弱連接社交媒體用戶接觸動機與使用行為分析

陳麗宇 陳爽

摘要：隨著媒介技術不斷發(fā)展，用戶越來越習慣使用中介化媒介進行線上人際交往。然而近年來，在微信、QQ等強連接社交媒體的裹挾下，用戶表演欲望冷卻、社交倦怠增強、思考能力削減等現象屢見不鮮，弱連接社交媒體逐漸成為用戶躲避社交高壓的精神凈土。目前，針對用戶逃避強關系、選擇弱連接社交媒體的研究大多集中于對微博的研究，鮮有以其他弱連接社交媒體為研究對象進行的思考和探討。因此，文章選取小紅書為研究對象，探究小紅書用戶接觸動機與使用行為，發(fā)現該平臺對用戶的網絡社交行為發(fā)揮了真實形象前臺化、社交選擇趣緣化、內容接收精準化等優(yōu)化作用，并為弱連接社交媒體的用戶維系提供了路徑參考：位置標簽半開放化，重視用戶隱私保護；加強筆記內容把關，避免消費主義盛行；健全用戶獎勵機制，聚合優(yōu)質原創(chuàng)內容。

關鍵詞：弱連接；社交媒體；用戶；網絡社交；小紅書

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0001-03

1973年，美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）在《美國社會學雜志》發(fā)文《弱關系的力量》，文章首次以理論定義的方式提出強關系和弱關系這兩個相對的概念范疇。馬克·格蘭諾維特認為，強關系連接是一種穩(wěn)定、深厚的社會關系，弱關系連接則是一種靈活、廣泛的社會關系[1]。2007年，安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在《什么是社會化媒體》中將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。

綜上，可將弱連接社交媒體的概念界定為彼此之間情感黏性較弱，交流的密度和頻度較低，現實生活中的利益牽絆較少的用戶之間進行的意見、觀點、看法、情感的互動與交流的線上場域。弱連接社交媒體具有社交線索稀疏、利益相關性弱、交流異步性、身份匿名化等特點。

近年來，線上社交已逐漸成為大眾默認的人際交往方式。但在強連接社交媒體的長期影響下，用戶開始出現社交倦怠、反連接等癥狀，越來越多用戶選擇通過弱連接社交媒體進行人際互動。小紅書APP自研發(fā)以來就展示出強勁的發(fā)展?jié)摿?，用戶選擇該平臺進行人際互動，躲避高強度的社交壓力。

本文選取小紅書為研究對象，期望通過對用戶接觸小紅書的動機和使用行為的研究與分析，為此類弱連接社交媒體在當下的媒介環(huán)境中尋求生存發(fā)展之道。

一、弱連接社交媒體用戶的接觸動機

（一）隱私暴露顧慮，表演欲望冷卻

社交媒體發(fā)展初期扮演著用戶線上交換信息工具的角色，且多為強連接關系型媒介形式。用戶借助強連接社交媒體平臺進行表演和自我展示，塑造前臺的人設形象，既有助于增強社交圈的好友黏性，又有助于管理個人印象。

然而，隨著強連接社交媒體的功能日漸豐富，如微信“漂流瓶”、QQ“可能認識的人”的出現，此類社交媒體呈現出強弱連接共存的趨勢。改善人際關系的舒適圈變成需要靠表演來維系人設形象，且一不小心還有可能陷入隱私泄露危機的平臺。面對這種變化，用戶以“僅三天可見”作為無聲的抗議與回應，表演和自我展示的欲望逐漸冷卻。

從表演者到觀看者，用戶角色的改變反映出其在強連接社交媒體中面臨的巨大壓力及產生的諸多顧慮。在此情況下，弱連接社交媒體匿名化、社交線索稀疏等優(yōu)勢得以凸顯。在弱連接社交媒體中，用戶對自己表演的分寸和個人信息透露的尺度掌握著絕對的主導權。這極大緩解了用戶在強連接社交媒體中進行人際交往時的緊繃情緒和前臺壓力，給予了用戶較強的舒適感和自由感。

（二）人際關系重塑，社交倦怠增強

在強連接社交媒體中，用戶的朋友圈逐漸擴大，人際關系網絡逐漸復雜化，共享信息內容逐漸多樣化。雖然參與到用戶社交圈的人數越來越多，用戶進行線上互動的頻率越來越高，但是此類社交所傳遞的親密關系深度以及所共享的信息內容質量均大打折扣。這樣的泛社交不僅沒有起到線上社交期望的效果，反而導致用戶社交質量下降，親密關系被稀釋，用戶使用體驗感下降。

鄧巴數字理論指出，一個人最多可以維持150段穩(wěn)定的社會關系，一旦超過這一上限，便會給用戶帶來精神壓力，使用戶對待社交的態(tài)度從積極逐漸演變?yōu)樾傅。瑥闹鲃又饾u走向逃避。強連接社交媒體雖滿足了用戶基礎的社交需求，但隨著其功能的拓展和延伸，日漸忽視了用戶在社交時的心理、情緒等精神層面的需求。與之不同的是，弱連接社交媒體的屬性從一開始就決定了用戶在使用其進行社交時，可以依據自己的興趣、愛好等開始一段社交關系，而非基于用戶線下的實際接觸。并且，由于弱連接社交媒體具有異步性，用戶也無須時刻處于“接收、回復消息”的緊繃在線狀態(tài)，給予了用戶靈活且自由的交友空間，讓用戶完全掌握人際關系的主導權，擺脫高強度的社交壓力。

（三）理性判斷解構，思考能力削弱

信息爆炸的移動互聯(lián)網時代，被技術賦權的用戶充當著信息生產者和消費者的雙重角色，用戶每天從強連接社交媒體中接觸和共享的信息不計其數。熟人的轉發(fā)分享、陌生好友的點贊求助、平臺協(xié)同過濾的廣告推薦……冗余混雜的信息充斥在用戶強連接社交媒體的任意交互界面，潛移默化地重塑著用戶固有的認知規(guī)律和基模。與此同時，感性認知也在一步步解構用戶對事物理性的看法和判斷，使其逐漸同化于社交圈層的思維取向。

在強連接社交媒體中，用戶被動接收信息，培養(yǎng)了其惰性的思維習慣。并且，長期處于同質化信息容器中的用戶，還面臨著被熟人、陌生好友和社交平臺三方信息編織成的繭房束縛、裹挾和吞噬的風險。這其中，感知到風險的用戶逐漸產生反連接的情緒和心理，開始轉換社交媒體平臺。

相較強連接社交媒體，弱連接社交媒體的信息共享平臺體現出較強的開放性、包容性、多元性等特點。其“搜索”選項的嵌入，給予用戶主動選擇和過濾信息的權利，用戶的每一次搜索都是其自主獲取信息的表現。多元化的搜索結果，也一定程度拓寬了用戶的思維空間。并且，由于弱連接社交媒體用戶之間的情感聯(lián)系較弱，因而用戶獲取的信息也相對客觀。這有利于用戶打破圈層固有的思維定式，形成對事物更立體的理解和判斷。

二、弱連接社交媒體對用戶網絡社交行為的優(yōu)化

（一）真實形象前臺化，自我展示程度深入

戈夫曼的擬劇理論認為，每個社會中的人都如同在舞臺上表演的演員，他們通過在舞臺上展示自我來實現他人眼中自我形象的塑造和管理。

小紅書用戶在進行筆記創(chuàng)作和內容發(fā)布時，就充當著表演者的角色。用戶通過文字、圖片、視頻等符號形式的設計和排列組合，將自我形象、生活環(huán)境等公開發(fā)布在個人賬號中，以此豐富自己在社交網絡中的虛擬人設形象。

與強連接社交媒體不同的是，小紅書具備弱連接屬性，為用戶營造出一個相比現實生活更自由、精神壓力較小且身份地位較平等的社交環(huán)境。在這樣的場域中，用戶更容易摘掉社交面具，脫下表演戲服，將自己的后臺形象前臺化，呈現更真實的自我狀態(tài)。

正如小紅書經典Slogan“標記我的生活”帶給用戶的接近感，小紅書的內容建設和頁面布局設計同樣圍繞“生活”二字展開，一改社交媒體實用主義的刻板印象，為用戶營造具有煙火氣的社交生態(tài)，給予用戶“朋友生活圈”的使用感受。在這樣舒適、放松的場域中，用戶的表演往往更具主動性，表演欲望更強烈，自我表露和自我展示的程度也更深入。

（二）社交選擇趣緣化，交往深度自主提高

以微信、QQ為代表的強連接社交媒體，多為用戶提供線下人際關系線上轉換服務，用戶的好友類型主要為以血緣、地緣為紐帶的強關系親密人群。從某種層面來說，這在無形中對用戶提出實時全情投入的要求。面對這樣的情況，用戶更愿意通過以趣緣為導向的社交媒體進行人際互動。

在小紅書上，用戶通過主動搜索或平臺推薦，發(fā)現潛關系用戶筆記，再根據筆記風格和內容決定是否關注該用戶以及是否進行私信交流。若內容分享者有同樣的社交需求，就可以達成一次社交閉環(huán)。

整體來看，小紅書給予了用戶絕對的社交主動權和自由權，用戶可以完全依據興趣愛好的一致性來開展一段社交關系。在與陌生好友交流互動時，用戶往往選擇通過自我呈現和自我表露來主動拉近彼此的距離。由于小紅書用戶之間的社會性聯(lián)系較少，且彼此均處于匿名狀態(tài)，因此在一定程度上為用戶營造了安全的隱私保護空間，潛移默化地提升了陌生好友之間的交往深度。

（三）內容接收精準化，多元信息實時共享

選擇或然率公式表明，用戶接觸媒介提供的信息所付出的成本越少，接觸到的信息就越有價值，用戶就更容易再次接觸和使用相關信息。

小紅書采取標簽化的筆記創(chuàng)作形式和內容獲取形式，不僅縮短了用戶獲取信息的時間成本，而且有助于用戶精準獲取信息。小紅書的內容生產者充當著“意見領袖”的角色，輔助并帶領用戶篩選和關注信息，給用戶提供極大便利，從而有效提高用戶對媒介產品的使用滿意度。

區(qū)別于強連接社交媒體呈現的信息圈的相對閉塞性和同質性，小紅書因其UGC的生產模式及內容接收者與內容生產者之間的弱關系，使平臺的內容信息體現出明顯的開放性、多元化、異質性特征。用戶通過搜索標簽關鍵字，就可得到針對同一事物來自不同年齡段、不同社會地位的傳播主體所創(chuàng)作的筆記，再根據自身實際需求進行選擇性接觸、理解和記憶。這一過程一定程度重塑了用戶固化的思維模式，拓寬其思考問題的空間，提升其思考問題的能力。

三、弱連接社交媒體用戶的維系路徑

（一）位置標簽半開放化，重視用戶隱私保護

小紅書根據用戶提供的地理位置權限，在用戶進行內容創(chuàng)作的界面底端為其提供最接近實時位置的地理標簽。這一功能雖有助于用戶將線上社交轉化為現實人際關系，但也給用戶帶來了一定程度的隱私安全隱患。因為小紅書的受眾定位多為女性群體，目前已有部分女性用戶因在筆記中添加了地理位置標簽而受到私信騷擾。

一方面，弱連接社交媒體的弱關系性、社交線索稀疏等特點是用戶選擇接觸并使用此類媒體的主要原因之一，因此媒體應合理保持相關屬性，更多專注于其他功能和領域的深入開發(fā)拓展。另一方面，對于地理位置標簽等涉及用戶安全的信息的開發(fā)應保持謹慎。平臺可在推薦標簽時加以處理，降低地理定位的精準程度或模糊部分關鍵的地理信息，形成半開放式的標簽?；蛟谟脩籼砑?、發(fā)布標簽時，彈出提示窗口，及時提醒用戶使用標簽存在的安全隱患，在與用戶二次確認后，再依據用戶的真實感受和實際需求確認是否公布其地理信息。此外，平臺還應對經常性或針對性搜索地理位置標簽的用戶進行嚴格把關和監(jiān)督，合理使用監(jiān)管機制對其予以提醒和警告，對用戶的信息安全和空間隱私保護加以重視。

（二）加強筆記內容把關，避免消費主義盛行

小紅書不僅具有社交屬性，還具有商業(yè)屬性。其經濟利益主要是通過平臺的內容生產者對相關商品進行筆記形式的推廣和分享，從而觸發(fā)用戶消費購買行為而實現的。這樣的閉環(huán)消費模式不免造成筆記內容質量因廣告和推銷的比重超標而降低的問題。加之小紅書因社區(qū)化的媒介形式和優(yōu)質的筆記內容“出圈”，積累了諸多女性用戶群體，其目標用戶群體多為女性，導致內容生產者的創(chuàng)作有所側重和傾向，很容易導致消費主義盛行。

因此，平臺更應嚴格把關和審核筆記內容，避免過多的、無實質性內容的廣告混雜在眾多筆記中，拉低平臺內容的整體質量。在設置關鍵詞等技術把關流程的同時，還應加強人為把關，避免優(yōu)質內容流失和劣質內容亂入。此外，要做到規(guī)范消費文化，注重商品的使用價值，幫助女性群體辨別商品附加的符號價值，避免陷入商品消費的陷阱[2]。

（三）健全用戶獎勵機制，聚合優(yōu)質原創(chuàng)內容

無論頁面設計如何美化，板塊功能如何創(chuàng)新，優(yōu)質的內容始終是吸引用戶并維持用戶黏性的關鍵。因此，鼓勵原創(chuàng)內容生產者產出高質量內容，是弱連接社交媒體實現自我優(yōu)化和突破的重要途徑。

小紅書作為社區(qū)型社交媒體，其相較其他媒體平臺的優(yōu)勢，在于UGC內容生產模式下高速產出的內容充分滿足目標受眾需求，符合目標受眾期待。為促進內容產出，小紅書設置了獎勵機制，定期對用戶和筆記進行優(yōu)質評估并給予相應的獎勵，這有效激發(fā)了用戶發(fā)布優(yōu)質筆記的積極性，從根源上提高了平臺內容質量[3]。

弱連接社交媒體可借鑒小紅書這一舉措，通過健全內容生產獎勵機制或設置特定主題的內容創(chuàng)作比賽等形式，以粉絲流量、首頁推送或現金獎勵等作為獎品，刺激內容生產者的產出和投稿欲望，從而在平臺聚合更多優(yōu)質的原創(chuàng)內容。通過增強內容生產者的黏性來間接增強用戶黏性。值得一提的是，中部和尾部的內容生產者是潛在的優(yōu)質內容生產者，平臺應適時給予此類內容生產者相應的流量扶持，以維持其創(chuàng)作熱情，從而激發(fā)其產出高質量原創(chuàng)內容的潛力。

四、結語

強連接社交媒體在維持用戶基本人際關系的同時，給用戶帶來了高強度的社交壓力和社交倦怠感。正因如此，部分用戶選擇逃離到弱連接社交媒體中，給弱連接社交媒體注入新的粉絲群體和討論話題。弱連接社交媒體應把握這一發(fā)展機遇，充分發(fā)揮自身弱關系屬性、社交線索稀疏性、用戶匿名性等先天優(yōu)勢，為用戶提供符合其期望的社交環(huán)境和信息共享環(huán)境。同時，應注重用戶的信息安全，保護用戶個人隱私，通過優(yōu)質內容和服務留住從強連接社交媒體“移居”的用戶，并將其發(fā)展成自己的“常住民”。

參考文獻：

[1] 喻國明，朱烊樞，張曼琦，等.網絡交往中的弱關系研究：控制模式與路徑效能：以陌生人社交APP的考察與探究為例[J].西南民族大學學報（人文社科版），2019，40（9）：141-146.

[2] 張瑩.小紅書平臺女性消費行為研究[D].南京：南京師范大學，2021.

[3] 李丹蓮.創(chuàng)新擴散理論視角下小紅書App的擴散研究[J].科技傳播，2020，12（22）：103-105.

作者簡介？陳麗宇，碩士在讀，研究方向：媒介融合與管理。陳爽，碩士，教授，碩士研究生導師，研究方向：新媒體傳播、廣告理論。