網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)調(diào)查

李文瑨

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，中國(guó)已全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的多種模式中，游戲產(chǎn)業(yè)占據(jù)著不可忽視的巨大份額。除了騰訊、網(wǎng)易等經(jīng)營(yíng)多年的行業(yè)巨頭之外，字節(jié)跳動(dòng)、阿里集團(tuán)等巨頭近年來也紛紛開始布局網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域。然而自2018 年起，國(guó)家新聞出版總署開始收緊版號(hào)，加強(qiáng)了對(duì)新游戲上市的審批；2021 年，國(guó)家進(jìn)一步出臺(tái)了對(duì)于游戲領(lǐng)域文化導(dǎo)向的相關(guān)倡議，進(jìn)一步加劇行業(yè)洗牌。從事游戲行業(yè)的中小公司紛紛倒閉，新增游戲總體數(shù)量開始下降，推廣成本尤其是行業(yè)買量成本整體上升，行業(yè)利潤(rùn)率逐步走低。在這一背景下，新游進(jìn)入市場(chǎng)的決策需要更加謹(jǐn)慎，也需要更加充分的前期調(diào)研。

本文將從理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度出發(fā)，在文獻(xiàn)查閱與問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過描述性統(tǒng)計(jì)為某擬上市產(chǎn)品的市場(chǎng)策略提供參考，并通過一元線性回歸方法建立模型，探尋游戲市場(chǎng)是否還存在可進(jìn)入的機(jī)遇。

二、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

（一）模型構(gòu)建、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)說明

1.模型構(gòu)建。自2014 年以來，中國(guó)游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)騰飛的關(guān)系密不可分。隨著生活水平的提高、消費(fèi)觀念的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋與普及，居民對(duì)于精神娛樂的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，有力刺激了中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入的增長(zhǎng)；其中，人均可支配收入的提升對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)整體銷售收入的影響最為直接。

本文以居民可支配收入為基礎(chǔ)指標(biāo)，并收集我國(guó)2014～2019 年的這一數(shù)據(jù)，建立一元回歸模型：

Y=β0+β1X

其中β0與β1為對(duì)應(yīng)系數(shù)。

2.指標(biāo)選取。根據(jù)構(gòu)建的一元回歸模型，本文選取我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入Y 作為因變量，以我國(guó)居民人均可支配收入X 作為自變量，通過線性回歸與指標(biāo)的檢測(cè)，研究二者之間的數(shù)量關(guān)系，并進(jìn)一步進(jìn)行預(yù)測(cè)和比較分析。

3.數(shù)據(jù)說明。本文依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年的統(tǒng)計(jì)年鑒與統(tǒng)計(jì)公報(bào)，收集了2014 年～2019 年的人均可支配收入；同時(shí)記錄伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入。

（二）實(shí)證分析

1.參數(shù)估計(jì)。本文采用SPSS 軟件作為統(tǒng)計(jì)分析工具，將表1 中的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)輸入軟件，通過對(duì)模型內(nèi)各項(xiàng)參數(shù)的數(shù)據(jù)處理，得到初步回歸計(jì)算結(jié)果如表2。

表1 歷年游戲市場(chǎng)規(guī)模與人均可支配收入

表2 初步回歸計(jì)算參數(shù)

根據(jù)表2 和表3 中的結(jié)果顯示，可得到初步的多元回歸模型：

表3 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

Y=-1088.287+114X

2.模型檢驗(yàn)。從表3 的數(shù)據(jù)可以看出，R2=0.963，修正后的可決定系數(shù)為R2=0.954，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示該模型對(duì)樣本的擬合程度非常高。

3.回歸模型預(yù)測(cè)結(jié)果分析。根據(jù)以上一元線性回歸模型，以居民人均可支配收入為自變量，預(yù)測(cè)得出2014～2019 年的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入的預(yù)測(cè)值與真實(shí)值之間的對(duì)比情況如表4。

表4 預(yù)測(cè)模型結(jié)果對(duì)比

從表4 可以看出，各年份的預(yù)測(cè)結(jié)果和真實(shí)值之間的誤差較小，擬合程度非常高。假設(shè)2020 年、2021 年我國(guó)的人均可支配收入將持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到33000 元與36000元，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的銷售收入也將繼續(xù)保持增長(zhǎng)至2683.9億元、3026.8 億元。

（三）結(jié)論

根據(jù)以上分析可知，只要國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng)、我國(guó)人均可支配收入能夠持續(xù)提高，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)銷售收入還將保持一定的增長(zhǎng)。即使在版號(hào)收緊、新游數(shù)量減少的情況下，居民將依然保持對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)需求。對(duì)相關(guān)企業(yè)來說，新游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品仍可以準(zhǔn)備進(jìn)入。

三、產(chǎn)品前期調(diào)研

（一）數(shù)據(jù)來源說明

現(xiàn)某公司有一款武俠題材游戲，以知名IP 為題材；同一IP 前作已運(yùn)營(yíng)多年，具備較為龐大的用戶基礎(chǔ)，但歷史流失用戶數(shù)量也較多。該游戲現(xiàn)已進(jìn)入研發(fā)后期，開始籌備上市工作，項(xiàng)目組在公布游戲信息后通過頁面預(yù)約系統(tǒng)收集到用戶信息樣本1500 份。本文通過對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析，定位基礎(chǔ)的用戶畫像，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.用戶基礎(chǔ)屬性。根據(jù)問卷填寫數(shù)據(jù)，在1500 個(gè)已預(yù)約該游戲的用戶樣本中，有94.8%的用戶是男性，比例遠(yuǎn)高于市場(chǎng)大盤（如圖1）；用戶年齡層集中在“23～26歲”與“27～30 歲”兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，居第三位的用戶年齡層為31～34歲的用戶，占比14.33%（如圖2），整體年齡較大。

圖1 用戶基礎(chǔ)屬性：性別

圖2 用戶基礎(chǔ)屬性：年齡

而在職業(yè)分布方面，位列前三的依次為“企業(yè)職員”、“自由職業(yè)/個(gè)體戶”與“公務(wù)員/國(guó)企”（如圖3），說明工作與收入較為穩(wěn)定，閑暇時(shí)間可能更多。

圖3 用戶基礎(chǔ)屬性：職業(yè)

2.用戶游戲?qū)傩?/p>

問卷針對(duì)預(yù)約用戶在該IP 前作中的游戲?qū)傩耘c消費(fèi)行為進(jìn)行研究，結(jié)果顯示：

累計(jì)付費(fèi)方面，已消費(fèi)金額整體較高，最高檔“60000 元以上”用戶量最大（如圖4）；

圖4 用戶游戲?qū)傩裕篒P 前作累計(jì)付費(fèi)金額

同時(shí)，這些用戶平均每日會(huì)消耗大量時(shí)間在游戲內(nèi)，一般為2～5 小時(shí)，而花費(fèi)1 小時(shí)以內(nèi)的用戶量極少（如圖5）。

圖5 用戶游戲?qū)傩裕篒P 前作平均每日消耗時(shí)長(zhǎng)

同時(shí)，問卷調(diào)研也對(duì)用戶對(duì)于該IP 前作的游戲經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了考查，同時(shí)希望得知用戶是從哪些渠道得知本款新游開放預(yù)約的消息。

由表5 數(shù)據(jù)可得知，有43.7%的用戶一直在玩該IP的前作游戲，接近半數(shù)；而38.7%的用戶是通過Q 群或微信群得知該游戲信息，說明用戶的社交屬性較強(qiáng)，重要信息能夠通過用戶的社群關(guān)系得到較為有效的傳播。

表5 流失時(shí)長(zhǎng)X 信息渠道 交叉制表

3.結(jié)論

由以上數(shù)據(jù)可以得知，在剛剛開放預(yù)約的階段，對(duì)該新游感興趣的用戶畫像具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）用戶群體以男性用戶為主；與市場(chǎng)大盤相比，用戶年齡層偏高；其中，傳統(tǒng)意義上的游戲產(chǎn)品目標(biāo)用戶“學(xué)生黨”較少，多從事較為穩(wěn)定、閑暇時(shí)間較多的工作，如公務(wù)員、企業(yè)職員、自由職業(yè)者等等；（2）具備該IP 前作的游戲經(jīng)驗(yàn)，在玩前作期間每日會(huì)消耗較長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)已投入了大量的費(fèi)用成本；（3）通過Q 群與微信群與游戲內(nèi)朋友建立了較為緊密的社群關(guān)系，關(guān)于游戲的重要信息都能夠在社群內(nèi)得到較好的傳播。

基于以上特點(diǎn)，該游戲上市推廣的策略建議如下：

（1）以游戲自帶的武俠IP 為核心，基于傳統(tǒng)武俠文化的常見要素，進(jìn)行男性用戶喜愛的熱血內(nèi)容包裝；

（2）承接前作熱度，在社交媒體上制造大量與前作游戲相關(guān)的話題，并購買目標(biāo)用戶屬性契合的KOL（即意見領(lǐng)袖）參與話題討論，完成對(duì)目標(biāo)用戶的信息觸達(dá)；基于當(dāng)前熱門APP 的用戶體量排名，抖音快手等短視頻APP、新浪微博、今日頭條等資訊類APP 應(yīng)當(dāng)是發(fā)力重點(diǎn)，而社交話題的內(nèi)容、形式，也應(yīng)當(dāng)與APP 自身進(jìn)行適配。

圖6 流失時(shí)長(zhǎng)X 信息渠道 交叉直方圖

（3）根據(jù)目標(biāo)用戶的重度社群屬性，建議通過H5、小程序等便于社群傳播的形式，以福利為刺激點(diǎn)，促進(jìn)游戲信息在用戶社交鏈上的自主傳播，以最低成本達(dá)成“裂變式”的效果；同時(shí)，及時(shí)挖掘、發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)用戶群體中的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），讓KOC 成為社交鏈傳播的重要節(jié)點(diǎn)，促成更廣泛的裂變。

四、結(jié)語

國(guó)家新聞出版總署近年來加大了對(duì)于游戲版號(hào)審批的限制，導(dǎo)致新游數(shù)量與中小游戲廠商數(shù)量近年都有所減少，但在國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，隨著居民可支配收入的提高，中國(guó)游戲市場(chǎng)的銷售收入在未來依然保持上升趨勢(shì)。在這一前提下，有競(jìng)爭(zhēng)力的新游戲產(chǎn)品依然有進(jìn)入市場(chǎng)、攫取份額的機(jī)會(huì)。