文化旅游隱喻的話語功能*
——以文化旅游宣傳片《如意甘肅》為例

孫 毅 李守民

（1.廣東外語外貿大學外國語言學及應用語言學研究中心，廣東 廣州 510420；2.西安外國語大學高級翻譯學院，陜西 西安 710128）

0.引言

我國幅員遼闊，旅游資源豐富多樣，旅游當仁不讓地成為國家的重要產業(yè)之一。隨著“一帶一路”倡議深入人心，古絲綢之路沿線省區(qū)的旅游事業(yè)釋放了嶄新的生命活力。絲路沿線各省份爭相把本省的旅游資源尤其是王牌景點推向全國乃至全球。在旅游線路、產品和服務的推介中，文化始終扮演著旅游傳播的主角。

甘肅省，簡稱“甘”，是絲綢之路上布點最多、綿延跨度最大、里程距離最長、民族特征最凸顯而且多樣的省份。連接亞歐大陸橋數千里，地形狹長、形似“如意”的甘肅從古至今都占據著極重要的地位，所轄范圍廣，旅游資源極其豐富。從敦煌彩塑、壁畫到麥積山石窟、佛雕，無一不體現(xiàn)著華夏民族的聰明才智，凝聚著中華文明的文化精髓。從這個角度而言，旅游的精髓在于文化，文化旅游是旅游的最高境界和終極目標。

然而，文化多是抽象晦澀的，往往借助隱喻機制來表達和傳播。隱喻是在社會的生產、生活過程中積淀的，是文化的集中表達，是集體記憶里“文化沉淀”的一部分，扎根于特定語言使用者的概念體系中（孫毅，王媛2021：138）。隱喻透鏡可折射出不同的社會文化景觀（孫毅2020：142）。

《如意甘肅》是甘肅省文化廳于2019年隆重推出的一部全景式介紹甘肅文化旅游資源的宣傳短片。在全國范圍投放推廣以來，尤其是在央視黃金時間播出以來，《如意甘肅》獲得了超越預期的良好效果，引發(fā)了新一輪的甘肅旅游熱。在該片的拍攝和制作過程中，特別是解說詞的撰寫和演繹中，隱喻無疑承擔著“臺柱子”的核心角色。

本研究引入權威隱喻識別方法MIPVU（Steen et al.2010），對《如意甘肅》中的隱喻進行識別、提取、分析，并基于當代隱喻學相關理論，闡釋其在旅游話語中的功能。

1.當代隱喻認知觀與旅游話語隱喻研究

隱喻作為一種闡釋世界的概念化手段，是由源域（喻體）向靶域（本體）的系列單向認知映射，是通過已經掌握的領域來實現(xiàn)對新領域的概念化，核心是以一物來理解和體驗另一物（Lakoff&Johnson 1980:5）。隱喻并非所謂的具有強烈修辭意味的特殊語言，它們在每一種話語領域中都普遍存在（Musolff 2007:23）。作為人類主要的認知工具之一，隱喻在社會和政治現(xiàn)實的構建中起著核心作用（Lakoff&Johnson 1980:159）。

旅游研究的語言學轉向催生了旅游宣傳話語研究（Belhassen&Caton 2009;Dann 2000），包括隱喻研究（Elliot et al.2013;Laing&Crouch 2009;Larson 2009;Urry&Larsen 2011）。Dann（2002）對隱喻的性質及其在旅游話語中的運作方式、隱喻與不斷變化的社會世界，特別是與旅游業(yè)的聯(lián)系作了詳實論述。但這些研究大多傾向于將旅游隱喻看作一個既定事實，未做細致剖析?？傮w而言，語言學界對旅游隱喻的關注較少，旅游話語中的隱喻分析尚未得到廣泛重視。我們認為，在旅游宣傳話語研究中關注隱喻的功能，將使我們能夠更加深入地認識旅游宣傳和作為概念化及話語手段的隱喻。

2.《如意甘肅》隱喻的甄別與闡釋

2.1 基于MIPVU的隱喻識別

本文采用隱喻識別程序MIPVU識別文本中的隱喻。

MIP由Pragglejaz Group于2007年創(chuàng)制，有嚴格的標準，對話語隱喻表達的識別比較準確可靠。MIP的程序內容如下（Pragglejaz Group 2007:3）：

（1）閱讀整篇文本，對意義形成整體性理解

（2）確定文本的詞匯單元

A.確定每個詞在當前文本語境中的意義

B.確定每個詞是否具有比在當前語境中更基本的意義?；玖x往往具有以下特征：

a.感知內容更具體，即更容易想象、看到、聽到、聞到、品嘗到、感覺到

b.與身體活動相關

c.更精確

d.歷史更久遠

C.如果B是肯定的，確定詞的當前語境義是否與基本義形成對比，且比基本義更容易理解；

如果C是肯定的，則將該詞標記為隱喻

Steen et al.（2010：25-57）將MIP所甄別的隱喻進一步細化分類，發(fā)展出MIPVU識別程序，涉及六點內容，前兩點在本質上與MIP相同，第3、4點則對隱喻做了細化處理，第5點是對MIP的補充，識別隱喻標志，第6點則從構詞方面為MIP提供假設。下面從第3點開始加以說明：

（3）在文本中按照源域和靶域是否共現(xiàn)來識別直接、間接隱喻相關詞，分別標記為“MRW,direct”“MRW,indirect”

（4）如涉及替代詞或缺省詞，而這些替代詞或省略形式可從其基本義的跨域映射來解釋，標記為隱含隱喻“MRW,implicit”

（5）當一個詞作為跨域映射發(fā)生的標志時，標記為隱喻標志“MFlag”

（6）當一個詞有不同于一般詞的構成形式時，根據步驟2到5檢查該詞的每個構詞成分并識別隱喻

直接、間接、隱含MRW及隱喻標志的識別具體如下：

A.山丹境內漢、明長城相伴并存，古壘烽堠、驛站古道綿綿不絕，被譽為“中國長城露天博物館”。

首先，依據基本義同語境的張力可以識別“博物館”為隱喻相關詞；源域“博物館”同靶域成分“長城”“古壘烽堠”“驛站古道”在文本中共現(xiàn)，因此識別為直接隱喻。

B.他們是河西走廊的旅客，也是古絲綢之路繁榮昌盛的見證人，更是今天我們堅守初心、牢記使命、繼續(xù)前行的精神引路人。

“引路人”的基本義同語境有張力，在此處用于指代前面的“他們”，凸顯“他們”在思想意識方面的指引角色。根據MIPVU步驟4，可識別為隱含隱喻。

C.漢、明長城又與蘭新鐵路和國道312線并肩同行，形成古代文明與現(xiàn)代文明遙相呼應、交相輝映的壯觀景象。

依據基本義同語境的張力，可識別“并肩同行”為隱喻相關詞，激活從源域“同行人”到靶域“漢、明長城與蘭新鐵路和國道312線一道延伸”的跨域映射。因這里的源域不是直接出現(xiàn)在文本中的，故標記為間接隱喻。

D.甘肅猶如一柄精致的“玉如意”鑲嵌在祖國大西北。

跨域映射的標志詞是那些使人將注意力轉向對比或比較的詞匯單位（參見Goatly 1997）。這里“猶如”是跨域映射發(fā)生的隱喻標志詞。

2.2 《如意甘肅》的隱喻

運用MIPVU程序并結合《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》，共提取出25種隱喻，源域分別是：音樂、道路、橋梁、鎖鑰及主宰、走廊、寶庫、顏色、宮殿、門戶、礦藏、植被、家園及搖籃、畫廊、碼頭、伊甸園、水鄉(xiāng)、窗口、天堂、江南、童話、加油站、珍珠、基因及血脈、宴席、如意等（見圖1）。其中道路、橋梁、走廊、宮殿、門戶、畫廊、碼頭、窗口、加油站、寶庫等又可歸為“建筑”隱喻，伊甸園、天堂等可歸為“宗教”隱喻。

（1）“道路”隱喻：道路為旅行者順利前行、抵達目的地提供方向和途徑。甘肅自古以來便是中國內地與西亞各國商賈往來的必經之地，是中國連接世界、溝通彼此的黃金區(qū)位，區(qū)域地理優(yōu)勢顯而易見。

[1]在偉大祖國的陸域版圖上，甘肅……中西交流的陸路通道，戰(zhàn)略位置十分重要。

（2）“橋梁”隱喻：人類在前進中逢山開路、遇水架橋，破除障礙，抵達目的地。這里的“橋梁”不僅連接了千山萬水，更是國與國之間交往的樞紐。

[2]絲綢之路甘肅段，猶如展現(xiàn)世界四大文明、六大宗教和各民族文化交融薈萃的文化運河。甘肅是西部各民族團結統(tǒng)一的橋梁和紐帶，是各民族融合交匯、和諧共處的共同家園。

圖1：《如意甘肅》隱喻總覽圖

（3）“鎖鑰及主宰”隱喻：鎖鑰是開鎖的器件，此處喻指把控重要地理位置的長城。主宰本意為人對事情的變化有決定權力，居把控和支配地位。此隱喻形象地點明了嘉峪關的重要地位和價值。

[3]明長城的西端起點嘉峪關，享有“天下第一雄關”“邊陲鎖鑰，長城主宰”美譽。

（4）“走廊”隱喻：屋檐下高出地面的過道，或房屋之間有頂的過道，稱為“走廊”。這里是“從一地通往下一個目的地的必由之路”的隱喻，突出了該地段的天然形態(tài)和連接作用。

[4]河西走廊南部是雪峰連綿的祁連山脈，走廊北面是由馬鬃山、合黎山和龍首山一系列雁行狀山脈組成的北山山地……。

（5）“宮殿”隱喻：宮殿是帝王居住的高大豪華的建筑。此處訴諸高大雄偉的殿堂作為類比對象，凸顯自然景觀的壯闊與雄偉。

[5]雄偉壯觀的冰溝丹霞擁有最為典型的宮殿式丹霞地貌，世所罕見。

（6）“門戶”隱喻：門戶即門，喻出入必經之地，突出該地是進出河西走廊的重要地理位置。

[6]武威，古稱涼州，古河西四郡之一，是絲綢之路進出河西走廊的東端門戶。

（7）“窗口”隱喻：窗口是窗戶或靠近窗戶的地方，喻與外界交往多并借以相互了解的地方，也喻指反映或展示事物全貌或局部的地方。此處以“窗口”喻指甘南藏族自治州，凸顯了甘南地區(qū)在地理位置上的兩種特征和功能。

[7]甘南藏族自治州是中國十個藏族自治州之一……，費孝通先生稱之為“青藏高原的窗口”。

（8）“畫廊”隱喻：畫廊是展覽藝術品的地方。此處把貴清山的景觀喻為藝術品，突出其風景如畫的優(yōu)美、奇?zhèn)ゾ跋蟆?/p>

[8]貴清山是隴中黃土高原最為奇秀的自然風景區(qū)，群峰林立，怪石如云；天井峽猶如刀削斧劈似的奇山絕境，素有“十五里畫廊”之美譽。

（9）“碼頭”隱喻：碼頭是海邊、江河邊專供船只停靠、乘客上下、貨物裝卸的地方。喻指臨夏是水陸交通發(fā)達的商業(yè)城市，突顯其交通發(fā)達，商賈、客旅云集的盛況。

[9]臨夏古稱“河州”，位于黃土高原和青藏高原的交匯地帶，早在秦漢時期就設縣置州，曾是古絲綢之路南道之要沖，唐蕃古道之重鎮(zhèn)，茶馬互市之中心，素有“西部旱碼頭”之美譽。

（10）“加油站”隱喻：加油站是現(xiàn)代機械或者交通工具的動力補給場所，此處喻指宕昌哈達鋪鎮(zhèn)曾為中國工農紅軍長征提供物資補給。

[10]宕昌哈達鋪鎮(zhèn)被譽為中國工農紅軍長征途中的“加油站”，是決定中國工農紅軍長征命運的重要決策地。

（11）“寶庫”隱喻：寶庫是收藏大量貴重珍寶的地方，擁有巨大的價值。敦煌是我國為數不多的歷史文化寶藏，珍藏著珍貴的歷史文化遺產，喻其為“寶庫”，彰顯其歷史文化價值。

[11]舉世聞名的敦煌莫高窟現(xiàn)存492個洞窟，完好保存著延續(xù)1,600余年的壁畫45,000多平方米，彩塑3,300余身，是集建筑、雕塑、壁畫于一體的人類藝術寶庫。

（12）“伊甸園”隱喻：伊甸園是《圣經·舊約全書》稱人類始祖亞當、夏娃所居住的樂園。后成為發(fā)祥地和樂土的別名和雅稱。此處指臨夏自然遺存豐厚，是古生物發(fā)源、生活的地方。

[12]臨夏自然遺存豐厚，恐龍足印化石群和古生物化石群震驚中外，被譽為“古生物的伊甸園”。

（13）“天堂”隱喻：“天堂”出現(xiàn)在多種宗教中，一般指人死靈魂升天以后居住的地方，是一個兼有物質、精神享受的理想境界。此處突出甘南地區(qū)風景怡人的絕佳感受。

[13]甘南是中國西北最高亢卓絕、波瀾壯闊的地理板塊，被國際權威旅游雜志《視野》和《探險》評為“讓生命感受自由的世界50個戶外天堂?！?/p>

（14）“音樂”隱喻：音樂是最能打動人的審美體驗之一。交響樂演奏的特點是不同的樂器協(xié)同合作，合奏出華美樂章。“一帶一路”倡議被喻為一曲美妙絕倫的“交響樂”，以表現(xiàn)“一帶一路”倡議“海納百川，有容乃大”的國際性、包容性和協(xié)作性。該隱喻強調“一帶一路”不僅是中國的國策和戰(zhàn)略部署，更是絲綢之路沿線國家協(xié)作共贏、共謀富裕的策略。

[14]“一帶一路”倡議奏響了沿線國家和地區(qū)互利共贏、共同發(fā)展的“交響樂”。

（15）“顏色”隱喻：顏色不僅遍布人類生活環(huán)境周遭，與此同時，也是人類與外部世界互動過程中最為耀眼吸睛的表層現(xiàn)象（孫毅，周錦錦2021：138）。該隱喻以物品折射出的可被視網膜感知的顏色信息作為源域，而靶域則是人與世界互動過程中對特定顏色形成的抽象情感。該例源域為“金色”，靶域為張掖優(yōu)美多變、為人矚目的自然景觀和深厚的文化底蘊。

[15]張掖，古稱甘州，當年漢武帝以“張國之臂掖”而命名，南北走向上的多變地形，與東西走向的絲綢之路呈現(xiàn)金色十字相交，造就了集自然景觀和深厚文化于一體的“金張掖”。

（16）“礦藏”隱喻：中國人常以本地特產為該地命名的依據。尤其在以往物產比較單一的年代，具有本地獨特優(yōu)勢的礦藏便成為該地區(qū)的標簽。想到特色礦產便自然聯(lián)想到該地。

[16]金昌，位于河西走廊東部，因有中國最大的鎳鈷和鉑族金屬生產中心，被譽為中國“鎳都”。

（17）“植物”隱喻：“植物”隱喻通過將植物的屬性投射到抽象或陌生的事物上完成概念構建。宗族也可以用“植物”隱喻，例如常用的譜系圖往往是以樹狀形式存在的。

[17]隴西李氏在歷史上共有八次大規(guī)模的遷徙，后來逐步擴散至東南亞及世界各地開枝散葉，成為華夏民族的重要枝脈。

（18）“搖籃及家園”隱喻：家園是家中庭園，泛指家庭或家鄉(xiāng)。搖籃本是家中嬰兒臥具，引申為重要事物的發(fā)源地或最初發(fā)展的自然、文化環(huán)境。此處喻指甘肅隴中之地是孕育中華文明的源頭，滋養(yǎng)著華夏文明。

[18]這里曾經孕育了華夏民族的祖先，是肇始華夏文明的搖籃和炎黃子孫繁衍生息的家園。

（19）“水鄉(xiāng)”隱喻：水鄉(xiāng)指江河湖泊多的地方，一般在江南地帶。此處指永靖黃河三峽地區(qū)。該地豐富的水資源為人們所用，成為周末和假期親近自然、放松身心的地方，表現(xiàn)了改革開放以來該地區(qū)自然風貌和人民生活質量的提升。

[19]“南有長江三峽，北有黃河三峽”，永靖黃河三峽是中國西部休閑水鄉(xiāng)。

（20）“江南”隱喻：江南是長江以南的廣大地區(qū)，自古以來就因其富饒的土地、優(yōu)良的自然地理環(huán)境而馳名。此處喻意取其內涵而非外延。

[20]“早知有隴南，何必下江南”。隴南市位于甘肅東南部，是中國大陸二級階梯向三級階梯的過渡地帶，屬長江流域地區(qū)，氣候溫和，雨量充沛，溪流縱橫，森林茂密，被譽為“隴上江南”。

（21）“童話”隱喻：童話世界虛幻縹緲，景色優(yōu)美，是美麗、美好的代名詞。此處用童話世界喻自然風景超凡脫俗及其給人帶來的美好感受。

[21]官鵝溝地處青藏高原東部邊緣與秦嶺、岷山兩大山系支脈的交錯地帶，是由13個色彩斑斕的湖泊，9道高聳入云的險峻峽谷，11處飛流而下的瀑布構成的童話世界，被譽為“九寨歸來不看水，看水就看官鵝溝”。

（22）“珍珠”隱喻：珍珠是貝類分泌形成的渾圓固體顆粒，稀有而名貴，有裝飾作用和延年益壽之功效。此處喻涇川南石窟寺與慶陽北石窟寺引人注目的旅游景觀和非凡的旅游價值。

[22]涇川南石窟寺與慶陽北石窟寺被譽為“隴東石窟雙明珠”。

（23）“血脈與基因”隱喻：基因附著于生物細胞核內的染色體上，攜帶和傳遞素養(yǎng)、性格、壽命等遺傳信息。血脈本指人體內血液運行的脈絡，比喻貫通事物的線路。此處喻指中國人民的友好善良、溫順勤勞是華夏民族一脈相承的傳統(tǒng)，是中華民族的優(yōu)秀品質。

[23]3,000年前，周秦先祖在這里開啟了我國農耕文明和畜牧養(yǎng)殖業(yè)的先河，發(fā)展農業(yè)，立法定制，開創(chuàng)了以農耕文化和禮樂文明為特征的周文化，奠定了中國文化的“道統(tǒng)”，塑造了中國人仁義禮智信、溫良謙恭讓的文化人格，是“中國精神”、“中國價值”和“中國力量”的原始基因，血脈相傳數千年而不斷，中華原生態(tài)文明肇啟于此。

（24）“宴席”隱喻：盛宴本意是盛大的宴會。這里喻指甘肅為旅游者提供的豐富多彩、美好的旅游體驗。

[24]莫高藝術、玄奘之路、絲路花雨等旅游產品，蘭州牛肉面、黃土民俗、雪域禮佛、回鄉(xiāng)花兒等特色旅游供給，平安甘肅、智惠隴原、美麗鄉(xiāng)村、藍天工程、全域潔凈的優(yōu)質環(huán)境以及淳樸熱情的民風，必將讓您獲得更美好、更浪漫、更難忘的旅游體驗，享受更多彩、更豐富、更如意的旅游盛宴。

（25）“如意”隱喻：如意是一種玉、象牙等制成的象征吉祥的物品，長約一二市尺，頭為靈芝形或云朵形，柄略呈波浪形。此處喻指甘肅在歷史文化、地理風貌、民族風情上的優(yōu)勢，及其傳承文明和宗教的地位與作用。

[25]“如意甘肅”不僅形似，而且意深：形態(tài)如意——甘肅猶如一柄精致的“玉如意”鑲嵌在祖國大西北……

3.《如意甘肅》中隱喻的話語功能

文化旅游宣傳借助強大的隱喻機制，可以深入淺出地介紹景點、勾勒景區(qū)樣貌、總結旅游體驗、激發(fā)游覽愿望。隱喻構成了文化傳播的良好媒介，它允許文化知識從物理世界的已知領域映射到社會和心理等未知領域（孫毅，周錦錦2020：19）?！度缫飧拭C》成功傳播并贏得廣泛贊譽，隱喻發(fā)揮的作用功不可沒，下文從六個方面闡釋。

（1）隱喻是實現(xiàn)話語連貫的核心手段

K?vecses（2015:54-55）指出，隱喻不僅在文本內也在文本間為話語提供連貫性。隱喻作為一種話語策略，是交流中共享概念系統(tǒng)的一部分，為話語的理解提供共同的體驗基礎，其產生的文本連貫性與讀者的認知和心理表征一脈相承。統(tǒng)觀全篇，《如意甘肅》中的諸多隱喻恰似一條游弋于整個語篇中的絲帶，把各個語言單元、意義單元勾連、串接在一起，使其成為一個連貫、流暢的整體。隱喻又如一根時隱時現(xiàn)的鏈條，將宣傳片標題中的“如意”這一題中之意貫穿始終，形成控制和安排整個語篇向前推進的主線。甘肅省形似“如意”，而“如意”是頗具文化色彩的器物，象征“天降祥瑞”“如影隨形、意稱人心”，游客在此可以欣賞到稱心如意的特色景致。走進甘肅就如同行走在珍寶般的“如意”上的一場“如意之旅”。《如意甘肅》中的隱喻并非互不相干，而是緊密聯(lián)系，不同的隱喻描繪了甘肅文化旅游的不同方面，而整個宣傳片又統(tǒng)攝在“如意”這一標題與概念之下。

（2）隱喻通過“再語境化”表達評價意義，引導價值判斷

“再語境化”（re-contextualization）由社會學家Basil Bernstein（1996）首創(chuàng)，以考察知識的生產和再生產過程，以及這些過程對不同社會群體的影響。簡言之，知識從一處重新適用于另一處即為“再語境化”。隱喻的意義具有動態(tài)性，隱喻也具有語境適應性，因此會在不同文本或話語中被再次使用（Cameron 2011;Cameron&Gibbs 2008）。任何隱喻都可能在不同語境中被直接或間接使用（Bakhtin 1981）?！度缫飧拭C》中的“基因”隱喻便是再語境化的典型實例。“基因”原是細胞生物學、遺傳學等專業(yè)領域的重要概念，此處被用于旅游宣傳話語，經過“再語境化”，傳達的意義是：甘肅是開啟中華文明之源頭，數千年中華文化因之而賡續(xù)相傳、弦歌不斷。通過“再語境化”，隱喻很好地發(fā)揮了評價功能，并在某種程度上引導著受眾的價值判斷。

（3）隱喻的具身性為創(chuàng)造獨特而豐富的聯(lián)想提供體驗性基礎

隱喻能夠在意識層面發(fā)揮作用，其源域幫助捕捉和理解那些難以用語言表達的抽象經驗。具身范式下的旅游體驗是旅游者身體與旅游世界交互作用并獲得存在意義的過程，身體是連結個體與旅游世界的通道，作為“萬物的尺度”，與旅游者的內在世界和旅游地的外在世界具有同型性（樊友猛，謝彥君2019：21）。良好的旅游體驗本質上須以多感官為基礎。隱喻在話語與實際體驗之間建立一系列有效而強大的具身關聯(lián)鏈，使《如意甘肅》投射出眾多美好形象，使讀者在心中賦予其理想屬性。“音樂”和“顏色”隱喻都有這樣的效果。美妙的音調和斑斕的顏色通過特定的聽覺、視覺刺激，使人對美好事物產生聯(lián)想，從而激發(fā)美的感受?！耙粠б宦贰笔侵袊鵀閷崿F(xiàn)世界共同發(fā)展的積極舉措，是深刻實踐“人類命運共同體”理念的具體方略，將其與合奏華章的“交響樂”聯(lián)系起來，使得“一帶一路”具備了美好積極的形象，可消解受眾對“一帶一路”的可能誤讀。“金張掖”也有異曲同工之妙：張掖的自然景觀和深厚文化、欣欣向榮的景象，無不在“金燦燦”的顏色里耀眼奪目。

（4）隱喻在情感和心理上拉近受眾，實現(xiàn)勸諫功能

旅游話語對游客的認知和決策行為的影響，特別是勸諫其親身前往的作用已在研究中得到證實（Chen&Tsai 2007）。旅游話語的典型特征體現(xiàn)在文體的選擇和勸諫的語言策略。隱喻可將并非基本需求的旅游有效轉化為一種欲望和必須，從而達到一定的勸諫效果。Charteris-Black（2004:21）指出，隱喻的根本目的是通過勸諫來影響受眾的意向和判斷。隱喻所具有的潛移默化的勸諫效力經常被旅游宣傳話語刻意用來影響人們的思維和行動（Dann 1996:173），也影響受眾的情感和評價判斷。

就隱喻的勸諫作用而言，在宣傳話語中，常規(guī)隱喻比新隱喻更有說服力（Burgers et al.2015）。新隱喻通常更能引起注意，但效果不一定比常規(guī)隱喻更好：如果新隱喻過于復雜，就不能達到預期的勸諫效果，因為受眾會被分散注意力。因此，常規(guī)隱喻比新隱喻更頻繁地成為一種勸諫策略。游客與旅游目的地之間的地理和文化距離對旅游話語構建產生重要影響。地理距離越大，往往文化距離便越大，在描述旅游地時就需要借助常規(guī)隱喻，把不熟悉的旅游資源以熟悉和值得欣賞的方式呈現(xiàn)，拉近游客的心理距離?！度缫飧拭C》利用常規(guī)隱喻為旅游者建構了一個居家過日子的語境，使其一目了然地看到了家的各個處所，如大門、窗戶、地基、走廊等，不一而足。這些常見的建筑結構除了體現(xiàn)旅游地的地理位置特征，還能夠激活同一文化社群共有的相關文化知識、文化經驗與價值觀，有利于在情感和心理上拉近受眾、增進親切感，使其產生美好的旅游體驗和愿望?！盎颉薄把}”隱喻和“宴席”隱喻顯然也是經過了精心設計：“宴席”隱喻了一種喜慶熱鬧的氛圍和感受，“基因”和“血脈”隱喻暗示華夏民族一脈相承，中國人民的友好善良、溫順勤勞的傳統(tǒng)血脈相傳。這類人格化隱喻形象地將旅游信息賦以讀者熟悉的人類特征，實現(xiàn)其勸諫功能。

（5）隱喻減少認知負荷，提高認知流暢性

旅游信息往往要求在有限的書寫空間中做到“一語中的、直擊人心”，即言簡意賅；而隱喻的信息量較大，“充滿意義”（Gibbs 2010:11）。我們日常的信息處理常常建立在消除需要過多認知努力的心理模式的基礎上，隱喻的一大功能便是借助既有的知識或概念系統(tǒng)來降低大腦的認知負荷，使感知和認知加工更輕松。隱喻把不同的意義和聯(lián)想濃縮在同一表達中，讀者可根據自己的知識背景來提取和理解（Djafarova&Andersen 2008）。同時，隱喻借助的還有語言社團共享的理想化認知模型?！度缫飧拭C》中大量的隱喻，比如“珍珠”“童話”“如意”等，濃縮了生動、豐富、為人熟悉的聯(lián)想，便于受眾輕松領會和接受。這樣的隱喻既可蘊含較多信息，又能提高讀者的認知流暢性，發(fā)揮旅游話語的作用，不失為旅游宣傳首選的話語手段。

（6）隱喻創(chuàng)造理想化的旅游圖景，讓潛在游客縱情于美好、有意義的精神享受

人們在日常生活、工作以外還需要更高層次的精神追求和享受，以放松精神，脫離世俗的困擾。旅游可以滿足人們對理想化狀態(tài)的希冀。旅游話語的目的是創(chuàng)造關于旅游地的理想化的認知、信仰、印象、想法和期望，激發(fā)潛在游客的需求。這些心理表征在旅游研究中被統(tǒng)稱為“形象（Image）”，即“目的地形象”或“旅游形象”（Gartner 2016:453-455）。理想化的“目的地形象”通過語言、視覺和聽覺等元素創(chuàng)造出來，讓潛在游客產生需求，而且期待實現(xiàn)需求。作為一種形象化的概念化手段和語言表達，隱喻在很大程度上承擔了這一功能。《如意甘肅》中的諸多隱喻，如“天堂”隱喻，在讀者大腦中激活了理想化的心理意象，喚起想象世界，呈現(xiàn)出一幅幅精細美妙、既視感強的畫卷。甘肅省地處西北腹地，常年干旱，但在這樣的大環(huán)境中卻不乏雨水充沛、山川秀美之地、水量豐沛的“港口”“碼頭”和植株繁盛、花園密布的“江南”景致；在東西向狹長的朝圣之旅行程中，設計者獨具匠心地以“道路”“橋梁”“碼頭”對旅途予以精心描述，途中還不乏提供給養(yǎng)的“加油站”；一路上有“音樂”，有“童話”，有聲有色，充滿樂趣；一段段各朝各代殘留的長城又不時地把如癡如醉的游客拉回悠遠的歷史。旅客在古與今的長距離跨越中自由徜徉，隨意切換、穿越。設計者所采用的宗教隱喻把人們置于“天堂”境界、“童話”世界中去審視甘肅千變萬化的美景?！皩毑亍彪[喻又把旅游的過程轉換為一個充滿趣味的探險尋寶之旅，激發(fā)每一位讀者參與并竭盡全力找到開啟寶庫大門的鑰匙。這些隱喻都創(chuàng)造了理想化的旅游圖景，讓潛在游客縱情于曼妙美好、趣味豐富、意義雋永的精神享受。

4.結語

總而言之，文旅短片《如意甘肅》將抽象的文旅題材內容和深邃的民族文化內涵予以親近化和平易化的隱喻描述，取得了良好的宣傳效果。旅游的最高境界在于文化浸潤和精神體驗，文化旅游是今后旅游業(yè)深入且持續(xù)發(fā)展增長點的引航燈或指南針。旅游宣傳話語不可避免地充盈著大量系統(tǒng)、連貫的隱喻，它們彼此連接，相互闡釋、環(huán)環(huán)相扣、聲聲不絕。它們的功能是多方面的，絕不止于借一概念來闡釋和理解另一概念。本研究從六個方面探討了隱喻在旅游話語中的話語功能，這只是旅游話語隱喻研究的一個開端，后續(xù)研究需要結合隱喻、話語、旅游以及其他相關研究來推進和拓展。期待學界同仁在這一頗具價值的領域共同發(fā)力，實現(xiàn)隱喻研究的新突破。