新冠肺炎疫情背景下影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素研究

陳科 褚若楠

摘?要：新冠肺炎疫情暴發(fā)之初我國許多城市都采取了封城的防疫措施，人們的消費(fèi)行為受到了很大的沖擊和影響，大學(xué)生的心智尚未完全成熟，在面對(duì)新冠肺炎疫情這樣的突發(fā)事件時(shí)，容易產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為。文章通過問卷調(diào)查的方式，研究新冠肺炎疫情對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響和大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的典型問題，結(jié)合個(gè)人、家庭、社會(huì)與學(xué)校四個(gè)方面分析產(chǎn)生這些問題的原因以及提出合理對(duì)策，旨在對(duì)加強(qiáng)高校對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)環(huán)境判斷方面提出建設(shè)性意見，合理地引導(dǎo)大學(xué)生在各種情況下都能夠理性消費(fèi)、樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;大學(xué)生消費(fèi)行為;理性消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F713.55???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2022）16-0142-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.142

消費(fèi)是為了滿足自我的物質(zhì)需求，需求存在消費(fèi)就存在，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為我國人民生活中消費(fèi)的常態(tài)，大學(xué)生作為時(shí)代弄潮兒，其主要消費(fèi)途徑早已從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)。由于處在由校園向社會(huì)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，心理在逐漸走向自我成熟，大學(xué)生的行為具有較大的不穩(wěn)定性，易受到其他事物的影響，新冠肺炎疫情的暴發(fā)無疑會(huì)對(duì)大學(xué)生的心理產(chǎn)生沖擊，這在一定程度上體現(xiàn)在其消費(fèi)行為上。文章研究大學(xué)生面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的消費(fèi)行為，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1?新冠肺炎疫情對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的主要影響

（1）對(duì)生活費(fèi)來源的影響。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，大學(xué)生的生活費(fèi)來源發(fā)生了一定的改變，其中生活費(fèi)全部來自家庭的比例上升到了64.29%，部分來自家庭部分自己賺取的比例下降到了28.57%。

（2）對(duì)從眾消費(fèi)行為的影響。新冠肺炎疫情的暴發(fā)對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)心理有著一定程度的影響，結(jié)果顯示高達(dá)88.24%的大學(xué)生都曾存在從眾消費(fèi)的情況，而對(duì)于從眾消費(fèi)的原因，有29.41%的學(xué)生選擇了“自身沒有主見”，17.56%的學(xué)生是因?yàn)椤盀榱艘c大眾保持一致”。

（3）對(duì)計(jì)劃消費(fèi)行為的影響。新冠肺炎疫情的暴發(fā)對(duì)大學(xué)生的計(jì)劃消費(fèi)觀念有影響，在疫情暴發(fā)之前僅有9.87%的學(xué)生是全部計(jì)劃好之后再消費(fèi)，而疫情之后“一邊打算一邊花”的比例下降了13.68%，“全部計(jì)劃好再消費(fèi)”的比例卻上升到了14.29%。

（4）對(duì)超前消費(fèi)行為的影響。新冠肺炎疫情的暴發(fā)導(dǎo)致一部分學(xué)生產(chǎn)生了超前消費(fèi)的行為，但大學(xué)生對(duì)于自己的信用積分都比較了解，信用積分也在一定程度上約束了大學(xué)生的信貸與超前消費(fèi)的行為。[1]

2?大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的典型問題

（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。部分大學(xué)生越來越不重視學(xué)習(xí)，這種現(xiàn)狀與大學(xué)生的心理認(rèn)知有很大關(guān)系，很多家長(zhǎng)從小給孩子灌輸?shù)挠^念就是考上大學(xué)是唯一的目標(biāo)，正是這種觀念的普遍存在，導(dǎo)致現(xiàn)在很多大學(xué)生不關(guān)心學(xué)習(xí)。本次關(guān)于學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查證實(shí)了這種現(xiàn)象的存在，學(xué)生對(duì)“學(xué)習(xí)用品”的消費(fèi)比例較低，除了生活必需品之外，學(xué)生消費(fèi)在購置衣物上也相當(dāng)高。

（2）無意識(shí)的過度消費(fèi)。一個(gè)理性的成年人，能夠基本掌控自己的消費(fèi)，大學(xué)生的心智仍未完全成熟，經(jīng)常很在意他人眼中的自己，在真實(shí)消費(fèi)中往往會(huì)忘了自身真實(shí)消費(fèi)水平。[2]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生的需求變得更加多層次和多元化，在消費(fèi)時(shí)不能充分了解自己的真實(shí)需求，在無意識(shí)中會(huì)導(dǎo)致過度消費(fèi)的行為。而且，大學(xué)生提高了對(duì)于超前消費(fèi)的接受程度，先購物后還款的消費(fèi)模式和各種消費(fèi)軟件，這些情況共同推動(dòng)了大學(xué)生產(chǎn)生超前和過度消費(fèi)行為。[3]

（3）綠色消費(fèi)的意識(shí)淡薄。綠色消費(fèi)不僅包括在購買商品時(shí)關(guān)注商品是否對(duì)環(huán)境友好，還包括對(duì)商品包裝是否可以回收的關(guān)注，大學(xué)生對(duì)于綠色消費(fèi)意識(shí)了解很少，在消費(fèi)低碳問題上并沒有積極的意識(shí)，應(yīng)該多加宣傳服裝的低碳消費(fèi)，培養(yǎng)大學(xué)生服裝低碳消費(fèi)的意識(shí)。[4]此外，雖然我國已經(jīng)對(duì)“快遞產(chǎn)生的垃圾”有了一定程度的重視，但是目前的措施力度仍不足，在缺乏嚴(yán)格的制度管理以及大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知存在欠缺的情況下，僅靠學(xué)生的自覺是很難處理好快遞包裝物的。

（4）缺乏計(jì)劃消費(fèi)的能力。判斷一個(gè)消費(fèi)者是否足夠理性，其消費(fèi)計(jì)劃可以是一個(gè)重要的指標(biāo)，然而大部分學(xué)生都是一邊消費(fèi)一邊計(jì)劃。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后整體來看大學(xué)生對(duì)計(jì)劃消費(fèi)并沒有深刻概念，由于大學(xué)生的消費(fèi)多為“取悅自己”而進(jìn)行的，所以這一群體的消費(fèi)具有很大的隨機(jī)性，會(huì)有很多沖動(dòng)消費(fèi)的情況，月初消費(fèi)計(jì)劃的金額很寬裕，隨著隨機(jī)事件的發(fā)生，消費(fèi)計(jì)劃的金額就會(huì)變得越來越緊縮，容易出現(xiàn)超前消費(fèi)的行為。

（5）存在從眾、攀比等消費(fèi)行為。在與他人相處的過程中，人們會(huì)無意識(shí)模仿他人，大學(xué)生中也普遍存在模仿他人的行為，而且原因大部分是“自身沒有主見”或者“想與他人保持一致”。此外，大學(xué)生中也存在著一定的攀比消費(fèi)行為，最典型的例子就是女生對(duì)于化妝品的攀比行為，有的學(xué)生會(huì)因?yàn)椴缓靡馑甲寗e人看到自己用的化妝品不好，就去購買超過自身消費(fèi)能力價(jià)格的化妝品，這是非理性的。

3?大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的原因分析

（1）學(xué)生自身的原因。消費(fèi)是為了滿足自身各種各樣的需求，在此過程中消費(fèi)者要有對(duì)“誘惑”的克制，還要有對(duì)“剛需”的堅(jiān)定追求，兩者達(dá)到相對(duì)平衡狀態(tài)，才能清楚地認(rèn)識(shí)到自我的需求。當(dāng)大學(xué)生過分注重自身需求時(shí)，很難意識(shí)到消費(fèi)已經(jīng)超出自身所需，就會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生過分需求的消費(fèi)，這也與他們沒有事先做好消費(fèi)計(jì)劃和沒有強(qiáng)大的自制力有關(guān)。此外，大學(xué)生這一消費(fèi)群體也充分詮釋了“悅己型消費(fèi)”這一概念，當(dāng)學(xué)生太過于關(guān)注悅己型消費(fèi)的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為。

（2）家庭環(huán)境的因素?！袄硇韵M(fèi)行為”這個(gè)概念在我國普及的時(shí)間不長(zhǎng)，目前許多大學(xué)生的家長(zhǎng)消費(fèi)過程中也很容易產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為，這些非理性的消費(fèi)行為對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為會(huì)有潛移默化的影響。此外，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念的教育存在很大的空缺，在這一代大學(xué)生身上，家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)生理性消費(fèi)觀念的灌輸較少，比如堅(jiān)持省錢的父母在消費(fèi)時(shí)很少注意要“綠色消費(fèi)”，這也間接或者直接的導(dǎo)致了現(xiàn)在大學(xué)生對(duì)于綠色消費(fèi)的意識(shí)比較淡薄，對(duì)于消費(fèi)包裝物的處理也比較隨意的現(xiàn)狀。

（3）學(xué)校教育的問題。學(xué)生消費(fèi)的問題看似與學(xué)校無關(guān)，實(shí)則不然，大學(xué)生需要發(fā)展的不僅是其進(jìn)入社會(huì)的能力，還有其個(gè)人的品質(zhì)與價(jià)值觀念，當(dāng)學(xué)生正式進(jìn)入社會(huì)之后，只有學(xué)業(yè)能力和素質(zhì)能力也是不夠的，想要培養(yǎng)出德智美一體的學(xué)生，還需要學(xué)校的教育從各個(gè)方面抓起來。比如在新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，學(xué)生沒有開學(xué)在家時(shí)，學(xué)校并沒有發(fā)出呼吁學(xué)生理性消費(fèi)的通知，這會(huì)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。

（4）社會(huì)環(huán)境的影響。社會(huì)上各種平臺(tái)所傳播的社會(huì)價(jià)值觀參差不齊，有的影視節(jié)目旨在傳播正能量的社會(huì)價(jià)值觀，呼吁人們節(jié)約和綠色消費(fèi)，但是也有很多影視作品傳播的是奢侈品消費(fèi)的拜金主義，當(dāng)學(xué)生在關(guān)注到這些影視作品的時(shí)候，會(huì)無意識(shí)地把好的壞的價(jià)值觀都給吸收了，那些不好的價(jià)值觀可能就會(huì)造成其不理性的消費(fèi)行為。此外，社會(huì)上各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)途徑都在吸引著大學(xué)生，很多學(xué)生就會(huì)消費(fèi)比預(yù)期多，在此過程中如果費(fèi)用不夠加上花唄等支付方式的推廣，很多學(xué)生可能會(huì)有超前消費(fèi)的行為。

4?合理對(duì)策

（1）個(gè)人層面。消費(fèi)是為了滿足自身各種各樣的需求，對(duì)于大學(xué)生來說，要想避免非理性的消費(fèi)行為，充分了解自身需求非常有必要。首先，制訂一個(gè)自身的消費(fèi)計(jì)劃不僅能充分了解自身的需求，還能夠盡量避免突發(fā)性消費(fèi)帶來的不理性行為;其次，一個(gè)合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是養(yǎng)成一個(gè)理性消費(fèi)行為的前提條件，目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)果存在一定的不合理性，大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為大多集中在娛樂性的消費(fèi)行為層面，學(xué)生自身需要明白消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化的重要性，除去生活必需品消費(fèi)之外，學(xué)生應(yīng)該把更多的消費(fèi)放在自身學(xué)習(xí)上面，應(yīng)該盡可能地充實(shí)自己的內(nèi)在，而不僅僅是關(guān)注外在形象;最后，養(yǎng)成綠色消費(fèi)的意識(shí)是對(duì)于形成一個(gè)理性消費(fèi)習(xí)慣更高層面的要求，在盡可能的避免了非理性消費(fèi)行為之后，大學(xué)生還應(yīng)該注重培養(yǎng)自身的綠色消費(fèi)意識(shí)，在購物時(shí)應(yīng)該在自身能力范圍內(nèi)盡可能地選擇綠色商品，這樣做不僅對(duì)環(huán)境友好，對(duì)其自身健康也很友好，也符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的大方針。

（2）家庭層面。大學(xué)生消費(fèi)受到自我的觀念和外在的經(jīng)濟(jì)條件的限制，兩方面共同作用于大學(xué)生的消費(fèi)行為，學(xué)生家庭情況基礎(chǔ)決定了其消費(fèi)水平，消費(fèi)觀念決定了其消費(fèi)的方式。[5]父母的教育也扮演著非常重要的角色，大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成在一定程度上是受到了父母消費(fèi)行為的影響，所以大學(xué)生的父母應(yīng)該多注意自身的消費(fèi)行為，理性消費(fèi)是做到真正滿足自身的需求，不鋪張浪費(fèi)，不盲目從眾，當(dāng)父母消費(fèi)行為非常理性時(shí)，孩子也會(huì)在父母潛移默化的影響下進(jìn)行理性的消費(fèi)行為。生活費(fèi)數(shù)量會(huì)限制大學(xué)生的消費(fèi)行為，父母要了解學(xué)生的消費(fèi)情況以及他們真實(shí)合理的消費(fèi)需求，通過合理控制學(xué)生的生活費(fèi)數(shù)量，在一定程度上能控制學(xué)生的非理性消費(fèi)行為。

（3）學(xué)校層面。目前我國大學(xué)生消費(fèi)素質(zhì)偏低，應(yīng)該重視對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的教育，多開展消費(fèi)方面的教育，使大學(xué)生能夠全面發(fā)展，培養(yǎng)綜合型的人才[6]，學(xué)校還可以通過幫助大學(xué)生制定合理的職業(yè)生涯規(guī)劃，在這個(gè)過程中引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)，形成良好的消費(fèi)觀念。此外，提到學(xué)校的勤工儉學(xué)崗位，大部分學(xué)生的第一反應(yīng)就是費(fèi)時(shí)間、錢少還要受到管制，但是勤工儉學(xué)制度應(yīng)該是能夠真正對(duì)學(xué)生有所影響的，不僅是對(duì)于在崗的學(xué)生，對(duì)于沒有在勤工儉學(xué)崗位的同學(xué)也是如此。

（4）社會(huì)層面。一個(gè)企業(yè)不僅要體現(xiàn)一定的商業(yè)價(jià)值，還應(yīng)有自己的企業(yè)文化和擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)文化能夠凝聚員工的力量，社會(huì)責(zé)任能夠建立企業(yè)在人們心中的好印象。對(duì)于社會(huì)上各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，應(yīng)該對(duì)他們的用戶起到積極引導(dǎo)的作用，尤其是對(duì)于大學(xué)生這種群體，更需要社會(huì)上積極的能量的引導(dǎo)進(jìn)行合理的消費(fèi)。此外，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代還存在網(wǎng)絡(luò)詐騙、電信詐騙和信息泄露等問題，應(yīng)對(duì)該問題，大學(xué)生自身要有警惕意識(shí)，不占小便宜、不隨意泄露個(gè)人信息、不結(jié)交網(wǎng)絡(luò)上可疑人群等，相關(guān)部門應(yīng)解決這些問題的源頭，加大放管制力度。

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[項(xiàng)目基金]河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目“心理學(xué)視角下企業(yè)中層管理者心理類型對(duì)領(lǐng)導(dǎo)效能的影響”（項(xiàng)目編號(hào)：906/24030116）;河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)管理重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)團(tuán)隊(duì)（項(xiàng)目編號(hào)：MXK2016-201）;河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院校級(jí)青年科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下心理類型對(duì)涉農(nóng)企業(yè)管理者領(lǐng)導(dǎo)效能影響的創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XKYCXJJ2020009）;河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“‘房地產(chǎn)與物業(yè)管理研究團(tuán)隊(duì)’科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”（項(xiàng)目編號(hào)：2018KYTD06）;河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2020年度“課程思政”專項(xiàng)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“‘組織行為學(xué)’課程思政建設(shè)的研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：KCSZ-202036）。

[作者簡(jiǎn)介]陳科（1990—），男，漢族，河南周口人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，講師，博士，研究方向：消費(fèi)心理學(xué)、心理學(xué)與人力資源管理、心理分析與中國文化;褚若楠（1999—），女，漢族，河南商丘人，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院2021級(jí)會(huì)計(jì)專碩專業(yè)，本科，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院2017級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)。