基于游客感知調(diào)查的岳陽市旅游發(fā)展問題及優(yōu)化對策研究

胡宜林 胡慧敏 羅 媞

（湖南理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 岳陽 414006）

城市旅游研究最早起源于美國，Stans field（1964）在《美國旅游研究中的城鄉(xiāng)不平衡》中首次指出了城市旅游的重要性。隨后研究逐漸深入，從現(xiàn)象描述轉(zhuǎn)移到對交通、基礎(chǔ)設(shè)施、游客感知、管理規(guī)劃等方面的研究。我國學(xué)者的研究起步較晚，20世紀(jì)80年代集中于對城市地圖的研究，90年代后主要集中在五個方面：競爭力研究、旅游目的地研究、空間結(jié)構(gòu)研究、影響因素研究、發(fā)展模式研究。其中，游客感知分析是城市旅游研究中的重要領(lǐng)域，基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的文本分析是研究游客感知與旅游目的地形象，提出優(yōu)化建議的主要方法。故本文用網(wǎng)絡(luò)文本和調(diào)查問卷收集信息，分析游客對岳陽市旅游現(xiàn)狀的感知，找出問題并提出相應(yīng)建議，旨在為岳陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

一、岳陽市概況、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）岳陽市概況

湖南省岳陽市以“洞庭天下水，岳陽天下樓”聞名中外，是中國歷史文化名城、首批中國優(yōu)秀旅游城市，旅游資源較為豐富。根據(jù)《湖南統(tǒng)計年鑒2021》，2021年，岳陽市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）4402.98億元，總量穩(wěn)居全省第二位，同比增長8.1%。2020年12月2日，湖南省發(fā)布的“十四五”規(guī)劃建議中提出，構(gòu)建“一核兩副三帶四區(qū)”區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局，明確岳陽市為“省域副中心城市”。2020年，由于受新冠肺炎疫情影響，全國旅游產(chǎn)業(yè)均遭受沖擊，故此處不做比較，據(jù)《湖南統(tǒng)計年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示，2019年，岳陽市旅游總收入665.09億元，位列全省第五，相比同省的長沙、張家界、郴州、衡陽等地均有較大差距。

（二）數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法

用Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)在攜程、馬蜂窩兩個旅游網(wǎng)站上，以“岳陽”為關(guān)鍵詞，時間選取范圍為2015年4月1日—2020年12月31日，獲取岳陽市所有景點的網(wǎng)絡(luò)游記，并對獲取的文本進(jìn)行了初步處理。一是刪除了內(nèi)容重復(fù)的游記文本；二是刪除了廣告、網(wǎng)頁鏈接、亂碼、表情符、重復(fù)字母數(shù)字等干擾字段。經(jīng)過整理，從攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)分別獲取了9215條、1275條網(wǎng)絡(luò)游記，共56萬余字。借助ROST CM 6軟件的詞頻分析功能，對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，排名前十的詞語與詞頻分別為：不錯（2036）、美（1438）、貴（446 ）、性價比（252）、贊（175）、棒（124）、舒服（114）、還行（66）、熱鬧（61）、不太好（31），并且把游記文本中的負(fù)面評價內(nèi)容作為文章的主要參考依據(jù)。

2.調(diào)查問卷法

利用問卷星平臺生成鏈接，以網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對象是社會所有人員，年齡職業(yè)等均不受限制。調(diào)查時間選取范圍從2021年1月4日—1月14日，問卷共發(fā)放637份，收回637份，其中有效問卷634份。為區(qū)分不同市場群體的消費特征，本次調(diào)查問卷將被調(diào)查者劃分為岳陽市本地游客（以下簡稱“本地游客”）和岳陽市以外的其他游客（以下簡稱“外地游客”）兩類，其中，本地游客共244人，外地游客共390人。又將外地游客細(xì)分為到過岳陽市的游客（以下簡稱“現(xiàn)有游客”）與未到過岳陽市的游客（以下簡稱“潛在游客”）兩類，其中，現(xiàn)有游客共219人，潛在游客共171人，對他們分別提出不同的問題。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）景區(qū)知名度評價

景區(qū)知名度方面，從表1可知，在本地游客與外地游客中，知名度最高的均是岳陽樓，但君山公園、君山島、張谷英古建筑群這些受本地游客和外地現(xiàn)有游客歡迎的景區(qū)，對于外地潛在游客，知名度較低，洞庭湖與汨羅江知名度卻較高。

表1 岳陽景區(qū)知名度

（二）游客滿意度評價

游客滿意度方面，本次調(diào)查從五個維度分析，對問卷中岳陽市5項旅游發(fā)展現(xiàn)狀評價因子滿意水平進(jìn)行排序，采取 5分制評分方法（5=非常滿意，4=滿意，3=一般，2=不滿意，1=非常不滿意），利用加權(quán)平均數(shù)計算平均值（見表2、表3）。從中可以看出，無論是本地游客還是外地游客，滿意度排序相同，由高到低的分別是：生態(tài)環(huán)境、景區(qū)吸引力、從業(yè)人員素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂活動，最不滿意娛樂活動與基礎(chǔ)設(shè)施，且本地游客不滿意程度更明顯；本地與外地游客滿意度評分差異最大的是景區(qū)吸引力，其次是人員素質(zhì)。

表2 外地游客滿意度評分

表3 本地游游客滿意度評分

三、岳陽市旅游發(fā)展中存在的問題

（一）營銷效果不顯著

為研究岳陽市在宣傳方面的不足，本文將以抖音、微博APP為例，對比岳陽、衡陽、長沙三所城市的討論熱度。此次調(diào)查以“城市名+旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，但由于在微博超話社區(qū)搜索“岳陽旅游”無結(jié)果，故用“城市名”搜索，數(shù)據(jù)截至2021年4月17日，結(jié)果如下：微博超話社區(qū)中，岳陽市有4279個帖子、5604個粉絲、7239.1萬閱讀量；衡陽市有1.6萬個帖子、1.2萬個粉絲、6.4億閱讀量；長沙市有6.5萬個帖子、23.6萬個粉絲、81.3億閱讀量。微博話題欄目中，岳陽市有1798個討論、314.4萬閱讀；衡陽市有2620個討論、352.2閱讀量；長沙市有6.5萬個討論、1億閱讀量。抖音話題欄目中，岳陽市有52.3萬次播放、50個視頻；衡陽市有201.6萬次播放、447個視頻；長沙市有2847.3萬次播放、1716個視頻。在微博、抖音平臺中，岳陽市的數(shù)據(jù)均低于衡陽且遠(yuǎn)不及長沙，宣傳力度不夠，宣傳效果較差。進(jìn)一步分析發(fā)布內(nèi)容可知，營銷效果不佳的原因，一方面是內(nèi)容不夠新穎，吸引力較弱；另一方面是發(fā)布頻率過少，活躍度較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低。

（二）門票價格欠合理

從網(wǎng)絡(luò)游記中得知，許多游客對岳陽市旅游景區(qū)的門票價格不滿意，認(rèn)為價格過高或性價比低，其中不滿意人數(shù)最多的有岳陽樓、君山島、石牛寨玻璃橋三個景區(qū)。在攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站上對比可知，岳陽市景區(qū)的門票價格在同水平或同類景區(qū)中偏高，其中有兩方面原因：一方面，門票定價偏高，優(yōu)惠力度??；另一方面，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)和游玩項目較少，性價比偏低。由于岳陽樓是5A級旅游景區(qū)，也是岳陽市的城市名片，故本文以岳陽樓為例分析岳陽市景區(qū)的門票定價問題，對比另外兩座“江南三大名樓”，分別是黃鶴樓與滕王閣。根據(jù)景區(qū)官網(wǎng)與攜程網(wǎng)景點簡介，岳陽樓門票價格70元，景點數(shù)量25個，有停車場、WIFI、景區(qū)講解、景區(qū)地圖等6項服務(wù)設(shè)施；滕王閣門票價格50元，景點數(shù)量28個，有手機充電、行李寄存、雨具租賃、輪椅租賃等11項服務(wù)設(shè)施；黃鶴樓門票價格70元，景點數(shù)量52個，有園內(nèi)交通、嬰兒車租賃、母嬰室、餐廳等14項服務(wù)設(shè)施。對比可知，岳陽樓與黃鶴樓的門票價格相同，但黃鶴樓的服務(wù)設(shè)施更齊全、景點數(shù)量更多、門票性價比更高，而滕王閣的門票價格最低，且據(jù)調(diào)查，本地市民可享受半價服務(wù)，優(yōu)惠力度較大，綜合比較，岳陽樓的門票價格偏高。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游記可知，游客對岳陽市旅游的食宿、交通、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施方面存在不滿意，故本文根據(jù)《湖南統(tǒng)計年鑒2020》《岳陽統(tǒng)計年鑒2020》對比衡陽與岳陽相關(guān)數(shù)據(jù)，找出差異。其中，旅游住宿，衡陽98家、岳陽51家；旅游餐飲，衡陽77家、岳陽81家；公共汽車，衡陽1789輛、岳陽982輛；旅游廁所，衡陽447個、岳陽315個。

1.旅游食宿：相比衡陽，岳陽市，住宿企業(yè)數(shù)量較少，餐飲企業(yè)數(shù)量較多，但餐飲與住宿企業(yè)均存在中高端企業(yè)較為缺乏且分布不均勻的問題，住宿餐飲企業(yè)在岳陽樓區(qū)較為集中，其他景區(qū)數(shù)量較少，且鄉(xiāng)村地區(qū)嚴(yán)重缺乏。

2.旅游交通：岳陽市旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系不完善，客流量較多，但公交車數(shù)量較少，公共交通出行條件較差；景區(qū)停車場數(shù)量較少，停車位缺乏；個別景區(qū)進(jìn)出道路較窄，易堵車；個別景區(qū)內(nèi)部游覽路線不合理，游覽車數(shù)量與班次不充足，游客返程時步行時間較長。

3.旅游廁所：總體數(shù)量較少、規(guī)劃建設(shè)不科學(xué)、分布不均勻；廁所檔次較低，設(shè)計單一，先進(jìn)技術(shù)運用不夠；個別廁所管理維護(hù)不到位，衛(wèi)生狀況較差。配套設(shè)施不完善，服務(wù)不夠人性化。

四、岳陽市旅游發(fā)展的優(yōu)化對策

（一）加大營銷宣傳力度

線上與線下營銷同時進(jìn)行，首先，線上營銷，通過微博、博客、微信、論壇、貼吧等對岳陽傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳營銷，利用多手段多渠道進(jìn)行推廣，捕捉和分析旅游市場信息，針對游客不同的需求特點，采用不同的營銷組合，推廣不同的旅游產(chǎn)品，以獲得最佳的營銷效果；其次，線下營銷，加大力度舉辦旅游節(jié)慶和民族節(jié)日慶典活動，構(gòu)建多層級的營銷宣傳平臺，并加強在火車站、高鐵站、飛機場、服務(wù)區(qū)、高速公路、市區(qū)公路兩旁等人流量較大的地點設(shè)立景區(qū)宣傳簡介與指引標(biāo)識。

（二）科學(xué)制定門票價格

首先，根據(jù)旅游景區(qū)類型采取不同的定價策略，公益型景區(qū)考慮免費或較少收費，市場型、混合型景區(qū)降低對門票的過度依賴，拓寬收入渠道，以旅游商品、游玩項目、演出表演、景區(qū)講解等線下形式，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)購等線上形式多樣化收費；其次，根據(jù)游客出游特征，采取分時定價策略，加大旅游淡季的門票優(yōu)惠力度，以優(yōu)惠券、打折等形式優(yōu)惠門票，并根據(jù)不同人群，例如，本地市民、外地住宿游客、飛機乘客，給予相應(yīng)優(yōu)惠，以動態(tài)景區(qū)門票定價來滿足游客出行需求，達(dá)到控制游客數(shù)量和提高游客出游效率的雙重目的。

（三）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

1.旅游食宿：加快建設(shè)一批中高端餐飲與住宿企業(yè)，完善精品、星級住宿企業(yè)供給。培育一批“老字號”特色飯店，食宿企業(yè)較為缺乏的農(nóng)村地區(qū)，因地制宜地采用房車、民宿等新型模式。

2.旅游交通：增加公共交通班次，形成各景區(qū)公共交通網(wǎng)絡(luò)。加快鄉(xiāng)村地區(qū)的公路建設(shè)。完善景區(qū)內(nèi)部交通建設(shè)，將步行與自行車、電動車相結(jié)合，建立系統(tǒng)的步行與自行車道系統(tǒng)，并引進(jìn)特色旅游交通方式。

3.旅游廁所：加快旅游廁所的建設(shè)，使廁所的數(shù)量與景區(qū)的規(guī)模、客流量相匹配，重點增加鄉(xiāng)村地區(qū)旅游景點廁所的建設(shè)，滿足游客如廁需求；加強旅游廁所的管理維護(hù)，保持廁所衛(wèi)生，定時消毒，去除異味，并張貼關(guān)心提示標(biāo)語，提升游客如廁體驗；在廁所建設(shè)中，適當(dāng)增加女廁位數(shù)量，使廁所的結(jié)構(gòu)更加人性化；重視廁所的創(chuàng)新建設(shè)，打造個性化主題廁所。