小眾運(yùn)動(dòng)，站上消費(fèi)新“風(fēng)口”？

沈佳暄

自去年開始，各大綜藝節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的飛盤成功“出圈”。誰也不會(huì)想到，這項(xiàng)誕生于20世紀(jì)40年代的運(yùn)動(dòng)，在國內(nèi)已“轉(zhuǎn)”出超8500萬元的市場規(guī)模，并仍在以可觀的增速蓬勃發(fā)展。

以飛盤為代表，腰旗橄欖球、板式網(wǎng)球、槳板等一系列小眾運(yùn)動(dòng)，正火速成為時(shí)下戶外消費(fèi)新勢力。然而，熱鬧的賽場下，是依舊冷清的產(chǎn)業(yè)“賽道”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，小眾運(yùn)動(dòng)這個(gè)“小而美”的生意，目前只邁出了探索的第一步。

年輕人愛上綠茵場

“看我，看我，往這里傳！”“不要著急，小心右邊！”“好盤！傳得漂亮！”6月30日晚上九點(diǎn)半，南京體力波體育公園足球場上，一場激烈的飛盤比賽正在上演。耀眼的探照燈下，只見身穿藍(lán)、橘隊(duì)服的兩隊(duì)人馬迅速組織攻防，跑動(dòng)、跳躍、飛撲，只為把手中的飛盤精準(zhǔn)地飛向隊(duì)友，最終傳至得分線。

近一個(gè)小時(shí)的比賽后，秋馨渾身上下已被汗水濕透，在場邊咕咚咕咚大口喝水。今年4月，她第一次接觸飛盤，自此成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的“發(fā)燒友”?！爸霸趪饬魧W(xué)時(shí)看別人玩過，回國之后在朋友的推薦下‘入坑’。說實(shí)話，玩起來真累，但也確實(shí)上癮?！鼻镘案嬖V記者，現(xiàn)在自己每周起碼得“飛”上一次。

成立于今年3月30日的莫比烏斯南京飛盤俱樂部，在短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就吸引2500名成員加入，增長速度讓俱樂部創(chuàng)始人陳子祥直呼“沒想到”?！艾F(xiàn)在光微信群就有6個(gè)，每周3到4場活動(dòng)，還經(jīng)常一票難求，幾乎場場爆滿。人最多的一場來了快150個(gè)人，我們包下的三塊場地都差點(diǎn)不夠用。”

綠茵場上的熱鬧，不只屬于飛盤。在腰間掛上兩條彩色旗幟，用拔對方腰旗代替沖撞對抗，玩法酷似美式橄欖球的腰旗橄欖球；用硬質(zhì)球拍替代網(wǎng)球拍的板式網(wǎng)球；用球桿上的網(wǎng)兜接球、帶球、射門的棍網(wǎng)球……過去聞所未聞的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方式，如今已占據(jù)運(yùn)動(dòng)場上的半壁江山。

在更能體現(xiàn)年輕人消費(fèi)趨勢的小紅書平臺上，今年發(fā)布的《2022十大生活趨勢》顯示，“飛盤”相關(guān)搜索量比去年同期增長約24倍。以“腰旗橄欖球”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到2萬篇以上的分享筆記，筆記發(fā)布量在今年3月迎來爆發(fā)式增長。

不僅如此，年輕人也已不滿足于只在陸地上活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)熱情正延伸至水中：踏著一塊板，拿著一支槳，既可以追逐競速，又可以原地不動(dòng)水上漂，槳板運(yùn)動(dòng)正悄然成為夏日“新寵”。數(shù)據(jù)咨詢公司Technavio預(yù)測，2021年至2025年，全球站立式槳板市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以近6%的復(fù)合年增長率增長，達(dá)到1.08億美元，而國內(nèi)槳板市場年均復(fù)合增長率已達(dá)11.9%。

社群經(jīng)濟(jì)讓小眾不“小”

“技術(shù)門檻低”“裝備要求低”“體驗(yàn)價(jià)格親民”“鍛煉效果好”是采訪中多數(shù)參與者對小眾運(yùn)動(dòng)的評價(jià)。不容忽視的是，這類運(yùn)動(dòng)的突然走紅，背后是平臺在社交裂變之下營造出的社群經(jīng)濟(jì)——有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，在消費(fèi)中自發(fā)形成的一種無形的關(guān)系群體。

打了八年美式橄欖球的卞先生是南京斗牛犬橄欖球隊(duì)的創(chuàng)始人之一，目前俱樂部成員已達(dá)1300人。“今年4月，全球規(guī)模最大的職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL，首次入駐中文社交媒體，與小紅書合作推廣腰旗橄欖球，從那時(shí)起，我們俱樂部也獲得了平臺的流量扶持?！北逑壬嬖V記者，現(xiàn)在通過線上渠道加入社群的成員比例非常高。

圖1 腰旗橄欖球（受訪者提供）

圖2 扔飛盤（受訪者提供）

“新興潮流運(yùn)動(dòng)的走紅，主要原因在于這些活動(dòng)既能滿足城市青年的線下娛樂需求，又兼具社交屬性。”用馬蜂窩旅游研究院院長馮饒的話說，活動(dòng)小眾且潮酷的特性也極大地滿足了年輕人的分享欲，他們在社交平臺的分享內(nèi)容，又能吸引更多用戶關(guān)注到這些小眾運(yùn)動(dòng)并參與其中。

社群的成功營造，讓參與者找到了擁有相同生活理念與生活態(tài)度的同伴，更讓他們憑借強(qiáng)烈的“歸屬感”，自愿為體驗(yàn)式消費(fèi)埋單。于是，“敢于嘗試新鮮事物”“年輕潮酷”這些絕大部分戶外運(yùn)動(dòng)社群成員的標(biāo)簽，也引來了高匹配度的品牌關(guān)注。

飛盤運(yùn)動(dòng)出圈后，飛盤作為此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的主要裝備，吸引不少銷售者投入生產(chǎn)。目前網(wǎng)絡(luò)銷量靠前的普通飛盤，售價(jià)一般在40元至100元不等，最高月銷量達(dá)4000件。與此同時(shí)，多品牌聯(lián)名飛盤、飛盤數(shù)字藏品也異?；鸨缟莩奁放葡隳蝺和瞥鲇∮衅放茦?biāo)識的“高級飛盤”，售價(jià)上萬元。

隨著熱度增加，不少知名品牌也紛紛入局。如運(yùn)動(dòng)頭部品牌迪卡儂在多門店辟出專門飛盤陳設(shè)區(qū)，Salomon、lululemon、Hoka等新興運(yùn)動(dòng)品牌也聞風(fēng)而來，動(dòng)輒上千元的單品成為運(yùn)動(dòng)達(dá)人的穿搭標(biāo)配。

記者注意到，為提高消費(fèi)者的儀式感和參與感，不少小眾運(yùn)動(dòng)俱樂部還紛紛引入代拍業(yè)務(wù)，“出片”已成為俱樂部的一大賣點(diǎn)。當(dāng)“運(yùn)動(dòng)+美照”成為一種新型潮流，傳達(dá)健康與美麗的生活理念，既吸引更多人加入小眾運(yùn)動(dòng)，也推進(jìn)了穿搭購物和運(yùn)動(dòng)代拍的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。

市場藍(lán)海，“生意經(jīng)”怎么念？

盡管已經(jīng)火出圈，大眾的熟知度也與日俱增，但從目前來看，小眾運(yùn)動(dòng)仍存在一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)——不賺錢。叫好不叫座，成為行業(yè)內(nèi)普遍存在的共識問題。

以眼下最熱門的飛盤為例，陳子祥給記者算了一筆賬：俱樂部成立的最初一個(gè)月，采取的是平攤場地費(fèi)的收費(fèi)方式，俱樂部和教練不收取額外費(fèi)用。課程體系化后，一場50人左右規(guī)模的飛盤運(yùn)動(dòng)人均收費(fèi)45元，其中包含訂場地、新手培訓(xùn)、礦泉水暢飲、攝影等費(fèi)用，再刨去給教練的課時(shí)費(fèi)、裝備的損耗，現(xiàn)在俱樂部基本能夠收支平衡，盈利空間微乎其微。用他的話來說，經(jīng)營俱樂部目前還是“用愛發(fā)電”，而這一說法也得到其他小眾運(yùn)動(dòng)俱樂部的印證。

從制造端來看，供需不平衡的情況十分凸顯。以腰旗橄欖球?yàn)槔荣悤r(shí)選手需要佩戴手套，并穿專業(yè)橄欖球鞋，但在主流電商平臺上，布局橄欖球裝備的品牌非常少，以耐克、安德瑪?shù)葒馄放茷橹?，其中橄欖球鞋的價(jià)格為800-1000元左右，一副手套的價(jià)格也高達(dá)400元。

“進(jìn)口裝備貴，是因?yàn)閲鴥?nèi)涉及橄欖球裝備的企業(yè)品牌幾乎沒有，大家對于市場規(guī)模仍在觀望。”卞先生向記者透露，自己曾和一位體育用品制造商提出合作生產(chǎn)橄欖球防撞褲，對方委婉地拒絕：“我花大價(jià)錢投資開一條生產(chǎn)線，一個(gè)星期造的產(chǎn)量，估計(jì)在全國范圍內(nèi)賣一年都賣不掉?！?/p>

相比于橄欖球裝備，飛盤雖然制造門檻低，但依舊沒有跳出薄利多銷的階段，盈利點(diǎn)過于單一。有專業(yè)人士表示，盡管飛盤運(yùn)動(dòng)的參與者數(shù)量暴漲，但目前市場并沒有催生出更多飛盤裝備類新品牌，除非飛盤可以“飛”出新的盈利模式?！靶”娺\(yùn)動(dòng)雖熱度較高，但產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)價(jià)值過小，距離發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)型、全民型運(yùn)動(dòng)的道路還很長?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃阏J(rèn)為。

站在商業(yè)化的十字路口，小眾運(yùn)動(dòng)如何在熱潮中做好“小而美”的生意？愛好者們認(rèn)為，進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)常態(tài)化，最大程度展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性，才是讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)走得更遠(yuǎn)的核心?！熬銟凡恳ψ尨蟊娡婕遗d趣化、常態(tài)化，讓資深玩家職業(yè)化、專業(yè)化，最終形成賽事化，促使小眾運(yùn)動(dòng)體育商業(yè)多元化?！标愖酉檎f，在娛樂推廣之余，目前俱樂部正全力打造莫比烏斯天際線極限飛盤隊(duì)，專注專業(yè)競技訓(xùn)練，為團(tuán)隊(duì)提升打比賽、做培訓(xùn)的資質(zhì)，讓更多有能力的參與者進(jìn)入小眾運(yùn)動(dòng)競技領(lǐng)域的通道。