線下零售渠道消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)機(jī)會(huì)挖掘＊

張曉玉,張苗寧,栗登攀,杜 薇,周 友,秦麗娟

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)院,甘肅 蘭州 730000）

1 概述

21 世紀(jì)迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的迅速崛起對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也對(duì)線下零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

面對(duì)零售渠道的眾多問(wèn)題，前人也進(jìn)行了大量研究。董巖等[1]運(yùn)用相關(guān)性分析與結(jié)構(gòu)方程模型分析了線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。黃雨婷和劉向東[2]構(gòu)建了消費(fèi)者異質(zhì)性的零售需求模型，表明了地理便利性等對(duì)消費(fèi)者選擇零售店鋪的行為具有明顯影響。陳玉珠和鄭艷萍[3]使用多項(xiàng)Logit 模型分析影響消費(fèi)者多渠道選擇的關(guān)鍵因素，得出傳統(tǒng)企業(yè)有必要結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)提供服務(wù)，形成線上和線下互補(bǔ)的情況。王可山等[4]采用多重響應(yīng)分析方法，研究了網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者維權(quán)方式、效果和難點(diǎn)。

本研究旨在了解甘肅省居民對(duì)于線下零售渠道的消費(fèi)意愿、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求，結(jié)合其消費(fèi)情況和市場(chǎng)消費(fèi)機(jī)會(huì)分析不同年齡段、不同收入水平的各類(lèi)消費(fèi)人群的行為特征，來(lái)分析現(xiàn)代零售消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)來(lái)解決在電商盛行的時(shí)代背景下零售行業(yè)如何改革發(fā)展，從而吸引消費(fèi)者通過(guò)線下零售渠道來(lái)購(gòu)物。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

本研究通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式得到研究數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷主要分為五個(gè)部分，除了消費(fèi)者的基本信息外，還設(shè)計(jì)了消費(fèi)意愿、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求、創(chuàng)新方式等。利用擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、多重響應(yīng)分析、交叉卡方分析、單因素方差分析、聚類(lèi)分析等方法從不同角度分析了線下零售渠道消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)機(jī)會(huì)。

2.2 數(shù)據(jù)收集及有效性檢驗(yàn)

選取甘肅省不同年齡段的人群為研究對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷411 份，有效回答問(wèn)卷411 份，有效回答率為100%。被調(diào)查者中女性占比54.3%，男性占比45.7%；年齡在18～29 歲的被調(diào)查者占比51.3%；38.9%的人群具有大學(xué)本科學(xué)歷；在校學(xué)生占比63.5%；有74.9%被調(diào)查者的月收入在3 000 元以下。對(duì)收到的調(diào)查問(wèn)卷做可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示克隆巴赫Alpha 值為0.826，說(shuō)明問(wèn)卷效果良好，結(jié)果有效。

3 研究結(jié)果

3.1 商品品項(xiàng)的選擇

本研究將商品品類(lèi)分為8 大類(lèi)，為了確定年齡的差異與所選的商品品類(lèi)之間是否有關(guān)而進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)（見(jiàn)表1），由于P<0.05，說(shuō)明不同年齡在商品品類(lèi)的選擇上有顯著差異。為了進(jìn)一步確定這種差異，采用多重響應(yīng)分析中的頻率和交叉表方法進(jìn)行分析。

表1 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

在被調(diào)查消費(fèi)者的1 235 個(gè)回答中，49%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)食品類(lèi)和日常用品類(lèi)，“民以食為天”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要還是滿足日常生活需要的剛需用品（見(jiàn)表2）。在各個(gè)商品品類(lèi)中，家電類(lèi)占比4%，保健品類(lèi)占比3%，印證了消費(fèi)者對(duì)于家電類(lèi)這種長(zhǎng)期持有的類(lèi)型以及保健品類(lèi)在市場(chǎng)中是受年齡段等其他因素影響。

表2 商品品類(lèi)的頻率分析

將商品品類(lèi)和年齡進(jìn)行交叉表分析，結(jié)果見(jiàn)表3。從年齡看，18 歲以下的人主要購(gòu)買(mǎi)文體類(lèi)、食品類(lèi)、日常用品類(lèi)和服飾類(lèi)，由于18 歲以下的人基本上都還處于中小學(xué)階段，因此他們主要購(gòu)買(mǎi)的都是與生活學(xué)習(xí)有關(guān)的物品，而對(duì)家電類(lèi)、醫(yī)藥類(lèi)、保健品類(lèi)的響應(yīng)程度較低；18～29 歲的人主要購(gòu)買(mǎi)家電類(lèi)、日常用品、護(hù)膚類(lèi)；30～49 歲的中年消費(fèi)者群體，對(duì)各個(gè)商品品類(lèi)的響應(yīng)程度都很高，食品類(lèi)、服飾類(lèi)、日常用品類(lèi)、護(hù)膚類(lèi)、文體類(lèi)、醫(yī)藥類(lèi)，比例分別達(dá)52.5%、52.0%、53.3%、56.8%、48.8%、49.2%。50 歲及以上的人對(duì)保健品類(lèi)的響應(yīng)比較積極，比例為37.8%，這也表達(dá)了他們的一個(gè)健康理念，期望獲得更加強(qiáng)健的體魄?？偟膩?lái)說(shuō)，不同年齡段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求不同，人們購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)也會(huì)有所不同。

表3 年齡與商品品類(lèi)效果影響交叉表

3.2 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

在所有調(diào)查對(duì)象中，有57%的消費(fèi)者喜歡在超市購(gòu)物，這與超市東西質(zhì)量好且價(jià)格便宜、東西種類(lèi)齊全、促銷(xiāo)方式多等密切相關(guān)。為了進(jìn)一步分析男性與女性的消費(fèi)習(xí)慣是否有關(guān)，采用交叉卡方分析，如圖1 所示。

圖1 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分布圖

從圖1 中可以看出，男性和女性最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所都是超市，其次是便利店，而對(duì)于自動(dòng)售貨機(jī)選擇的人卻很少，因此對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇，男性和女性之間沒(méi)有顯著的差異。

超市商品種類(lèi)齊全，可供選擇的空間比較大，并且超市都會(huì)設(shè)有停車(chē)場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了便捷，而且超市會(huì)經(jīng)常提供打折促銷(xiāo)方式，滿足消費(fèi)者的各種需求。但是當(dāng)消費(fèi)者比較多的情況時(shí)，超市也會(huì)因?yàn)榻Y(jié)賬而排隊(duì)，購(gòu)物效率低，因此超市應(yīng)開(kāi)設(shè)自助服務(wù)通道，減少在人工通道排隊(duì)付款的時(shí)間。便利店主要分布在住宅區(qū)，對(duì)于急需物品提供了便利，但是商品種類(lèi)少，可供選擇少。大賣(mài)店由于其打折力度大，折扣多而吸引消費(fèi)者，但是所出售的商品種類(lèi)單一，不能滿足大部分消費(fèi)者的需求，因而顧客少。選擇自動(dòng)售貨機(jī)的人最少，主要是因?yàn)槠鋽?shù)量少、不常見(jiàn)、商品種類(lèi)單一，而且還會(huì)出現(xiàn)卡貨等現(xiàn)象，并且對(duì)于年齡大的消費(fèi)者而言，常因?yàn)椴粫?huì)操作而放棄購(gòu)物。

3.3 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)優(yōu)先考慮的因素

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)常常會(huì)考慮商品價(jià)格、是否存在打折、服務(wù)水平、商品質(zhì)量等因素，為了確定不同的收入水平與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)最先考慮的因素之間差異，采用單因素方差分析[5]（見(jiàn)表4）。

表4 單因素方差分析

根據(jù)SPSS 軟件得到的結(jié)果P=0.04<0.05,意味著4 個(gè)年齡段在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮因素之間存在顯著的差異，需要更進(jìn)一步進(jìn)行兩兩比較。將兩兩比較的結(jié)果利用多重比較字母法可得到圖2。結(jié)果顯示月收入在8 000 元以上的人群與月收入在5 000～8 000 元的人群之間不存在顯著的差異，與月收入在3 000 元以下和3 000～5 000 元的人群之間存在顯著的差異。月收入在8 000 元以上的消費(fèi)者更加注重品質(zhì)生活，在商品的選擇上注重商品的質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)，而月收入在3 000 元左右的消費(fèi)者，在商品的選擇上則優(yōu)先考慮價(jià)格因素、商品的耐用程度等。因此商家應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的綜合因素，讓消費(fèi)者選擇到自己滿意的商品，體驗(yàn)到線下購(gòu)物的樂(lè)趣。

圖2 月收入多重比較

3.4 促銷(xiāo)方式的選擇

本研究設(shè)計(jì)了11 種促銷(xiāo)方式，利用SPSS 軟件，對(duì)其進(jìn)行聚類(lèi)分析[5]，如圖3 所示。

圖3 不同促銷(xiāo)方式聚類(lèi)分析

根據(jù)聚類(lèi)圖可以將其聚為2 類(lèi)，第一類(lèi)：打折，線下購(gòu)買(mǎi)、直接提貨；第二類(lèi)：贈(zèng)品，代金券，滿減活動(dòng)、社群加小程序，線上購(gòu)買(mǎi)、到店提貨，網(wǎng)上獲取優(yōu)惠信息、到店購(gòu)買(mǎi)，電商直播，團(tuán)購(gòu)，無(wú)人售貨店鋪。對(duì)于線下購(gòu)買(mǎi)、直接提貨方式，消費(fèi)者喜歡的商品可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，直接帶走，并且在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以感受到商品質(zhì)量的好壞，享受線下店的熱情服務(wù)。而在線上購(gòu)物時(shí)需要時(shí)間等待，并且不能確定商品質(zhì)量的好壞，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但大多數(shù)商品可以享受7 d 無(wú)理由退貨。不同的購(gòu)物方式，有著不同的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，在未來(lái)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者應(yīng)結(jié)合線上、線下方式綜合考慮，選擇最優(yōu)的消費(fèi)方式。

4 意見(jiàn)與建議

本研究以調(diào)查問(wèn)卷的方式，采用了多重響應(yīng)分析、交叉卡方分析、單因素方差分析、聚類(lèi)分析等方法，分析了不同人群在線下零售行業(yè)的購(gòu)物需求和消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)機(jī)會(huì)。根據(jù)所得結(jié)果，提出以下建議:

（1）改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，強(qiáng)化企業(yè)品牌的打造，制造物美價(jià)廉的商品，滿足顧客的多方面要求。商家應(yīng)根據(jù)實(shí)體店場(chǎng)地和商品的特色，結(jié)合自身情況，營(yíng)造出令消費(fèi)者滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）構(gòu)建多渠道運(yùn)營(yíng)模式，大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該緊跟時(shí)代的腳步，通過(guò)收集海量的數(shù)據(jù)，深入分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，提高企業(yè)的收益。

（3）優(yōu)化購(gòu)物模式，線上線下相結(jié)合。增加自助繳費(fèi)機(jī)的數(shù)量，避免因結(jié)算商品而長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)；采用多方式購(gòu)物，滿足大部分消費(fèi)者需求。