促消費(fèi)，家電市場(chǎng)空間大

韓鑫

促進(jìn)家電消費(fèi)，不僅是積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，也是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的必然之舉。開(kāi)展以舊換新，激活存量市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推出新功能，拓展增量市場(chǎng)；聚焦下沉市場(chǎng)，布局門(mén)店渠道，建立服務(wù)體系……立足家電消費(fèi)的升級(jí)需求，以更高水平供給創(chuàng)造更多層次需求，家電市場(chǎng)的潛力將進(jìn)一步釋放，助力消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

一組數(shù)據(jù)可以佐證如今中國(guó)家電業(yè)的實(shí)力——

2021年家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.73萬(wàn)億元，全年累計(jì)出口首次突破千億美元大關(guān)，中國(guó)家電貿(mào)易份額占到全球的38%。

作為家電制造大國(guó)，促進(jìn)家電消費(fèi)，不僅是積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，也是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的必然之舉。7月13日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，要加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力，并提出在全國(guó)開(kāi)展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)、完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)、支持發(fā)展廢舊家電回收利用等措施。

“盡管目前家電市場(chǎng)承壓明顯，但產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有變，人們對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的升級(jí)需求依舊在。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，持續(xù)激活存量市場(chǎng)、不斷開(kāi)拓新興品類、努力深耕下沉市場(chǎng)，中國(guó)家電業(yè)仍大有可為。

以舊換新，激活存量市場(chǎng)

“家用空調(diào)年久失修，想換新的但自己又拆不了?！弊罱易”本┦泻５韰^(qū)的陳先生在手機(jī)上看到美的家電“以舊換新”服務(wù)項(xiàng)目，只需一鍵下單，就有人上門(mén)回收，“不限品牌，還能拿到一筆換新補(bǔ)貼，太方便了！”

主動(dòng)上門(mén)回收、開(kāi)展以舊換新，不僅讓廢舊家電進(jìn)入了循環(huán)體系，減少了環(huán)境污染，也盤(pán)活了存量市場(chǎng)，培育了新增長(zhǎng)點(diǎn)。截至今年5月底，有超過(guò)12萬(wàn)名用戶領(lǐng)取美的換新補(bǔ)貼，促進(jìn)家電銷售成交13.7萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額3.4億元。

近年來(lái)，傳統(tǒng)家電行業(yè)整體增速放緩，由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家電保有量已超過(guò)21億臺(tái)，以空調(diào)為例，全國(guó)居民平均每百戶年末空調(diào)擁有量已從2013年的70.4臺(tái)增長(zhǎng)至2020年的117.7臺(tái)?！耙耘f換新、推廣消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品成為目前家電業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)?！苯L(fēng)說(shuō)。

以舊換新，難點(diǎn)在收舊。“舊家電處理難，往往會(huì)影響消費(fèi)者的換新意愿?！苯L(fēng)認(rèn)為，進(jìn)一步打通家電收舊、拆舊與換新的通道，降低換新門(mén)檻，縮短以舊換新時(shí)間，不僅能優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，也能更好激活存量市場(chǎng)。

以回收促換新，全行業(yè)參與者正在積極協(xié)同發(fā)力。今年“618”期間，京東家電推出“跨品類隨心換”活動(dòng)，對(duì)回收家電不僅不限品類、品牌、年限，還可免費(fèi)上門(mén)拆舊搬運(yùn)，幫助消費(fèi)者解決老舊家電處理難問(wèn)題。7月，海爾將上線家電行業(yè)數(shù)字化回收平臺(tái)，覆蓋全國(guó)2800多個(gè)縣市，用戶只需在手機(jī)應(yīng)用上提交需求，便有專人上門(mén)評(píng)估，收舊送新一次完成。

“以舊換新，本質(zhì)上是以優(yōu)惠讓利的方式刺激用戶更換新產(chǎn)品，從而在存量市場(chǎng)中找增量?！泵赖募瘓F(tuán)綠色回收項(xiàng)目負(fù)責(zé)人殷勝說(shuō)，其中涉及生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和回收等多個(gè)環(huán)節(jié)，而處在末端的回收利用尤為關(guān)鍵。“建議落實(shí)家電生產(chǎn)企業(yè)回收目標(biāo)責(zé)任制，通過(guò)打通回收與換新渠道，鼓勵(lì)送新收舊一體化，從而更好促進(jìn)家電更新消費(fèi)?！?/p>

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，開(kāi)拓增量市場(chǎng)

當(dāng)存量市場(chǎng)接近飽和時(shí)，如何利用技術(shù)突破滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，成為打開(kāi)家電消費(fèi)新空間的一道考題。

——研發(fā)新品類，開(kāi)辟新賽道。

一小時(shí)銷售額破2億元，最終線上成交額突破4億元，銷售額同比增長(zhǎng)41%……今年“618”首日，添可智能洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”。

“智能化是家電品類創(chuàng)新的重要方向?！痹谔砜芍悄芸萍际紫瘓?zhí)行官冷泠看來(lái)，將家用電器轉(zhuǎn)化為“會(huì)思考、懂用戶”的智能媒介，揣摩消費(fèi)者需求、優(yōu)化使用體驗(yàn)，是企業(yè)業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

新興品類產(chǎn)品零售額保持高速增長(zhǎng)，成為中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。以干衣機(jī)為例，2021年這一新興產(chǎn)品零售額為57億元，同比增長(zhǎng)78.2%，吸塵器等智能清潔產(chǎn)品零售額為309億元，同比增長(zhǎng)28.9%。

——開(kāi)發(fā)新功能，創(chuàng)造新體驗(yàn)。

“上市僅一周，新款空氣炸鍋銷量就破萬(wàn)臺(tái)?！本抨?yáng)股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新款空氣炸鍋應(yīng)用了立體熱風(fēng)循環(huán)加熱技術(shù)，使食物受熱更均勻，還不用翻面，有效解決了傳統(tǒng)產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)，受到消費(fèi)者青睞?！氨M管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，立足解決用戶痛點(diǎn)，打磨好產(chǎn)品，仍是拓展增量市場(chǎng)的關(guān)鍵?！?/p>

功能升級(jí)之外，不少家電企業(yè)還將發(fā)力點(diǎn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)?！罢?qǐng)打開(kāi)觀影模式?！币宦暳钕?，電視自動(dòng)開(kāi)啟，窗簾緩緩拉起，燈光調(diào)出合適氛圍。從售賣(mài)產(chǎn)品到定制服務(wù)，海爾創(chuàng)新推出場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，為消費(fèi)者提供智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升。

“拓展增量市場(chǎng)，需要以更高水平供給創(chuàng)造更多層次需求?！苯L(fēng)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、智能化、綠色化等新消費(fèi)的升級(jí)需求，將激勵(lì)企業(yè)投入更多資源進(jìn)行研發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同創(chuàng)新，助推家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提質(zhì)升級(jí)。

家電下鄉(xiāng)，深耕下沉市場(chǎng)

縣鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)是我國(guó)下沉市場(chǎng)的重要組成部分。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，占人口70%的下沉市場(chǎng)在家電零售額中占比為31.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)，成為家電市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力的一極。

“2008年全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)，助推農(nóng)村家電普及率提升。”姜風(fēng)分析，如今這批老舊家電快到了更新?lián)Q代的年限，農(nóng)村消費(fèi)者面臨從“有沒(méi)有”到“好不好”的需求轉(zhuǎn)變，下沉市場(chǎng)空間依舊十分廣闊。

面對(duì)下沉市場(chǎng)更新?lián)Q代需求以及新品類普及需求，家電企業(yè)加快布局門(mén)店渠道，建立完善服務(wù)體系。

“下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者并非沒(méi)有消費(fèi)意愿和能力，而是缺乏合適的渠道選擇好產(chǎn)品?！毙∶准瘓F(tuán)合伙人盧偉冰介紹，通過(guò)在縣城開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)授權(quán)店，減少中間環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品可以直接面對(duì)消費(fèi)者?！澳壳?，小米直營(yíng)店的縣城市場(chǎng)覆蓋率已從兩年前的30%上升至超90%?！?/p>

生產(chǎn)商在發(fā)力，平臺(tái)方也在助力?！熬€上線下同價(jià)同服務(wù)，還能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)新產(chǎn)品新型號(hào)?！弊罱?，家住山東省泰安市大津口鄉(xiāng)的王先生在當(dāng)?shù)氐木〇|家電專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)了變頻靜音煙灶套裝，“看得見(jiàn)摸得著，用起來(lái)更放心?！睋?jù)介紹，目前京東家電專賣(mài)店總量已超1.5萬(wàn)家，覆蓋2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。

“近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)不斷普及、物流更加暢通，農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的便利度大幅提升。”姜風(fēng)認(rèn)為，隨著農(nóng)村居民收入進(jìn)一步提升，農(nóng)村用電環(huán)境持續(xù)改善，家電市場(chǎng)的消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放。