產(chǎn)品測評視頻的口語傳播策略探析

摘要：縱觀古今，語言表達的作用和威力顯而易見。自廣播誕生起，各類節(jié)目主持人紛紛致力于用真切的語言、真誠的表達感染觀眾。優(yōu)質(zhì)的口語表達令聽者如沐春風(fēng)，不僅大大提升了信息傳播效果，還增強了節(jié)目的可看性和藝術(shù)性。乘著自媒體社交平臺興起的東風(fēng)，產(chǎn)品測評視頻逐漸進入大眾視野，受到當(dāng)代年輕人的追捧。產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者多集采、編、播能力于一身，深入主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品測評視頻是否好看、易被接受，不僅取決于視頻創(chuàng)作理念和內(nèi)容設(shè)計，還與創(chuàng)作者的口語表達能力息息相關(guān)。文章研究探討產(chǎn)品測評視頻的口語傳播策略，為缺少口語表達訓(xùn)練和新聞傳播理論基礎(chǔ)的產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者提供參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品測評視頻；播音主持；口語傳播；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0235-03

伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，各類產(chǎn)品層出不窮，極大地刺激著大眾的消費需求。在此背景下，產(chǎn)品測評視頻發(fā)揮著向大眾推介、評析產(chǎn)品特點與優(yōu)劣的功能。

如今，大量內(nèi)容創(chuàng)作者涌入產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作賽道，成為B站等自媒體視頻平臺的主力軍。在B站評選的2021年度百大UP主中，就有七位是產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者。

但當(dāng)前，口語傳播研究領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品測評視頻的研究較少。因此，從口語傳播的視角觀照產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者在實踐中的表現(xiàn)，歸納總結(jié)此類視頻的口語傳播方法，豐富口語傳播的研究對象，為產(chǎn)品測評視頻實踐提供一定理論指導(dǎo)，具有很強的現(xiàn)實意義。

一、產(chǎn)品測評視頻概述

所謂產(chǎn)品測評視頻，就是內(nèi)容創(chuàng)作者通過體驗、測試、評價等方式，為用戶提供產(chǎn)品評價、分析及參考的視頻節(jié)目[1]。出彩的產(chǎn)品測評視頻應(yīng)兼具客觀性、可感性、知識性、欣賞性。

伴隨自媒體興起而誕生的產(chǎn)品測評視頻，基于日漸多元的用戶需求而受到追捧，其播出時間、欄目名稱、節(jié)目時長無嚴格限定，但時長多為10～20分鐘，多由一位創(chuàng)作者出鏡講述，多采用口播和旁白兩種講述方式，為用戶了解各類產(chǎn)品提供指引。

在自媒體平臺中，產(chǎn)品測評視頻的受眾并非僅僅是具有相關(guān)知識儲備的發(fā)燒友，其中不乏新手小白。因此，產(chǎn)品測評視頻既要滿足發(fā)燒友對產(chǎn)品專業(yè)分析的需求，也要兼顧新手小白產(chǎn)品知識儲備不足、渴求通俗易懂的內(nèi)容的需求。

在產(chǎn)品測評視頻領(lǐng)域，涌現(xiàn)出“老師好我叫何同學(xué)”“影視颶風(fēng)”“科技美學(xué)”“極速拍檔”“老爸評測”“先看評測”等眾多頭部大V。其中，“老師好我叫何同學(xué)”在2019年6月6日上線的視頻《有多快？5G在日常使用中的真實體驗》，是首則風(fēng)靡全網(wǎng)的測評視頻。該視頻被B站“入站必刷視頻”收錄，并且得到人民日報、央視新聞等中央級媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

二、人設(shè)為先，走個性創(chuàng)作道路

從視頻生產(chǎn)制作流程及展示形式看，產(chǎn)品測評視頻屬于當(dāng)下流行的Vlog之一。紀實性、人格化是Vlog區(qū)別于其他視頻的顯著特征[2]。因此，產(chǎn)品測評視頻在口語傳播層面應(yīng)樹立鮮明的人格化特征，需融入創(chuàng)作者的個人喜好、性格，樹立鮮明的人設(shè)。

人設(shè)，即人物設(shè)定。本文所指的人設(shè)，是個體向外在環(huán)境展示出的個人形象和風(fēng)格。人設(shè)傳播是基于主我和客我的互動而形成的媒介社會中的自我的過程、行為和結(jié)果[3]。

傳播者在網(wǎng)絡(luò)社會中，通過其展示出的觀點、經(jīng)歷、形象等形成虛擬社交圈層中的虛擬自我，因而人設(shè)帶有一定程度的虛擬性和表演性。利用人設(shè)打造個人特點、形成鮮明的個人風(fēng)格，能有效吸引新粉絲并穩(wěn)固已形成的粉絲群體。

（一）挖掘自身特色，樹立鮮明人設(shè)

產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者的人設(shè)打造應(yīng)立足實際，主動挖掘自身在性格、年齡、社會身份、文化水平、喜好、方言、外形、著裝等方面的特點，或放大其一，或融合多個特點，將之塑造成視頻的“形”，并融入口語表達中。比如，“大耳朵TV”的創(chuàng)作者將父親這一身份放大，時常與兒子一同出鏡，和諧、有愛的親子關(guān)系是其視頻呈現(xiàn)的重點。

產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者要主動挖掘自身已有的特點，可將自身打造成技術(shù)宅型、幽默風(fēng)趣型、親和型、高學(xué)歷型、沉穩(wěn)冷峻型、能說會道型、地方特色型、活潑開朗型等多種類型。這些類型之間并不沖突，如技術(shù)宅型的創(chuàng)作者可以幽默風(fēng)趣，高學(xué)歷型的創(chuàng)作者可以極具下里巴人特色。

相較以往，如今的傳受關(guān)系更為緊密，用戶不僅是內(nèi)容的接收者，還可能是內(nèi)容的二度創(chuàng)作者，評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等都可能成為用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的渠道。

比如，用戶可在彈幕中表達自我，彈幕既可以是對內(nèi)容的解讀，也可以是對內(nèi)容的糾正或反駁，還可以是對其他彈幕的反應(yīng)。用戶借助彈幕、評論等反饋渠道，賦予內(nèi)容新的特點或意義。

產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者在挖掘自身特點后制作出的視頻，經(jīng)由用戶的觀看和解讀，往往能產(chǎn)生新“梗”，挖掘出創(chuàng)作者此前未發(fā)現(xiàn)的特點。比如，“90后科技說”的創(chuàng)作者，以技術(shù)型分析為特點，但因其“鮮肉”外形吸引了不少顏粉，在其評論和彈幕中時常能看見粉絲對其顏值的夸贊，這就是創(chuàng)作者自身未刻意呈現(xiàn)卻被粉絲挖掘的特點。

因此，創(chuàng)作者在挖掘自身特點后，還應(yīng)主動關(guān)注評論、彈幕等反饋渠道，在發(fā)現(xiàn)粉絲挖掘的新特點后，結(jié)合自身實際情況進行考量，適度調(diào)整自身的出鏡形象，以迎合粉絲喜好。

不同的人設(shè)有不同的風(fēng)格，其作用于口語傳播層面會產(chǎn)生不同的化學(xué)反應(yīng)。比如，活潑的人設(shè)在口語表達上應(yīng)節(jié)奏明快、起伏鮮明、情感色彩豐富，嚴肅的人設(shè)則應(yīng)節(jié)奏適中、語勢平緩、情感色彩穩(wěn)定集中。

（二）人設(shè)打造“圈子化”用戶群體

張智華、宋斌（2019）在對垂直類直播平臺進行研究后提出，內(nèi)容生產(chǎn)從傳統(tǒng)媒體的制作者中心變成了“內(nèi)容+互動+圈層”的視頻模式，傳播者與受眾之間的互動由“點對點”的方式變成了“多對多”，有效進行圈層傳播[4]。

隨著網(wǎng)絡(luò)對生活的滲透，“圈”逐漸從現(xiàn)實社會擴展至網(wǎng)絡(luò)社會，飯圈、音樂圈、電影圈等網(wǎng)絡(luò)圈子層出不窮。為增強用戶黏性，作為媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品測評視頻，理應(yīng)借助媒介平臺形成自己的文化圈。

主播與觀眾之間通過相似的身份、語言風(fēng)格建立認同以及共情的連接，以增強聯(lián)系的紐帶[5]。當(dāng)前，產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者尚未具備如偶像明星一樣的影響力，也未形成以某一創(chuàng)作者為核心的具有影響力的圈子，但通過彈幕、評論區(qū)等已形成一定意義的交流圈。圈子的形成對于穩(wěn)固傳播者影響力和號召力意義非凡。因此，產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者應(yīng)把握人設(shè)所呈現(xiàn)的身份、風(fēng)格等信息，增強與用戶的情感認同和連接。

受媒介平臺用戶年齡段及活躍度、用戶媒介接觸黏性和消費需求等因素影響，產(chǎn)品測評視頻的受眾整體呈現(xiàn)出年輕化的特征，受眾大多是年輕人，年齡集中在20～40歲。這一群體伴隨網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展而成長，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度很高。

以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、以興趣和集體情感為紐帶建立的情感部落是青年個體應(yīng)對個體化社會到來的一種共同體應(yīng)對方式，是青年重嵌共同體的嘗試[6]。因此，青年用戶對于網(wǎng)絡(luò)圈子的需求更高，產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者通過人設(shè)來建立圈子，恰恰滿足了這部分用戶群體的需求。

互聯(lián)網(wǎng)連接著數(shù)以億計的用戶，用戶的喜好、品位等可謂千差萬別，即便在同一領(lǐng)域，不同用戶喜愛的創(chuàng)作者亦有不同。因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作時，應(yīng)將人設(shè)融入視頻內(nèi)容中，打造適合自己的、用戶喜愛的專屬人設(shè)，進而形成以創(chuàng)作者為中心的文化交流圈子。

要打造“圈子化”的用戶群體，就要建構(gòu)“以用戶為核心”的創(chuàng)作思維。首先，要明確信息傳播過程中用戶享有的權(quán)利。明確用戶權(quán)利，可以讓創(chuàng)作者更好地理解自身與用戶的平等關(guān)系，進而在口語傳播過程中端正態(tài)度，確立準(zhǔn)確的情感基調(diào)。其次，創(chuàng)作者提供內(nèi)容，用戶享受內(nèi)容并給予反饋，用戶的不選擇實則也是一種意見反饋。

在用戶主觀能動性大大增強的當(dāng)下，創(chuàng)作者應(yīng)著力提升服務(wù)意識，即提供以用戶為中心的信息服務(wù)。在服務(wù)意識的引導(dǎo)下，樹立明確的用戶觀。最后，創(chuàng)作者應(yīng)思考“說什么用戶會關(guān)注、用什么說用戶能明白、怎么說用戶會喜愛”，圍繞用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

但也應(yīng)明確，以用戶為核心要避免一味迎合用戶，喪失底線思維。產(chǎn)品測評視頻作為大眾傳播內(nèi)容，承擔(dān)著相應(yīng)的社會責(zé)任，應(yīng)對用戶的消費觀、價值觀給予正確引導(dǎo)，施加正面影響。

三、醒人金句，增強內(nèi)容吸引力

產(chǎn)品測評視頻中，數(shù)據(jù)和體驗的內(nèi)容較多，引發(fā)的思考較少，不利于視頻結(jié)束后持續(xù)維系與用戶之間的聯(lián)系與互動，不利于創(chuàng)造更多的交流空間。

筆者在觀察分析樣本時發(fā)現(xiàn)，粉絲量較高的“老師好我叫何同學(xué)”發(fā)布的視頻中，常常深入淺出冒出一些令人感同身受的金句，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。金句的產(chǎn)生，基于貼近生活、貼近行業(yè)的人文視角。

關(guān)于“人文”，不同學(xué)科領(lǐng)域均有探討?，F(xiàn)代漢語中的“人文”，是指人類社會的各種文化現(xiàn)象。語言的根本屬性是人文性，決定語言性質(zhì)和屬性的核心要素是語言所折射出的人的存在狀況、精神、修養(yǎng)、品味、境界等[7]。本文所指的人文性，即語言表達要關(guān)乎于人、觀照于人，挖掘產(chǎn)品背后深層的人文內(nèi)涵。

一是內(nèi)容文本的組織撰寫要站在“人”的角度。任何產(chǎn)品最終都要流向使用，人是產(chǎn)品的使用者。因此，產(chǎn)品測評視頻在內(nèi)容文本層面要處處為人著想，要將不同人群在不同使用場景下所產(chǎn)生的不同需求，與測評產(chǎn)品之間的適應(yīng)度和匹配度展現(xiàn)得淋漓盡致。

在產(chǎn)品測評視頻領(lǐng)域，當(dāng)前的創(chuàng)作者分為技術(shù)型和感受型兩類。技術(shù)型以數(shù)據(jù)見長，感受型以體驗為主。筆者認為，數(shù)據(jù)與體驗并非割裂的兩個個體，而是互相作用、相互配合的整體。數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品的理論性能，體驗則滲透著產(chǎn)品的使用感受。只有將二者有機結(jié)合，才能讓用戶真切感受到產(chǎn)品的真實性能。

因此，創(chuàng)作者要堅持“以主觀體驗為核心，以客觀數(shù)據(jù)為支撐”的原則，在邏輯和數(shù)量兩方面分清主次。產(chǎn)品測評視頻的口語傳播活動應(yīng)消除用戶與產(chǎn)品方之間的認知不對等，讓用戶了解到產(chǎn)品的真實使用感受與品牌宣傳數(shù)據(jù)間的差距。

比如，讓用戶了解產(chǎn)品宣稱的軟硬件、功效等方面的提升，對其使用而言有何意義。鐘文澤在《16寸MacBook Pro評測史上最強蘋果筆記本 剪刀鍵盤回歸》中提到該產(chǎn)品性能，進一步舉例稱“同時剪輯4、5段8K分辨率視頻，不用渲染便可實時預(yù)覽……能夠打開有200多個音頻文件的音樂，并實時播放……”這樣詳盡描述實際使用體驗的內(nèi)容，既樸實又生動，能讓人快速聯(lián)想到自己在使用該產(chǎn)品時卡頓、等待的場景，進而形象地了解產(chǎn)品性能的提升意義?？傊?，創(chuàng)作者在提及產(chǎn)品某方面的測試數(shù)據(jù)或官方宣稱數(shù)據(jù)后，應(yīng)說明某一數(shù)據(jù)帶來的真實體驗。

二是內(nèi)容文本要融入自身對產(chǎn)品及行業(yè)的觀察與思考，挖掘深層的人文內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在科技與人的關(guān)系、對社會發(fā)展的意義以及對倫理的影響等方面。也就是說，產(chǎn)品測評視頻不能“就事論事”，僅僅將關(guān)注點放在產(chǎn)品本身上，而應(yīng)深入淺出，將產(chǎn)品與行業(yè)背景、科技發(fā)展、用戶需求等緊密聯(lián)系，做到涵泳玩索。經(jīng)過深入思考后的文本內(nèi)容，必將不乏用戶喜聞樂見的金句。

比如，“老師好我叫何同學(xué)”在節(jié)目中總能滲透自己的思考，產(chǎn)出令觀眾感同身受的話語。其在《有多快？5G在日常使用中的真實體驗》中對5G速度進行了測試，但并未止于“速度極快”這一結(jié)論，而是引入了對5G更為深入的思考，將5G與4G商用之初作對比，通過“站在未來看前人對現(xiàn)在的預(yù)測”，抒發(fā)出“希望五年后再打開視頻，發(fā)現(xiàn)速度是5G最無聊的應(yīng)用”這句質(zhì)樸簡約卻直擊心靈的話。而正因這句話，引發(fā)用戶自發(fā)留言“五年后見”。

需注意的是，產(chǎn)品測評視頻并非文化類節(jié)目，其目的并非向用戶普及傳統(tǒng)文化、讓用戶感受文化之美，切莫因追求人文性而走入舞文弄墨的藩籬。質(zhì)樸大方、通俗活潑是產(chǎn)品測評視頻節(jié)目的主調(diào)，創(chuàng)作者應(yīng)追尋人文性的思考，用通俗質(zhì)樸的語言表達出扣人心弦的情感。

四、結(jié)語

未來，自媒體節(jié)目主持人的語言表達能力必定會成為其核心競爭力，必定會成為用戶評判節(jié)目品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品測評視頻雖然只是大眾傳播內(nèi)容中很小的一部分，但其擁有可觀的關(guān)注度和較穩(wěn)定的用戶群。隨著社會的發(fā)展，人們對產(chǎn)品相關(guān)知識的需求將日漸增長?？梢灶A(yù)見的是，并非所有人都是相關(guān)產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的發(fā)燒友，但每個人都有購買產(chǎn)品的需求。因此，未來的產(chǎn)品測評視頻必將成為大眾消費前的參考，產(chǎn)品測評視頻創(chuàng)作者如何說、怎么說、說成什么樣相當(dāng)重要。

參考文獻：

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[2] 李亞銘，溫蜀珺.從Vlog創(chuàng)制看網(wǎng)絡(luò)主播對社交圈層的再造[J].傳媒，2020（3）：45-47.

[3] 陳陽.人設(shè)傳播：網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容生產(chǎn)模式新探[J].當(dāng)代傳播，2018（3）：96-98.

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[6] 王倩楠.情感共同體：明星“人設(shè)”現(xiàn)象背后青年重建社群的嘗試[J].中國青年研究，2018（8）：94-101.

[7] 李鳳輝.語言傳播人文精神的缺失與重構(gòu)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006：45-46.

作者簡介 張森，碩士，助教，研究方向：口語傳播藝術(shù)、播音主持。