短視頻自媒體跨文化傳播的可行路徑探究

羅奕 張小姣

摘要：短視頻自媒體在海外的影響力正在不斷擴(kuò)大，成為中國(guó)文化走向世界的新生載體。滇西小哥是YouTube平臺(tái)上中國(guó)博主中粉絲量排名第三的短視頻自媒體賬號(hào)，其云南鄉(xiāng)村生活系列短視頻吸引了近五百萬(wàn)海外用戶的關(guān)注，本文以滇西小哥作為研究對(duì)象，對(duì)其創(chuàng)作的短視頻以及用戶評(píng)論進(jìn)行分析，認(rèn)為其通過(guò)東方田園式的場(chǎng)景塑造、去他者化的敘事策略、圈層化的情感共同體等三個(gè)層面?zhèn)鞑チ酥腥A文化，為后疫情時(shí)代中國(guó)的跨文化傳播提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻自媒體 跨文化傳播 滇西小哥

繼李子柒在海外社交媒體走紅以來(lái)，學(xué)者對(duì)這種跨文化傳播的現(xiàn)象進(jìn)行了諸多探討。有學(xué)者認(rèn)為，自媒體是中華文化海外傳播的新生力量，更容易得到認(rèn)同和采納。短視頻自媒體可以通過(guò)共享技術(shù)平臺(tái)，突破文化邊界、消融文化隔閡，在社交媒體平臺(tái)孵化出跨文化傳播產(chǎn)品和超越文化邊界的虛擬社群，產(chǎn)生圈層傳播的效果。

近年來(lái)，海外社交媒體平臺(tái)成為國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的重要陣地，中國(guó)自媒體紛紛出海，贏得了全球粉絲的持續(xù)關(guān)注，給我國(guó)的跨文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。本研究選取具有較高知名度的自媒體“滇西小哥”作為主要的調(diào)查對(duì)象。據(jù)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)Lox Influencer統(tǒng)計(jì)，截至2021年10月4日，在YouTube中國(guó)大陸賬號(hào)的粉絲排行榜中，該賬號(hào)排名第三，粉絲量490萬(wàn)，共發(fā)布256條視頻，播放總量已達(dá)22億次，因此是一個(gè)頗具影響力的跨文化傳播案例。

滇西小哥賬號(hào)的創(chuàng)作者董梅華來(lái)自云南。其視頻呈現(xiàn)的悠然平靜、接地氣的云南鄉(xiāng)村生活吸引了許多國(guó)外網(wǎng)友關(guān)注。滇西小哥YouTube的視頻共分為三類，分別是“美味廚房”（215條，主題為烹飪）、“四季調(diào)料”（共18條，介紹當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)）和“生活視頻”（23條，展示采摘過(guò)程、村莊活動(dòng)等）。為了探索其傳播效果，本研究對(duì)其發(fā)布的256條視頻內(nèi)容進(jìn)行了定性分析，通過(guò)Python軟件抓取前十條熱門視頻（見(jiàn)表1）下點(diǎn)贊量最高的2000條評(píng)論，共計(jì)20000條，去除無(wú)效評(píng)論后得到12939個(gè)樣本。本文以此為研究素材，對(duì)滇西小哥賬號(hào)的跨文化傳播策略及效果進(jìn)行梳理，以期為中國(guó)自媒體跨文化傳播提供借鑒。

場(chǎng)景是人與周圍景物關(guān)系的總和，其核心是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行傳播，能夠降低受眾的抵觸情緒，使之更愿意接受內(nèi)容中隱藏的價(jià)值立場(chǎng)。

1.唯美淳樸的鄉(xiāng)村意象。鄉(xiāng)村意象是人們頭腦中形成的關(guān)于鄉(xiāng)村的“共同的心理圖像”，主要包括景觀意象和文化意象兩個(gè)方面。在鄉(xiāng)村景觀意象中，滇西小哥選擇了極具代表性的景觀要素，如炊煙、庭院、花叢、溪流、日出日落、農(nóng)作物，展現(xiàn)出意境唯美的鄉(xiāng)村美景。在文化意象方面，視頻展現(xiàn)了淳樸獨(dú)特的民風(fēng)民俗、自給自足的鄉(xiāng)村生活、天人合一的自然觀念，這些元素為長(zhǎng)期生活在都市的人們帶來(lái)了滿足感。滇西小哥的視頻超越了文化隔閡，聚合了不同國(guó)家、不同文化背景的網(wǎng)友，打造了逃離城市喧囂的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，滿足了海外受眾對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村的異域化想象。在熱門視頻的評(píng)論中，“生活（life）”被提到了400多次，最多出現(xiàn)的形容詞是“寧?kù)o的、自然的、簡(jiǎn)單的”。例如，網(wǎng)友J Jessica表示：“我想在遙遠(yuǎn)的村落過(guò)這種平靜、祥和、與世無(wú)爭(zhēng)的生活?！盨halimar Genove提到：“我通過(guò)看她的視頻來(lái)釋放壓力?！钡嵛餍「绱蛟斓闹袊?guó)鄉(xiāng)村意象成為現(xiàn)代人緩解壓力、放松身心的角落，這是其視頻受歡迎的原因之一。

2.和諧親密的中國(guó)式小家族。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提出了小家族的概念，指出中國(guó)家庭與西洋家庭有許多不同。在中國(guó)的鄉(xiāng)土社會(huì)中，家并沒(méi)有嚴(yán)格的團(tuán)體界限，社群里的分子可以依需要，沿親屬差序向外擴(kuò)大。滇西小哥與父母、祖輩、弟弟一同生活，是典型的中國(guó)式小家族?！鞍⒐以俳o你夾點(diǎn)魚”、“熟了嗎，阿太”這樣充滿生活氣息的對(duì)話常出現(xiàn)在視頻中，勾起網(wǎng)友對(duì)家人和家鄉(xiāng)的牽掛和思念。評(píng)論中多次提到“家庭”一詞，如“這樣一個(gè)溫暖人心的地方讓我想念我的家鄉(xiāng)”、“我總是很感激我與爺爺奶奶在一起的日子，因?yàn)槲抑浪麄儾豢赡苡肋h(yuǎn)與我在一起”。滇西小哥的寵物狗“大王”作為家庭的一部分，也是網(wǎng)友討論的對(duì)象。有大量評(píng)論提到，“看著大王登上那些臺(tái)階實(shí)在太可愛(ài)了”、“我愛(ài)大王”。滇西小哥的視頻結(jié)尾通常是這樣的場(chǎng)景：日暮時(shí)分，她和家人圍坐在燈下，吃著家常菜，嘮著家常話。中秋節(jié)來(lái)臨之際，視頻《滇西的中秋，光吃月餅怎么夠？》展示了一家人吃飯、賞月、打歌的場(chǎng)景，其樂(lè)融融，勾起了網(wǎng)友對(duì)家庭生活的懷念和羨慕之情。雖然語(yǔ)言不相通，但視頻中傳遞出共通的家庭觀念，是超越不同文化語(yǔ)境的橋梁和紐帶。

3.多民族融合的異質(zhì)空間。滇西小哥居住于云南省西部邊陲的保山市施甸縣，云南是我國(guó)少數(shù)民族最多的省份，有藏族、布依族、傣族、彝族、蒙古族等多個(gè)少數(shù)民族。在拍攝云南玉溪的一期視頻中，滇西小哥來(lái)到了奇黎山腳下始建于明代的古戲臺(tái)，向觀眾介紹古戲臺(tái)是表演花燈戲的重要場(chǎng)所?；魬蚴菑V泛流行于漢民族中的一種戲曲藝術(shù)形式，流傳于不同地區(qū)形成了九個(gè)支派。云南通海是云南省唯一的蒙古族聚居地，在《「滇味奇遇」——通海，云南人的“菜籃子”》中，滇西小哥前往通海白閣村并介紹了當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、服飾和節(jié)日。滇西小哥還介紹過(guò)香格里拉市藏族鄉(xiāng)村的建筑文化、傳統(tǒng)工藝文化等，帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)了尼西黑陶從選土、打土、篩土、和泥、發(fā)酵、做胚、陰干、打磨、燒制、碳化、成品的全過(guò)程，讓國(guó)外受眾感受到了藏族傳統(tǒng)生活器物的形態(tài)之美。滇西小哥在2017、2018年分別拍攝了芒市地區(qū)潑水節(jié)和德宏潑水節(jié)的場(chǎng)景，介紹了潑水節(jié)是傣族及泰語(yǔ)民族的活動(dòng)，這則視頻引起了東南亞地區(qū)網(wǎng)友的共鳴，“我們也在慶祝這種節(jié)日。”文化間的差異與共同點(diǎn)成為認(rèn)知的源頭、交流的由頭和溝通的基礎(chǔ)，不同背景的網(wǎng)民在他者中認(rèn)識(shí)本國(guó)，甚或“看見(jiàn)他者、聽(tīng)見(jiàn)他者進(jìn)而理解他者”。通過(guò)展示云南不同民族的文化和習(xí)俗，滇西小哥的視頻賬號(hào)成為多元異質(zhì)文化相互融合的超空間。

互惠性理解指的是建立在對(duì)話與合作中的理解，超越文化偏向，超越把“他者”文化當(dāng)作知識(shí)理解與興趣滿足的局限，形成建構(gòu)跨文化傳播關(guān)系的可能性。構(gòu)建互惠性理解需要超越各自的文化局限性，這樣跨文化傳播才能成為可能。對(duì)話性和去他者化的敘事策略能夠消除跨文化傳播中“我”與“他者”的文化局限性，實(shí)現(xiàn)交流和對(duì)話，達(dá)成互惠性理解，讓超越原本的身份和文化邊界成為可能。

1.對(duì)話性的敘事符號(hào)。對(duì)話性的敘事符號(hào)具有公共性、開(kāi)放性、超文化性，能夠使傳受雙方在既有的認(rèn)知基模中達(dá)成共識(shí)。滇西小哥視頻中運(yùn)用的對(duì)話性敘事符號(hào)主要有美食符號(hào)、影像美學(xué)、聲音符號(hào)等。在美食符號(hào)上，滇西小哥把云南大地上的時(shí)令作物制作成外國(guó)人聞所未聞的美食——酸角糕、云腿酥、竹筒飯、蘸水辣、吹豬肝等，增加了外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)美食文化的了解和好奇心。在影像美學(xué)符號(hào)上，滇西小哥記錄下了云南鄉(xiāng)村美景，從畫面、鏡頭到延時(shí)攝影等都成為網(wǎng)友們的關(guān)注焦點(diǎn)。接天荷葉、日出日落、云卷云舒、山川湖泊、小橋流水與廣闊田野在視頻中都得到了展現(xiàn)。《沖菜——留著三月油菜花最好的方式》中通過(guò)航拍的方式展現(xiàn)了云南三月的油菜花風(fēng)景，遠(yuǎn)山濃霧、油菜花田、鳥(niǎo)鳴陣陣，無(wú)不令人心馳神往。聲音符號(hào)的運(yùn)用增強(qiáng)了視頻的傳播力和影響力，滇西小哥會(huì)保留食物制作過(guò)程的同期聲，如切菜聲，燉煮聲，和在溪水中洗菜的流水聲和油炸食物發(fā)出的吱吱聲，進(jìn)一步激發(fā)了受眾對(duì)食物的想象，令其仿佛置身于鄉(xiāng)村田間小道。滇西小哥的背景音樂(lè)選取舒緩慢節(jié)奏的樂(lè)曲。許多網(wǎng)友評(píng)論希望能知道背景音樂(lè)的名稱：“有人能告訴我背景音樂(lè)的名字嗎？”“哇，背景音樂(lè)太安靜了”。這些共通的美食、美景、視聽(tīng)類的對(duì)話性符號(hào)能夠打破文化的藩籬，實(shí)現(xiàn)相互理解和良性互動(dòng)，也為不曾經(jīng)歷這類生活的海外用戶提供了新的想象空間，構(gòu)成了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的世界。

2.多元人物的敘事主體。敘事主體是敘事行為的核心，滇西小哥的視頻屬于第一人稱敘事，以“我”為敘事的中心。滇西小哥用直觀細(xì)致的動(dòng)作行為和少量的獨(dú)白來(lái)講故事，呈現(xiàn)了一個(gè)勤勞能干、尊老愛(ài)幼的田園女性形象。除此以外，視頻還運(yùn)用多元人物進(jìn)行側(cè)面烘托。視頻畫面中，經(jīng)常展現(xiàn)滇西小哥與家人對(duì)話的場(chǎng)景，從側(cè)面烘托主體人物性格、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。滇西小哥的奶奶是視頻中出現(xiàn)最多的人物，擔(dān)當(dāng)了幫助滇西小哥做農(nóng)活、分享勞動(dòng)成果、增添視頻溫情的角色。觀看滇西小哥的視頻成了外國(guó)網(wǎng)友的習(xí)慣，有許多網(wǎng)友評(píng)論道：“阿豪長(zhǎng)得太快了”，“看完今天的新視頻，我回看了以前發(fā)的視頻，阿豪那時(shí)還是個(gè)小男孩，時(shí)間過(guò)得真快”。網(wǎng)友在視頻中見(jiàn)證了弟弟阿豪的成長(zhǎng)，滇西小哥的視頻也成為網(wǎng)友緩解壓力的良伴。除此之外，滇西小哥會(huì)把親手做的小吃或者美食和鄰居分享，缺少的食材會(huì)去鄰居家中采摘，這種友善的鄰里關(guān)系讓網(wǎng)友羨慕不已。多元的人物話語(yǔ)互動(dòng)進(jìn)一步補(bǔ)充了中國(guó)的鄉(xiāng)村意象。

3.非線性的敘事結(jié)構(gòu)。與李子柒以線性結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活視頻不同，滇西小哥的敘事結(jié)構(gòu)為非線性，每期圍繞一個(gè)主題進(jìn)行呈現(xiàn)，而不是在展示一道菜的完整制作過(guò)程。如《酸木瓜——我心目中的酸果之王》這一期視頻中，滇西小哥從酸木瓜出發(fā)，采用非線性的敘事結(jié)構(gòu)展示了不同的烹飪手法，衍生出了涼拌酸木瓜、泡酸木瓜、酸木瓜燴魚、酸木瓜蜜餞等菜肴。相比線性結(jié)構(gòu)，這種非線性的敘事結(jié)構(gòu)拓展了互動(dòng)和意義空間，網(wǎng)友能夠圍繞主題進(jìn)行不同維度的交流，在評(píng)論區(qū)形成新一輪的互動(dòng)。

讓海外受眾產(chǎn)生情感共鳴是短視頻自媒體實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的一個(gè)主要目標(biāo)。短視頻自媒體在打破個(gè)體和群體文化接觸的邊界后，也超越了參與者的傳統(tǒng)文化身份，在虛擬空間內(nèi)將之交織在一起，形成具有特定情感、信仰的共同體，從而使得信息的傳播變得圈層化。

1.訴諸情感的傳播方式。本研究使用詞頻計(jì)量法，用Nvivo軟件生成評(píng)論中的高頻詞詞云，以了解海外網(wǎng)友對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)知與關(guān)注傾向。評(píng)論中的高頻詞一定程度上可以反映網(wǎng)友的整體態(tài)度傾向。在剔除無(wú)效的高頻詞后，發(fā)現(xiàn)正面詞匯占主體（如圖1）。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于中國(guó)文化的評(píng)論并不多，網(wǎng)友更多表達(dá)的是對(duì)滇西小哥及其生活、家人的喜愛(ài)和關(guān)心，可見(jiàn)這些視頻在傳播主體和受眾之間形成了情感聯(lián)系。情感是內(nèi)心感受的某種表現(xiàn)，包括喜愛(ài)、快樂(lè)等肯定性的體驗(yàn)，以及恐懼、悲傷等否定性的心理體驗(yàn)。根據(jù)評(píng)論高頻詞的分析結(jié)果來(lái)看，滇西小哥建立了一個(gè)可以讓受眾進(jìn)入情緒狀態(tài)的傳播情境，使受眾產(chǎn)生肯定性的情感共鳴，加強(qiáng)了受眾的情感認(rèn)同。有網(wǎng)友留言“喜歡滇西小哥的在哪里？”，此條評(píng)論引發(fā)了206條回復(fù)，不同地域的海外網(wǎng)友紛紛應(yīng)和，說(shuō)明滇西小哥的用戶在情感維度上構(gòu)成了一種“同質(zhì)群體”，形成了一種相對(duì)封閉的用戶圈層。

2.生活化的傳播內(nèi)容?？缥幕瘋鞑ブ校啾裙俜矫襟w的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，普通民眾之間“細(xì)密化”、“碎片化”、“生活化”的交流傳播活動(dòng)對(duì)海外民眾來(lái)說(shuō)更具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用，因此，受眾對(duì)于滇西小哥這類短視頻自媒體賬號(hào)的傳播內(nèi)容接受度更高。例如，網(wǎng)友Mini Food Ninja評(píng)論道：“我來(lái)自印度泰米爾納德邦，但我喜歡看她的視頻。我認(rèn)為我們應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，因?yàn)槲覀兌际瞧胀ㄈ?，我們不?yīng)該成為政治的犧牲品。讓我們只傳播愛(ài)，不傳播仇恨。”滇西小哥生活化的傳播內(nèi)容迎合了受眾消遣放松的需求。在互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)民一般傾向于選擇令自己愉悅的內(nèi)容，排斥與自己意見(jiàn)相左的聲音，從而促進(jìn)了封閉信息空間的形成。此外，社交媒體平臺(tái)的推薦機(jī)制往往傾向于推薦具有中和色彩、充滿用戶黏附力的內(nèi)容，而不去推薦具有極端政治立場(chǎng)的聲音。滇西小哥作為短視頻自媒體，其傳播內(nèi)容主要為去政治化的生活日常，契合了平臺(tái)的立場(chǎng)。算法推薦技術(shù)使相同的聲音不斷在同一空間重復(fù)。

3.強(qiáng)行動(dòng)化的互動(dòng)空間。行動(dòng)是達(dá)成情感動(dòng)員的直接效果，在滇西小哥的視頻評(píng)論中，網(wǎng)友行動(dòng)意向可以分為線下和線上兩個(gè)部分。在線上，滇西小哥的評(píng)論區(qū)建立了互動(dòng)化的虛擬社群，讓網(wǎng)民圍繞共同關(guān)注的話題展開(kāi)討論。例如，有網(wǎng)友對(duì)食物種類等細(xì)節(jié)提出疑問(wèn)，“有人能告訴我最后幾分鐘的香料的名字嗎？”，其他人會(huì)進(jìn)行回復(fù)和科普。網(wǎng)友在交流中了解了中國(guó)文化的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)了對(duì)中國(guó)文化的接受度和認(rèn)同感。通過(guò)評(píng)論區(qū)構(gòu)建的社群，建構(gòu)了中國(guó)及中國(guó)文化在海外民眾心中的正面形象。除了線上的互動(dòng)，不少網(wǎng)友還表現(xiàn)出線下的行為意向，例如，購(gòu)買相似食材、按照教程制作中國(guó)美食、學(xué)習(xí)中文及來(lái)云南鄉(xiāng)村旅游等。諸多網(wǎng)友表達(dá)出“這就是我學(xué)習(xí)中文的原因”、“我非常欣賞中國(guó)文化，總有一天我會(huì)來(lái)中國(guó)保山旅行?！?/p>

新媒體時(shí)代，時(shí)空的距離感不復(fù)存在，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為拓展對(duì)外傳播有效載體。以李子柒、滇西小哥為代表的中國(guó)大陸YouTube個(gè)人賬號(hào)已經(jīng)具有一定的規(guī)模，這些真實(shí)、普通、可愛(ài)的個(gè)體以平等的視角，生活化的傳播內(nèi)容、去他者化的敘事策略，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳播中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為中國(guó)故事的發(fā)聲者，同時(shí)借助社交媒體的推薦機(jī)制，在圈層化的情感共同體中不斷鍛造情感聯(lián)系和認(rèn)同，喚起各國(guó)民眾的情感共鳴與心靈共振，增強(qiáng)我者與他者之間的互動(dòng)，從而有效地提升了跨文化傳播的效果，有助于實(shí)現(xiàn)“一帶一路”倡議中民心相通的目標(biāo)。

作者羅奕系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院教授

張小姣系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下中國(guó)在東盟地區(qū)的國(guó)家話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建和戰(zhàn)略傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16CXW024）、2021廣西學(xué)位與研究生教育改革課題“融合提質(zhì)：新文科背景下新聞傳播學(xué)核心課程群課程思政探索與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：JGY20211184）的階段性研究成果。

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【編輯：陳文沁】