教學(xué)改革思維下“大廣賽”模式的實(shí)踐能力培養(yǎng)機(jī)制研究

邱 月

（吉林大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

隨著媒介技術(shù)發(fā)展，傳播環(huán)境改變，高校廣告專業(yè)教育需要緊跟時(shí)代和行業(yè)變化，改進(jìn)教育模式，創(chuàng)新教學(xué)方法，提高教學(xué)質(zhì)量。在廣告行業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)方面不僅需要加強(qiáng)理論素養(yǎng)，還要注重實(shí)際操作，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新需要。廣告大賽對(duì)于高校師生來(lái)說(shuō)，是驗(yàn)證教師理論教學(xué)成果的途徑，是提高學(xué)生實(shí)際操作能力的機(jī)會(huì)。在面向高校廣告營(yíng)銷及藝術(shù)專業(yè)的學(xué)科大賽中，由中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)和教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)主辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”（以下簡(jiǎn)稱“大廣賽”），符合時(shí)代背景，順應(yīng)社會(huì)需求，成為全國(guó)高校文科特別是廣告學(xué)專業(yè)參與度較高的國(guó)家級(jí)競(jìng)賽項(xiàng)目。

歷屆大廣賽發(fā)布的參賽命題均為企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目，與高校專業(yè)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，真題真做，高校師生得到實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。作為連接企業(yè)與高校的平臺(tái)，大廣賽在整合社會(huì)資源、實(shí)現(xiàn)學(xué)界業(yè)界聯(lián)動(dòng)、提高學(xué)生實(shí)踐能力方面，為高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提供新的實(shí)現(xiàn)路徑，為教學(xué)改革提供新的思路。

一、廣告人才專業(yè)實(shí)踐能力的生成機(jī)制

從廣告行業(yè)當(dāng)下現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展要求看，廣告人才應(yīng)具備創(chuàng)意、策劃、溝通、執(zhí)行四項(xiàng)基本專業(yè)能力。專業(yè)能力的獲得一方面來(lái)源于學(xué)科知識(shí)的傳授，另一方面需要在實(shí)踐中不斷積累。高校廣告專業(yè)通過(guò)相關(guān)理論課程的設(shè)置，承擔(dān)起廣告行業(yè)人才理論知識(shí)的培養(yǎng)任務(wù)，但相較于高校廣告專業(yè)成熟的培養(yǎng)計(jì)劃以及完備的知識(shí)傳授系統(tǒng)而言，面向社會(huì)、深入業(yè)界的實(shí)踐機(jī)會(huì)卻不具有慣常性，可以說(shuō)，廣告實(shí)踐教學(xué)體系并沒有完全建立起來(lái)，廣告人才專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)仍是高校廣告相關(guān)學(xué)科建設(shè)的重點(diǎn)方向。

1.專業(yè)實(shí)踐能力的構(gòu)成要素

“實(shí)踐能力是相對(duì)于認(rèn)知能力而言的，是運(yùn)用知識(shí)、技能解決實(shí)際問題的能力”[1]63。由此可見，知識(shí)與技能是構(gòu)成專業(yè)實(shí)踐能力的基本要素。

英國(guó)物理學(xué)家邁克爾·波蘭尼在《個(gè)人的知識(shí)》中提出知識(shí)分為“顯性知識(shí)”和“緘默知識(shí)”[2]。所謂顯性知識(shí)是指那些能夠通過(guò)語(yǔ)言文字、數(shù)字圖表等明確傳播的知識(shí)。緘默知識(shí)與顯性知識(shí)相對(duì)，指難以系統(tǒng)性表述的、不易通過(guò)言傳而被理解的知識(shí)。從傳播與接受方式上看，顯性知識(shí)更偏于客觀的傳授，緘默知識(shí)則更注重主觀的獲取。在實(shí)踐能力培養(yǎng)中，需要顯性知識(shí)與緘默知識(shí)協(xié)調(diào)組合才能構(gòu)成完整的知識(shí)體系。顯性知識(shí)獲取的方式較為常規(guī)，例如，來(lái)自學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)教師的傳授、相關(guān)專業(yè)書籍及音像制品。緘默知識(shí)的來(lái)源卻具有一定的獨(dú)特性，既難以通過(guò)常規(guī)教育方式傳授，也不易從專業(yè)書籍等資料中習(xí)得，需要憑借個(gè)體在實(shí)踐中積累，屬于經(jīng)驗(yàn)類知識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，緘默知識(shí)呈現(xiàn)兩條獲取路徑：“一是在實(shí)踐中通過(guò)試誤來(lái)摸索，或者是在運(yùn)用知識(shí)與技能解決真實(shí)問題的過(guò)程中，通過(guò)反思、體悟而獲得；二是在實(shí)踐共同體的活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)協(xié)作、對(duì)話、意會(huì)、模仿和反思來(lái)獲得。前者是低效的、漫長(zhǎng)的，有的是難于掌握的，后者相對(duì)來(lái)講，是高效的、快捷的、易于掌握的?！盵1]64

與“知識(shí)”要素同等重要，“技能”也是構(gòu)成專業(yè)實(shí)踐能力的基本要素?！凹寄苁窃诰毩?xí)的基礎(chǔ)上形成的，按某種規(guī)則或操作程序順利完成某種智慧任務(wù)或身體協(xié)調(diào)任務(wù)的能力”[3]。技能同樣需要后天習(xí)得。在高校人才培養(yǎng)中，教師的知識(shí)傳授和經(jīng)驗(yàn)示范是獲取技能的重要途徑，個(gè)人及實(shí)踐共同體的反復(fù)練習(xí)與協(xié)作是強(qiáng)化技能的必要條件。“技能”離不開“顯性知識(shí)”，而與“緘默知識(shí)”關(guān)聯(lián)更強(qiáng)。

高校廣告及藝術(shù)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，需要在專業(yè)教師的理論課程講授中獲取顯性知識(shí)，在廣告實(shí)踐操作中通過(guò)與教師交流、與同學(xué)協(xié)作積累緘默知識(shí)。充分吸收和消化所學(xué)理論，通過(guò)反復(fù)訓(xùn)練，熟練掌握創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，提高專業(yè)技能。

2.“大廣賽”提升廣告人才的專業(yè)實(shí)踐能力

“大廣賽”作為有較大社會(huì)影響力的全國(guó)性高校文科競(jìng)賽，深受高校廣告相關(guān)專業(yè)師生歡迎的主要原因在于，其“以企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目作為命題，與教學(xué)相結(jié)合，真題真做、了解受眾、調(diào)研分析、提出策略，在現(xiàn)場(chǎng)提案的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)教學(xué)與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)”[4]。上述大廣賽的辦賽宗旨，真正做到將“顯性知識(shí)”與“緘默知識(shí)”相結(jié)合，師生在比賽中訓(xùn)練技能，提升了專業(yè)實(shí)踐能力。

首先，大廣賽的命題要求展現(xiàn)了廣告專業(yè)創(chuàng)意能力的比拼。自舉辦至今，大廣賽已歷經(jīng)十四屆賽事，而歷屆大廣賽口號(hào)都體現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)意能力的要求（見表1）。大廣賽口號(hào)持續(xù)以“創(chuàng)意”為核心定位，說(shuō)明這是一場(chǎng)意圖考查師生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為廣告作品的實(shí)踐能力的比拼。通過(guò)參賽學(xué)生之間相互激發(fā)創(chuàng)意思維，將基礎(chǔ)理論知識(shí)運(yùn)用在最終提交的創(chuàng)意作品中。其次，大廣賽項(xiàng)目類別設(shè)置體現(xiàn)出學(xué)科知識(shí)向技能轉(zhuǎn)化的要求。比如，平面類要展示作圖繪畫能力，視頻類要熟悉影視語(yǔ)言及剪輯手法，互動(dòng)類要熟練使用設(shè)計(jì)軟件，策劃類更體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查、受眾分析、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、執(zhí)行落地等綜合能力。因此，參賽者不僅要比拼創(chuàng)意，更要將構(gòu)想呈現(xiàn)在最終的作品中。再次，大廣賽參賽作品打通課堂內(nèi)外，凝結(jié)師生情感，是教學(xué)相長(zhǎng)、師生溝通的成果見證。對(duì)于沒有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的在校學(xué)生而言，廣告作品是在教師的指導(dǎo)下和團(tuán)隊(duì)的交流中產(chǎn)生并完善，溝通能力得到快速提升。最后，大廣賽業(yè)界評(píng)委的引入，主要考查參賽作品落地執(zhí)行的可行性。從歷屆獲獎(jiǎng)作品看，既體現(xiàn)了專業(yè)理論知識(shí)，又經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)。

表1 2005—2022年歷屆大廣賽口號(hào)

二、“專業(yè)+實(shí)操”融合教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)路徑

高校廣告及藝術(shù)相關(guān)學(xué)科教育是專業(yè)人才培養(yǎng)的主要途徑，是學(xué)生獲取知識(shí)的主要來(lái)源。當(dāng)下，學(xué)校教育要結(jié)合行業(yè)發(fā)展需要，優(yōu)化課程設(shè)置及教學(xué)方式，夯實(shí)學(xué)生理論基礎(chǔ)，提升學(xué)生實(shí)操能力。“專業(yè)+實(shí)操”的融合教學(xué)模式是完成專業(yè)人才能力建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑。

1.以賽促學(xué)：夯實(shí)學(xué)生的理論基礎(chǔ)

高校廣告相關(guān)專業(yè)在培養(yǎng)計(jì)劃中均設(shè)置學(xué)科理論課程，目的是為行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才，提高業(yè)務(wù)能力，更科學(xué)有效地提升行業(yè)整體素養(yǎng)?？梢姡碚撝R(shí)體現(xiàn)專業(yè)屬性，代表專業(yè)方向。20世紀(jì)80年代的廣告恢復(fù)期，廣告行業(yè)處于經(jīng)驗(yàn)摸索階段，廣告營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)人員大多從比較感性的角度出發(fā)，缺少科學(xué)的廣告觀，未形成系統(tǒng)的廣告理論體系。直到90年代，以廈門大學(xué)開設(shè)國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)為開端，中國(guó)高校廣告教育逐漸發(fā)展，形成規(guī)模，為行業(yè)培養(yǎng)了一大批專業(yè)人才。因此，廣告業(yè)的繁榮發(fā)展離不開高校廣告教育提供的理論支持。高校理論教學(xué)仍然是培養(yǎng)行業(yè)專業(yè)人才的主要方式。

廣告從業(yè)者創(chuàng)意、策劃、溝通、執(zhí)行等四項(xiàng)基本專業(yè)能力的高低，決定了廣告行業(yè)能否科學(xué)、持續(xù)、健康地發(fā)展。高校廣告教育承擔(dān)的正是理論教學(xué)的任務(wù)。從事廣告教育的教師大多具有較強(qiáng)的學(xué)科背景，但普遍缺乏足夠的從業(yè)經(jīng)歷，畢竟廣告行業(yè)是實(shí)操性極強(qiáng)的行業(yè)，廣告理論同樣需要在實(shí)踐中接受檢驗(yàn)，否則理論就是空中樓閣，教學(xué)就是紙上談兵。

具有廣告業(yè)界支持的高校廣告教育才能與市場(chǎng)形成對(duì)話，才能真正實(shí)現(xiàn)理論的有用性，才能面向市場(chǎng)輸出具有專業(yè)能力的人才。根據(jù)大廣賽主辦方和協(xié)辦方可以看出，包含教育部、高等院校、企業(yè)的大廣賽，為學(xué)界與業(yè)界交流提供了平臺(tái)，高校在廣告教學(xué)中應(yīng)有計(jì)劃、有意識(shí)地引入大廣賽。大廣賽由企業(yè)提供命題，師生結(jié)合理論知識(shí)真題真做，評(píng)委構(gòu)成既包含高校教師，也包含廣告行業(yè)精英和企業(yè)代表，對(duì)參賽作品綜合考量、科學(xué)研判，提高了學(xué)生的實(shí)操能力，夯實(shí)了學(xué)生的理論基礎(chǔ)。

2.以賽代練：訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)操能力

廣告學(xué)科的強(qiáng)應(yīng)用性要求教師在專業(yè)課程教學(xué)設(shè)計(jì)中必須加強(qiáng)理論知識(shí)與實(shí)踐操作相結(jié)合，實(shí)踐教學(xué)成為高校廣告相關(guān)專業(yè)必須設(shè)置和落實(shí)的環(huán)節(jié)。為適應(yīng)人才培養(yǎng)需要，我國(guó)高校廣告教育也在有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)改革。通過(guò)考察，目前廣告教育排名靠前的高校，發(fā)現(xiàn)其課程設(shè)置仍然更偏向理論教學(xué)，實(shí)踐業(yè)務(wù)課程相對(duì)薄弱，這就形成了顯性知識(shí)豐盈而緘默知識(shí)不足，理論知識(shí)扎實(shí)而技能操作有限。由于專業(yè)實(shí)踐能力欠缺，導(dǎo)致高校廣告相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生在工作中缺乏實(shí)踐能力，往往需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)才能進(jìn)入工作狀態(tài)。如何縮短畢業(yè)生業(yè)務(wù)工作的適應(yīng)期，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該如何展開？這是專業(yè)教師在面對(duì)課程設(shè)計(jì)時(shí)必須主動(dòng)思考的問題。

大廣賽連接企業(yè)與高校，為高校理論課堂提供了接觸企業(yè)的機(jī)會(huì)。教師通過(guò)組織并指導(dǎo)學(xué)生參加比賽，從選題到最終作品的完成，增加了緘默知識(shí)的獲取渠道，促進(jìn)理論知識(shí)向?qū)嵺`技能轉(zhuǎn)化。因此，將諸如大廣賽等實(shí)戰(zhàn)性比賽補(bǔ)充進(jìn)教學(xué)環(huán)節(jié)，是強(qiáng)化理論基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的重要路徑。

提高學(xué)生的實(shí)操能力，要賽學(xué)結(jié)合，以賽代練。首先，在實(shí)踐教學(xué)的案例選擇上，不僅要以經(jīng)典的案例為教學(xué)內(nèi)容，更要注重以競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品為分析對(duì)象。以大廣賽為例，獲得等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告作品均為學(xué)生真實(shí)的命題習(xí)作，案例教學(xué)中更能引起學(xué)生的共鳴。師生從分析選題開始，理解企業(yè)的廣告目標(biāo)、營(yíng)銷要求、媒介選擇，嘗試市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，研究廣告主題如何提煉、創(chuàng)意如何產(chǎn)生、策略如何執(zhí)行。學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)同齡人獲獎(jiǎng)作品的優(yōu)長(zhǎng)，查找自己創(chuàng)作中的不足。面對(duì)自己實(shí)際參與過(guò)的比賽命題，學(xué)生能夠充分回顧基礎(chǔ)理論知識(shí)，避免因單純理論講解而形成的思維固化模式。其次，教學(xué)實(shí)踐中增加模擬廣告公司的實(shí)訓(xùn)可以鍛煉學(xué)生的溝通能力。廣告行業(yè)的作業(yè)方式通常以團(tuán)隊(duì)合作的形式完成一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目。教師在課程教學(xué)中，注重引導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作，并鼓勵(lì)小組成員做好角色分工，像經(jīng)營(yíng)一家廣告公司一樣去參與競(jìng)賽。學(xué)生在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中相互激發(fā)、相互促進(jìn)，充實(shí)緘默知識(shí)。在準(zhǔn)備比賽的過(guò)程中，個(gè)人能夠清晰地查找自身的知識(shí)缺口，同時(shí)也能夠發(fā)覺自身擅長(zhǎng)的專業(yè)能力，為未來(lái)職業(yè)選擇明確方向。

三、結(jié)語(yǔ)

縱觀廣告行業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)方向，對(duì)當(dāng)下高校廣告教育提出迫切要求，需要我們更新教學(xué)理念、創(chuàng)新教學(xué)體系。在實(shí)踐教學(xué)中引入高質(zhì)量專業(yè)競(jìng)賽，在教學(xué)設(shè)計(jì)中將行業(yè)要求、市場(chǎng)思維融入理論知識(shí)，是實(shí)現(xiàn)高校與企業(yè)、行業(yè)交互，提升學(xué)生實(shí)踐能力的有效路徑。企業(yè)文化與當(dāng)代大學(xué)生所學(xué)專業(yè)課程相融，進(jìn)一步強(qiáng)化了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)協(xié)同育人的理念。