全媒體時(shí)代基于受眾心理的英模報(bào)道策略

孫悅

[摘要]英模報(bào)道在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髦谐袚?dān)著成風(fēng)化人、凝心聚力的社會(huì)功能，其不僅是國(guó)內(nèi)媒體傳播社會(huì)正能量、引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的重要手段，還是黨和政府凝聚社會(huì)共識(shí)、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要途徑。在全媒體時(shí)代，新聞媒體固守以往以“傳者本位”出發(fā)的報(bào)道策略已不合時(shí)宜，其必須重視受眾的心理機(jī)制，在了解和把握受眾心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上探索適合當(dāng)下語(yǔ)境的英模報(bào)道策略，以期為更好地弘揚(yáng)英雄精神賦能。

[關(guān)鍵詞]英模報(bào)道;受眾心理;全媒體時(shí)代;受眾

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記曾在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表達(dá)對(duì)英雄的崇敬之情，號(hào)召全社會(huì)銘記英雄、崇尚英雄、捍衛(wèi)英雄、學(xué)習(xí)英雄、關(guān)愛(ài)英雄。當(dāng)今世界，霸權(quán)主義、強(qiáng)權(quán)政治依然存在，而英雄精神是我們抵御外部風(fēng)險(xiǎn)，凝聚民族力量，奮力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的強(qiáng)大精神動(dòng)力。

英模報(bào)道作為書(shū)寫(xiě)英雄事跡、弘揚(yáng)英雄精神的重要載體，在我國(guó)的新聞傳播活動(dòng)中占據(jù)重要地位。全媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)所催生的全新媒體生態(tài)為英模報(bào)道建構(gòu)了全新的話(huà)語(yǔ)空間。在這個(gè)更強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、互動(dòng)的話(huà)語(yǔ)空間中，受眾被推上了更加關(guān)鍵而重要的位置。

英模報(bào)道旨在通過(guò)宣揚(yáng)英雄的典型意義來(lái)傳播正能量、激勵(lì)民眾，進(jìn)而形成崇尚英雄的良好社會(huì)氛圍。因此，為使英模報(bào)道的內(nèi)容及其傳遞的價(jià)值觀(guān)被受眾接受、認(rèn)可，在全媒體時(shí)代，我們需要對(duì)受眾的思想觀(guān)念、價(jià)值取向、信息消費(fèi)偏好等進(jìn)行研究，以便根據(jù)受眾心理的變化及時(shí)改變英模報(bào)道策略，塑造真實(shí)、鮮活、感人的新時(shí)代英雄模范。這不僅是作為“社會(huì)公器”的主流媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，更是我們奮力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的現(xiàn)實(shí)之需。

一、全媒體時(shí)代受眾心理特征分析

所謂受眾心理，是指受眾在整個(gè)新聞傳播活動(dòng)中的心理特征和心理活動(dòng)，包括表現(xiàn)的意志、情緒、要求等，它左右著受眾對(duì)信息的需求和選擇，影響受眾對(duì)信息的反饋乃至最后的傳播效果，是構(gòu)成新聞傳播環(huán)境的重要因素之一。隨著傳媒生態(tài)的深刻變革，新媒介技術(shù)賦權(quán)下的受眾不僅在新聞傳播活動(dòng)中擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而且其心理特征也呈現(xiàn)新變化。

（一）受眾的選擇性需求增加

選擇性需求是受眾心理的一種表現(xiàn)，指受眾由于個(gè)人的心理差異和所處社會(huì)環(huán)境不同而對(duì)大眾傳播所持的不同態(tài)度。

全媒體時(shí)代，多元的信息傳播渠道不斷拓寬新聞傳播的邊界，在信息豐盈的傳播環(huán)境中，受眾的信息選擇空間得到前所未有的拓展。面對(duì)海量信息，受眾更傾向于選擇自己感興趣的傳播內(nèi)容，這一方面是興趣使然，另一方面也是對(duì)自己主體地位的維護(hù)[1]。

（二）受眾的表現(xiàn)心理、參與意識(shí)增強(qiáng)

表現(xiàn)心理是指受眾通過(guò)主動(dòng)參與或展示來(lái)獲得更多關(guān)注的一種心理狀態(tài)。在這種心理的驅(qū)使下，在面對(duì)自己喜歡或與自己相關(guān)的事物時(shí)，受眾愿意主動(dòng)成為傳播的參與者。

全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)為受眾賦權(quán)的過(guò)程，也是信息的發(fā)布者、傳播者、接受者原有界限被打破的過(guò)程。受眾媒介近用權(quán)最大限度的實(shí)現(xiàn)使得媒體與受眾之間信息的不對(duì)稱(chēng)性開(kāi)始改變：受眾不僅擁有了日益延展的信息交流空間，而且能享受擴(kuò)大了的公共話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們不再局限于被動(dòng)地接受信息，而是能夠?qū)嶋H參到信息的生產(chǎn)和分發(fā)。

（三）受眾對(duì)媒體態(tài)度的改變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)由少數(shù)精英媒體掌握，受眾的信息選擇空間小、信息辨別能力弱。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，這些精英媒體傳播的新聞信息過(guò)于專(zhuān)業(yè)，難以有效理解。

全媒體時(shí)代，媒介話(huà)語(yǔ)權(quán)的下放促使輿論的導(dǎo)向性更具有公共性特征，傳統(tǒng)主流媒體的注意力特權(quán)被消解。同時(shí)，多元化的傳播主體豐富了互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)“一呼百應(yīng)”和“一錘定音”的優(yōu)勢(shì)被削弱。受眾媒介素養(yǎng)的提高及信息辨別能力的顯著提升，使得其對(duì)媒體的態(tài)度不再完全是仰視，而是強(qiáng)化了自己的思維與觀(guān)點(diǎn)[2]，媒體的新聞報(bào)道很難再對(duì)受眾產(chǎn)生“魔彈”般的傳播效果。

二、全媒體時(shí)代英模報(bào)道的策略

新聞媒體應(yīng)緊跟傳媒生態(tài)的新變革，重視受眾心理的時(shí)代特征和變化，在對(duì)受眾的思想觀(guān)念、價(jià)值取向等進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，革新英模報(bào)道的策略，使英模報(bào)道在新的媒介環(huán)境下仍能深入人心。

（一）細(xì)分需求：內(nèi)容、形式多樣化

1.對(duì)象廣泛化，選樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)多元化

根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億[3]。全媒體時(shí)代下的英模報(bào)道面對(duì)的是數(shù)量更加龐大的受眾以及他們的差異化、多樣化的英雄觀(guān)。而新聞媒體在選樹(shù)英雄模范時(shí)往往強(qiáng)調(diào)其是為國(guó)家發(fā)展、民族進(jìn)步做出突出貢獻(xiàn)，抑或是在道德倫理上崇高的人物。由“有代表性的社會(huì)精英”主導(dǎo)的英模報(bào)道不僅容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，而且固化了受眾對(duì)英雄內(nèi)涵的認(rèn)知。

所謂英雄，其實(shí)就是人民中的優(yōu)秀分子、杰出人才[4]。新聞媒體謳歌的英雄模范，不僅要包括指點(diǎn)江山、運(yùn)籌帷幄的偉人，還要包括無(wú)怨無(wú)悔、默默奉獻(xiàn)的普通人。如身患絕癥仍堅(jiān)守抗疫一線(xiàn)的人民英雄張定宇，在新冠肺炎疫情最危難的時(shí)刻逆行，只想為患者多贏一秒;宣傳中國(guó)形象的陳貝兒在節(jié)目《無(wú)窮之路》中穿梭全國(guó)六個(gè)省份，深入十個(gè)貧困縣了解各地民生，分享各地脫貧攻堅(jiān)的故事……這些普通但不平凡的人因他們的堅(jiān)毅品格成為鼓舞人民奮斗前進(jìn)的精神力量。

全媒體時(shí)代，在報(bào)道內(nèi)容上拓寬英雄模范的選樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)不僅可以滿(mǎn)足廣大受眾對(duì)不同英雄觀(guān)的認(rèn)知，還能讓受眾在各行各業(yè)的英雄模范中找到情感共鳴點(diǎn)。

2.用戶(hù)全覆蓋，表達(dá)形式全媒體化

“文字+圖片”的文字報(bào)道或是“畫(huà)面+同期聲”的電視報(bào)道是以往英模報(bào)道的常用方式。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，5G、AR、VR等新媒介技術(shù)不僅為受眾賦權(quán)，還為傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)和信息分發(fā)賦能[5]，多種媒介元素的融合不斷創(chuàng)造出更多H5、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等具有吸引力的新聞產(chǎn)品。媒體報(bào)道的表現(xiàn)形式在依托技術(shù)的進(jìn)步朝著趣味、交互等方向發(fā)展的同時(shí)，受眾的信息閱讀偏好也朝著可視化、碎片化的方向發(fā)展。4EF8FED1-257B-49E3-A289-A25E6C5A67BA

在新媒介環(huán)境下，海量的信息資源在一定程度上賦予新聞的報(bào)道方式在吸引受眾注意力方面更大的決定權(quán)。因此，新聞媒體的英模報(bào)道更應(yīng)借助媒介技術(shù)賦能，創(chuàng)新報(bào)道形式，打造包括文字報(bào)道、短視頻、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、紀(jì)錄片、H5等在內(nèi)的全景式、立體化的產(chǎn)品矩陣，以此吸引更多受眾。

2021年5月22日，袁隆平院士與世長(zhǎng)辭。《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《一稻濟(jì)世，萬(wàn)家糧足》《禾下乘涼夢(mèng)，一夢(mèng)逐一生》等多篇人物通訊緬懷袁隆平;央視推出的紀(jì)錄片《為時(shí)代而歌：袁隆平》講述了袁隆平為雜交水稻奉獻(xiàn)一生的先進(jìn)事跡;新華社發(fā)布《聽(tīng)袁隆平講述成功八字經(jīng)》《袁隆平的第三個(gè)夢(mèng)想》等短視頻頌揚(yáng)袁隆平的不朽功勛。豐富多樣的全媒體產(chǎn)品不僅為英雄的事跡和精神傳播提供了更好的表達(dá)途徑，還讓多樣化呈現(xiàn)的英模報(bào)道得以覆蓋廣大受眾。

3.報(bào)道全滲透，渠道平臺(tái)個(gè)性化

新聞媒體要為英雄人物的好故事找到好的表達(dá)方式，從而使英模報(bào)道達(dá)到最佳效果。如果說(shuō)報(bào)道形式影響英模報(bào)道能否吸引受眾，那傳播渠道則決定受眾關(guān)注度的高低。英模報(bào)道要想最大限度地吸引受眾，不僅需要做好“好故事”的全媒體展現(xiàn)，還需要做好“好表達(dá)”的全平臺(tái)推送。

以“七一勛章”獲得者張桂梅的相關(guān)報(bào)道為例，《人民日?qǐng)?bào)》整合旗下全媒體傳播體系中不同的傳播渠道，報(bào)、網(wǎng)、端、微聯(lián)合發(fā)力，并根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)差異化地分發(fā)內(nèi)容，以滿(mǎn)足不同平臺(tái)用戶(hù)的信息需求。在具體操作上，《人民日?qǐng)?bào)》在報(bào)紙刊文《榜樣在身邊||扎根深山，不負(fù)韶華—云南麗江華坪女子高級(jí)中學(xué)黨支部書(shū)記、校長(zhǎng)張桂梅》，全面講述了張桂梅扎根邊疆40多年的教育經(jīng)歷，滿(mǎn)足了報(bào)紙受眾對(duì)信息的深度閱讀需求。微博平臺(tái)的受眾的閱讀習(xí)慣更加碎片化，因此《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在對(duì)張桂梅的報(bào)道中，基本采用“短文本+圖片/短視頻”的形式。此外，微博平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)討論功能也讓《人民日?qǐng)?bào)》官方微博更加注重以話(huà)題互動(dòng)的形式吸引受眾參與，#張桂梅對(duì)學(xué)生說(shuō)跟我走吧#、#張桂梅仍睡在女高宿舍門(mén)口的第一張床#等微博話(huà)題吸引了廣大受眾參與討論，而受眾的參與不僅實(shí)現(xiàn)了報(bào)道內(nèi)容的有效傳達(dá)，還實(shí)現(xiàn)了報(bào)道內(nèi)容的裂變式傳播。在抖音平臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》注重通過(guò)短視頻來(lái)展現(xiàn)人物的“閃光點(diǎn)”，短視頻《張桂梅貼滿(mǎn)膏藥的手握著七一勛章》通過(guò)展現(xiàn)張桂梅貼滿(mǎn)膏藥的手，引發(fā)受眾情感共鳴。

（二）共同在場(chǎng)：重視受眾的參與互動(dòng)

1.平民化視角，增強(qiáng)心理認(rèn)同

全媒體時(shí)代，受眾的信息選擇空間得到拓展，成功的英模報(bào)道會(huì)讓受眾從中找到個(gè)人特質(zhì)與英雄精神的契合點(diǎn)。英雄來(lái)自人民，因此，來(lái)自普通大眾的平民英雄更容易讓廣大受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主流媒體開(kāi)始將英模報(bào)道的視角轉(zhuǎn)向平民百姓，讓普通人成為報(bào)道的主角。新華社自2018年在其微信公眾號(hào)開(kāi)辟《新青年》專(zhuān)欄后，每周報(bào)道一位青年典型，如眼科醫(yī)生陶勇、暢銷(xiāo)作家劉同等人，在其報(bào)道中更多的是社會(huì)中各行各業(yè)的普通人，這些平凡的普通人因?yàn)樗麄兊牟黄椒驳墓适鲁蔀榇蟊妼W(xué)習(xí)的榜樣。新聞媒體報(bào)道平民化的英雄會(huì)讓受眾感到英雄就在身邊，只要自身足夠優(yōu)秀也會(huì)成為別人心目中的英雄，進(jìn)而激發(fā)受眾崇尚英雄、學(xué)習(xí)英雄、爭(zhēng)做英雄。

2.向受眾借力，調(diào)動(dòng)受眾深度參與

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性以及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的媒體格局倒逼新聞從業(yè)者必須以更加積極的姿態(tài)來(lái)爭(zhēng)奪受眾的注意力?；诖?，為使英模報(bào)道更好地抵達(dá)受眾內(nèi)心，新聞媒體必須重視受眾的參與。其不僅可以依靠受眾提供有關(guān)英雄人物的線(xiàn)索，讓受眾參與報(bào)道，還可以搭建一個(gè)讓受眾和自身平等交流甚至讓受眾和英雄模范互動(dòng)的平臺(tái)。

《中國(guó)青年報(bào)》在微博運(yùn)營(yíng)名為#尋找身邊的英雄#的微博話(huà)題，在這個(gè)話(huà)題之下，微博用戶(hù)提供的新聞線(xiàn)索讓大眾了解到許多日常生活中的平民英雄：他們是自駕馳援山西的退伍小伙、是徒手扒樓救人的外賣(mài)小哥、是新冠肺炎疫情中堅(jiān)守崗位的社區(qū)志愿者……在與受眾互動(dòng)中形成的英模報(bào)道，不僅讓英雄以一種可親的姿態(tài)出現(xiàn)，還大大縮小了受眾和《中國(guó)青年報(bào)》官方微博的心理距離，無(wú)形中增添了報(bào)道的感召力，進(jìn)而助力實(shí)現(xiàn)英模報(bào)道成風(fēng)化人、凝心聚力的社會(huì)目標(biāo)。

（三）步調(diào)一致：實(shí)現(xiàn)向受眾視角的轉(zhuǎn)移

1.傳播策略柔性化，提升受眾認(rèn)同感

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體往往將帶有鮮明宣傳色彩的英模報(bào)道“滿(mǎn)堂灌”式地單向傳播給受眾，造成部分受眾產(chǎn)生逆反心理。雖然媒體在不斷探尋獲取受眾認(rèn)同感的新途徑，但是以往的宣傳策略所造成的刻板印象積重難返，這無(wú)疑消解了傳播者意欲建構(gòu)的傳播意圖。

受眾媒介素養(yǎng)的提高和信息傳播模式的改變倒逼傳播者必須考慮受眾的心理和需求。英模報(bào)道要想提升影響力，必須化“宣傳”為“溝通”，將指導(dǎo)性和思想性寓于新聞之中，并以一種雙向互動(dòng)的方式傳達(dá)給受眾。以對(duì)時(shí)代楷模張黎明的報(bào)道為例，《人民日?qǐng)?bào)》刊文《“最欣慰的事，莫過(guò)于看到萬(wàn)家燈火亮起來(lái)”—記國(guó)網(wǎng)天津?yàn)I海供電公司配電搶修班班長(zhǎng)張黎明》，該文雖未直抒偉大，但字里行間展現(xiàn)的每處細(xì)節(jié)都有直抵人心的力量。

2.凸顯人文關(guān)懷，提高報(bào)道公信力

英模也是有血有肉的普通人，他們之所以能成為激勵(lì)人們的精神力量，不是因?yàn)樗麄儭叭堋保且驗(yàn)樗麄冊(cè)谀撤矫娴耐怀鲐暙I(xiàn)，或是某種高尚的品格。媒體在報(bào)道英雄的偉大一面時(shí)，也應(yīng)展現(xiàn)其“平凡”之處。共和國(guó)勛章獲得者鐘南山因?yàn)樵谛鹿诜窝滓咔橹械木薮筘暙I(xiàn)而成為這個(gè)時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的民族英雄，媒體除了報(bào)道他與疫情相關(guān)的信息，還報(bào)道他在日常生活中的一面，如《鐘南山說(shuō)走紅毯故意走快顯示還沒(méi)老》《鐘南山談到妻子滿(mǎn)臉幸福笑容》，這樣富有生活氣息的報(bào)道所塑造的可親可愛(ài)形象大大縮短了受眾與英雄的心理距離。

英雄寓于平凡的生活之中，媒體應(yīng)站在受眾的立場(chǎng)為報(bào)道增加更多有人情味的話(huà)題。而英雄的“平民化”展現(xiàn)不僅不會(huì)削減英雄的崇高感，還會(huì)增加英雄的親和力，而這種親和力會(huì)以一種更大的感召力引領(lǐng)受眾在態(tài)度上接受英雄，在行動(dòng)上追隨英雄。

三、結(jié)語(yǔ)

站在新的歷史起點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)需要英雄精神的激勵(lì)。全媒體時(shí)代，傳媒生態(tài)環(huán)境的新變化將受眾在新聞傳播活動(dòng)中的地位推向了更加重要的位置，新聞媒體固守以往以“傳者本位”出發(fā)的報(bào)道策略已不合時(shí)宜。其只有順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，重視受眾的心理機(jī)制，在了解和把握受眾的思想觀(guān)念、價(jià)值取向等的基礎(chǔ)上，革新英模報(bào)道的理念、方式、策略，才能在新的傳播環(huán)境下講好英雄故事，弘揚(yáng)好英雄精神。

[參考文獻(xiàn)]

[1]丁玲.新媒體時(shí)代受眾心理特征分析[J].新聞傳播，2012（11）：28.

[2]陳業(yè)雷，陳紅.新媒體時(shí)代受眾心理特征變遷[J].青年記者，2011（03）：32-33.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2022-02-25）[2022-04-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

[4]張紹林.塑造當(dāng)代英雄[J].中國(guó)電視，1991（12）：53-54.

[5]麥尚文.新時(shí)期中國(guó)典型人物“媒介形象”的變遷與突破[J].新聞大學(xué)，2006（02）：70-75，82.4EF8FED1-257B-49E3-A289-A25E6C5A67BA