后疫情時代下出版直播營銷生態(tài)重構(gòu)

張嘯男 陳一奔

[摘要]2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)打破了原有的出版營銷生態(tài)，加速了出版營銷重心由線下向線上轉(zhuǎn)變。作為營銷新風(fēng)口，短視頻與直播營銷的熱度不斷攀升，激發(fā)了后疫情時代營銷方式的創(chuàng)新。在此背景下，各大出版機構(gòu)紛紛發(fā)力，搭建互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣。但是，受限于自身資源的不足與市場環(huán)境的影響，出版直播營銷面臨內(nèi)容同質(zhì)化、惡意低價、受眾單一等諸多問題，出版直播營銷生態(tài)備受考驗。筆者認(rèn)為，在后疫情時代，出版直播營銷應(yīng)乘風(fēng)破浪、破除發(fā)展桎梏，必須把握web3.0時代的新特性，通過拓展情感和場景營銷等多維度領(lǐng)域，擴大人才隊伍，創(chuàng)新直播內(nèi)容，建立行業(yè)聯(lián)盟，重新構(gòu)建起出版直播營銷的新生態(tài)。

[關(guān)鍵詞]出版直播;營銷生態(tài);情感互動;場景構(gòu)建;后疫情時代

隨著大數(shù)據(jù)、5G、流媒體等技術(shù)的高速發(fā)展，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新的媒介形式得到快速發(fā)展。CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億。在網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮下與融媒體發(fā)展向好的背景下，電商平臺或利用已有的直播平臺，或直接在自有平臺上引入直播技術(shù)，使“直播帶貨”成了新的營銷風(fēng)口。同時，在新冠肺炎疫情背景下，各行各業(yè)受到較大的沖擊，傳統(tǒng)線下銷售受到嚴(yán)重影響。根據(jù)北京開卷的相關(guān)數(shù)據(jù)，超過80%的書店2020年1月銷售碼洋同比下降，降幅小于10%的書店僅占12.79%，50%的書店1月同比降幅位于10%—30%之間，還有18.61%的書店同比降幅超過30%，其中個別書店最大降幅達(dá)到90%。

在此背景下，各領(lǐng)域紛紛試水直播，為直播注入營銷、場景等因素，使直播這一新興媒介形式迎來了高速發(fā)展。由于2020年直播媒介形式快速崛起，因此2020年被稱作“真正的全民直播元年”。從央視等官方媒體到網(wǎng)絡(luò)直播博主等新經(jīng)濟團體紛紛開始發(fā)力直播，出版行業(yè)也不例外。面對經(jīng)濟消費升級的社會大背景，以及新冠肺炎疫情突發(fā)公共事件帶來的沖擊，出版機構(gòu)加速了出版營銷中心從線下向線上的轉(zhuǎn)換[1]，諸多實體書店和出版機構(gòu)將宣傳的重心轉(zhuǎn)移到線上的短視頻、直播等新媒體渠道，直播帶貨順勢成為出版行業(yè)新的營銷路徑。

一、從賣書到營銷：出版直播的發(fā)展歷程

直播營銷是伴隨媒介和通信技術(shù)的升級而產(chǎn)生的一種新型營銷方式，不同于傳統(tǒng)營銷，出版直播營銷具有極強的即時性、互動性和商業(yè)性。本文依據(jù)學(xué)者彭蘭對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展劃分的Web不同發(fā)展階段對照分析出版直播發(fā)展，力求清晰地呈現(xiàn)其發(fā)展的階段與

特性。

（一）出版直播前期：單向的傳播與記錄

前期的出版直播受限于媒介技術(shù)尚未成熟，此時的直播是單向、延時的，更偏向于“直播視頻影像的呈現(xiàn)”，受眾與出版直播主體之間缺乏有效溝通機制，直播互動屬性是缺位的。中信出版集團是最早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的出版機構(gòu)之一，其直播更多以實時轉(zhuǎn)播的形式進(jìn)行，即將發(fā)布會、簽售會、研討會等現(xiàn)場視頻發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)，使一些因主客觀原因無法參與現(xiàn)場活動的公眾通過網(wǎng)絡(luò)直播參與活動。這種方式吸引了部分潛在受眾，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)性的讀者群體。2015年，人民文學(xué)出版社舉辦《一生里的某一刻》讀者沙龍，采用了網(wǎng)絡(luò)直播的形式，向公眾傳遞現(xiàn)場的發(fā)言和動態(tài)，在線觀看量超過5000人次。從中筆者發(fā)現(xiàn)，在出版直播前期，直播更多是一種主辦方的記錄形式與用戶的“隔屏觀看”，直播的職能更偏向于一種出版機構(gòu)的“表達(dá)”，其經(jīng)濟屬性并不突出。

（二）出版直播當(dāng)下：情感與場景的全方位營銷

在社交媒體時代，人與人的連接成為媒介發(fā)展的核心。北京諾拓信息咨詢有限公司發(fā)布的《中國新一代消費群體（Z世代）調(diào)研報告》顯示，作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費主力的Z世代人群，他們偏愛社交性消費與情感消費，往往會選擇購買社交圈內(nèi)推薦和具有情感代入感的產(chǎn)品。這一現(xiàn)象深刻影響著大眾傳播以及文化消費的變革，情感對話的互動與消費場景的構(gòu)建成為營銷新的著力點。對出版行業(yè)而言，基于傳統(tǒng)的4P（以產(chǎn)品為核心）、4C（以消費者為核心）、4R理論（以生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系為核心）基本框架分析圖書營銷活動的方式已不再完全符合時代發(fā)展。隨著短視頻、直播平臺等具有社交屬性的新技術(shù)平臺的興起，傳統(tǒng)營銷范式被徹底顛覆。如果說前期的出版營銷偏重于銷售“書”這一介質(zhì)，那么當(dāng)下的出版直播就是一種借助情感與場景的全方位多維度的“品銷合一”，與人的連接成為媒介發(fā)展的主流趨勢[2]。據(jù)美國心理學(xué)家霍頓和沃爾提出的“準(zhǔn)社會交往”理論，受眾在持續(xù)觀看電視時會產(chǎn)生一種與媒介人物的想象的人際交往關(guān)系和社交行為。而如今的直播活動不僅將主播的即時影像傳達(dá)受眾，而且進(jìn)一步放大人與人的對話交流，給予受眾一種強烈的互動感。在直播過程中，消費者通過“線上種草—線上拔草—網(wǎng)絡(luò)社區(qū)反饋”這樣一個純數(shù)字的社交生態(tài)閉環(huán)，完成實際購買行為，從以往的“貨找人”到“人找貨”，再到“人找人”。在這其中產(chǎn)生的關(guān)鍵性作用使用戶下單行為是“基于人的互動產(chǎn)生對物的消費”，且這種關(guān)系又與情感互動、場景構(gòu)建、行業(yè)文化密不可分，統(tǒng)一構(gòu)成“帶貨”行為的核心

要素。

二、出版直播營銷的生態(tài)問題

在融媒體時代，直播為出版業(yè)營銷提供了新的契機。尤其是在后疫情時代，線下實體書店銷售低迷，出版直播解決了許多實體書店與出版機構(gòu)的燃眉之急。但不可否認(rèn)的是，目前出版直播仍面臨較大的問題。相較于普通商品，圖書既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品，這種特殊屬性也就決定了出版直播營銷并不能照搬其他商品的直播營銷模式。

由于原產(chǎn)業(yè)的限制，出版機構(gòu)基本不具備直播的專業(yè)人才，出版直播活動大多是邀請外部人員參與的。當(dāng)前，出版直播營銷主播主要有四種類型，即網(wǎng)絡(luò)帶貨博主、作者、文化名人和出版社編輯。出版機構(gòu)的作者、編輯雖然能夠與出版機構(gòu)保持較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，但是受制于其業(yè)務(wù)水平和粉絲數(shù)量等因素，在出版直播中很容易產(chǎn)生“水土不服”的現(xiàn)象，即使其對圖書產(chǎn)品具有較為深入的了解，也因口語表達(dá)與出鏡表現(xiàn)能力不足，難以吸引觀眾，其直播營銷效果并不理想。而從抖音直播等相關(guān)的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)帶貨博主在直播營銷活動中表現(xiàn)最好。但是這類人員大多是通過企業(yè)外部合作，難以形成長期的播出，導(dǎo)致觀眾在觀看直播時面對不同的“新面孔”，無法建立受眾與圖書產(chǎn)品穩(wěn)定的情感互動關(guān)系[3]。同時，受網(wǎng)絡(luò)帶貨博主營銷費用等影響，出版直播營銷的成本會大大提升，不利于長期開展直播營銷，只在知名的出版機構(gòu)或重大的營銷活動中才偶有施行，且網(wǎng)絡(luò)帶貨博主缺少對圖書產(chǎn)品、企業(yè)文化的深入了解，出版機構(gòu)“花錢賺吆喝”，受眾也只是圍觀看熱鬧。這種合作關(guān)系既短暫，又脆弱。就目前的出版直播營銷實踐來看，主播需要與消費者建立起密切關(guān)系，尤其要提升眼緣度、親和力和專業(yè)度，才能更好地發(fā)揮號召力，吸引潛在受眾，把握既有用戶。

三、出版直播營銷的生態(tài)重構(gòu)

融媒體的變革與后疫情時代的影響為出版直播營銷帶來了諸多的挑戰(zhàn)，如何在媒體融合的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，助力出版產(chǎn)品的營銷推廣，是每個出版機構(gòu)和出版人都必須關(guān)注的問題。同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒介觀念的變革也提供了相應(yīng)的解決路徑，助力出版直播開展情感和場景營銷。

（一）培養(yǎng)人才，豐富情感互動

出版機構(gòu)應(yīng)針對直播營銷，吸引專業(yè)人才，組建相關(guān)的獨立部門，將直播作為一項長期的營銷活動來開展。在融媒體的語境下，直播帶貨不僅是呈現(xiàn)在鏡頭面前的主播表達(dá)，其更包含了調(diào)查策劃、出鏡演說、用戶互動等多流程的立體營銷。如今，出版直播營銷不僅需要單一的專業(yè)型人才，更需要具備復(fù)合型能力的人才。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒文化領(lǐng)域?qū)θ瞬乓蟮臉?biāo)準(zhǔn)也在逐漸提高，跨媒體復(fù)合型的人才越來越受到就業(yè)市場的歡迎，多學(xué)科交叉融合的高校人才培養(yǎng)計劃也應(yīng)運而生。目前，諸多院校除了設(shè)置傳統(tǒng)的編輯出版學(xué)專業(yè)，也設(shè)有側(cè)重于出鏡和表達(dá)的播音與主持專業(yè)、側(cè)重于影視畫面策劃的廣播電視編導(dǎo)專業(yè)、側(cè)重于新聞報道與廣告營銷的新聞與傳播專業(yè)等，還設(shè)置有相關(guān)選修課程，這些專業(yè)課程均有相通之處。同時，截至2020年7月，全國有21所本科高校開設(shè)了數(shù)字出版專業(yè)，以適應(yīng)數(shù)字技術(shù)在目前出版行業(yè)中的特殊地位，滿足出版市場的巨大人才需求。在繼承傳統(tǒng)出版課程的基礎(chǔ)上，數(shù)字出版專業(yè)還設(shè)置了數(shù)字出版創(chuàng)意與策劃、數(shù)字出版營銷、數(shù)字媒體技術(shù)、視覺傳播等更貼合互聯(lián)網(wǎng)的課程。由此可見，出版機構(gòu)除了可以引進(jìn)相關(guān)的專業(yè)人才，組建團隊，也可以與相關(guān)高等院校簽訂合作協(xié)議，達(dá)成“產(chǎn)教融合”，以培養(yǎng)符合自身特性的復(fù)合型人才，降低直播營銷費用，減少對外部人才的依賴，搭建自身的“人才池”。

此外，更重要的一點是，出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)考慮融媒體時代的視覺消費特性。出版直播營銷與尋常的直播帶貨一樣，具有視覺文化消費的特性。當(dāng)前，融媒體極大地豐富了媒體信息的文本信息，在此背景下，用戶的文化消費發(fā)生了轉(zhuǎn)變，音視頻流媒體形式異軍突起，并迅速發(fā)展壯大。出版直播的實質(zhì)也是一種視頻形式的視覺文化消費，在出版直播的場域中，主播既是一種“魅力、文化、知識”等多種符號的潛在表達(dá)，也是一種“意見領(lǐng)袖”，召喚受眾完成實際的出版消費行為。

（二）豐富文化，創(chuàng)新場景構(gòu)建

場景的建構(gòu)對出版直播營銷具有至關(guān)重要的作用，學(xué)者周偉良認(rèn)為出版業(yè)場景營銷是出版企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)、交互技術(shù)等，對應(yīng)讀者與自身需求，主導(dǎo)構(gòu)建場景或配合讀者生活場景，使讀者獲得較特別的體驗，促成讀者主動進(jìn)行社群互動與分享，促進(jìn)讀者購買出版物或提升自身及出版物品牌地位的營銷行為。相較于傳統(tǒng)線下的場景構(gòu)建，出版直播的場景構(gòu)建更為復(fù)雜，隨著裸眼3D、MR、AR等技術(shù)的不斷發(fā)展，其從出版的“后臺”走向“前端”，出版直播線上的場景構(gòu)建將迎來更多可能。但是，從目前的出版直播環(huán)境來看，出版直播的場景構(gòu)建呈現(xiàn)“重娛樂而輕文化”的特性。出版直播營銷不應(yīng)硬套快消品的策劃，而應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品特色“拆書”“拆賣點”“找買點”，主動發(fā)現(xiàn)讀者的消費需求。由于出版的雙重屬性，因此，出版直播需要把握出版潤物無聲的文化特性。出版直播營銷也應(yīng)貫穿于出版的全流程，出版機構(gòu)必須意識到直播的重要性，在直播中發(fā)現(xiàn)賣點和市場熱點，策劃合適的圖書，形成自己的產(chǎn)業(yè)

閉環(huán)。

另外，場景營銷與內(nèi)容營銷已成為Z世代接受度和喜愛度較高的營銷方式，出版機構(gòu)進(jìn)行出版直播營銷的同時，要注重消費場景的搭建，打造沉浸式的閱讀營銷體驗[4]。但是細(xì)化至出版領(lǐng)域，出版直播場景的單一、同質(zhì)化問題同樣存在。目前，國內(nèi)做得比較好的有掌閱科技的頭部主播都靚，其深耕泛知識場景領(lǐng)域，合理地拆分書的內(nèi)容，將營銷貫徹于整個場景，并對圖書領(lǐng)域中社會熱點的追捧進(jìn)行合理地適配。其短視頻與直播在網(wǎng)絡(luò)上擁有較強的影響力，直播帶貨也擁有不錯的成績。

（三）行業(yè)協(xié)作，組建營銷聯(lián)盟

出版行業(yè)要想在視頻直播營銷中立足，就必須建立自己的營銷聯(lián)盟，規(guī)范各家出版機構(gòu)的營銷活動，并進(jìn)行資源的共享以及經(jīng)驗的學(xué)習(xí)交流。比如，由人民出版社等發(fā)起、成立的 “中國出版數(shù)字傳播聯(lián)盟”，其已有數(shù)十家傳統(tǒng)出版社報名參與。建立行業(yè)內(nèi)部的聯(lián)盟，既可以實現(xiàn)資源共享、信息交換，也能夠提升自身的話語權(quán)，增強出版機構(gòu)的相關(guān)優(yōu)勢。

目前，由于出版直播市場資質(zhì)不一，營銷的效果也存在較大的偏差，因此，出版機構(gòu)可以聯(lián)合起來，成立自己的“直播營銷聯(lián)盟”，通過建立自身直播營銷生態(tài)圈，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)直播營銷的協(xié)同合作，并制定相關(guān)準(zhǔn)入門檻和直播管理條例，避免惡意競爭和不規(guī)范的直播操作，更大程度地提升營銷效果[5]。

四、結(jié)語

融媒體不僅是一種人才、技術(shù)等方面的融合，更是作為用戶的人的需求轉(zhuǎn)變。在多媒體環(huán)境下，用戶的媒介與信息需求被極大地放大，為了適應(yīng)這種“擴張的媒介欲望”，融媒體應(yīng)運而生。在融媒體時代，出版直播營銷必須把握用戶需求，應(yīng)對因新冠肺炎疫情產(chǎn)生的機遇與挑戰(zhàn)。

概而述之，在后疫情時代，出版機構(gòu)必須緊跟社會及媒介發(fā)展趨勢，積極搭建自身的直播營銷生態(tài)，把握融媒體的實質(zhì)內(nèi)涵是人需求的轉(zhuǎn)變，并從人才、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟到營銷方式積極探索屬于自己的直播發(fā)展路徑，在復(fù)雜多變的社會環(huán)境中乘風(fēng)破浪，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，做好文化傳播的領(lǐng)頭羊。

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