語(yǔ)義交際翻譯視角下漢英廣告修辭翻譯對(duì)比研究

楊江

摘 要： 隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行。然而，產(chǎn)品推銷離不開廣告。廣告既是產(chǎn)品宣傳，又是文化傳播。廣告富于各種修辭手段，使語(yǔ)言形象、生動(dòng)、優(yōu)美取得較好的效果。但中西語(yǔ)言文化不同，廣告修辭手段表達(dá)各有差異，致使廣告修辭翻譯不易。對(duì)比研究廣告修辭翻譯，分析探討語(yǔ)義交際翻譯理論對(duì)廣告修辭翻譯的指導(dǎo)意義，提出“交際翻譯為主、語(yǔ)義翻譯為輔，二者相結(jié)合”的翻譯原則，以期達(dá)到推銷產(chǎn)品、傳播文化的目的。

關(guān)鍵詞： 語(yǔ)義交際翻譯 廣告 修辭 對(duì)比

全球化背景下，我國(guó)提出“一帶一路”戰(zhàn)略大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，深入推進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家間的互聯(lián)互通。隨之，我國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品廣告宣傳首當(dāng)其沖。廣告富含各種特色鮮明的修辭手段。修辭是“提高語(yǔ)言表達(dá)效果的語(yǔ)言運(yùn)用的藝術(shù)及其規(guī)律”[1]，體現(xiàn)人的審美觀點(diǎn)。修辭使語(yǔ)言形象、生動(dòng)、優(yōu)美，富有表現(xiàn)力和感染力，讀起來(lái)上口、聽起來(lái)悅耳，容易記憶，增加節(jié)奏感。然而，漢英語(yǔ)言文化各有差異，廣告修辭手段也大不相同，給翻譯造成困難。因此，廣告修辭翻譯不僅對(duì)廣告非常重要，而且對(duì)產(chǎn)品及其文化更是彌足珍貴。當(dāng)前，廣告翻譯研究論文很多，多從翻譯視角談翻譯目的和方法，而就廣告語(yǔ)言的遣詞造句、修辭手段方面的研究甚少，甚至放棄對(duì)廣告修辭的翻譯，忽略廣告產(chǎn)品的文化內(nèi)容，一味迎合譯語(yǔ)讀者而用其熟悉的語(yǔ)言表達(dá)，達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的。這種欺騙行為剝奪了消費(fèi)者對(duì)源語(yǔ)文化的知情權(quán)，是文化霸權(quán)，不利于文化交流。因此，對(duì)比研究廣告修辭翻譯，分析說(shuō)明語(yǔ)義交際翻譯對(duì)廣告修辭翻譯的指導(dǎo)意義，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與文化交流。

一、語(yǔ)義翻譯和交際翻譯

語(yǔ)義翻譯和交際翻譯是英國(guó)著名翻譯理論家彼得·紐馬克提出的。這是他翻譯理論中最重要、最有特色的組成部分。他曾說(shuō)這是他“對(duì)普通翻譯理論的主要貢獻(xiàn)”[2]。他認(rèn)為，“語(yǔ)義翻譯中，譯者應(yīng)在譯語(yǔ)的語(yǔ)義和句法結(jié)構(gòu)允許的條件下，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原作的上下文意義”；“交際翻譯中，譯作所產(chǎn)生的效果應(yīng)力求接近原作，力圖傳譯出原文確切的上下文意義，使譯文不論在內(nèi)容上還是在語(yǔ)言形式上都能為讀者所接受”[3]?？梢?，語(yǔ)義翻譯忠于原文，追求詞義上的細(xì)微差別，譯文具體、復(fù)雜，貼近原文。交際翻譯注重再現(xiàn)原文要旨，以讀者為中心，語(yǔ)言自然、簡(jiǎn)潔，合乎譯語(yǔ)規(guī)范。語(yǔ)義翻譯考慮譯文準(zhǔn)確性，重視原文形式和作者原意，譯者盡力追蹤作者的思想過(guò)程，強(qiáng)調(diào)保留原語(yǔ)文化。交際翻譯考慮譯文可讀性，較多使用通用詞匯，注重譯語(yǔ)讀者的理解和反應(yīng)，即信息傳遞效果。

二、廣告修辭翻譯對(duì)比研究

廣告既是文化的產(chǎn)物，又是文化的載體。廣告宣傳不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是跨文化的信息交流活動(dòng)。當(dāng)前，我國(guó)倡導(dǎo)文化走出去戰(zhàn)略，給廣告宣傳賦予了講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化的歷史責(zé)任。漢語(yǔ)廣告“以繁復(fù)多意象修辭為美”[4]。因此，漢英廣告修辭翻譯不僅是產(chǎn)品推銷，而且要實(shí)現(xiàn)不同文化之間的交流與互鑒。下面從廣告修辭意向的處理、意義的傳達(dá)及效果的再現(xiàn)三方面對(duì)比研究廣告修辭翻譯，分析翻譯手法，探討翻譯策略，從而更好地指導(dǎo)翻譯實(shí)踐。

（一）修辭意象的處理

漢語(yǔ)廣告使用修辭意象是一種很普遍的現(xiàn)象，含有意象的修辭手段一般有比喻、借代、比擬等。意象可使語(yǔ)言更加生動(dòng)活潑、形象鮮明，增強(qiáng)語(yǔ)言表現(xiàn)力和感染力，給人留下深刻印象。然而，廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是一種文化現(xiàn)象。因此，廣告翻譯對(duì)修辭意象的處理不容忽視。例如：

（1）出手不凡鉆石表。

Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you.

（2）衣食住行，有龍則靈。

LongCard makes your busy life easy.

例（1）是上?！般@石牌”手表廣告，原文用詞形象生動(dòng)，使用雙關(guān)修辭，即“鉆石”既指產(chǎn)品品牌珍貴，又含有產(chǎn)品價(jià)值不菲的意思，是個(gè)人身份地位的象征，暗指消費(fèi)體驗(yàn)“不同凡響”。譯文前半部分忠實(shí)于原文，準(zhǔn)確再現(xiàn)原文的上下文意義，追求詞義上的細(xì)微差異，將“鉆石表”譯成“a Diamond brand watch”，讓譯語(yǔ)讀者準(zhǔn)確了解原文所指的具體品牌內(nèi)涵，使用祈使語(yǔ)氣，勸告消費(fèi)者購(gòu)買。譯文后半部分注重譯作效果和讀者反應(yīng)，“for you”指明消費(fèi)群體，符合西方廣告強(qiáng)調(diào)個(gè)體的需求。譯文巧妙使用“count”一詞轉(zhuǎn)譯原文修辭，重視原作意圖和思維過(guò)程，既指手表價(jià)值，又指計(jì)時(shí)功能，有效傳遞了原文品牌的文化信息。譯文具體、準(zhǔn)確、自然、流暢，合乎譯語(yǔ)規(guī)范，可讀性強(qiáng)，是語(yǔ)義交際翻譯相結(jié)合的產(chǎn)物，取得了較好的廣告效果。

例（2）是建設(shè)銀行龍卡信用卡廣告，原文結(jié)構(gòu)對(duì)仗工整，兩句末尾使用押韻修辭，朗朗上口，印象深刻，易于記憶。譯文保留原文品牌“LongCard”，拼音大寫凸顯差異，有意傳播中國(guó)“龍”文化?！癰usy、easy”押尾韻，“your”確定受眾，既再現(xiàn)了原文修辭，又不囿于原文形式，譯文簡(jiǎn)潔、流暢，符合譯語(yǔ)規(guī)范，考慮讀者的接受心理和消費(fèi)習(xí)慣，注重讀者反應(yīng)。可見，廣告修辭翻譯并非一味迎合譯語(yǔ)讀者的口味，抹殺原文廣告產(chǎn)品文化，而要盡可能保留原語(yǔ)文化，激發(fā)讀者思考、行動(dòng)，挖掘更深的文化信息，讓譯語(yǔ)讀者享受原語(yǔ)文化大餐。

（二）修辭意義的傳達(dá)

廣告修辭雖然是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，但也有一定的內(nèi)涵意義。語(yǔ)言形式與內(nèi)容是緊密相連的，形式會(huì)傳達(dá)獨(dú)特的文化內(nèi)容。因此，廣告修辭翻譯要注重修辭意義的傳達(dá)。例如：

（3）要想皮膚好，早晚用大寶。

Applying Dabao morning and night， it makes your skincare a real delight.

（4）第一流產(chǎn)品，為足下生光。endprint

Fine shoe polish polishes your shoes fine.

例（3）是“大寶”牌潤(rùn)膚霜廣告，原文“好”與“寶”押尾韻，朗朗上口，易于記憶，將產(chǎn)品與效果緊密相連。譯文“night”和“delight”押尾韻，重視原文形式和作者意圖，準(zhǔn)確傳達(dá)了原文的意思?！癲elight”一詞更是活靈活現(xiàn)，生動(dòng)形象地再現(xiàn)了消費(fèi)者的愉悅心情，消費(fèi)者的快樂(lè)體驗(yàn)與使用效果也躍然紙上。譯文以譯語(yǔ)讀者為中心，準(zhǔn)確再現(xiàn)原文要旨，考慮讀者反應(yīng)，調(diào)整了語(yǔ)句結(jié)構(gòu)，把廣告宣傳品牌“Dabao”放在了句首，語(yǔ)句自然、流暢，符合譯語(yǔ)規(guī)范，可讀性強(qiáng)，讓讀者一目了然，加深了印象，節(jié)省了時(shí)間和精力，增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)品牌文化的宣傳效果。

例（4）是一款紅鳥鞋油廣告，原文“足下”一詞一語(yǔ)雙關(guān)，既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體使用效果，又側(cè)重局部使用范圍，符合原語(yǔ)思維。譯文則采用押韻修辭，句首fine與句末fine互為押韻，名詞polish與動(dòng)詞polish押頭韻，突出了“fine、shoe、polish”三個(gè)詞，譯文流暢，富有節(jié)奏感，讀起來(lái)上口，聽起來(lái)悅耳，易于記憶。譯文強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與效果，準(zhǔn)確傳達(dá)原文意義，注重讀者反應(yīng)和傳遞效果。

（三）修辭效果的再現(xiàn)

廣告修辭可以增強(qiáng)語(yǔ)言魅力，增強(qiáng)語(yǔ)言渲染力，增強(qiáng)宣傳效果，最終推銷產(chǎn)品，傳播文化。因此，廣告修辭翻譯的效果再現(xiàn)也不可低估。正如德國(guó)功能派譯論家Reiss和Vermeer就廣告翻譯曾說(shuō)：“翻譯的效果才是最重要的?！盵5]例如：

（5）百聞不如一印。

Copying makes you believing.

（6）家家愛(ài)佳佳，佳佳進(jìn)家家。

All families love Jiajia and Jiajia loves all families.

例（5）是佳能復(fù)印機(jī)廣告。原文仿擬漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“百聞不如一見”，給讀者一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，使廣告更具感染力。譯文仿擬英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“Seeing makes believing”，追求用詞上的細(xì)微差異，以讀者為中心，考慮讀者接受心理。譯文具體、準(zhǔn)確，簡(jiǎn)潔、規(guī)范，可讀性強(qiáng)，表達(dá)與眾不同，追求新奇，吸引注意力，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)購(gòu)買欲，達(dá)到了很好的宣傳效果。

例（6）是佳佳牌洗衣粉廣告，原文使用聯(lián)珠（catchword repetition）修辭，結(jié)構(gòu)工整，語(yǔ)勢(shì)連綿，音律流暢，節(jié)奏感強(qiáng)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，取得了很好的修辭效果。譯文使用聯(lián)珠和擬人修辭，貼近原文，準(zhǔn)確再現(xiàn)原文意義，“Jiajia”再現(xiàn)原文用詞上的細(xì)微差異，推廣中國(guó)品牌。譯文具體、復(fù)雜，簡(jiǎn)潔、流暢，保留原語(yǔ)文化品牌，注重原作思維過(guò)程，將產(chǎn)品與顧客融為一體，形象準(zhǔn)確地再現(xiàn)了原文效果。譯文在內(nèi)容形式上能為讀者接受，符合譯語(yǔ)規(guī)范。實(shí)踐證明，適度的異域文化品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感和愉悅感，吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

總之，廣告翻譯是一項(xiàng)復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)，產(chǎn)品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)產(chǎn)品傳播，產(chǎn)品通過(guò)文化增值。因此，廣告翻譯不僅要考慮推銷產(chǎn)品，而且要有文化傳播意識(shí)，實(shí)現(xiàn)文化的求同存異。廣告修辭能使語(yǔ)言錦上添花，但由于語(yǔ)言文化的差異翻譯起來(lái)比較困難，因此要充分認(rèn)識(shí)廣告修辭翻譯的重要性，盡可能將原文修辭再現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)對(duì)漢英廣告修辭翻譯的意象、意義及效果的對(duì)比研究，分析說(shuō)明語(yǔ)義交際翻譯對(duì)廣告修辭翻譯的指導(dǎo)意義，實(shí)踐證明，采用“交際翻譯為主、語(yǔ)義翻譯為輔，二者相結(jié)合”的翻譯策略，能更好地為廣告修辭翻譯服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、文化雙推廣。然而，廣告修辭翻譯并非易事，要針對(duì)具體廣告實(shí)例采取靈活手法，探索更加有效的翻譯策略。

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