閔涼宇

(1.南京郵電大學(xué)管理學(xué)院; 2.上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院; 3.上海商學(xué)院商務(wù)信息學(xué)院)

1 研究背景

說服效用是企業(yè)進行營銷的基礎(chǔ)，大量研究從信息特征角度探討了文本特征對個體認知和行為的影響。然而，既往研究僅關(guān)注個體說了什么(如使用的詞匯或語言)，卻忽視了個體如何去說。事實上，除了設(shè)計相應(yīng)的文本之外，信息發(fā)出者也通過聲音的聲學(xué)特征來傳達其態(tài)度和想法，并在勸說過程中策略性地調(diào)整自己的聲音，以增強說服力[1]。聲音有著超越語言的意義，說話人的聲學(xué)結(jié)構(gòu)差異會通過跨越不同感官的方式影響著個體認知[2]，文本以何種聲音方式進行表達影響著其說服效果還有待探索。

作為一種典型的以聲音為承載媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，喜馬拉雅FM的盛行為本研究提供了研究情境。由于消費者在消費該類商品時是通過聽而非看，本研究能夠在一定程度上排序既往研究中動態(tài)畫面因素所帶來的混淆影響。在每個內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布之前，個體生產(chǎn)者會在平臺上傳一個預(yù)告(或稱發(fā)刊詞)。這類預(yù)告的哪些聲音特征能夠在多大程度上促進其產(chǎn)品績效的提升，已有文獻并沒有給出明確解答。因此，本研究欲利用機器學(xué)習(xí)的方法對其聲音特征進行建模，從聲音的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知3個角度出發(fā)，來探討其對產(chǎn)品績效的影響，并進一步分析文本策略在其中的調(diào)節(jié)作用。

本研究的邊際貢獻如下：①從副語言視角出發(fā)，探究了抽象聲音特征的結(jié)果影響。以往聲音營銷的相關(guān)研究多關(guān)注于具象的聲音特征，并采用實驗法驗證相應(yīng)假說。本研究從營銷實踐出發(fā)，提煉出聲音溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知3個抽象特性，這有助于后續(xù)學(xué)者繼續(xù)展開聲音營銷的相關(guān)理論研究。②在考慮聲音特征說服效果的同時，將文本策略作為調(diào)節(jié)變量引入。即，本研究擬回答，什么樣的聲音適合讀什么樣的文本才能達到更好的說服效果？這為綜合聲音和文本說服效果的研究提供了新思路。③從研究方法的角度來說，本研究將長短期記憶網(wǎng)絡(luò)(LSTM)的方法運用到聲音特征的指標(biāo)判斷上，并證明了聲音抽象特征和文本策略對產(chǎn)品績效的差異化影響，這也是對目前研究思路的一定擴展。

2 文獻回顧和研究假設(shè)

2.1 聲音營銷

相比于其他感官，聽可以“讓萬物在更大的空間范圍內(nèi)彼此溝通”[3]。在圖像信息缺失的條件下，個體可以根據(jù)聲音構(gòu)建可視化線索，從而更好地處理外部信息[2]。但大多數(shù)聲音研究僅基于實驗[4]或?qū)σ纛l直接修改[5]。需要指出的是，這類實驗研究的文獻存在以下兩點不足：①該方式存在著將操縱檢驗與其他線索混淆的風(fēng)險。例如，專業(yè)演員在展示某種特定的聲學(xué)特征(如語速)時，可能會在無意中變更其他非焦點聲學(xué)屬性；電子修改錄音的某個屬性，也有可能會同時更改其他聲學(xué)特征。②由于只關(guān)注具象的聲學(xué)特征，這可能忽略說話者在進行說服時對其他聲學(xué)特征的自然展示，從而抑制焦點聲學(xué)特征的結(jié)果影響。

在營銷研究領(lǐng)域，聲音如何影響個體的認知和行為在近幾年得到學(xué)者們的關(guān)注[6]。VAN ZANT等[7]認為，說話人總是進行著說服嘗試，這導(dǎo)致其在傳遞聲音信息時會策略性地改變聲學(xué)特征。在該研究的基礎(chǔ)上，WANG等[8]使用聲音挖掘方法來分析具象聲音特征對抽象聲音特征的作用，開啟了營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)θ寺曆芯康南群?。事實上，由于人聲的?fù)雜性，對聲音具象特征的研究往往會混淆彼此[8]。因此，采用抽象聲音特征可更好地衡量聲音的說服效果。本研究擬在VAN ZANT等[7]的研究基礎(chǔ)上，以刻板印象內(nèi)容模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合LSTM的方法，對人聲的抽象特征進行評判，并實證研究其對消費者層次決策結(jié)果的影響。

2.2 刻板印象內(nèi)容模型及其應(yīng)用

刻板印象內(nèi)容模型(stereotype content model，SCM)認為，由于社會認知過程復(fù)雜和個體認知資源的有限，人們會迅速激活刻板印象以幫助其做出判斷等認知任務(wù)[9]。該模型是將群體放置于社會結(jié)構(gòu)中進行預(yù)測并解讀，再通過溫暖和能力兩個維度進行評價。其中，溫暖維度意指真誠、友好、體貼和友善等特性，能力維度意指效能、技能、自信和創(chuàng)造力等特質(zhì)。以往研究表明，該理論模型具有跨文化的通用性，并從最初的群體知覺逐漸擴展到個體知覺。

大多數(shù)研究都認為，溫暖感知和能力感知皆會產(chǎn)生積極的營銷效果。EIGENRAAM等[10]發(fā)現(xiàn)，消費者的娛樂參與初始性適用于溫暖型品牌，即可激發(fā)消費者更積極的品牌響應(yīng)，但對能力型品牌的作用適得其反；而信息參與初始性皆適用于溫暖型品牌和能力型品牌。也有研究將溫暖和能力感知作為一個維度對待，并探討其對消費者偏好的影響[11]。

然而，少有學(xué)者將該研究框架擴展到消費者其他感官中。最近，WANG等[8]指出，信息接受者會通過語音特征(如重音、爆破)去推斷信息發(fā)出者的意圖。本研究認為，內(nèi)容產(chǎn)品情境下的預(yù)告聲音同樣提供給消費者推斷線索，并產(chǎn)生相應(yīng)的刻板印象感知。在借鑒以往刻板印象研究和聲音營銷研究[8]的基礎(chǔ)上，內(nèi)容產(chǎn)品的語音預(yù)告應(yīng)該具備以下三方面的基本線索：①要提供給消費者以親切、友好和親近，通過傾聽預(yù)告而熟悉內(nèi)容生產(chǎn)者的聲音；②要提供給消費者以實力保證，讓消費者相信個體內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品能夠有“扎實”的內(nèi)涵，幫助消費者完成相應(yīng)目標(biāo)；③要督促和“迫使”消費者完成消費過程，使得消費行為得以發(fā)生。

2.3 研究假設(shè)

本研究借鑒刻板印象內(nèi)容模型，引入聲音的溫暖和能力兩個感知特質(zhì)。其中，溫暖感知是指對說話人的信任、喜歡以及認可等態(tài)度情感；能力感知是指對說話人智慧、能力及效能等的感知。消費者會基于溫暖和能力這兩個刻板印象來快速區(qū)分不同的內(nèi)容生產(chǎn)者。研究表明，個體對溫暖信念感知會產(chǎn)生迫切的反應(yīng)沖動，從而導(dǎo)致主動行為；而能力信念感知驅(qū)動下的個體通常會感覺到較少的自我相關(guān)或群內(nèi)相關(guān)。

溫暖和能力是消費者通過音頻預(yù)告對內(nèi)容生產(chǎn)者形成的特征感知，且溫暖和能力感知影響消費者對該內(nèi)容產(chǎn)品的欣賞和贊揚，進而可能影響到對其產(chǎn)品的獲取意向。然而，兩種感知之間存在一定的替代和補償關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，在人們對高能力和低能力人的熱情進行評價時，后者顯著優(yōu)于前者[12]。因此，當(dāng)消費者對預(yù)告的聲音產(chǎn)生相應(yīng)的溫暖或能力感知時，勢必會把這種感知延伸到產(chǎn)品選擇上來。也有研究在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上，繼續(xù)探討了個體在出現(xiàn)負面溫暖感知和負面能力感知時的結(jié)果影響。根據(jù)情感轉(zhuǎn)移理論，對預(yù)告聲音的溫暖和能力感知會在無意識情況下轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品行為上。個體也會在更大程度上“服從”于他們所喜愛事物的要求，從而促使個體積極進行產(chǎn)品嘗試甚至購買[13]。在內(nèi)容產(chǎn)品市場這樣一個尚缺客觀正確結(jié)果且充滿高度消費不確定的主觀領(lǐng)域，高水平的能力感知也能使信息發(fā)送者看起來擁有更多的專業(yè)知識。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)溫暖感知正向影響融入。

假設(shè)1b控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)溫暖感知正向影響銷售概率。

假設(shè)2a控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)能力感知正向影響融入。

假設(shè)2b控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)能力感知正向影響銷售概率。

在預(yù)告的音頻設(shè)計過程中，權(quán)威感知意指信息發(fā)送者給受眾施加的壓力感和緊迫感，并試圖讓信息接受者認為信息發(fā)送者可以不受他人評判地駕馭自己的能力[14]，且進一步服從其意愿。權(quán)威感知是基于信息接受者感知到的信息發(fā)送者所擁有的稀缺性資源，是一種為保持對他人產(chǎn)生特定影響的，堅定、有力和自信的表露傾向[15]。這種稀缺資源通常可以幫助消費者獲取產(chǎn)品效用。例如，在某明星代言某款減肥商品時，其稀缺的注意力資源會讓消費者相信購買這款減肥產(chǎn)品會讓其在短時間達到瘦身目的。許多研究將權(quán)威感知引入到社會認知評價的研究中來，例如，有研究指出面部特征和面部表情會影響個體對他人的權(quán)威感知評價[16]，并驅(qū)動消費者產(chǎn)品偏好的形成[17]。事實上，在人聲研究領(lǐng)域，TUSING等[18]提到聲音中權(quán)威感知的重要性，他們通過演員錄像帶的分析，得出聲音的平均振幅、振幅標(biāo)準(zhǔn)差、語速和過零率等具象聲音指標(biāo)可預(yù)測聲音的權(quán)威感知屬性。在內(nèi)容產(chǎn)品的情境中，本研究認為，聲音線索的權(quán)威感知特征依然存在。個體生產(chǎn)者會通過調(diào)整自己的聲音，使得聽眾產(chǎn)生壓力感、緊迫感和威脅感，從而達到喚起消費者購買意愿的目的。

對于一種體驗型商品，消費者的認知決策通常會在短時間內(nèi)形成。進化心理學(xué)的研究指出，對于商品圖片的權(quán)威感知會影響消費者的購買偏好和付費意愿[19]。這是因為權(quán)威感知會促進多巴胺分泌，并讓消費者產(chǎn)生正向反饋。本研究認為，聽覺的優(yōu)先級不啻于視覺，故這種效應(yīng)在聽覺系統(tǒng)中同樣成立。之所以預(yù)告聲音的權(quán)威感知能夠?qū)Ξa(chǎn)品績效存在影響，主要基于下述原因：①聲音的權(quán)威感知屬性同樣激活了消費者神經(jīng)系統(tǒng)中的獎勵回路，這會促進消費者積極嘗試和購買該類產(chǎn)品，以刺激腦中樞神經(jīng)系統(tǒng)，并產(chǎn)生即時滿足感[17]。②喜馬拉雅FM平臺上信息超載，大量同質(zhì)化的商品同時出現(xiàn)，消費者在短時間內(nèi)難以取舍。權(quán)威感知會幫助消費者判斷和獲取有用的信息，降低產(chǎn)品不確定性，以形成產(chǎn)品決策。③權(quán)威感知也會激發(fā)消費者的信任感，從而幫助產(chǎn)品更好地傳播和推廣。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)權(quán)威感知正向影響融入。

假設(shè)3b控制其他因素之后，(聲音預(yù)告的)權(quán)威感知正向影響銷售概率。

欲要說服消費者進行嘗試和購買，個體生產(chǎn)者需要在產(chǎn)品預(yù)告中提供可靠的信息[20]。產(chǎn)品預(yù)告中通常會介紹知識生產(chǎn)者的背景和身份、該知識產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計和安排、消費者的預(yù)期收獲等。聲音不可能獨立存在，信息發(fā)出者的聲音必然包含著文本線索。本研究將預(yù)告的文本策略定義為信息型和情感型兩類。其中，前者表明該段文本中包含更多的信息內(nèi)容，如宣傳產(chǎn)品的功能和實際價值等；后者表明文本中包含更多的情緒信息，如宣傳該產(chǎn)品的故事和故事化的情節(jié)。信息型文本策略指內(nèi)容生產(chǎn)者試圖闡述其提供的產(chǎn)品在某些方面優(yōu)于競品；情感型文本策略則試圖通過喚起消費者積極的共鳴來激發(fā)消費者的購買欲[19]。信息型文本策略尋求傳播關(guān)于焦點產(chǎn)品的可驗證的信息；而情感型文本策略旨在喚起情感反應(yīng)[21]。

現(xiàn)有文獻指出，信息型和情感型的文本重點會導(dǎo)致不同的態(tài)度和行為結(jié)果，但混合這兩種策略的文本在聲音情境中的確切結(jié)果還未被充分探索。在內(nèi)容產(chǎn)品市場中，個體生產(chǎn)者在預(yù)告中更多采用信息型策略還是情感型策略，反映出其對產(chǎn)品價值傳播或者情感激發(fā)的考量。本研究認為，文本中對信息型(情感型)策略的強調(diào)，就意味著情感型(信息型)策略在混合策略文本中的相對減少。RUIZ等[22]指出，盡管個體處理信息的烈性有所差異，但混合文本策略的說服效果要優(yōu)于純信息型文本策略和純情感型文本策略。故而，內(nèi)容生產(chǎn)者的每個獨特的價值主張和相對的文本策略必須仔細權(quán)衡，以制定明確的目標(biāo)戰(zhàn)略。XIANG等[23]也將眾籌文本的類型作為連續(xù)變量，一端偏信息型，另外一端則偏情感型。參照其做法，本研究將文本策略定義為一個混合變量。

作為聲音的載體，文本必然在聲音說服效果中扮演重要角色。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者以高水平的溫暖感知去傳播文本時，溫暖感喚起了消費者對說話者熱情和親切的判斷。在個體處理能力有限(缺乏相關(guān)經(jīng)驗)時，個體難以區(qū)分和辨別信息的合理性，會更加喜歡似是而非的外圍線索，這就包括偏重情感型文本策略的故事構(gòu)建。情感型文本策略會激發(fā)消費者的積極情緒，并產(chǎn)生對內(nèi)容生產(chǎn)者的信任[19]，這和聲音的溫暖感知特性具有一致的效果。但信息型文本策略和高水平溫暖感知進行匹配時，消費者可能會感受到聲音和文本所傳遞出的差異化目標(biāo)訴求，進而削弱后續(xù)的行為意向。同時，聲音的能力感知亦喚起消費者的積極情緒認知，情感型的文本策略亦更適合向消費者進行傳遞和勸說。進一步，聲音的權(quán)威感知塑造出傳播者對消費者的壓力和“威脅”，信息型文本策略強調(diào)產(chǎn)品相關(guān)的核心信息以實現(xiàn)消費者的目標(biāo)[24]，這種與購買相關(guān)的動機加強了消費者與產(chǎn)品的聯(lián)系[25]。因此，權(quán)威感知的聲音更適合信息型文本，消費者可以據(jù)此更好地判斷產(chǎn)品是否符合其利益，從而使得對消費者的說服效果更佳。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4a相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的溫暖感知對融入的正向影響。

假設(shè)4b相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的溫暖感知對銷售概率的正向影響。

假設(shè)5a相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的能力感知對融入的正向影響。

假設(shè)5b相比于信息型文本策略，情感型文本策略更能夠激發(fā)聲音的能力感知對銷售概率的正向影響。

假設(shè)6a相比于情感型文本策略，信息型文本策略更能夠激發(fā)聲音的權(quán)威感知對融入的正向影響。

假設(shè)6b相比于情感型文本策略，信息型文本策略更能夠激發(fā)聲音的權(quán)威感知對銷售概率的正向影響。

綜上所述，本研究模型見圖1。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計

3.1 研究樣本和數(shù)據(jù)來源

本研究選取喜馬拉雅FM的商業(yè)財經(jīng)類付費產(chǎn)品作為研究對象。選取的主要原因如下：①中國知識付費市場發(fā)展迅速[26]，尤其是喜馬拉雅FM已經(jīng)成為音頻類內(nèi)容產(chǎn)品市占率第一的平臺。根據(jù)喜馬拉雅官方的報告，2019年9月，喜馬拉雅FM的用戶數(shù)已經(jīng)破6億。選取這一平臺具有較強的代表性。②在音頻類平臺上，個體生產(chǎn)者用聲音訴說的內(nèi)容是聽眾的唯一線索來源，因此，如何設(shè)計聲音特征來敘說相應(yīng)的文本信息對于吸引消費者至關(guān)重要。③考慮到聲音特征工程建模的可行性，本研究進一步將研究范圍限定為商業(yè)財經(jīng)類內(nèi)容產(chǎn)品。商業(yè)財經(jīng)類付費產(chǎn)品是喜馬拉雅活躍量最高的產(chǎn)品類別之一。不同于其他類別產(chǎn)品，商業(yè)財經(jīng)類內(nèi)容產(chǎn)品的市場集中度較高，產(chǎn)品受眾較廣，產(chǎn)品競爭較為激烈，對該類別產(chǎn)品進行研究具有一定的現(xiàn)實意義。本研究運用Python爬取了2013年2月～2020年2月共328條商業(yè)類內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，包括點擊量、評論量、價格、音頻數(shù)、上線時間、產(chǎn)品描述及最重要的產(chǎn)品預(yù)告等信息。本研究繼而排除了17條音頻損壞或者音頻內(nèi)容出錯的數(shù)據(jù)，最終的樣本數(shù)據(jù)集為311條。

3.2 變量選取和測量

近年來，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型結(jié)合機器學(xué)習(xí)模型開始進入音頻研究中[27]。為更好地對音頻的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進行衡量，本研究首先利用Librosa庫對音頻進行解析。Librosa根據(jù)輸入音頻自動析出29個音頻相對特征，包括短時傅里葉變換色譜、譜均方根、譜中心、譜帶寬、過零率、梅爾倒譜系數(shù)，同時也包括既往聲音研究中的音調(diào)、曲速、節(jié)奏和重音等?？紤]到特征的量綱問題，本研究將特征數(shù)值進行歸一化處理后進行主成分分析(PCA)，過濾出顯著的特征。隨后，研究團隊邀請若干名具有內(nèi)容產(chǎn)品消費經(jīng)歷的在校大學(xué)生對部分內(nèi)容產(chǎn)品的預(yù)告進行人工評判，并對溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進行打分，在打分之前筆者也參考VAN ZANT等[7]的研究向他們陳述了概念的定義。讓普通大學(xué)生進行編碼的方式已經(jīng)在多數(shù)研究中得到認可，而且他們也是內(nèi)容產(chǎn)品的主要消費群體，這使得標(biāo)簽與特征在最大程度上直接關(guān)聯(lián)。根據(jù)上述評委團的打分結(jié)果制作標(biāo)簽，使用機器學(xué)習(xí)的方法學(xué)習(xí)出評委團的打分模型，并利用該模型給出所有預(yù)告聲音的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知水平。由于在衡量聲音特征時綜合考慮了多個特征，本研究的衡量方法也較之以往單一的線性預(yù)測方式有一定進步。機器學(xué)習(xí)模型可以在一定程度上避免人工判斷的主觀性，在大數(shù)據(jù)背景下，機器學(xué)習(xí)為評價海量音頻資料提供了一種高效、客觀且穩(wěn)定的解決方案，這種穩(wěn)定性使得模型可以對多情境下的聲音特征進行判斷。最后，根據(jù)提取出的特征和訓(xùn)練集的結(jié)果輸入長短期記憶神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(LSTM)模型，對本研究的預(yù)告音頻的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進行評分。LSTM模型在人工智能領(lǐng)域具有強大的理論性和良好的實證結(jié)果，提供給分類和回歸問題的良好解決方案，已被學(xué)者們廣泛接受和運用。

(1)

方程組(1)中，遺忘門gt控制著t-1時刻單元狀態(tài)ct-1對t時刻單元狀態(tài)的影響，通過計算xt和ht-1的加權(quán)和，以及激活函數(shù)的篩選，使激活后值為1的信息進入本單元，而值為0的信息被過濾；it控制著t時刻的新信息是否可以保存在ct中，最終記憶單元的輸出為ht，其由ot和tanh(ct)相乘得到。在ht中，模型保留了有用的信息，而過濾了無效的信息，LSTM通過誤差反向傳播的機制進行模型擬合，并使用信息漏失機制防止模型過擬合，最終得到有效的訓(xùn)練模型。

為了確定預(yù)告中的文本策略，本研究采用內(nèi)容編碼程序來確定該變量。具體地，①用訊飛語音識別的API接口對預(yù)告的音頻文件進行文本析出。訊飛是行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的識別公司，據(jù)公開資料顯示，其識別準(zhǔn)確率可達98%，并且可以并行地識別多語種和多方言，并實現(xiàn)標(biāo)點預(yù)測和動態(tài)修正。②對于析出的文本，筆者先進行了游覽和閱讀；對于其中不通順的地方，根據(jù)原始音頻文件修正。③招募了3位具有喜馬拉雅FM使用經(jīng)驗的編碼員進行背對背編碼，他們閱讀完操作材料后，對文本進行打分，從1(強烈的偏信息型)到7(強烈的偏情感型)，并針對分歧較大的部分進一步討論。結(jié)果顯示，本研究的文本策略編碼數(shù)據(jù)具有較高信度，Cronbach’sα系數(shù)為0.964。進一步，本研究采取評分者一致性指數(shù)(interrater agreement index，IAI)來評判是否可以采用平均值作為文本策略的替代值，結(jié)果顯示平均IAI為0.898，表明編碼員之間打分的結(jié)果具有高度一致性。

為了探究聲音特征和文本策略的說服效果，本研究選取了每個內(nèi)容產(chǎn)品的點擊量作為融入的替代變量，在實際研究中取其自然對數(shù)，該變量反映了消費者對產(chǎn)品的嘗試。同時，參考BARLOW等[28]用評論量替代銷量的做法，對評論量大于0的銷售編碼為1，對評論量等于0的編碼為0，該變量反映了消費者是否真正愿意為產(chǎn)品付費。此外，本研究還同時納入了多個控制變量以控制可能的混淆情況。例如，為了避開產(chǎn)品封面圖片元素的影響，將產(chǎn)品封面圖片導(dǎo)入百度AI接口獲取不同元素的權(quán)重；為了排除掉營銷活動的影響，對產(chǎn)品上線當(dāng)天是否存在營銷活動進行編碼(是取值為1，否為0)。相關(guān)變量說明見表1。

表1 主要變量說明及描述性統(tǒng)計(N=311)

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 數(shù)據(jù)基本分布

本研究對涉及到的所有變量進行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表1。對于溫暖感知、能力感知和權(quán)威感而言，數(shù)值越高表示該聲音樣本在該項上得分更高。由表1可知，3個變量的范圍在1～7，均值和中位數(shù)均位于4.0左右，說明內(nèi)容產(chǎn)品音頻預(yù)告的溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知都較優(yōu)。溫暖感知的25分位數(shù)是3.204，說明大概有25%的預(yù)告音頻的溫暖感知低于3.204，可以認為其音頻的溫暖感相對較差；溫暖感知的75分位數(shù)在4.508，說明有25% 預(yù)告音頻的溫暖感知高于4.508，可以認為音頻的溫暖感知相對較高。溫暖感知的最大值為5.996，小于能力感知和權(quán)威感知的最大值(max能力感知=6.860，max權(quán)威感知=6.397)。這可能是由于在商業(yè)財經(jīng)類目中，個體生產(chǎn)者的聲音策略更偏能力和權(quán)威導(dǎo)向。同樣，在能力感知和權(quán)威感知上，其25分位數(shù)和75分位數(shù)都呈現(xiàn)出不同的數(shù)據(jù)變化趨勢。

4.2 直接效應(yīng)分析

直接效應(yīng)檢驗結(jié)果見表2。由表2可知，模型1～模型3依次加入了溫暖感知(W)、能力感知(C)和權(quán)威感知(D)，模型4則是全模型的回歸結(jié)果。從模型4的全模型實證結(jié)果來看，預(yù)告聲音的溫暖感知(β=0.759，p<0.001)和能力感知(β=0.789，p<0.001)對融入有顯著的正向影響。繼而，以銷售為因變量，模型5～模型7依次是單獨檢驗?zāi)Ｐ?。模?為將3個變量都加入的全模型，從該模型的回歸系數(shù)來看，能力感知(β=1.094，p<0.001)和權(quán)威感知(β= 2.271，p<0.001)對銷售的影響顯著。故而，可判定假設(shè)1a、假設(shè)2a、假設(shè)2b和假設(shè)3b得到了驗證，其余主效應(yīng)假設(shè)均未得到驗證。

表2 聲音特征的說服效應(yīng)檢驗(N=311)

4.3 文本策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

文本策略(T)的調(diào)節(jié)效應(yīng)見表3。在以融入為因變量的模型中，由于權(quán)威感知的主效應(yīng)不顯著，本研究便不再檢驗相應(yīng)的調(diào)節(jié)作用；同理，也不再驗證文本策略在溫暖感知和銷售關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。模型9和模型10中，分別加入了溫暖感知或能力感知與文本策略的交乘項；模型11中，同時加入了這兩個交乘項。從模型11的結(jié)果來看，溫暖感知和文本策略的交乘項對融入的影響正向顯著(β=0.139，p<0.001)。這說明，當(dāng)預(yù)告的文本信息為情感型時，預(yù)告聲音的溫暖感知會對融入產(chǎn)生更大的影響。換言之，溫暖感知更高的聲音適合去朗讀情感型的文本。模型12和模型13中，分別加入了能力感知或權(quán)威感知與文本策略的交乘項；模型14中，同時加入了這兩個交乘項。從模型14的結(jié)果來看，權(quán)威感知和文本策略的交乘項對銷售的影響負向顯著(β=-0.428，p<0.01)。這說明，當(dāng)預(yù)告的文本為信息型時，權(quán)威感知會對銷售產(chǎn)生更大的影響。換言之，權(quán)威感知更高的聲音適合去朗讀信息型的文本。綜上，假設(shè)4a和假設(shè)5b得到驗證，其余假設(shè)未得到驗證。

表3 文本策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)(N=311)

4.4 進一步的分析：聲音特征的交互

AWALE等[29]指出，溫暖感知和能力感知在預(yù)測個體行為結(jié)果上具有交互作用。由此可推測，聲音情境中的刻板印象感知同樣會影響消費者行為。為驗證該假設(shè)，同時也為了進一步提高結(jié)論的內(nèi)部效度，排除混淆因素，本研究分析了溫暖感知和能力感知以及能力感知和權(quán)威感知對融入與銷售的影響，結(jié)果見表4。表4中，模型15的回歸結(jié)果顯示，溫暖感知和能力感知對融入的交互作用對融入的影響顯著(β=0.277，p<0.001)，這說明聲音的溫暖感知的說服效果會被能力感知加強。同時，模型16中，能力感知和權(quán)威感知對銷售的影響不顯著(β=-0.374，NS)，這說明對于產(chǎn)品的銷售而言，能力感知和權(quán)威感知并不存在協(xié)同作用。進一步，本研究所有基于OLS回歸的殘差均通過Jarque-Bera檢驗。

表4 聲音特征的交互作用(N=311)

4.5 穩(wěn)健性檢驗

為確保結(jié)果的穩(wěn)健，本研究利用以下3種方法進行穩(wěn)健性檢驗(見表5)：①考慮到本研究的因變量方差遠遠大于均值，用截尾負二項回歸再次進行穩(wěn)健性檢驗。負二項回歸是檢驗計數(shù)離散變量的計量模型，這與本研究中以點擊量衡量的融入的情境吻合。同時，本研究用Probit方法繼續(xù)檢驗銷售與否的計量模型。具體的回歸結(jié)果分別見模型17和模型18，其結(jié)果基本保持一致。②為了避免因控制變量選取問題導(dǎo)致的結(jié)果偏誤，本研究在原模型中加入IP和假日這兩個控制變量進行穩(wěn)健性檢驗。其中，IP是指內(nèi)容產(chǎn)品基于熱門、經(jīng)典的文化產(chǎn)品改編(如戲說《紅樓夢》)；假日是指產(chǎn)品發(fā)布日是法定節(jié)假日。這兩個變量均由兩位研究助理手動編碼而成，回歸的結(jié)果具體見模型19和模型20。③為了處理內(nèi)生性問題，本研究遵循PARK等[30]提出的Copula無工具變量法。同時，參照殘差回歸法的核心思想，將Coupla處理后的變量與原始變量進行回歸，將殘差放入回歸方程。模型21和模型22加入了各自變量的累積分布函數(shù)的逆正態(tài)函數(shù)值的回歸殘差(3個變量對應(yīng)的回歸殘差變量分別為WE、CE和DE)后，并使用Boostrap方法進行回歸分析(迭代次數(shù)50)?；貧w結(jié)果顯示，溫暖感知(β=0.765，p<0.001)和能力感知(β=0.826，p<0.001)對融入的影響依然顯著；同時，能力感知(β=1.145，p<0.001)和權(quán)威感知(β=2.349，p<0.001)對銷售的回歸系數(shù)顯著。這說明，在考慮內(nèi)生性的影響后，本研究的結(jié)果依然較為穩(wěn)健。

表5 穩(wěn)健性檢驗(N=311)

5 結(jié)語

本研究以喜馬拉雅FM平臺上的商業(yè)財經(jīng)類知識付費產(chǎn)品為研究樣本，采用LSTM的音頻分析技術(shù)，對溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知進行評判。實證研究發(fā)現(xiàn)：預(yù)告聲音的溫暖感知和能力感知正向影響消費者融入，能力感知和權(quán)威感知正向影響產(chǎn)品的銷售，且這種影響關(guān)系較為穩(wěn)?。煌瑫r，文本策略在聲音特征的說服作用中起到調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻主要有以下3點：①借鑒刻板印象內(nèi)容模型，結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)品營銷實踐，并借助LSTM方法是對既往聲音營銷研究的擴展；②在考慮聲音說服效果的基礎(chǔ)上，本研究進一步考慮了文本策略在其中發(fā)揮的重要作用，這是對人聲說服效果研究的進一步深化和夯實；③本研究同時考慮了消費者的融入和購買的雙層次結(jié)果變量，豐富了消費者行為結(jié)果的研究。

本研究對內(nèi)容產(chǎn)品市場的發(fā)展和繁榮有以下兩點啟示：①對于個體內(nèi)容生產(chǎn)者而言，欲想向消費者推介產(chǎn)品，就必須精心設(shè)計預(yù)告；更進一步，平臺亦可幫助個體內(nèi)容生產(chǎn)者進行聲音訓(xùn)練，以機器學(xué)習(xí)模型的聲音特征進行綜合評判。②內(nèi)容生產(chǎn)者在考慮吸引消費者點擊和嘗試自己的產(chǎn)品時，可以構(gòu)建以情感型文本為主打的預(yù)告；若主打商品的售賣，可以考慮構(gòu)建信息型的預(yù)告文本，并采用權(quán)威感知的語音特征進行呈現(xiàn)。

本研究也存在著一些不足：①在很多營銷環(huán)境中，聲音并不是獨立存在的，未來研究有必要進行綜合拓展；②考慮到聲音建模的工程量，本研究僅采取喜馬拉雅商業(yè)財經(jīng)類下的內(nèi)容付費產(chǎn)品作為研究對象，研究的普適性在一定程度上會受到影響，未來研究可考慮針對其他類目和平臺進行研究；③從建模結(jié)果來看，本研究從音頻中提取的具象聲學(xué)特征與溫暖感知、能力感知和權(quán)威感知有直接關(guān)聯(lián)，但是這種關(guān)聯(lián)的具體路徑有待擴展。