融媒體時(shí)代提升時(shí)政新聞傳播力引導(dǎo)力的策略研究

摘要：新媒體的勃興，對(duì)時(shí)政新聞傳播造成了較大的沖擊和影響。及時(shí)創(chuàng)新時(shí)政新聞傳播方式與策略，能夠顯著提升時(shí)政新聞的傳播力與引導(dǎo)力，充分發(fā)揮新聞媒體的輿論引導(dǎo)職能。文章從時(shí)政新聞生產(chǎn)方式、傳播渠道、傳播效果等方面分析融媒體時(shí)代時(shí)政新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，從借助平臺(tái)力量、巧用敘事主體、改變新聞?wù)Z態(tài)、注重用戶思維等角度出發(fā)，對(duì)時(shí)政新聞傳播模式的創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)探索，旨在為新聞媒體提供參考，以便進(jìn)一步改善時(shí)政新聞傳播效果，提升時(shí)政新聞的傳播力與引導(dǎo)力，強(qiáng)化新聞媒體的輿論引導(dǎo)職能，推動(dòng)我國(guó)新聞傳媒業(yè)整體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：時(shí)政新聞；融媒體；傳播力；引導(dǎo)力；提升策略

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0127-03

融媒體時(shí)代的到來(lái)，在很大程度上變革了時(shí)政新聞報(bào)道的傳播格局。時(shí)政新聞報(bào)道既能反映著黨和國(guó)家的大政方針，也會(huì)對(duì)普通民眾日常生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著新媒體的快速發(fā)展，人們獲取信息的方式和渠道發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)輿論陣地吸引了人們?cè)絹?lái)越多的注意力。在這種情況下，須積極創(chuàng)新時(shí)政新聞報(bào)道方式和內(nèi)容，充分考慮受眾的需求和接受特征，切實(shí)提升時(shí)政新聞的傳播力與引導(dǎo)力。

一、新時(shí)期時(shí)政新聞傳播面臨的挑戰(zhàn)

融媒體重構(gòu)了媒體生態(tài)環(huán)境，涌現(xiàn)出一系列新興媒體，媒介環(huán)境的復(fù)雜化顯著提升，對(duì)新聞生產(chǎn)全流程產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在這種情況下，時(shí)政新聞傳播面臨著較大的挑戰(zhàn)。

（一）生產(chǎn)方式多樣化

通常情況下，可從新聞媒介與內(nèi)容來(lái)源兩個(gè)方面分析生產(chǎn)方式的多樣化。

第一，新聞媒介。過去，各類新聞媒體存在清晰的邊界，各媒體平臺(tái)具有鮮明的特點(diǎn)，分別承擔(dān)著不同的傳播職責(zé)。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，不同媒體之間的壁壘逐步被打破，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的融合趨勢(shì)在不斷增強(qiáng)，新聞傳播突破了平臺(tái)的限制，可以在多元化平臺(tái)傳播時(shí)政新聞內(nèi)容。同時(shí)，在時(shí)政新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面，隨著語(yǔ)音文字轉(zhuǎn)換技術(shù)的廣泛應(yīng)用，大量音頻類APP開始出現(xiàn)，廣播媒體的生產(chǎn)平臺(tái)得到有效延伸，傳統(tǒng)紙媒、電視媒體的新聞傳播空間得到有效拓展，多媒體平臺(tái)生產(chǎn)逐漸實(shí)現(xiàn)。隨著媒介的多樣化發(fā)展，主流媒體要及時(shí)創(chuàng)新時(shí)政新聞報(bào)道模式，促使媒介公信力得到維持[1]。

第二，內(nèi)容來(lái)源。媒體融合進(jìn)程的逐步加快，深刻改變了新聞生產(chǎn)環(huán)境，受眾獲取新聞信息的渠道逐漸多樣化，只需借助移動(dòng)終端設(shè)備，就可從社交媒體、移動(dòng)端、新聞?lì)惥酆暇W(wǎng)站等各類平臺(tái)快速獲取新聞內(nèi)容，對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的依賴顯著減弱。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)加速發(fā)展的時(shí)期，受眾不僅能快捷接收新聞資訊，更能廣泛地、深入地參與內(nèi)容生產(chǎn)，且內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、質(zhì)量等皆呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。新聞內(nèi)容來(lái)源的多樣化確實(shí)能夠更好地滿足受眾的個(gè)性化信息需求，但也對(duì)時(shí)政新聞的傳播造成了挑戰(zhàn)，只有不斷提升時(shí)政新聞的傳播力與引導(dǎo)力，方可從海量信息中吸引受眾目光，從而掌握輿論引導(dǎo)權(quán)。

（二）傳播渠道多元化

傳統(tǒng)信息傳播的單向性、被動(dòng)性特征明顯，專業(yè)媒體將新聞信息單向傳遞給廣大受眾，而受眾扮演著信息接收者的角色，只能被動(dòng)接收相關(guān)新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，深刻顛覆了這一單向傳播模式，受眾不再單單扮演接收者的角色，媒體對(duì)受眾的反饋更加重視，受眾話語(yǔ)權(quán)得到大幅提升。同時(shí)，隨著微博、微信等新媒體平臺(tái)的普及與發(fā)展，“微傳播”成為新聞信息傳播的重要特征。

新媒體平臺(tái)憑借快、短的優(yōu)勢(shì)，迅速積累了大量的用戶，傳統(tǒng)新聞報(bào)道的多重編輯、層層把關(guān)環(huán)節(jié)得到省略，顯著提升了新聞傳播的時(shí)效性。

基于移動(dòng)終端設(shè)備的支持，受眾能夠在事件發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)利用新媒體快速生成與傳播新聞內(nèi)容，時(shí)空因素的限制被打破，新聞信息的傳播效和及新聞內(nèi)容的影響力得到大幅提升[2]。在這種情況下，受眾能夠利用碎片化的時(shí)間快速了解相關(guān)新聞事件，信息傳播速度得到加快。但同時(shí)，時(shí)政新聞的嚴(yán)肅性與信息傳播的碎片化之間存在一定的矛盾。因此，新聞媒體要在維護(hù)時(shí)政新聞嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新新聞內(nèi)容與形式，促使受眾不斷變化的需求得到充分滿足。

（三）傳播效果復(fù)雜化

在媒體融合過程中，媒體機(jī)構(gòu)在新聞報(bào)道實(shí)踐中交叉應(yīng)用多種傳播方式，促使新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式得到顯著豐富。傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，促進(jìn)了生產(chǎn)方式、傳播渠道的多樣化，隨之影響到傳播效果。新聞媒體通過革新新聞表達(dá)方式，使新聞傳播效果明顯優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的推動(dòng)下，涌現(xiàn)出可視化傳播、個(gè)性化推薦等新型傳播方式，融合報(bào)道趨勢(shì)增強(qiáng)，可以向受眾端更加準(zhǔn)確地傳達(dá)新聞內(nèi)容。

但應(yīng)注意的是，隨著新聞傳播的革新與發(fā)展，受眾對(duì)新聞傳播內(nèi)容、形式等也提出了更高的要求。特別是部分重點(diǎn)新聞直接牽涉受眾的切身利益，受眾不單單想要了解新聞的基本內(nèi)容，還希望獲取到更加豐富和深層次的信息。因此，為改善時(shí)政新聞的傳播效果，須充分考慮受眾的實(shí)際需求，做好這些方面的工作：首先，充分重視新聞時(shí)效性，盡量提升新聞的傳遞效率，滿足受眾實(shí)時(shí)獲取信息的需求；其次，增強(qiáng)新聞報(bào)道內(nèi)容的全面性，拓展新聞報(bào)道的角度，滿足受眾多元化的信息需求；最后，發(fā)揮自身的深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，挖掘新聞背后的深層次內(nèi)容，切實(shí)提升時(shí)政新聞報(bào)道質(zhì)量[3]。

二、新時(shí)期提升時(shí)政新聞傳播力與引導(dǎo)力的策略

（一）借助平臺(tái)力量，推進(jìn)跨媒體傳播

相較于其他新聞，時(shí)政新聞具有特殊性，其關(guān)系到各個(gè)年齡層受眾的實(shí)際生活。由于不同年齡層受眾習(xí)慣采用不同的平臺(tái)獲取新聞，因此，為優(yōu)化時(shí)政新聞的傳播效果，須制定多平臺(tái)傳播策略。

現(xiàn)階段，新舊媒體的融合趨勢(shì)在逐步增強(qiáng)，受眾能夠從多種渠道獲取新聞，這給時(shí)政新聞的跨媒體傳播提供了良好的條件。近年來(lái)，短視頻成為信息傳播的主要方式。短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)潔，時(shí)間較短，能夠隨時(shí)隨地發(fā)布，可高效吸引受眾的注意力，幫助受眾快速了解新聞事件。

但單一平臺(tái)只有有限的受眾數(shù)量，因此，媒體機(jī)構(gòu)要采用多元化的傳播平臺(tái)，如微信、微博等，切實(shí)提升時(shí)政新聞的傳播效率[4]。

例如，鄞州區(qū)融媒體中心以“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新為契機(jī)，深入融合報(bào)、網(wǎng)、臺(tái)，現(xiàn)已擁有鄞州日?qǐng)?bào)、鄞州電視頻道、鄞州廣播頻率、鄞州新聞網(wǎng)、鄞視報(bào)道、鄞響客戶端、兩微公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)。鄞響客戶端結(jié)合新時(shí)期新聞傳播生態(tài)的變化，再造新聞流程，積極引入先進(jìn)技術(shù)，打造看電視、聽電臺(tái)、視頻小窗播放、新聞智能推薦、快訊滾屏、圖文全局推介等全新功能，相繼推出達(dá)人號(hào)、政務(wù)號(hào)等訂閱號(hào)矩陣，新型黨媒在移動(dòng)優(yōu)先格局下的傳播力、影響力得到顯著提升。目前，鄞州區(qū)融媒體中心在時(shí)政新聞傳播領(lǐng)域的“一次采集、多元傳播”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，采編團(tuán)隊(duì)采集生成時(shí)政新聞后，于鄞州日?qǐng)?bào)、鄞視報(bào)道、鄞響客戶端等平臺(tái)同步刊發(fā)，且結(jié)合時(shí)政新聞的主題和內(nèi)容，在鄞州發(fā)布、視頻號(hào)等平臺(tái)上選擇性發(fā)布，顯著改善了時(shí)政新聞的傳播成效。

（二）巧用敘事主體，展現(xiàn)主體魅力

人格魅力是“圈粉”的最佳方式，如果時(shí)政新聞主播具有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，將會(huì)顯著加深受眾的印象，培養(yǎng)出一大批忠實(shí)的受眾。時(shí)政新聞節(jié)目不管放在電視媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出，主播的人格魅力皆會(huì)在很大程度上影響新聞傳播效果。不同主播具有差異化的性格特點(diǎn)與播報(bào)方式，隨之產(chǎn)生不同的報(bào)道效果。受時(shí)政新聞嚴(yán)肅性、權(quán)威性等特征的影響，過去主播形象較為單一，與新時(shí)期受眾的需求不相適應(yīng)。特別是在新時(shí)期長(zhǎng)大的年輕群體，熱衷于有趣的人和事物。為吸引年輕一代受眾的注意力，就需要改變主播形象，充分展示主播的個(gè)性與魅力，避免淪為“念稿機(jī)器”[5]。

以中央廣播電視總臺(tái)推出的《主播說聯(lián)播》這一短視頻欄目為例，平時(shí)的“國(guó)臉形象”轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥さ摹岸巫邮帧保诠?jié)目中采用大量互動(dòng)性的眼神與肢體語(yǔ)言，給受眾留下了深刻的印象，節(jié)目傳播效果也得到顯著改善，特別是各個(gè)主播的單人Vlog視頻，更是全面展現(xiàn)了主播的魅力。例如，康輝發(fā)布的第一條視頻獲得100多萬(wàn)點(diǎn)贊與數(shù)萬(wàn)條評(píng)論?！吨鞑フf聯(lián)播》的成功經(jīng)驗(yàn)，給地方媒體的時(shí)政新聞報(bào)道提供了良好的范例。

（三）改變新聞?wù)Z態(tài)，貼近受眾日常

在移動(dòng)客戶端快速發(fā)展的過程中，受眾擁有更大的自主選擇權(quán)，客戶端的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能皆體現(xiàn)了受眾意識(shí)。過去的播報(bào)模式、播報(bào)準(zhǔn)則等較為固定和死板，難以有效引發(fā)年輕用戶的觀看熱情，拉遠(yuǎn)了時(shí)政新聞與普通受眾之間的距離，影響了時(shí)政新聞的傳播力。

現(xiàn)階段，年輕群體是主要的互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩簦脩裟贻p化趨勢(shì)日趨明顯。為提升時(shí)政新聞的傳播力與引導(dǎo)力，須結(jié)合年輕群體的特征和需求改變時(shí)政新聞?wù)Z態(tài)。一般來(lái)講，可從四個(gè)方面著手。

第一，解讀新聞。時(shí)政新聞往往從宏觀角度闡釋新聞內(nèi)容，導(dǎo)致部分受眾認(rèn)為和自己的關(guān)系不大，失去了解的興趣。面對(duì)這種情況，可應(yīng)用“新聞+評(píng)論”的模式，結(jié)合受眾的實(shí)際生活深層次解讀新聞內(nèi)容。

第二，采用通俗易懂的語(yǔ)言形式。過去一些媒體在報(bào)道時(shí)政新聞時(shí)，往往使用較多的專業(yè)名詞，導(dǎo)致很多受眾難以高效理解，影響到時(shí)政新聞的傳播效果。因此，時(shí)政新聞采編人員要充分考慮各個(gè)年齡層次受眾的認(rèn)知水平與接受能力，利用通俗化、生活化的語(yǔ)言替代較為難懂的專業(yè)詞匯，降低受眾的理解難度。

第三，引入新的表達(dá)方式。過去時(shí)政新聞主要采取書面化的語(yǔ)言形式，邏輯性、表達(dá)力較強(qiáng)，但缺乏足夠的趣味性和吸引力，難以充分引發(fā)年輕群體的觀看興趣。因此，要結(jié)合受眾閱讀習(xí)慣、閱讀傾向的變化特征，嘗試在時(shí)政新聞報(bào)道中采用貼近年輕群體生活的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)段子等，以便有效吸引年輕群體的注意力。

第四，使用多種語(yǔ)態(tài)方式。為提升時(shí)政新聞的吸引力，在改變?cè)捳Z(yǔ)語(yǔ)態(tài)的基礎(chǔ)上，也可同步創(chuàng)新畫面與聲效語(yǔ)態(tài)，如引入表情包、背景音樂等。通過在節(jié)目中融入這些年輕時(shí)尚的元素，進(jìn)一步優(yōu)化時(shí)政新聞的傳播效果。近年來(lái)，鄞州區(qū)融媒體中心高度重視新聞?wù)Z態(tài)和內(nèi)容的創(chuàng)新，加快推進(jìn)三端采編整合進(jìn)程。例如，在2022年區(qū)黨代會(huì)、區(qū)兩會(huì)期間，采編團(tuán)隊(duì)積極創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道模式，推出“鄞視頻”“鄞響Vlog”“鄞響會(huì)客廳”“市民寄語(yǔ)”“我給代表捎句話”“代表委員熱議”“一圖看懂”等主題明、篇幅短、適合移動(dòng)場(chǎng)景的系列短視頻、短新聞，圖文音視頻綜合呈現(xiàn)力度加大，客戶端受眾的觀看體驗(yàn)進(jìn)一步提升。

（四）注重用戶思維，優(yōu)化傳播環(huán)境

受時(shí)政新聞?wù)涡蕴卣鞯挠绊懀芏嗝襟w長(zhǎng)期沿用單一的報(bào)道形式，節(jié)目選題和內(nèi)容較為固定，導(dǎo)致受眾的需求得不到滿足，嚴(yán)重影響到時(shí)政新聞的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)這種情況，時(shí)政新聞采編人員要切實(shí)樹立用戶思維，結(jié)合受眾的喜好、需求等進(jìn)一步創(chuàng)新時(shí)政新聞的報(bào)道與傳播方式。

第一，優(yōu)化新聞選題。過去媒體機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期采用固定的節(jié)目選題，側(cè)重于國(guó)家大事、時(shí)事政治等宏大話題，導(dǎo)致受眾對(duì)時(shí)政新聞產(chǎn)生了刻板印象，失去了觀看的熱情。其實(shí)，與社會(huì)熱點(diǎn)事件相關(guān)的話題也可以成為時(shí)政新聞報(bào)道的主題。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播速度顯著加快，人們渴望通過更多的渠道了解事件面貌和背后原因。因此，在時(shí)政新聞選題過程中，可結(jié)合受眾的實(shí)際需求選擇與社會(huì)熱點(diǎn)、日常生活等緊密聯(lián)系的內(nèi)容，提升時(shí)政新聞的吸引力，讓受眾在觀看新聞時(shí)產(chǎn)生身份認(rèn)同感。

第二，優(yōu)化傳播形式。過去時(shí)政新聞主要采用播報(bào)與文字結(jié)合的傳播形式，由于時(shí)政新聞具有較大的覆蓋面，此種單一形式難以向受眾全面闡釋事件的前因后果，因此，要積極創(chuàng)新時(shí)政新聞傳播形式，綜合運(yùn)用新聞動(dòng)圖、Vlog等一系列形式，向受眾全面、多層次地介紹新聞內(nèi)容。

第三，增強(qiáng)傳播互動(dòng)。受思維觀念、技術(shù)手段等因素的影響，過去時(shí)政新聞傳播的單向性特征明顯，受眾的互動(dòng)需求得不到滿足，影響著受眾的實(shí)際體驗(yàn)，不利于提升時(shí)政新聞的傳播力與引導(dǎo)力。面對(duì)這種情況，要積極引入新的技術(shù)，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)和交流。例如，鄞州區(qū)融媒體中心在制作與傳播時(shí)政新聞時(shí)，十分重視與受眾的互動(dòng)。在舉行“實(shí)事實(shí)做 民生為重·向人民報(bào)告”活動(dòng)、“請(qǐng)你來(lái)協(xié)商·書記與委員面對(duì)面”協(xié)商會(huì)等活動(dòng)時(shí)，鄞州區(qū)融媒體中心除了對(duì)活動(dòng)進(jìn)行圖文和視頻直播外，還采取線上線下互動(dòng)、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)與視頻結(jié)合等方式進(jìn)行提問測(cè)評(píng)，進(jìn)一步提升受眾、網(wǎng)民對(duì)政治生活的參與度和體驗(yàn)感。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展改變了新聞傳播生態(tài)，為時(shí)政新聞的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的契機(jī)。傳統(tǒng)時(shí)政新聞報(bào)道形式與內(nèi)容較為單一，無(wú)法滿足新時(shí)期受眾的多元化需求，不利于向受眾傳達(dá)國(guó)家方針政策，無(wú)法全面體現(xiàn)新聞媒體的輿論引導(dǎo)作用。

面對(duì)這種情況，新聞媒體要深入分析當(dāng)前受眾對(duì)時(shí)政新聞的需求與接受特征，從傳播平臺(tái)、敘事主體、新聞?wù)Z態(tài)、用戶思維等多個(gè)角度著手，全面優(yōu)化和創(chuàng)新時(shí)政新聞傳播模式，提升時(shí)政新聞的傳播力、引導(dǎo)力，推動(dòng)新聞媒體進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介？袁媛，本科，助理編輯，研究方向：時(shí)政新聞。