食品廣告中倫理失范問題研究

趙元蔚，呂淑園

（吉林大學(xué)，吉林 長春 130012）

詹姆斯·特威切爾曾表示：要想躲避現(xiàn)實(shí)世界中無孔不入的廣告，最好的辦法就是去睡一覺。當(dāng)下我們淹沒在廣告信息的洪流中，無處不在、無孔不入的廣告無疑是廣告業(yè)激烈競爭的產(chǎn)物。隨著近年來物質(zhì)水平和生活質(zhì)量的提升，食品消費(fèi)需求日益增長，各種同質(zhì)化食品充斥市場。為了在激烈的競爭中更好地引起消費(fèi)者注意，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，一些食品廣告商不惜創(chuàng)作出低俗、虛假的廣告博取消費(fèi)者眼球，致使食品廣告中出現(xiàn)倫理失范現(xiàn)象。食品廣告中出現(xiàn)的倫理失范問題，不僅會引起消費(fèi)者厭惡，也會使企業(yè)形象受損，對廣告行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

一、食品廣告中倫理失范的表現(xiàn)

1.物化人物形象的失范

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！碑?dāng)今社會廣告信息泛濫，發(fā)布食品廣告主要是為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，費(fèi)盡心思地推出各種創(chuàng)意吸引消費(fèi)者注意，甚至有廣告商在創(chuàng)意匱乏時，不惜用物化女性的方式博取消費(fèi)者注意。好的創(chuàng)意可以讓人眼前一亮，銘記于心，但是為博眼球不惜推出侮辱女性的低級創(chuàng)意，會讓人鄙夷和不齒。

近年來，椰樹集團(tuán)發(fā)布的廣告飽受爭議，在2016年椰樹集團(tuán)大膽推出一款以女性身材為模型的“胸模型礦泉水”，在市場上引起諸多爭議。2019年椰樹椰汁更換新包裝，包裝盒上“S”形身材的美女雙手拖著一盒椰奶，盒子上面一行醒目的文案“我從小喝到大”，這樣低俗的宣傳、露骨的文案，讓人直呼“辣眼睛”。2017年“雙十一”前夕，某鴨脖廠家因其不雅的預(yù)熱海報遭到大眾謾罵，海報掛出不到兩個小時，就被緊急撤下。某奶茶品牌也曾為廣告不尊重女性而道歉。在消費(fèi)社會的語境下，食品廣告中接連不斷出現(xiàn)女性物化、商品化的現(xiàn)象。沈魯?shù)仍赋鰪V告中的女性成為商業(yè)的工具，女性不再具有獨(dú)立的人格，她們只不過成為商業(yè)運(yùn)作的一個符碼[1]。這種物化女性、侮辱女性的低俗廣告宣傳，不僅起不到好的推廣作用，還會讓企業(yè)形象掃地，顏面盡失。

2.虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者

食品廣告虛假宣傳是指食品廣告創(chuàng)作人員宣傳的產(chǎn)品與產(chǎn)品實(shí)際情況并不相符[2]。盡管我國就虛假宣傳問題三令五申，但很多企業(yè)還是置若罔聞。廣告人伍德沃德說：“要想當(dāng)個好文案人，就必須充滿激情地去說服他人，即使自己不相信都沒關(guān)系，這是情緒本身的問題，與具體的物品無關(guān)?！盵3]這里涉及一個度的問題，凡事“過猶而不及”，說服他人購買商品的信息，一定是符合商品價值和實(shí)際功效，切莫夸大其詞，恰當(dāng)?shù)恼f服會起到很好的效果，言辭不當(dāng)可能會構(gòu)成虛假宣傳。

現(xiàn)代人不僅僅講究吃飽，更加注重吃得好，在人們追求健康養(yǎng)生的情況下，元?dú)馍滞瞥龅摹?糖、0脂肪、0卡路里”無糖飲料在市場上受到追捧，但是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)元?dú)馍秩椴枧淞媳碇泻腥樘恰⒔Y(jié)晶果糖和天然代糖。這三種糖分的出現(xiàn)讓元?dú)馍秩椴琛?蔗糖”虛假宣傳不攻自破。4月21日，元?dú)馍衷诠俜轿⒉┌l(fā)布了致歉聲明，將“0蔗糖、0脂肪”的宣傳改為“低糖、低脂肪”。除此之外，還有某些飲料品牌等產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語存在夸大不實(shí)之詞，甚至飲料里面的成分對人體健康造成嚴(yán)重危害。企業(yè)虛假宣傳可能會讓產(chǎn)品熱銷一時，一旦虛假謊言被戳穿，將會損害企業(yè)信譽(yù)，阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展，致使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

3.跨界營銷泛濫，強(qiáng)行制造賣點(diǎn)

隨著市場競爭的加劇，各行各業(yè)之間的界限逐漸被打破，消費(fèi)市場也出現(xiàn)交叉現(xiàn)象，在這樣的背景下，跨界營銷深受各大企業(yè)追捧[4]。成功的跨界營銷，能以新穎獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意，能夠延伸品牌的核心價值，還能夠?qū)崿F(xiàn)用戶體驗(yàn)互補(bǔ)。例如：大白兔和氣味圖書館推出的香水、鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶聯(lián)名推出的“未成年雪糕”、旺旺與家具品牌聯(lián)名推出的“家家旺”家具。這些跨界營銷新穎有趣，還喚起一代人的回憶。人民日報新媒體聯(lián)名百事可樂推出的限量罐禮盒、農(nóng)夫山泉與故宮聯(lián)名推出的故宮瓶以及奧利奧與《權(quán)利游戲》聯(lián)名款的餅干[5]。這些跨界營銷推出的產(chǎn)品具有特殊的意義和收藏價值，不論情感上還是感官上，都讓消費(fèi)者得到了滿足。

但是一些品牌的跨界營銷似乎不盡如人意。如某品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品“鴨鎖骨分子冰激凌”，把鴨鎖骨的麻辣與香草的香味融合在一起，奇特的口感并沒有贏得消費(fèi)者喜愛。還有火鍋味道的牙膏、花露水味道的飲品等聯(lián)名產(chǎn)品，稀奇古怪的組合短時間內(nèi)會引起受眾的注意，但是怪異的口感也飽受詬病。食品跨界營銷日益泛濫，不少企業(yè)聯(lián)名產(chǎn)品都在強(qiáng)行制造賣點(diǎn)，影響用戶體驗(yàn)得到互補(bǔ)，也未讓品牌原有形象有所提升，反而導(dǎo)致品牌口碑滑坡。

4.不正當(dāng)競爭，擾亂市場秩序

食品廣告不正當(dāng)競爭是食品廣告經(jīng)營者通過貶低的形式詆毀競爭對手，以此來拔高自己品牌形象所采取的卑劣手段[6]。我國《廣告法》明確規(guī)定禁止這種不道德的競爭行為，但仍有商家忽視規(guī)定。用詹姆斯·特威切爾的話可以揭曉商家的行為，有些廣告商為了售賣商品、賺取豐厚利潤，不惜運(yùn)用歪曲事實(shí)、貶低他人的方式[7]202。這種行為雖不道德，但很多商人依舊自行其是。

2014年，王老吉以“加多寶連續(xù)7年榮獲中國飲料第一罐”“怕上火喝加多寶”等一系列廣告語涉嫌不正當(dāng)競爭為由，多次把加多寶告上了法庭。伊利和蒙牛作為兩大乳業(yè)巨頭，競爭一直激烈，2012年伊利推出兩種口味（香蕉和草莓）的“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶”，酸奶外包裝采用可愛的迪士尼卡通形象[8]。2015年蒙牛推出了不僅名字相像、口味一樣，而且產(chǎn)品外包裝與伊利幾乎一樣的“未來星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”。伊利認(rèn)為蒙牛涉嫌抄襲產(chǎn)品裝潢和包裝，構(gòu)成了不正當(dāng)行為。不正當(dāng)?shù)母偁帟蓴_市場正當(dāng)競爭，損害其他合法經(jīng)營者的正當(dāng)權(quán)益，不利于良好社會風(fēng)氣的形成。

二、食品廣告中產(chǎn)生倫理失范原因

1.部分從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)有待提升

相對于其他行業(yè)，廣告行業(yè)門檻較低，并且近幾年廣告行業(yè)發(fā)展迅速，人才需求量大，公司在錄用人才時，往往會降低錄用標(biāo)準(zhǔn)，吸納大量不具備素質(zhì)的從業(yè)者，使得從業(yè)人員魚龍混雜，素質(zhì)參差不齊[9]。很多廣告人缺乏專業(yè)的知識訓(xùn)練，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，創(chuàng)作的作品并不符合主流價值觀。有些人甚至為了名利，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，不顧社會責(zé)任，一味注重“流量至上”而忽視內(nèi)容的重要性，創(chuàng)作出低俗、虛假的作品吸引受眾注意力。廣告從業(yè)者倫理意識的缺乏，造成了大量劣質(zhì)廣告充斥著廣告市場，從業(yè)者若不能規(guī)范自身行為，廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象還會接連不斷。

2.部分受眾群體的素質(zhì)有待提高

麥克盧漢指出：“公眾是一個數(shù)字，它不僅表現(xiàn)為曲線，而且還受到曲線轟炸。當(dāng)生產(chǎn)商想知道公眾需要什么時，他們就用曲線來表現(xiàn)公眾；當(dāng)他們想要公眾購買什么時，他們就用曲線來說話?！盵7]202所謂的“曲線”不過是引起注意的軀體，市場上不乏一些受眾瀏覽低俗、獵奇的作品，廣告商為了達(dá)到傳播效果，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，就以受眾需求為創(chuàng)作源泉，創(chuàng)作出能夠刺激受眾感官、滿足受眾獵奇心理的作品來迎合受眾。同時，大多消費(fèi)者維權(quán)意識缺乏，當(dāng)遭到不良商家蒙騙時，消費(fèi)者礙于取證過程煩瑣，大多抱著息事寧人的態(tài)度、憋氣窩火，并不會以實(shí)際行動維護(hù)自身權(quán)益。

3.廣告主倫理觀念不強(qiáng)

廣告主因特殊的地位，在廣告活動中發(fā)揮著舉足輕重的作用，廣告活動中存在司空見慣的失范現(xiàn)象，廣告主有不可逃避的責(zé)任[10]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模糊了廣告主客體之間的界限，廣告主可以借助新媒體來創(chuàng)作、發(fā)布廣告，加上當(dāng)今市場上琳瑯滿目的商品大同小異，為了在激烈的市場競爭中贏得一隅之地，廣告主將義利兼顧的理念拋之腦后，通過制作各種虛假低俗廣告作品促銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，以此獲得巨額利潤。當(dāng)廣告主把經(jīng)濟(jì)利益放在首位時，社會利益和倫理道德就無法得到保障，消費(fèi)者的利益就會受到無視。這種急功近利、不顧倫理道德的做法，會擾亂正常的市場秩序。

4.法律體系和監(jiān)管不完善

各個國家都很重視食品安全問題，我國也不例外，關(guān)于食品廣告也出臺了相關(guān)法律規(guī)定。但是近年來食品廣告類型多樣，網(wǎng)絡(luò)的傳遞性和匿名性使違法廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、追責(zé)難度加大。同時，廣告在各種媒體平臺投放，紛繁復(fù)雜的廣告形式也使得在監(jiān)管過程中難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量是否違法?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也使得有關(guān)食品法律存在滯后的、不足的情況，這一點(diǎn)在保健食品方面尤為明顯，出現(xiàn)相關(guān)問題后，有關(guān)法律規(guī)定才會出臺對類似現(xiàn)象進(jìn)行界定。此外，由于違法犯罪的成本較低，而且發(fā)布的廣告可以在較短時間內(nèi)獲得消費(fèi)者注意，很多企業(yè)為了追逐經(jīng)濟(jì)利益不惜以身犯險。

5.把關(guān)環(huán)節(jié)弱化

食品廣告投放主要是通過各大媒體平臺來進(jìn)行的，不管通過哪個平臺發(fā)布廣告，都需要對廣告內(nèi)容、公司資質(zhì)以及各方面信息進(jìn)行審查，以防違法廣告進(jìn)入大眾視野。作為媒體大多都看重錢財和名利，為了經(jīng)濟(jì)利益，許多平臺對發(fā)布的廣告內(nèi)容不加審查[11]。平臺沒有發(fā)揮把關(guān)作用，讓一些不法商家有可趁之機(jī)，這使很多違法廣告流向市場。尤其一些自媒體平臺一味追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會利益，無視自身職責(zé)，會讓更多違法廣告擾亂市場，不利于廣告業(yè)健康發(fā)展。

三、食品廣告存在問題解決對策

1.提高廣告從業(yè)者和受眾素質(zhì)

食品廣告業(yè)的發(fā)展與食品廣告從業(yè)人員的素質(zhì)高低相掛鉤。素養(yǎng)較高的廣告從業(yè)者，除了需要良好的表達(dá)能力、通曉別國的文化常識、專業(yè)的傳播技巧、較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，還需要具有良好的道德素質(zhì)和法律知識。除此之外，廣告從業(yè)者應(yīng)該正確運(yùn)用新媒體技術(shù)，借助數(shù)字媒體技術(shù)在產(chǎn)品色彩設(shè)計、文案和圖形設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新，在視覺上給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)；也可以結(jié)合VR技術(shù)創(chuàng)作出具有沉浸性和互動性的廣告，用新穎的創(chuàng)作形式給消費(fèi)者帶來全新的感受[12]。學(xué)校在培養(yǎng)從業(yè)人員時，不僅要注重專業(yè)知識的強(qiáng)化，同時也要注重從多方面提升從業(yè)人員的道德素質(zhì)；廣告人員自身要注重自律，腳踏實(shí)地，多從生活中提煉素材，多從實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，多從工作中學(xué)習(xí)交流，爭取創(chuàng)作出符合社會主流價值觀的優(yōu)秀作品。

面對生活中大量的廣告，受眾群體除了保持理性的購買決策外，還需要提高辨別信息的能力，能夠辨別虛假的廣告信息，增強(qiáng)自身的防范能力。當(dāng)自身權(quán)益遭到損害時，能夠通過合法渠道維護(hù)自身權(quán)益。與此同時，受眾群體需要提高自身的知識素養(yǎng)，多在具有權(quán)威的媒體平臺上接觸一些高質(zhì)量廣告，能夠辨別低俗廣告，盡可能不受低俗廣告侵?jǐn)_。

無論是從業(yè)人員還是普通大眾都應(yīng)該具有社會責(zé)任感，應(yīng)該注重道德規(guī)范、恪守法律法規(guī)，對現(xiàn)存的規(guī)范不止做到內(nèi)化于心，更要外化于行。

2.廣告主應(yīng)加強(qiáng)責(zé)任意識

中國人自古以來最為看重德行，想成大事者，首先要立德，做人唯有光明磊落、堂堂正正方能讓人心悅誠服。企業(yè)要想在市場上根基牢固，廣告主要注重自身德行、義利并舉。應(yīng)該在媒體平臺上發(fā)布優(yōu)秀的廣告作品，傳播正確的價值觀念，引領(lǐng)良好的社會風(fēng)尚；應(yīng)該強(qiáng)化自身的責(zé)任意識，不能一味只顧經(jīng)濟(jì)利益，也要重視社會效益，通過傳播真實(shí)、正能量的廣告信息來贏得消費(fèi)者的信賴和支持；應(yīng)該從消費(fèi)者本位出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者合理的訴求，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)[13]；應(yīng)該以身作則，遵循相關(guān)法律法規(guī)，法無授權(quán)不可為，努力構(gòu)建一個公平、良性的市場競爭氛圍。

3.制定更為完善的法規(guī)制度

俗話說：“沒有規(guī)矩，不成方圓?！钡赖乱?guī)范僅適用于自律的人，法規(guī)制度的外部約束具有普適性，法規(guī)制度的完善能夠更好地維護(hù)社會秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前廣告法比較完備，對于各種不合法的操作都做出詳細(xì)規(guī)定，但是對違法廣告的追責(zé)力度似乎不大。例如：對于某鴨脖廠家、某茶葉飲料廠家發(fā)布的低俗廣告，相關(guān)部門僅僅做出罰款決定，幾十萬的罰款對大企業(yè)來說不過九牛一毛，起不到大的警示作用。現(xiàn)階段食品直播帶貨、跨界聯(lián)名、虛擬偶像賣貨出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象屢見不鮮，這些新出現(xiàn)的問題目前沒有專門的法律來追責(zé)，而這些問題可能涉及《刑法》《廣告法》《民法》等相關(guān)法律條款，使得追責(zé)界定存在困難，大多只能以罰款形式結(jié)束處罰。相關(guān)行業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，不斷完善法規(guī)條款，適當(dāng)增加違法成本，發(fā)揮好法律威懾作用[14]。相關(guān)部門應(yīng)該落實(shí)監(jiān)督職責(zé)，注重與消費(fèi)者以及相關(guān)媒體進(jìn)行聯(lián)動，加強(qiáng)和重視對廣告行業(yè)的監(jiān)督，更好地推動廣告業(yè)健康發(fā)展[15]。

4.各方強(qiáng)化把關(guān)環(huán)節(jié)

把關(guān)過程就是監(jiān)督、審查的過程，強(qiáng)化把關(guān)環(huán)節(jié)可以減少虛假、低俗廣告流向受眾。廣告行業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)監(jiān)管，完善獎懲機(jī)制，注重對廣告創(chuàng)作人員、廣告主的培訓(xùn)，使得廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者能夠意識到違法廣告的危害，爭取從源頭減少不合法廣告的產(chǎn)出。

廣告發(fā)布平臺也要借助新技術(shù)加強(qiáng)對廣告監(jiān)督、審查，失范廣告的出現(xiàn)首要責(zé)任在于廣告制作者和發(fā)布者，但是提供發(fā)布平臺的媒介同樣也難辭其咎。廣告信息經(jīng)過廣告媒體的篩選、過濾，最終才能夠面向受眾發(fā)布。媒介平臺在篩選、過濾信息時要發(fā)揮好自身作用，平衡好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系，利用自身技術(shù)從源頭過濾掉不符合規(guī)范的廣告信息，盡可能讓受眾群體接觸到更多優(yōu)質(zhì)的廣告。

四、結(jié)語

廣告可以幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品、贏得利潤，幫助企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益，但是作為企業(yè)，不應(yīng)該只顧眼前小利，不講長遠(yuǎn)利益。企業(yè)在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時也應(yīng)該兼顧社會效益，向社會傳播積極、向上、合法的廣告作品。廣告從業(yè)者、廣告主以及消費(fèi)者都應(yīng)以身作則，自覺抵制虛假低俗廣告，監(jiān)管部門也可以借助微博、抖音、快手、微信公眾號等平臺大力宣傳違法廣告的危害，多方合力，盡可能減少食品廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，共同促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。