以文化“破圈”引領(lǐng)消費“出圈”

張晨 張先儀

最近，俞敏洪逆風翻盤之作“東方甄選”直播間讓直播帶貨界一眾網(wǎng)紅驚愕不已，看似已到“天花板”的直播帶貨，沒想到被“門外漢”俞老師帶出了新熱度和新高度，很多人認為這是對吆喝叫賣式帶貨的降維打擊。從當下提振消費的大背景看，將文化知識型消費場景引入直播帶貨領(lǐng)域，無意間創(chuàng)造了一種以文化傳播為介質(zhì)的直播銷售模式，由文化的“破圈”引發(fā)了消費的“出圈”。

提振消費、擴大內(nèi)需，已成為當前穩(wěn)定經(jīng)濟大盤的一個重要著力點。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2021年全國文化消費數(shù)據(jù)報告》，當下城鄉(xiāng)居民的文化消費時長增長明顯，且呈日?；厔?。江蘇作為文化大省，文化資源豐富，用文化滿足人民群眾的新消費需求，具有天然優(yōu)勢和充足動能。

今年5月以來，為提振消費市場活力，我省各地推出多項政策和商業(yè)活動，文化在其中擔當著重要角色。比如，揚州舉辦皮市街咖啡文化市集、仁豐里民俗文化節(jié)、珍園街區(qū)綠揚市集等活動，將古代文化融入現(xiàn)代經(jīng)濟，打造消費新熱點。在南京，汽車文化給一些人籌辦“后備廂集市”帶來靈感，活躍的交易增強了人們創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的信心。

在產(chǎn)品中注入文化元素，可以凸顯獨特性，提升消費辨識度。文化對于消費的促進作用，在于搭建不同場景，將消費者的需求與相關(guān)文化形成價值連接，擴大消費需求的邊界。就如在“東方甄選”直播間，可以在英語公開課的氛圍中提供關(guān)于牛排、大米的消費建議，消費者由此獲得物質(zhì)和精神雙重消費體驗，即是文化“破圈”傳播帶來的功效。

文化與商業(yè)融合，既豐富了消費的內(nèi)涵與體驗感，也迎合當下更高層次的消費理念與需求，因此能吸引更多消費者，在后期轉(zhuǎn)化成消費勢能，最終為消費“出圈”提供重要推力。

以文化促消費，也并不只是應(yīng)對經(jīng)濟下行壓力的權(quán)宜之策?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)所驅(qū)動的新消費近年來快速崛起，年輕人逐漸成為主流消費群體，引領(lǐng)新的消費趨勢。一些看上去沒啥賣點的商品，可能因為一部電視劇的爆紅或一起網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵，在年輕人中迅速“爆單”。所以，如何以先進文化“破圈”傳播，促進年輕群體形成正向的價值觀、消費觀，也就不但是單純的消費問題，而且是需要加強引導的社會課題。

讓消費注入更多先進文化要素，推動線上線下消費深度融合，并給予相應(yīng)的政策和措施鼓勵，應(yīng)作為順應(yīng)消費趨勢、培育新經(jīng)濟增長點、引導新消費群體成長而打出的一套“組合拳”。