平臺思維與融媒體建設(shè)的邏輯理路

于毓藍(lán) 王宏宇

摘要：數(shù)字時代，平臺作為互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)重塑了現(xiàn)代社會的生產(chǎn)生活方式。平臺宣稱開放、參與、連接，實(shí)質(zhì)上卻以資本邏輯為主導(dǎo)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行攫取、爭奪，使用戶作為“數(shù)據(jù)勞工”參與到平臺資本主義的再生產(chǎn)之中。平臺運(yùn)作所依靠的算法成為一種新型的權(quán)利范式，從而進(jìn)一步帶來了技術(shù)理性與人類主體性之間的矛盾。平臺型媒體被認(rèn)為是融媒體的未來發(fā)展之路。本文試圖探討平臺資本主義之下的平臺邏輯是如何運(yùn)作的，尋找彌合資本主導(dǎo)的平臺邏輯與融媒體所代表的媒體公共性之間裂縫的可能性。

關(guān)鍵詞：平臺思維 融媒體 平臺資本主義

在內(nèi)容飽和的互聯(lián)網(wǎng)后半場，對用戶行為和相伴而生的流量、數(shù)據(jù)資源的爭奪孕育了以數(shù)據(jù)私有化為手段的平臺模式，其底層邏輯仍然是單向度的逐利的資本邏輯。在推進(jìn)媒體深度融合的當(dāng)下，如何吸收網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播與經(jīng)營理念，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)平臺的邏輯理路，對于尋找融媒體的未來進(jìn)路意義重大。筆者試圖通過分析網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展中的思維脈絡(luò)，嘗試?yán)迩暹\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺思維推進(jìn)融媒體建設(shè)的機(jī)制、路徑。

在大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的操縱下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來的一個最大變化是節(jié)點(diǎn)傳播構(gòu)成了傳播的主要格局，所有接入互聯(lián)網(wǎng)的“用戶”節(jié)點(diǎn)都被網(wǎng)絡(luò)平臺勾連在一起，中心化的媒體和模糊化的受眾都不復(fù)存在。Markus等人所持的技術(shù)可供性觀點(diǎn)認(rèn)為：技術(shù)可以向特定用戶群體提供面向目標(biāo)行動的可能性，具有行動的潛力。媒介技術(shù)的可供性為網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)對用戶的總體控制創(chuàng)造了條件。資本正是看到技術(shù)可供性所存在的利益倍增潛能，才紛紛注入網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺，助推網(wǎng)絡(luò)平臺做大做強(qiáng)。于是，一種基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的平臺資本邏輯形成了。

要說清楚互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯，必須先弄清互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)行規(guī)則特性。伴隨著底層架構(gòu)的數(shù)字算法技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播模式及運(yùn)行法則也發(fā)生了巨大的變化。

在喬納森·格里克（Jonathan Glick）將platform（平臺）和publisher（出版商）兩個詞匯合成出“Platisher”的新詞之后，平臺型媒體的概念討論熱度一路水漲船高，成為學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施工程的發(fā)展給予了網(wǎng)絡(luò)平臺誕生良好的硬件條件，以分布式計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等為代表的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給予了網(wǎng)絡(luò)平臺形成和發(fā)展的軟件基礎(chǔ)，由此，一種應(yīng)用程序空間——連接性平臺產(chǎn)生，即我們現(xiàn)在常說的網(wǎng)絡(luò)平臺，所有接入網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶都可以在平臺中上傳自己的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源的流通、置換與共享。“平臺型媒體”顯然具有某些傳媒特征，這表現(xiàn)為內(nèi)容制作、內(nèi)容編輯、定期發(fā)布等傳媒的特征。平臺型媒體誕生于“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，在這個時期的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特點(diǎn)為：去中心化和網(wǎng)絡(luò)用戶的節(jié)點(diǎn)化生存。在此環(huán)境下，平臺技術(shù)賦予資本操縱傳播資源的能力，曾經(jīng)被淹沒在群體信息需求海洋中的個人信息需求被放大，從而導(dǎo)致以個人為基本單位的社會傳播能量的激活。與此相伴而行的是物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)之后日常生活的數(shù)字化轉(zhuǎn)向。

首先，作為平臺型媒體，表面看它為眾人開放了內(nèi)容傳播的平臺，體現(xiàn)了其服務(wù)性、中立性的形象，但實(shí)際上，所有的內(nèi)容傳播都在平臺空間展開注意力、點(diǎn)擊量競逐，參與競逐的人越多，產(chǎn)生價值的可能性就越大。平臺運(yùn)行要符合資本的口味則需要足夠的開放和足夠多的連接，而開放性和連接性正是平臺作為“網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施”的本質(zhì)屬性。所以，網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶參與持積極開放的態(tài)度。各種游戲、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)紅“爆款”都帶來對平臺自身價值的提升。

尼克·斯?fàn)柲崛藢⑵脚_類型劃分為：廣告平臺、云平臺、工業(yè)平臺、產(chǎn)品平臺和精益平臺，平臺型媒體最接近精益平臺的模式：即無資產(chǎn)的虛擬平臺，其最重要的資產(chǎn)就是軟件和數(shù)據(jù)分析能力，以超外包的模式運(yùn)作，整合社會資源，匹配服務(wù)與需求。流量是其商業(yè)價值的核心資源，算法是其基本工具。平臺資本主義是資本邏輯“裹挾”信息技術(shù)社會的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)平臺的開設(shè)，本身就是資本運(yùn)作的產(chǎn)物。資本看中的是平臺運(yùn)作過程的增值環(huán)節(jié)。流量是盈利的初級“產(chǎn)品”，為了最大程度的收集數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)平臺不滿足于在數(shù)據(jù)生活的邊緣徘徊，而是日益滲透進(jìn)每個用戶的日常生活，以服務(wù)精準(zhǔn)化為幌子，強(qiáng)化對用戶的吸引。平臺數(shù)據(jù)資源的掌控便于算法施展拳腳，精準(zhǔn)服務(wù)背后就是精準(zhǔn)控制，用戶“黏性”就是商業(yè)綁架。用戶只要使用，就意味著你將所有與該平臺相關(guān)的數(shù)據(jù)軌跡完全出賣給平臺方，成為資本的“數(shù)據(jù)勞工”。

再者，資本邏輯主導(dǎo)下的平臺具有壟斷的天然屬性。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，平臺的理想仍然是規(guī)模效應(yīng)，平臺是個聚合器，所有用戶在平臺上都具有“供給方”和“需求方”雙重屬性，因此，聚合的用戶越多，其盤面的市場就越寬廣，用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也會成為平臺賴以生存的原始資源。早期積累到數(shù)據(jù)資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺某種程度上在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代具備了“資本原始積累”的優(yōu)勢，聚合的用戶越多，這一平臺就越發(fā)居于主導(dǎo)地位，也會慢慢收集其整個行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，并且具有排他性，最終形成“利維坦”式的龐然大物。當(dāng)社會進(jìn)入平臺資本主義階段，文化生產(chǎn)的平臺壟斷趨勢已經(jīng)形成，在實(shí)踐中，資本對技術(shù)操控，對數(shù)據(jù)資源的剝奪性占有，對內(nèi)容生產(chǎn)的控制表現(xiàn)為不斷推動文化產(chǎn)品的商品化，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)所體現(xiàn)的霸權(quán)特性日漸明顯。在平臺資本主義階段，大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等技術(shù)均朝著一個方向努力，即實(shí)現(xiàn)對數(shù)字的壟斷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對用戶的控制。在數(shù)據(jù)標(biāo)注、機(jī)器深度學(xué)習(xí)和算法匹配的合力作用下，海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行之有效的“交易決策”成為現(xiàn)實(shí)。在平臺資本主義階段，大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等技術(shù)均朝著一個方向努力，即實(shí)現(xiàn)對數(shù)字的壟斷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對用戶的控制。

在大眾傳播時代，點(diǎn)對面?zhèn)鞑ジ窬种?，媒體占據(jù)著中心地位，因而也容易形成傳播霸權(quán)。在平臺型媒體時代，受眾轉(zhuǎn)身為用戶，傳統(tǒng)媒體所擁有的宰制性地位不復(fù)存在。節(jié)點(diǎn)傳播格局，使用戶獲得相對的主動權(quán)。在平臺架構(gòu)中，用戶是平臺運(yùn)作的核心， 值得玩味的是，用戶對平臺來說具有兩面性：一方面，用戶是各個平臺竭盡全力討好的“上帝”；另一方面，用戶往往在無意識之中被平臺進(jìn)行了多重的價值創(chuàng)造，成為數(shù)據(jù)勞工。在消費(fèi)層面上，數(shù)據(jù)背后的用戶群體是平臺資本主義的終極目標(biāo)，Web3.0時代是場景化時代，細(xì)分市場、垂直領(lǐng)域和個性化服務(wù)代替粗放型的“廣撒網(wǎng)”模式，人與內(nèi)容、人與物、人與服務(wù)在移動場景中的精細(xì)化匹配是場景化時代需要重點(diǎn)解決的問題。作為“個體”的用戶需求和偏好在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中被放大可見。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代是對有限用戶群體的占領(lǐng)、分割及爭奪，在精準(zhǔn)化的滿足有限的消費(fèi)需求的同時需要創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。平臺對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、并進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，在對數(shù)據(jù)的挖掘和利用中平臺實(shí)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)用戶、討好用戶，為已有用戶在協(xié)同過濾算法的加持之下精準(zhǔn)推送更多的產(chǎn)品服務(wù)，誘導(dǎo)其實(shí)現(xiàn)已有的消費(fèi)欲望，甚至可以創(chuàng)造新的消費(fèi)動機(jī)，促成更多的消費(fèi)行為。同時，僅靠吸引眼球所發(fā)展的“注意力經(jīng)濟(jì)”在平臺上是沒有保障的，注意力很容易轉(zhuǎn)移，一旦轉(zhuǎn)移，不再關(guān)注某個平臺，這個平臺的價值也自然隨之下降了，所以攫取用戶的注意力和關(guān)注度以實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)僅僅是平臺的第一步，如今的平臺會通過多種手段來鎖定用戶甚至綁架用戶，以實(shí)現(xiàn)對用戶資源可持續(xù)性的發(fā)掘開采。如科技公司所建設(shè)的生態(tài)系統(tǒng)在實(shí)現(xiàn)本生態(tài)下用戶在所有產(chǎn)品上的數(shù)據(jù)共享之外，與其他系統(tǒng)并不兼容，這就促使用戶在完整融入該公司系統(tǒng)之后，基于對既往數(shù)據(jù)儲存積累和使用習(xí)慣的沉沒成本，難以放棄在該系統(tǒng)內(nèi)積累的數(shù)據(jù)歷史，也輕易不會選擇更換產(chǎn)品適應(yīng)新的系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)用戶對平臺的長久依賴。

從另一個層面來說，用戶每個行為所形成的數(shù)據(jù)線索本身也是平臺關(guān)注的核心生產(chǎn)資料，平臺是數(shù)字時代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平臺自身所競爭和爭取的用戶資源是有限的，而用戶生成的數(shù)據(jù)又會投入到平臺的新一輪再生產(chǎn)中，用戶執(zhí)行的所有操作，無論看起來多么微不足道，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)軌跡都能成為平臺研究用戶行為、重新配置算法和優(yōu)化流程的寶貴資源。在上文中，我們談到平臺型媒體為代表的精益平臺自身并不具有實(shí)際資產(chǎn)，以算法為代表的軟件系統(tǒng)成為平臺型媒體的核心資產(chǎn)，所有的算法改進(jìn)、軟件升級都需要大量的數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力，數(shù)據(jù)成為平臺資本主義的寶貴資源。如今，各大平臺為了收集數(shù)據(jù)，其提供的服務(wù)和商品往往與隱秘的數(shù)據(jù)提取系統(tǒng)所綁定，業(yè)內(nèi)人士稱為IoT（消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)），如打車平臺對于用戶行程軌跡數(shù)據(jù)的記錄和抓取成為平臺為司機(jī)規(guī)劃路線的算法升級的素材；蘋果公司的面部識別和指紋解鎖提供了更便捷的開機(jī)操作，而這些數(shù)據(jù)業(yè)已都被蘋果公司提取，與同樣被提供的記錄心跳和步數(shù)的健康數(shù)據(jù)一起應(yīng)用于進(jìn)一步的人工智能研發(fā)；基于已有的曝光平臺對于生物識別信息的占有所帶來的隱私泄露的丑聞，作為用戶的我們其實(shí)難以掌握與我們隱私有關(guān)的“數(shù)據(jù)”究竟被侵占和使用到何種地步。

基于用戶在平臺重點(diǎn)中的雙重屬性與作用，平臺與用戶之間形成了復(fù)雜而微妙的依賴與操縱關(guān)系。從表面上看，平臺存亡完全依賴用戶，并利用各種算法測量用戶偏好以推送個性化精準(zhǔn)化的服務(wù)和商品，這并不能遮蔽其背后資本對用戶的剝削以及深層次的平臺與用戶之間的不平等結(jié)構(gòu)。作為聚合器，平臺通過為用戶連接商業(yè)交易而建立的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，建立了更隱蔽的權(quán)力關(guān)系——用戶對應(yīng)用程序的依賴程度不斷提高，受眾商品化程度也隨之進(jìn)一步加深。平臺的開放性會給用戶帶來一種“自由”的幻覺，但實(shí)際上資本以更隱蔽的方式使“數(shù)據(jù)勞工”在無形中承擔(dān)了生產(chǎn)的功能。

融媒體的平臺化轉(zhuǎn)型是國家基于基層社會治理的需要，進(jìn)行整合社會資源，著力于發(fā)展數(shù)字城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的長遠(yuǎn)布局；也是在面對傳統(tǒng)主流媒體市場空間被擠壓、競爭乏力、用戶流失、傳播力低下的現(xiàn)實(shí)之舉。網(wǎng)絡(luò)平臺在傳播效能、服務(wù)公眾方面展示了前所未有的優(yōu)勢，這些是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融媒體建設(shè)需要吸收和借鑒的。融媒體雖然也遭遇到網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭與擠壓，但并不意味著融媒體轉(zhuǎn)型的方向就是走向網(wǎng)絡(luò)平臺化，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)平臺的本質(zhì)后，我們就會發(fā)現(xiàn)融媒體建設(shè)需要規(guī)避平臺資本的逐利模式，在承載傳遞主流價值觀、引領(lǐng)輿論潮流的宣傳職責(zé)之外，還必須在大變革之時，承擔(dān)起社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中引領(lǐng)、調(diào)節(jié)和再建構(gòu)的職責(zé)作用。在自由市場的競爭之下，平臺以資本邏輯為原則立場，暗中掠奪用戶數(shù)據(jù)、侵入用戶隱私，制造文化工業(yè)，而在融媒體的平臺化實(shí)踐中，政府力量的介入能夠制約單向度的資本逐利，堅(jiān)守媒體的公共性；同時又可以發(fā)揮平臺聯(lián)結(jié)和適配的效力，整合地方資源，完善地區(qū)服務(wù)，增強(qiáng)傳播力，以高質(zhì)量的內(nèi)容和完善的地方服務(wù)收獲地方群眾的支持，增強(qiáng)傳播力和輿論引導(dǎo)力。

融媒體一直以來發(fā)展的模式是單向的線性思路，即新聞領(lǐng)域內(nèi)部的資源整合，包括電視臺、報刊、廣播的渠道的合并，統(tǒng)合新聞內(nèi)容，然后通過OTT（Over The Top 指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。）各種網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)行媒體消息；建設(shè)新型平臺型媒體，就應(yīng)該摒棄單向度的內(nèi)容邏輯，建成立體化的信息、服務(wù)聚合平臺，為融媒體移動端賦予政務(wù)服務(wù)、社會服務(wù)職能，使其成為綜合性的信息+服務(wù)樞紐。縣級融媒體平臺的功能，一是社會服務(wù)的聚合平臺，線上辦事、產(chǎn)品推介、扶貧濟(jì)貧、文化推廣、網(wǎng)絡(luò)問政等，均屬于縣級融媒體日常服務(wù)應(yīng)該涉及的領(lǐng)域，結(jié)合本地實(shí)際推出特色板塊，大到醫(yī)療社保、民生養(yǎng)老、就業(yè)求知，小到交通出行、水電煤氣繳費(fèi)、娛樂消遣，將精細(xì)化服務(wù)送到用戶“手里面”；二是黨和政府與群眾連接的窗口，群眾需求、群眾數(shù)據(jù)、政策的發(fā)布、信息的公布都可以在融媒體平臺上進(jìn)行，融媒體平臺更需要以平臺化的形式，發(fā)揮平臺的作用讓信息在平臺重流動。對于地方數(shù)據(jù)，官方融媒體平臺的使用有較多的權(quán)限便宜，更有更高的安全保障，基于在地性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的在地理和社會雙重空間的下沉，實(shí)現(xiàn)在宏觀社會層面上，人民需求與社會供給的智能匹配。

融媒體發(fā)展不是一個孤立事件，是作為社會選擇的必然產(chǎn)物，自然需要按照社會媒體市場的通用規(guī)則運(yùn)行，才能在競爭中立住腳。借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺的做法，是融媒體建設(shè)的有效途徑。如何形成用戶意識，如何運(yùn)用算法技術(shù)，如何形成有利的場景等，都是融媒體平臺思維需要考慮的。當(dāng)前，融媒體發(fā)展正在經(jīng)歷一場蟬蛻，應(yīng)對平臺競爭的現(xiàn)實(shí)，尤其是輿論話語權(quán)隨場景和時間變化而發(fā)生轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)，融媒體的傳播力建設(shè)任重道遠(yuǎn)，目標(biāo)日益緊迫，而這決定了能否形成輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵。平臺作為互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)設(shè)施提供給我們數(shù)字生活的更多可能性，但平臺的資本邏輯和技術(shù)話語也為數(shù)據(jù)資本主義、監(jiān)控資本主義、平臺資本主義的合法化鋪平道路。融媒體的價值性和意識形態(tài)屬性為平臺資本邏輯和媒體公共性的調(diào)和提供了抓手，傳統(tǒng)媒體、新興媒體乃至商業(yè)平臺等多元主體需要理順各自的時空、功能和生態(tài)位優(yōu)勢，擴(kuò)展生態(tài)位寬度的多級式融合發(fā)展。

作者于毓藍(lán)系蘇州大學(xué)人文社會科學(xué)處副研究員

王宏宇系蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生

本文系江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)年度項(xiàng)目“傳播與社會治理研究”（項(xiàng)目編號：NH33711021）的階段性研究成果。

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