新媒體時(shí)代品牌傳播議程設(shè)置理論創(chuàng)新探析

摘要：數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體加速重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的信息流動(dòng)規(guī)則，傳統(tǒng)的層級(jí)傳播模式被新媒體環(huán)境下的多元交互傳播模式所取代，研究媒介與社會(huì)之間交互影響的議程設(shè)置理論也因新媒體的出現(xiàn)而發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。研究議程設(shè)置理論在品牌傳播中的具體應(yīng)用，是對(duì)議程設(shè)置理論實(shí)踐應(yīng)用的完善改進(jìn)，也有利于在理論上指導(dǎo)品牌傳播創(chuàng)新建設(shè)媒體融合宣傳機(jī)制，從而整合品牌自身媒體優(yōu)勢(shì)，利用自身專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)主動(dòng)發(fā)聲，發(fā)揮積極作用，創(chuàng)新建設(shè)一流品牌。文章通過(guò)案例分析、比較分析和內(nèi)容分析，研究議程設(shè)置理論在新媒體中的發(fā)展概況，總結(jié)發(fā)展的趨勢(shì)和存在的問(wèn)題，對(duì)當(dāng)下新媒體品牌建設(shè)的工作進(jìn)行研究，總結(jié)媒體融合傳播策略。傳媒環(huán)境的融合變遷，使傳統(tǒng)的議程設(shè)置發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，了解議程設(shè)置在品牌特色話(huà)語(yǔ)體系、議題內(nèi)容設(shè)置等多方面的具體設(shè)置方法，為品牌傳播有效參與公共議程設(shè)置提供了指導(dǎo)方向。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置理論；新媒體時(shí)代；品牌傳播；創(chuàng)新；蠶房效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0241-03

一、媒體融合環(huán)境下議程設(shè)置結(jié)構(gòu)性變化

（一）新媒體環(huán)境下品牌傳播議程框架的嬗變

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代層級(jí)傳播模式，新媒體環(huán)境下的多元交互傳播模式從根本上改變了原有的信息流動(dòng)規(guī)則。新媒體環(huán)境下虛擬的公共輿論空間不斷發(fā)展壯大，公眾被動(dòng)接收信息并做出反饋的行為大打折扣，在面對(duì)議程問(wèn)題前主動(dòng)收集信息和為自己發(fā)聲的意識(shí)更強(qiáng)，能力大大提高。個(gè)人與群體通過(guò)新媒體的使用達(dá)到了自我的滿(mǎn)足，完全突破了傳統(tǒng)意義上的議程設(shè)置。對(duì)議程進(jìn)行設(shè)置，其目的不在于實(shí)現(xiàn)輿論的控制，而是努力實(shí)現(xiàn)重新塑造。新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的權(quán)力逐漸向民眾下放，“在公共輿論面前，所有的權(quán)威都變得啞口無(wú)言，所有的偏見(jiàn)都消失殆盡，所有的特殊利益都得以清除”[1]。媒介優(yōu)勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，有效地設(shè)置議程需要在品牌特色話(huà)語(yǔ)體系、議題內(nèi)容設(shè)置等多方面發(fā)生根本變化。

1.建設(shè)品牌特色話(huà)語(yǔ)體系，著力提升傳播能力與內(nèi)容創(chuàng)作能力

控制網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)，不是讓意識(shí)形態(tài)處于“失語(yǔ)”狀態(tài)，而是在合法范圍內(nèi)使主流意識(shí)形態(tài)更好地傳輸[2]。積極與網(wǎng)絡(luò)不良輿論斗爭(zhēng)，要從話(huà)語(yǔ)的能力、體系以及內(nèi)容等方面入手。第一，建設(shè)品牌自有的特色話(huà)語(yǔ)體系。媒體融合帶來(lái)不同平臺(tái)的垂直細(xì)分，這也要求同一品牌的話(huà)語(yǔ)體系需要面對(duì)不同受眾群體、不同傳播載體合理有效地進(jìn)行構(gòu)造搭建。第二，著力提升品牌傳播能力。掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵在于提升傳播能力，品牌應(yīng)整合媒體優(yōu)勢(shì)，合理利用自身專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)主動(dòng)發(fā)聲，發(fā)揮積極作用。第三，做好新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)。品牌傳播的內(nèi)容生產(chǎn)除了要有數(shù)量成規(guī)模，更要保證內(nèi)容的質(zhì)量，只有積極理性的觀(guān)點(diǎn)、生動(dòng)活潑的語(yǔ)言、親切溫暖的互動(dòng)，方能營(yíng)造好的媒介生態(tài)，堅(jiān)決打贏網(wǎng)絡(luò)斗爭(zhēng)。

2.積極發(fā)聲，參與引導(dǎo)重塑公眾議程

在現(xiàn)實(shí)生活中公眾關(guān)注度與參與度較高的事件發(fā)生后，往往會(huì)在社會(huì)媒體中迅速形成傳播、發(fā)酵，產(chǎn)生熱度，逐步形成公眾議程。2018年12月1日，華為首席財(cái)務(wù)官CFO孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，美國(guó)政府對(duì)加拿大提出了引渡的要求。2020年5月28日，孟晚舟案判決，未能獲釋。自事件發(fā)生以來(lái)，共青團(tuán)江蘇省委利用不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)聲。2020年5月28日在得知孟晚舟未能獲釋后，第一時(shí)間在公眾號(hào)發(fā)布《孟晚舟未能獲釋?zhuān)A為表態(tài)！網(wǎng)友：吾輩要自強(qiáng)》推送文章。文章從理性客觀(guān)角度報(bào)道孟晚舟未能獲釋事件的進(jìn)一步結(jié)果和各方表態(tài)，同時(shí)借助群眾評(píng)論表達(dá)“吾輩要自強(qiáng)”的態(tài)度，設(shè)置“持續(xù)關(guān)注孟晚舟事件”的議程。2021年8月18日，孟晚舟引渡案結(jié)束審理。8月23日，共青團(tuán)江蘇省委在全媒體平臺(tái)再次設(shè)置議程“關(guān)注中國(guó)公民孟晚舟被加拿大政府非法拘押”，引導(dǎo)大家聯(lián)署簽名?？陀^(guān)的事件報(bào)道融合了受眾對(duì)加拿大政府非法拘押的憤怒態(tài)度，迅速在受眾中產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)?！白h程設(shè)置的核心是顯要性的轉(zhuǎn)移，從一個(gè)議程轉(zhuǎn)移到另一個(gè)議程?！盵3]在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重大事件發(fā)生時(shí)，品牌傳播的內(nèi)容選題對(duì)傳播內(nèi)容的議程設(shè)置重心也應(yīng)不斷轉(zhuǎn)化，基于不同性質(zhì)事件的發(fā)展情況，及時(shí)調(diào)整議程策略以提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的能力，引導(dǎo)公眾辯證看待問(wèn)題，積極理性共情。

3.報(bào)道事實(shí)理性批判，人文關(guān)懷溫潤(rùn)人心

品牌傳播的報(bào)道內(nèi)容除了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、理性批判，也需要體現(xiàn)人文關(guān)懷，只有有溫度、有力量的報(bào)道，才能深入人心，才能有效塑造公共議程。結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者共同創(chuàng)作一系列精品IP，向受眾提供平易近人的報(bào)道內(nèi)容，更能提高報(bào)道的可信度、透明度。

（二）泛娛樂(lè)化且具有成癮性的文化商品，阻攔多元差異內(nèi)容傳播

在近五年時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)單位從單一媒介、單一創(chuàng)作者、單一內(nèi)容運(yùn)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)型向全媒體、有計(jì)劃的聯(lián)合創(chuàng)作，多元內(nèi)容與內(nèi)容融合的方向發(fā)展。然而受到市場(chǎng)不平衡的供求關(guān)系的影響，與資本對(duì)流量的青睞，同質(zhì)內(nèi)容大行其道，一定程度上阻攔了互聯(lián)網(wǎng)中差異化多元內(nèi)容擴(kuò)散的途徑。

“科學(xué)技術(shù)即意識(shí)形態(tài)”。技術(shù)本身存在于物理世界內(nèi)，只是遵循物理世界的基本法則，然被誰(shuí)所用，則反映使用者所屬人群的意識(shí)形態(tài)?！氨M管人是具有獨(dú)立判斷、自主意識(shí)的個(gè)體，理應(yīng)能夠選擇自己的文化娛樂(lè)需求。但實(shí)際上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的絕對(duì)把控使人們的主動(dòng)選擇變?yōu)楸粍?dòng)”[4]。當(dāng)西方的意識(shí)形態(tài)披上華美的外衣，成為一條一條短暫快樂(lè)的泛娛樂(lè)視頻，其背后分類(lèi)分化形成的各色人群與垂直領(lǐng)域帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)能力，則成為資本眼中的香餑餑。人群在各類(lèi)垂直領(lǐng)域所消耗的時(shí)間和精力帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值，人群被動(dòng)接受意識(shí)形態(tài)而帶來(lái)的行為，在一定程度上主動(dòng)塑造著社會(huì)形態(tài)。

工業(yè)化泛娛樂(lè)的文化產(chǎn)物使得成癮的門(mén)檻降低，并進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶(hù)群體，如不能正確對(duì)娛樂(lè)性的內(nèi)容進(jìn)行合理傳播，一味追求娛樂(lè)的文化商品或?qū)⒊蔀樾乱淮摹熬穸酒贰保鐣?huì)的意識(shí)形態(tài)會(huì)逐漸模糊，被分裂的媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)則會(huì)被市場(chǎng)進(jìn)一步極化。

（三）謹(jǐn)防“繭房效應(yīng)”促使文化極端方向發(fā)展

謹(jǐn)防文化發(fā)展的極端方向與轉(zhuǎn)型困難。“當(dāng)我們的文化漸漸變成一場(chǎng)滑稽戲，當(dāng)文化發(fā)展?jié)u漸偏移到‘娛樂(lè)至死’的極端情況，那么文化精神的枯萎便是不言而喻的”[5]。新媒體移動(dòng)端的本質(zhì)是算法與情緒，精準(zhǔn)的算法助推情緒化傳播。

目前，資本集中化趨勢(shì)和品牌傳播的“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象仍在加強(qiáng)，這種集中化具有較強(qiáng)的隱蔽性，與現(xiàn)實(shí)世界存在著一定的差異。媒體平臺(tái)利用數(shù)據(jù)算法為每個(gè)用戶(hù)打造了屬于自己的伊甸園，情緒化傳播不需要對(duì)邏輯問(wèn)題有較強(qiáng)的思辨能力，“頭條”“號(hào)外”“震驚中外”等屢見(jiàn)不鮮，受眾接受非喜好類(lèi)議程的可能性減少，“信息繭房”效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

從社會(huì)實(shí)際情況來(lái)看，社群內(nèi)的交流更加高效的同時(shí)，反而減少了社群之間的溝通。被極化的群體在網(wǎng)絡(luò)輿論中不僅無(wú)法有效參與其他媒介議程的設(shè)置，同時(shí)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)與其群體價(jià)值觀(guān)較符合和認(rèn)同度較高的觀(guān)點(diǎn)大范圍擴(kuò)散，從而進(jìn)一步導(dǎo)致群體內(nèi)同質(zhì)內(nèi)容嚴(yán)重，當(dāng)同質(zhì)內(nèi)容大行其道的極端情況成為普遍現(xiàn)象，新媒體下的文化精神實(shí)則成為技術(shù)的潰瘍。

二、媒體融合環(huán)境下品牌傳播議程設(shè)置變化

（一）強(qiáng)議題互動(dòng)提高可溝通性

“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)流程并非是完全閉合的，因而各環(huán)節(jié)運(yùn)行都會(huì)出現(xiàn)新元素進(jìn)行完善與補(bǔ)充，議程也會(huì)隨之而演進(jìn)”[6]。具體表現(xiàn)在新媒體品牌在設(shè)置某一問(wèn)題后引發(fā)了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的興趣，加大了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)該問(wèn)題進(jìn)一步了解的需求。在新媒體的幫助下即時(shí)性和原始性得到加強(qiáng)，媒體門(mén)戶(hù)與受眾之間的信息交流加快，傳播者與接受者之間的互動(dòng)加強(qiáng)，基于有效交流與溝通，方能實(shí)現(xiàn)信息有效互換和價(jià)值共享以及方向的互?；ゼm。

（二）廣泛而準(zhǔn)確

新媒體顛覆了傳統(tǒng)模式下的傳播方式，提供了實(shí)現(xiàn)和拓展的可能。各品牌媒體賬戶(hù)利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站基于云計(jì)算與數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，以頭條方式實(shí)現(xiàn)了追蹤數(shù)據(jù)的推送，議程設(shè)置通過(guò)對(duì)受眾群體的精確定位，推送他們所關(guān)注的信息。這較之傳統(tǒng)模式下的議程設(shè)置，更加準(zhǔn)確，能夠更好滿(mǎn)足受眾群體的要求。

隨著新媒體的不斷融合發(fā)展，從橫向來(lái)看，當(dāng)今新聞的通俗性相較于以往單一媒介更為通俗易懂，媒介信息的通量得到前所未有的提高，用戶(hù)的體驗(yàn)相比以往從單一媒介中獲得相關(guān)信息更為完善；從縱向來(lái)看，相關(guān)內(nèi)容的深度也會(huì)進(jìn)一步增加，垂直細(xì)分到的用戶(hù)畫(huà)像也會(huì)更加精準(zhǔn)。

（三）模糊性

新媒體的發(fā)展，一方面拓展了人們的公共空間，模糊了專(zhuān)業(yè)人員與受眾的界限，另一方面也使議程來(lái)源多樣化成為可能。在新的傳播環(huán)境下，信息傳播者積極向受眾群體推介信息，受眾群體積極從平臺(tái)中獲取信息，雙方的身份也不再是傳統(tǒng)模式下的傳播者和接受者。

高度的權(quán)力下放意味著大量?jī)?nèi)容同時(shí)被大量創(chuàng)作者創(chuàng)造出來(lái)，而創(chuàng)作者的知識(shí)水平不同、從業(yè)環(huán)境不同，造成了極大的創(chuàng)作內(nèi)容差異，內(nèi)容參差不齊，制作水平也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就更難去定義一件好作品的本質(zhì)是什么。種種差異不僅會(huì)造成文化的誤解甚至演化成矛盾，還進(jìn)一步加深了信息傳達(dá)的模糊性。

三、品牌傳播媒介議程設(shè)置中的現(xiàn)狀及未來(lái)展望

（一）現(xiàn)狀

1.依托品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新媒體生產(chǎn)與傳播

品牌傳播依托自身的內(nèi)容與品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和相關(guān)工具，對(duì)媒介和受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，增強(qiáng)媒體運(yùn)營(yíng)和信息傳播的匹配性與精準(zhǔn)性，通過(guò)不同渠道、不同平臺(tái)與不同終端傳播給受眾，形成新媒體生產(chǎn)與傳播的業(yè)態(tài)，逐漸實(shí)現(xiàn)了信息的新媒體生產(chǎn)與傳播。

2.提供新媒體內(nèi)容服務(wù)

品牌傳播內(nèi)容服務(wù)改變以往單一的介質(zhì)傳播并為用戶(hù)提供多元的服務(wù)，在原有的文字、視頻媒體產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，也積極引進(jìn)數(shù)字技術(shù)，對(duì)文字、圖片以及聲音等元素進(jìn)行融合，既有的傳統(tǒng)模式被打破，信息內(nèi)容變得更加豐富。

3.具有多終端立體傳播的能力

終端融合實(shí)現(xiàn)電腦、電視與手機(jī)等功能的一體。品牌傳播新媒體終端能夠向用戶(hù)傳輸圖片、文本、動(dòng)畫(huà)、音視頻等不同信息，成為一體化的融合信息終端，讓用戶(hù)得到更及時(shí)、更準(zhǔn)確的信息。

（二）未來(lái)展望

1.互動(dòng)與服務(wù)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)

用戶(hù)的注意力決定著傳播效果。媒體融合要取得成效，關(guān)鍵在于用戶(hù)注意力的獲得，因此互動(dòng)與服務(wù)意識(shí)無(wú)疑是媒體所必備的。品牌所生產(chǎn)的內(nèi)容與提供的服務(wù)都應(yīng)抓住用戶(hù)需要，以用戶(hù)為中心。

2.新型“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)議程設(shè)置

社交化媒體主要是由人際關(guān)系構(gòu)成的無(wú)向度復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，社交化媒體的個(gè)人創(chuàng)作者作為新媒體時(shí)代的新型“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，正在對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知、態(tài)度及行為產(chǎn)生輻射帶動(dòng)作用，最終形成垂直領(lǐng)域與平行領(lǐng)域的立體式傳播結(jié)構(gòu)。不同領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”已經(jīng)成為用戶(hù)日常生活、互動(dòng)、娛樂(lè)、消費(fèi)等的信息源，信息來(lái)源的可信度是新型“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)揮影響力的根本因素。

新媒體時(shí)代品牌傳播應(yīng)注重培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)素養(yǎng)，提高數(shù)據(jù)分析和利用能力，培養(yǎng)新傳播格局下具有引領(lǐng)力的全方位人才。品牌傳播工作者應(yīng)躋身“意見(jiàn)領(lǐng)袖”行列，為普通受眾提供專(zhuān)業(yè)信息、信息解釋等服務(wù)。這對(duì)于媒體融合而言，具有重要意義。

3.議題正反向設(shè)置實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)道與新媒體深度融合

未來(lái)的傳播環(huán)境將具有顯著的分眾化、精準(zhǔn)化特征，品牌傳播和輿論引導(dǎo)過(guò)程中的表達(dá)要更具有對(duì)象感。在分眾化、差異化傳播環(huán)境下，議題正向設(shè)置與議題反向設(shè)置，方能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)道形式與新媒體深度融合。一方面，要從宏觀(guān)部署的統(tǒng)籌安排上設(shè)置話(huà)題，在根本問(wèn)題、原則問(wèn)題、大是大非面前，必須堅(jiān)持原則主持正義。另一方面，要充分把握和判斷社交化媒體上復(fù)雜多樣的話(huà)題，可以把那些具有普遍價(jià)值和廣泛影響的話(huà)題“拿來(lái)”，變成自己的話(huà)題，組織社會(huì)討論。實(shí)踐表明，在話(huà)題設(shè)置上，既要注意自上而下的正向設(shè)置，也要注意自下而上的反向設(shè)置，將網(wǎng)絡(luò)上由社群設(shè)置形成的議程變成品牌傳播的議程。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，傳媒環(huán)境發(fā)生重大變化，受眾對(duì)新媒體產(chǎn)生新的使用習(xí)慣、媒體與社會(huì)交互方式融合變遷。這些改變使傳統(tǒng)的議程設(shè)置發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，議程設(shè)置在品牌特色話(huà)語(yǔ)體系、議題內(nèi)容設(shè)置等多方面的變化對(duì)于品牌傳播在參與公共議程設(shè)置中帶來(lái)全新挑戰(zhàn)，但同時(shí)也創(chuàng)造諸多機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代化傳播體系的建構(gòu)離不開(kāi)規(guī)范的生產(chǎn)流程與過(guò)硬的技術(shù)手段。流程和技術(shù)帶來(lái)的不僅是批量化的商品文化的輸出，更代表著背后深刻的文化內(nèi)涵，以及品牌應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。技術(shù)只是手段，任何美好創(chuàng)作的關(guān)鍵在于對(duì)美好人性的不懈探索與追求，這也是真正能深入人心喚醒內(nèi)心深處美好與愉悅的方式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：論資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的類(lèi)型[M].上海：學(xué)林出版社，1999：117.

[2] 聶智，肖皓文.“堅(jiān)決打贏網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)”：學(xué)習(xí)習(xí)近平關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的重要論述[J].思想教育研究，2021（8）：27-32.

[3] 趙蕾.議程設(shè)置50年：新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的發(fā)展與轉(zhuǎn)向：議程設(shè)置奠基人馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯、唐納德·肖與大衛(wèi)·韋弗教授訪(fǎng)談[J].國(guó)際新聞界，2019，41（1）：66-80.

[4] 王徑舟.《娛樂(lè)至死》并不“娛樂(lè)至死”：基于媒介進(jìn)化視角的分析[J].人文天下，2020（10）：66-68.

[5] 陳昱坤.文化發(fā)展的極端方向與轉(zhuǎn)型困境：對(duì)于波茲曼《娛樂(lè)至死》預(yù)測(cè)性觀(guān)點(diǎn)的新認(rèn)知[J].傳播力研究，2018，2（26）：17-18.

[6] 高憲春.新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析[J].新聞與傳播研究，2011，18（1）：12-20，109.

作者簡(jiǎn)介 金宏達(dá)，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。