使用與滿足理論視角下新媒體視頻傳播中的體育迷需求研究

王隨芳 方慧

【摘要】使用與滿足理論是受眾研究中的一個重要理論，從傳播學(xué)角度出發(fā)，通過文獻資料法、案例分析法等將新媒體時代新型體育傳播的傳受雙方進行了分析，得出了使用與滿足理論視角下體育短視頻傳播的體育迷需求主要為體育賽事認知需求、體育文化社交需求、體育行為情感需求。在新媒介傳播背景下，期望為新型受眾的研究提供淺顯的參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】短視頻;體育傳播;體育迷需求

1974年E.卡茨最早提出使用與滿足理論，他認為受眾接觸媒介是基于某種需求，是一種期望獲得滿足的選擇性活動，受眾的需求對傳播效果具有制約作用，要想獲得預(yù)期傳播效果，必須盡可能了解和滿足受眾的需求。[1]

一、抖音短視頻傳播概述

抖音于2016年9月上線，是字節(jié)跳動推出的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，以其創(chuàng)造性、體驗性、娛樂性的特點，很快受到年輕人的喜愛。2018年，抖音快速崛起，月活躍用戶數(shù)量快速上升，截至2021年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億。[2]根據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%;截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。[3]因此，抖音迅速成為當(dāng)下最火爆的短視頻平臺。由于行業(yè)對短視頻沒有統(tǒng)一認定，外加國內(nèi)影視界認為5分鐘以內(nèi)短視頻可合理使用，并且5分鐘以內(nèi)視頻符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化內(nèi)容消費習(xí)慣，因此筆者認為，體育短視頻主要是指與體育賽事、體育活動相關(guān)的5分鐘以內(nèi)短視頻，包含賽場內(nèi)外及各類運動、舞蹈等挑戰(zhàn)類小視頻。

（一）從“耳朵、眼睛社會”到“神經(jīng)社會”形態(tài)——“麥氏媒介觀”發(fā)展

麥克盧漢認為：“媒介即人的延伸，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸?！盵4]

他要表達的是新媒介技術(shù)的產(chǎn)生都將作用于人的生理感官并影響著人的心理反應(yīng)和思考，是人的思維再構(gòu)成，而抖音短視頻更體現(xiàn)了這一點，在傳播過程中，將碎片化的、個性化的、優(yōu)秀的視頻內(nèi)容推給受眾，超越了空間與時間的界限，調(diào)動了受眾的所有感官，使人對信息產(chǎn)生更加強烈的反應(yīng)，完成人從身體到心理的綜合延伸，是人體整個神經(jīng)的綜合表達。15秒、30秒的視頻讓內(nèi)容更加碎片化，時間越短越能將受眾的碎片化時間填充起來。短視頻跟傳統(tǒng)媒體的各類型新聞一樣，都是將受眾的碎片化時間利用起來，而短視頻將這些信息的數(shù)量擴大，并在無形中影響著受眾的閱讀習(xí)慣。由于當(dāng)今社會的快速發(fā)展和巨大的無形壓力，觀看短視頻逐漸成為受眾的一個緩壓方式，抖音APP內(nèi)容本質(zhì)上是短視頻的綜合體，但也是升級后的短視頻消費產(chǎn)品，它能用音樂、特效、畫面、文字、主題等各種形式為受眾帶來新的體驗，同時也滿足了受眾的舒適與放松。在調(diào)性上，營造“美好”氛圍，與用戶獲得情感上的共鳴。

（二）從“受眾”到“用戶”——“傳播主體論”改變

智能傳播時代，算法應(yīng)用被普遍認為是衡量用戶網(wǎng)絡(luò)性“使用與滿足”的一個新標準。伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)下新媒介傳播語境的形成，受眾主體性得到充分體現(xiàn)，受眾已不再是簡單的受眾，即接受者，它的名字更應(yīng)該叫作用戶，因為他們基于對互聯(lián)網(wǎng)的平等使用且這種身份也適用于團體、組織和國家。人工智能應(yīng)用于擬態(tài)環(huán)境和場景再現(xiàn)，徹底改變了“傳播者主體論”的觀點，使信息的傳受雙方更加平等，角色轉(zhuǎn)換更加順暢。在抖音中，受眾不再是簡單的受眾，他們既是信息的接受者，也是信息的再加工傳播者，他們收看完喜愛的視頻后能迅速進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而使自己的身份角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如，當(dāng)受眾看到“體育模仿秀”視頻后，也會用手機拍攝生成自己的模仿動作視頻，編輯并發(fā)布到平臺，就變成了傳播者。

（三）從“權(quán)威”到“草根”——“新式把關(guān)人”出現(xiàn)

意見領(lǐng)袖的概念最早在1948年由美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出。此書中的“兩級傳播理論”認為，對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受，加以再傳播，這些人即為“意見領(lǐng)袖”。[5]

大眾傳播時代，擁有篩選與審核信息權(quán)力、把控輿論能力的記者和編輯等人稱為“把關(guān)人”，他們起著意見領(lǐng)袖的作用，他們對于信息的篩選、組合和傳播有著“絕對”的權(quán)力，可以稱之為“權(quán)威”。某一事件的重要程度和出現(xiàn)的頻率絕大部分是靠著擁有“權(quán)威”的人來決定，而受眾更多的是被動接收他們所提供的信息，再從中進行解碼。新媒體時代，“把關(guān)人”角色的轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳私悦降摹胺好襟w時代”，人們在傳播者與受眾之間自由切換，角色不固定，傳統(tǒng)“把關(guān)人”在公共場域能發(fā)揮的議程設(shè)置能力和輿論的把關(guān)能力受到強烈沖擊。新媒體時代，話語權(quán)下放，使得更多的人能夠直接參與問題和事件的探討，傳遞出主流媒體難以發(fā)布的聲音。這些“意見領(lǐng)袖”既包括體育專業(yè)人士、媒體人、公共知識分子，也包括一些理性思考的普通人——“草根”。在新媒體平臺上，他們通過自發(fā)的互動糾正錯誤觀點、疏導(dǎo)不良情緒，或擺事實講道理，或平等參與交流互動，及時匡正體育輿論中的非理性因素。[6]這些“草根”在新媒體傳播過程中扮演著重要角色，他們對于某些現(xiàn)象的觀點和看法，往往在事件發(fā)酵早期就形成一定的輿論導(dǎo)向，他們在網(wǎng)絡(luò)中也更加具備了話語權(quán)和受眾基礎(chǔ)，因此也更體現(xiàn)了新式把關(guān)人的特征。

二、體育短視頻傳播中的體育迷需求分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞傳播的主導(dǎo)權(quán)正在逐漸轉(zhuǎn)向受眾，受眾越來越傾向于根據(jù)自身的興趣選擇獲取何種新聞內(nèi)容。[7]與一般的受眾不同，體育迷是有著特定需要和感情色彩的受眾，他們比一般受眾更注重媒介接觸的行為和產(chǎn)生的影響。麥氏媒介觀認為人在體育媒介傳播中越深入，沉迷程度越深，迷群現(xiàn)象就會越發(fā)顯著。伴隨著新媒介技術(shù)的運用，傳統(tǒng)媒介的傳播方式已不足以滿足作為特殊受眾——“體育迷”的各種個性化需求，在這種情況下，新媒介中的體育短視頻應(yīng)運而生，這種垂直化、碎片化的傳播方式吸引了“體育迷”的關(guān)注，并且迅速占據(jù)了“體育迷”的生活空間。“體育迷”已不再是簡單的受眾，他們更像是“用戶”，關(guān)注著“體育”方面的相關(guān)短視頻，同時也會隨時隨地錄制發(fā)送一些體育類視頻及互動內(nèi)容。他們關(guān)注的人不僅僅是體育明星，還有相關(guān)的體育欄目、體育俱樂部、體育賽事解說員、俱樂部官員甚至還有一些草根。

（一）體育賽事認知需求

新媒介的傳播特征是及時且迅速，它更適合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。新媒介正以嶄新的傳播報道方式不斷融入受眾的生活，這些經(jīng)過技術(shù)剪輯、粘貼糅合等方式提升了傳統(tǒng)媒介的新聞產(chǎn)生方式和傳播速度，同時在內(nèi)容上也有了新的方向，更加貼近受眾，方便受眾接收和訪問，能更好地滿足受眾的基本需求，即在賽事結(jié)果、運動項目特點等方面，更迅速獲取相應(yīng)的體育賽事認知需求。作為體育迷，第一心理需求是對所喜愛體育運動項目的賽事結(jié)果新聞的獲取，他們習(xí)慣性在最短、最快的時間內(nèi)掌握賽事信息，就是比賽的結(jié)果。其次，在休閑放松狀態(tài)下，才去尋求更專業(yè)的體育信息，如球隊的技戰(zhàn)術(shù)打法、運動員的階段性表現(xiàn)、交戰(zhàn)雙方的身體狀況等一系列更深層次的內(nèi)容。最后，由于時代發(fā)展的變化，體育迷也不再僅僅著眼于比賽的直播，由于生活中的碎片化時間越來越多，他們更習(xí)慣于在關(guān)注抖音中集錦類的短視頻，如足球賽十大進球、十大撲救、賽事回顧、新聞集錦等壓縮性強的內(nèi)容?？傮w來說，任何的體育短視頻傳播活動都可認為是體育迷的主動媒介接觸行為，他們的主動心理需求就是基礎(chǔ)化的賽事資訊，對國內(nèi)外頂級賽事和運動員的認知過程。

（二）體育行為社交需求

互動性是新媒介傳播的重要特征之一，在新媒體時代，傳受雙方的互動性是頻繁且及時的，雙方能迅速交換觀點并切換角色，即上文中提到的傳受雙方不是固定的階層，而是可以進行上下流動的角色轉(zhuǎn)換，這就是重要的社交。抖音上設(shè)置的點贊、互評和轉(zhuǎn)發(fā)按鍵，是體育迷作為受眾重要的傳播行為表達方式，點贊和轉(zhuǎn)發(fā)行為是對輿論的贊同和支持，而評論還能支持體育迷作為傳播者進行輿論的擴散與表達，這其實在心理學(xué)上就是一種心理身份的認同感。對于體育迷來說，他們不僅希望在自己的迷群圈子內(nèi)得到認同，還希望得到社會其他受眾或者球迷的認同，這樣他們才會產(chǎn)生特殊的滿足感，從而使自己的人生得到升華，獲得快樂。

新媒體時代的傳播是多樣化的，體育迷作為受眾的需求更加細化了，一方面，融合了傳播渠道和速度，為受眾迅速提供資訊;另一方面，由于不同體育運動項目的特點分散、運動員分散、規(guī)則分散、賽事分散，加上由不同年齡、階層構(gòu)成的分散型體育迷受眾，造成了體育短視頻制作過程中的定制分化新聞需求策略。在新媒體環(huán)境下，依賴于個性體育文化的傳播行為，體育迷既能迅速找到歸屬，又能吸引到大量的“同類”匯聚于此，產(chǎn)生更多的體育熱點話題，從而形成更加“瘋狂”的體育迷群文化和行為。例如，在抖音中有專門分享體育產(chǎn)品的短視頻，他們對球衣、球鞋的符號化傳播有專業(yè)的文化解讀和試用經(jīng)驗，這一類人既是傳播者也是受眾，作為新型的體育迷，在這個過程中沉浸于迷群行為，在傳播過程中處于較高階層地位，有很強的話語表達權(quán)，這正是社交中的重要體現(xiàn)。

（三）體育文化情感需求

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛根據(jù)人的需求按照由低級到高級分為五個層級：從最低級的生理需求到基本的安全需求、社交需求以及尊重需求到最高級的自我實現(xiàn)需求。其中，情感需求是精神上和心靈上的歸屬地。[8]每個人都渴望外界的關(guān)注和關(guān)心，實現(xiàn)自我的外部展示與表達需求。

體育迷通過分享有趣或有益的內(nèi)容，獲取他人的贊賞，以彰顯自己在某體育領(lǐng)域社交圈的權(quán)威，表現(xiàn)自己的個性。反過來，這種需求能繼續(xù)鼓勵體育迷分享行為的產(chǎn)生，這個過程不僅提升了傳播的主動性還可喚起體育迷內(nèi)心的思緒，這種行為可以是精神寄托的延續(xù)，增進了社會交往的頻率，產(chǎn)生自己的文化圈子，形成獨特的體育情感共鳴。這種“傳播主體論”的改變，使體育迷的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們在新媒介中既充當(dāng)著傳播者的輿論引導(dǎo)又能在輿論形成過程中充當(dāng)支持者的受眾。例如，抖音上有大量的“挑戰(zhàn)者主題”，有足球的一分鐘顛球活動、配合特定音樂的另類平板支撐活動、線下跑步邀請，甚至包括一些特殊的模仿動作的短視頻，尤其是在健身領(lǐng)域，涌現(xiàn)了大量的健身知識視頻分享，這些內(nèi)容不僅幫助了體育迷進行資訊的接收，還能成為他們熱點的話題和展示的平臺。這正是基于體育迷這一特點受眾的心理下產(chǎn)生的，他們本身就是體育愛好者，有一定的體育基礎(chǔ)，能完成相應(yīng)的挑戰(zhàn)互動，從而依靠這樣的活動在相同的體育迷群下展示自我，并吸引體育迷群的關(guān)注，這也促進了體育迷群的互動和鞏固，甚至增加普通受眾情感依賴轉(zhuǎn)向某一個體育運動，成為所謂的“體育迷”。

三、結(jié)語

新媒介傳播時代，抖音體育短視頻成功的傳播行為有著較為復(fù)雜的原因，在這個傳播視角下，抖音的傳播策略也發(fā)生了與傳統(tǒng)媒介相比較為特殊的變化，從麥氏媒介觀發(fā)展到受眾主體性的改變，再到新型把關(guān)人的出現(xiàn)，體育迷在使用與滿足理論下，對體育短視頻的需求有以下幾點：首先是基于體育賽事的認知需求，其次是體育文化社交需求，最后是體育行為情感需求。體育迷與體育短視頻在這一系列的傳播活動下進行了良性互動，需求也得到了有效滿足，在社交環(huán)節(jié)，體育迷群文化也會更大范圍地傳播和擴散，從另一方面也幫助抖音拓寬了受眾數(shù)量。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷更新著體育迷參與體育的方式，影響著體育迷參與體育的行為建構(gòu)與心理需求，當(dāng)代體育迷不再只是被動地接受體育賽事轉(zhuǎn)播單向傳遞的信息，而是演變成了一種多元的、公開的、及時共享、持續(xù)互動并產(chǎn)生影響的相互作用過程。

（本文為河南省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項目，課題號：2022-ZDJH-00372;鄭州輕工業(yè)大學(xué)2021年度校級青年骨干教師指導(dǎo)計劃項目）

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]2021抖音數(shù)據(jù)報告[EB/OL].https：//www.douyin.com.

[3]CNNIC發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//nic.upc.edu.cn/2022/0308/c7404a363798/pagem.htm.

[4]胡泳.理解麥克盧漢[J].國際新聞界，2019（1）：81-98.

[5]Lazarsfeld?P?F，Berelson?B，Gaudet?H.The?People’s?Choice[M].New?York：Columbia?University?Press，1948.

[6]曾莉.體育專業(yè)人士微博的傳播功能探析[J].新聞愛好者，2015（9上）：57-59.

[7]曹玉枝.移動新聞客戶端市場發(fā)展分析[J].青年記者，2013（22）.

[8]騰云，樓旭東.移動短視頻：融合發(fā)展的新路徑[J].新聞世界，2016（3）.

（王隨芳為鄭州輕工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院講師;方慧為鄭州輕工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師）

編校：王謙