網(wǎng)紅城市形象塑造的融合傳播與主體協(xié)同

喬秀峰

摘要：融合傳播語境中，媒介已經(jīng)深入滲透日常生活，媒介與社會的深度交融所形成的傳播機(jī)制，很大程度上決定了內(nèi)容傳播的深廣度，這也是網(wǎng)紅城市形成的根本邏輯。受眾與媒介的全面參與實(shí)現(xiàn)了開放環(huán)境中網(wǎng)紅城市的多維滲透，形成橫向融合圈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化作用、媒介展現(xiàn)的內(nèi)在賦權(quán)，形成縱向融合圈，最后依托地方民眾的話語主導(dǎo)與引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播，最終構(gòu)建網(wǎng)紅城市形象塑造與傳播的閉環(huán)機(jī)制。本文通過剖析網(wǎng)紅城市形象塑造的邏輯機(jī)制，把握其運(yùn)行規(guī)律與內(nèi)在機(jī)理，對明確其未來發(fā)展策略，推動網(wǎng)紅城市形象健康發(fā)展，無疑具有重要價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅城市 形象塑造 融合傳播 主體協(xié)同

2020年7月，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》聯(lián)合知乎和快手共同發(fā)布了《中國潮經(jīng)濟(jì)·2020網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜單》，從網(wǎng)絡(luò)熱度、潮生活、直播、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、印象等指標(biāo)維度入手進(jìn)行網(wǎng)紅城市排名，為城市形象塑造與產(chǎn)業(yè)布局提供了全新視角。據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù)：短視頻與城市群繁榮關(guān)系白皮書》顯示，90%左右的用戶認(rèn)可短視頻在城市形象傳播中的價值，同時有70%多的用戶表示喜歡在抖音平臺上觀看網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅打卡地等相關(guān)短視頻?？梢?，網(wǎng)紅城市研究正在成為新熱點(diǎn)，因抖音、快手、微博等社交媒體推動而產(chǎn)生的城市走紅現(xiàn)象，也逐漸成為城市形象塑造與傳播的重要路徑。全媒體時代語境下，網(wǎng)紅化是一個內(nèi)涵十分豐富的文化概念，其不僅內(nèi)嵌于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)場域和技術(shù)工具中，而且外顯于既定空間內(nèi)的圈層文化。這也決定了網(wǎng)紅城市離不開參與式文化支持，具有明顯的公共性意涵。受眾通過社交媒體發(fā)布網(wǎng)紅城市某一網(wǎng)紅景點(diǎn)的照片或視頻，這種“打卡”行為既擴(kuò)大了城市可視化傳播范圍，又蘊(yùn)含了積極向上的社交聯(lián)動關(guān)系，是信息技術(shù)、終端平臺、地方政府、媒體、受眾等多方主體融合傳播與協(xié)作的結(jié)果。因此，有必要深入把握網(wǎng)紅城市形象塑造與傳播邏輯機(jī)制，為其后續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

全媒體時代，以信息技術(shù)為依托的新興內(nèi)容空間，將個人參與廣泛納入，進(jìn)一步強(qiáng)化了媒介文化的景觀特征，同時為網(wǎng)紅化發(fā)展提供了重要支撐。同樣，媒體橫向融合的推動，進(jìn)一步拓展了傳播渠道，使社會信息流通變得更加開放，也為網(wǎng)紅城市的塑造傳播提供了重要支撐。

1.受眾參與打造“網(wǎng)紅”。傳統(tǒng)媒體時代，點(diǎn)對面的單向傳播是主流，這就造就了媒介組織主導(dǎo)的輿論場域，傳受關(guān)系簡單明了。但在全媒體時代，所有人都成為信息節(jié)點(diǎn)，并在多向度的社交傳播中激活受眾的主體身份，受眾開始主動尋求自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，在電子媒體的加持下促成了文化身份的整體轉(zhuǎn)型。在聯(lián)結(jié)性日益加強(qiáng)的平臺社會，受眾的現(xiàn)實(shí)生活正在全面卷入數(shù)字平臺和受眾行為的復(fù)雜交互中，受眾話語也就基于電子平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播，最后經(jīng)過集體再敘事，形成統(tǒng)一的景觀。顯然，網(wǎng)紅城市就是在這種人人參與生產(chǎn)、傳播的時代語境下產(chǎn)生的。如網(wǎng)紅飲品茶顏悅色選擇在網(wǎng)紅城市長沙開設(shè)首家門店后，迅速成為網(wǎng)紅打卡地，消費(fèi)者紛紛前往購買，并以定位方式進(jìn)行短視頻打卡，將真實(shí)的生活圖景融入城市敘事中，并在網(wǎng)紅城市與網(wǎng)紅品牌的效應(yīng)疊加下，成功打造了“來過長沙、喝過茶顏悅色”的城市符號，不僅強(qiáng)化了長沙網(wǎng)紅城市的受眾記憶，而且豐富了長沙網(wǎng)紅形象的視覺符號。在受眾廣泛、流動、疊加的參與機(jī)制下，形成了“體驗(yàn)-打卡-分享-他人體驗(yàn)”的傳播循環(huán)，為身體缺席的受眾提供了“虛擬在場”的城市體驗(yàn)。

2.媒介交互孵化“網(wǎng)紅”。新媒體憑借自身傳播優(yōu)勢，成為不同媒介聯(lián)結(jié)的重要催化劑，在其作用下各類媒介資源得到快速整合，當(dāng)某個人、物、城市出現(xiàn)“網(wǎng)紅化”趨勢時，就成為重要的媒體資源，最終在“馬太效應(yīng)”作用下加快“網(wǎng)紅”孵化速度。以抖音為例，它憑借交互性、豐富性等傳播優(yōu)勢，將音頻、視頻、雙向信息通信與受眾交互功能進(jìn)行深度融合，不僅實(shí)現(xiàn)了與受眾的實(shí)時互動，而且實(shí)現(xiàn)了廣告的動態(tài)傳播，作為具有較強(qiáng)吸引力、感召力的符號表征系統(tǒng)，已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市的孵化基地。如網(wǎng)紅現(xiàn)象“摔碗酒”，在抖音傳播機(jī)制的作用下，快速演變?yōu)閮x式感極強(qiáng)的網(wǎng)紅景觀。這樣的優(yōu)勢傳播可以快速將受眾帶入情感說服情境，進(jìn)而提高受眾對相關(guān)景點(diǎn)和城市的探究欲、好感度。從中可見，抖音的媒介交互功能，不僅打破了各類媒介各自獨(dú)立的局面，而且增進(jìn)了媒介之間的交融，提高了網(wǎng)紅城市形象的滲透能力。

媒介層面的橫向融合，形成了熱度加權(quán)下的“馬太效應(yīng)”，并在技術(shù)加持下進(jìn)行快速擴(kuò)散傳播，為受眾帶去強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理沖擊，進(jìn)而激發(fā)受眾的探究欲望，這也是網(wǎng)紅城市形象塑造傳播的內(nèi)在機(jī)制。

網(wǎng)紅城市形象的塑造與傳播，離不開現(xiàn)實(shí)社會的語境加持，特別是社會關(guān)系、文化認(rèn)同的支撐。傳播可以塑造文化認(rèn)同，而社會關(guān)系作為傳播語境的構(gòu)成，也直接影響著傳播效果。傳統(tǒng)媒體時代，雖然傳播也具有社會資源整合的功能，但整體來講其影響是相對有限的。隨著媒介化的深入發(fā)展，社會發(fā)展語境已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市形象塑造傳播的原動力。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)訴求。信息技術(shù)的成熟發(fā)展進(jìn)一步消除了行業(yè)界限，互聯(lián)網(wǎng)成為行業(yè)整合的根本依托。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的完善發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級，信息產(chǎn)業(yè)本身也快速崛起，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的跨界整合成為主流，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，資源配置方式不斷優(yōu)化，以全面適應(yīng)行業(yè)整合的發(fā)展要求。在此背景下，城市形象塑造的戰(zhàn)略地位不斷提高，其知名度更關(guān)系到人才、資源、投資的流向，這也是當(dāng)前網(wǎng)紅城市塑造傳播最根本的內(nèi)驅(qū)訴求。

2.傳統(tǒng)文化媒介重構(gòu)的元素創(chuàng)新。在全媒體時代語境下，媒介作為文化建構(gòu)的核心主體，其文化生產(chǎn)與傳播打破了以往都市文化的空間限制，基本消解了傳統(tǒng)文化“本地在場有效性”的機(jī)制束縛，新媒介成為人們進(jìn)一步感知世界、拓寬文化領(lǐng)域的核心路徑。以往線下直面式的文化交流被迫退出，社交互動與分享成為都市新常態(tài)，個體之間的交互更加多維、多向，社會結(jié)構(gòu)也變得愈加復(fù)雜、多樣，在一定程度上為網(wǎng)紅城市形象的塑造提供了環(huán)境加持。許多城市文化元素在新媒介的重構(gòu)下，快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的“不在場關(guān)注”，賦予全新意涵，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中不可或缺的消費(fèi)品。

3.受眾現(xiàn)實(shí)生活的媒介展現(xiàn)。網(wǎng)紅化已經(jīng)成為自媒體時代主流的傳媒經(jīng)濟(jì)樣態(tài)，這一動態(tài)過程的實(shí)現(xiàn)離不開社群用戶的共同運(yùn)作，因此會映照出有關(guān)群體身份認(rèn)同的內(nèi)容，最終成為線上意見氣候的核心要素。也就是說，城市形象的網(wǎng)紅化，在重構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)世界的同時，其場景化傳播也成為生活方式本身。人們通過到網(wǎng)紅城市打卡的行為，將旅行活動從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到線上空間，不僅是媒介再現(xiàn)的自我演化，而且是私人生活公共化的媒介展現(xiàn)，并借此獲得心理認(rèn)同和滿足感。在此過程中，圍繞網(wǎng)紅城市的原始體驗(yàn)通過其他經(jīng)驗(yàn)的交織累計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)不同文化生活體驗(yàn)的整合，形成具有較強(qiáng)吸引力的圈層，帶動更多人以網(wǎng)紅城市相關(guān)話題為入口，呈現(xiàn)更多的媒介展現(xiàn)。

由此可見，網(wǎng)紅城市形象的產(chǎn)生，是社會關(guān)系與文化認(rèn)同綜合作用的結(jié)果，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)訴求，也有傳統(tǒng)文化媒介重構(gòu)的元素創(chuàng)新，同時離不開受眾現(xiàn)實(shí)生活的媒介展現(xiàn)。以網(wǎng)紅城市重慶為例，洪崖洞在經(jīng)過改造后，有受眾發(fā)現(xiàn)其與動畫片《千與千尋》的場景十分相似，并將其上傳網(wǎng)絡(luò)，得到其他受眾的廣泛認(rèn)可，成為城市網(wǎng)紅景點(diǎn)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，許多人受圈層文化的影響，紛紛前往洪崖洞打卡，最終帶動了整個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢姡W(wǎng)紅城市作為典型的消費(fèi)符號，在動員受眾通過圈層內(nèi)部相關(guān)入口進(jìn)行聚集時，也在不斷進(jìn)行元素創(chuàng)新，并經(jīng)過個體能動實(shí)踐產(chǎn)生全新的城市要素，進(jìn)而有效維持網(wǎng)紅城市形象的發(fā)展活力。

無論是橫向融合中的外在介入，還是縱向融合中的內(nèi)在驅(qū)動，網(wǎng)紅城市形象的塑造都離不開地方民眾這一主導(dǎo)要素的核心支撐，正是地方民眾的主體協(xié)同才構(gòu)成了網(wǎng)紅城市的形象內(nèi)核，是靈魂所在。

1.民眾話語權(quán)凸顯。傳統(tǒng)媒體時代，城市形象塑造與傳播強(qiáng)調(diào)主體的權(quán)威性，因此，政府和主流媒體成為絕對主導(dǎo)者，前者更多扮演掌舵人和把關(guān)人的角色，后者更多扮演實(shí)施者和傳播者的角色，而作為城市環(huán)境與文化“親歷者”的民眾則處于被動接受狀態(tài)，更多扮演的是觀者身份。全媒體時代，隨著媒體融合的縱深推進(jìn)，特別是自媒體的崛起，使民眾擁有了更多話語權(quán)，以抖音、火山、小紅書等為代表的社交媒體開始取代以往主流媒體的角色，網(wǎng)紅和普通網(wǎng)民通過多種形式傳播城市美食、美景等，成為城市形象塑造與傳播的前沿陣地。2018年，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，城市形象主題的短視頻播放量前100中，有八成以上是由普通用戶創(chuàng)作。民眾已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市形象傳播的核心參與者，打破了以往由政府和主流媒體主導(dǎo)的傳播格局，主體多元化特征日益鮮明。

2.地方民眾親歷性話語引導(dǎo)。以雙向鏡面投射的理論觀點(diǎn)來講，受眾自我呈現(xiàn)經(jīng)過媒介的鏡面投射后，塑造了屏幕上影音圖文等符號的流通，反過來作用到線上內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，最后經(jīng)過集體敘述而形成具有廣泛影響力的媒介景觀，也就是所謂的網(wǎng)紅現(xiàn)象。融合傳播時代，城市形象塑造與傳播必須革新理念，積極構(gòu)建以民眾為主導(dǎo)，以政府、媒體、企業(yè)組織等協(xié)同參與的主體格局。例如，網(wǎng)紅城市重慶成功抓住了融合傳播的時代機(jī)遇，利用抖音短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，通過地方媒體的專題策劃、主流媒體的聯(lián)動報道，以及旅游組織的多元宣傳，一舉奪得2020年網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜的第六名，蜚聲中外，影響深遠(yuǎn)。除精準(zhǔn)定位、口碑效應(yīng)的助推作用，廣大民眾的體驗(yàn)分享無疑發(fā)揮了關(guān)鍵作用，許多話題都成為引爆自媒體輿論場域或地方輿論場域的源頭，進(jìn)一步提高了城市形象網(wǎng)紅化的深廣度。縱觀其他網(wǎng)紅城市塑造與傳播模式，以民眾為主導(dǎo)的口碑傳播已經(jīng)成為主流，而主體協(xié)同的程度則直接關(guān)系到傳播效果的持續(xù)性與實(shí)效性。

隨著媒體融合的推進(jìn)，城市形象塑造與傳播新生態(tài)漸趨成型，相關(guān)主體開始重構(gòu)角色定位與職能，突出媒介資源、文化資源整合的重要性，積極調(diào)整傳播主體、內(nèi)容、平臺等，以期盡快形成網(wǎng)紅城市形象塑造傳播開放化、協(xié)同化、動態(tài)化機(jī)制。未來城市形象的塑造必然是媒介化、平臺化、網(wǎng)紅化主導(dǎo)，傳播生態(tài)也會隨著信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系等的變化而變化，必須及時轉(zhuǎn)變思路，深入挖掘優(yōu)勢資源，找到更多與新生受眾的契合點(diǎn)，并以個性需求為導(dǎo)向重點(diǎn)塑造辨識度高的城市形象。各城市應(yīng)充分學(xué)習(xí)借鑒成都、西安等地的傳播策略，發(fā)揮地方政府、主流媒體、自媒體、民眾、企業(yè)組織等的主體優(yōu)勢，有意識、有計(jì)劃地開展網(wǎng)紅城市形象塑造。

作者單位 山西大同大學(xué)文學(xué)院

本文系山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“旅游與媒體結(jié)合下的山西村鎮(zhèn)旅游文化研究”（項(xiàng)目編號：2019W113）、大同市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“大同旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的媒介傳播對策”（項(xiàng)目編號：2019182）的研究成果。

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【編輯：王秦】