融合傳播語境下的媒體“新聞行動”創(chuàng)新探索

張旭波

揚州廣播電視傳媒集團（總臺），江蘇揚州 225009

摘 要 新聞行動是電視媒體提升影響力、宣傳中心工作時常常使用的“利器”。在融合傳播的語境中，新聞行動也要適應新的傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新、不斷完善，在互動共融中充分放大不同介質(zhì)的傳播效應，在放大主流媒體品牌效應的同時，創(chuàng)新完成黨的新聞輿論工作所肩負的職責和使命。

關(guān)鍵詞 融合傳播；新聞行動；創(chuàng)新探索

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0146-02

在融合傳播的語境中，很多媒體工作者都在思考這樣的問題，如何充分放大不同載體的傳播效應，讓新聞報道更具有影響力，更能被廣大受眾所接受，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體取得1+1>2的效果。時過境遷，在融合傳播的語境下，單純基于電視媒體的“新聞行動”已不能適應當下。揚州廣播電視總臺《揚州新聞》欄目尊重融合傳播的規(guī)律，將百姓帶入主題報道中，在活動形式上、參與方式上、傳播手段上大膽創(chuàng)新，探索出了“新聞行動”的新樣式。

1 邀受眾參與監(jiān)督，傳統(tǒng)媒體和新媒體共贏

在傳統(tǒng)的傳播語境里，大都體現(xiàn)為“我說你聽”的單向交流[1]。電視媒體就是如此，電視臺播什么，觀眾就看什么。在融合傳播語境中，受眾不再是單純的信息接收方，可以參與話題的制造及傳播。電視欄目《揚州新聞》在新聞行動中就創(chuàng)新思維，邀請受眾成為主角。2013年起，《揚州新聞》開設(shè)“愛家園、隨手拍”專欄進行了全媒體思維的創(chuàng)新實踐。作為大型公益性新聞行動，活動的出發(fā)點是響應黨的十八大關(guān)于建設(shè)美麗中國的號召，鼓勵市民拿起手中的手機、相機、攝像機，共同發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘身邊的自然美、人文美、生態(tài)美；同時，隨手拍下身邊的工地揚塵、污水直排、亂倒固廢等污染環(huán)境的不良現(xiàn)象，《揚州新聞》節(jié)目實地采訪后播出相關(guān)影像，并追蹤報道，聯(lián)合環(huán)保部門查找污染源，直至問題解決。為此，《揚州新聞》開通了基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的App、微信、微博、QQ群等，接收網(wǎng)友發(fā)送來的信息、圖片或視頻。與此同時，欄目還面向市民招募環(huán)保志愿者，共吸引200多人報名。該活動模式類似于業(yè)界所說的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC模式），也就是讓新媒體用戶自己發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，并自己拍攝，然后在更大的平臺上與人分享。從媒體的角度說，讓每個人成為了記者；從環(huán)保的角度說，讓每個人都成為了環(huán)保監(jiān)督員；而在媒體關(guān)系上，則是讓新媒體技術(shù)、新媒體用戶為傳統(tǒng)電視媒體提供內(nèi)容，兩者實現(xiàn)了融合。活動啟動后，欄目組對階段性主題進行了設(shè)定。主要內(nèi)容包括：尋找最美鄉(xiāng)村；誰污染了我們的藍天；誰污染了我們的河流；誰污染了我們的土壤……一個階段聚焦一個重點主題。由于欄目在主新聞《揚州新聞》中播出，市領(lǐng)導對此高度重視，有時一邊看電視新聞一邊就打電話給相關(guān)職能部門負責人限期解決。在一檔節(jié)目中，網(wǎng)友反映翠崗紫薇園門前的河水如墨汁，記者隨后到現(xiàn)場進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相鄰水系都存在類似問題，接著再深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)揚子江路主污水管網(wǎng)坍塌，導致污水管網(wǎng)中的污水全部下河。節(jié)目播出后的次日上午，市長在政府組成人員大會上嚴肅要求相關(guān)部門限期解決，當天下午，分管城建的副市長召集相關(guān)部門負責人，回看《揚州新聞》，現(xiàn)場辦公確定解決之策。

傳統(tǒng)媒體因其長期承擔的宣傳使命具備較強的議程設(shè)置能力，移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性往往表現(xiàn)為議程設(shè)置能力偏弱。在網(wǎng)絡(luò)世界里，一旦有個獵奇的話題，便會立即鋪天蓋地。因為缺乏議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)也常常被所謂的大V、公知甚至是境外異己分子控制，制造話題、引發(fā)事端，進而影響民眾的主流價值觀。電視媒體作為黨的喉舌，理應主動承擔使命。愛家園隨手拍確定了環(huán)保公益主題，讓許多網(wǎng)友在選擇內(nèi)容時有了針對性。知道自己去拍什么，也知道在網(wǎng)上發(fā)表什么，說什么。“愛家園、隨手拍”實現(xiàn)了讓新媒體技術(shù)、新媒體受眾成為電視媒體的內(nèi)容。一方面，電視媒體的互動性更加凸顯，電視不再是我播你看，而是你提供內(nèi)容我來播，我播的時候你還可以說，你說的我還可以幫你在更大范圍分享。傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合傳播中實現(xiàn)了共贏。

2 請受眾親身體驗，媒介傳播、人際傳播共融

人際傳播是指個人與個人之間的雙向互動傳播，可能在兩個或兩個以上的人之間進行[2]。在融合傳播中，手機作為傳統(tǒng)人際傳播的補充和延伸，成為新興的也是應用最為普遍的一種人際傳播方式。《揚州新聞》在策劃新聞行動時，注重放大媒介傳播和人際傳播的疊加效應。2015年是中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利70周年。為進一步激發(fā)愛國熱情，弘揚抗戰(zhàn)精神，當年8月，《揚州新聞》聯(lián)合寶應、高郵、江都、儀征等縣市區(qū)電視臺，共同舉辦“重走抗戰(zhàn)烽火路·紀念抗戰(zhàn)勝利70周年”大型新聞行動。組織市民代表以自駕車隊方式，重走揚州境內(nèi)的抗戰(zhàn)遺跡或紀念館。高郵抗戰(zhàn)最后一役紀念館、寶應蘇中公學舊址、江上青紀念館、江都郭村保衛(wèi)戰(zhàn)紀念館、儀征革命烈士紀念館等納入線路。活動每周舉行一次，《揚州新聞》通過電視媒體發(fā)布活動預告，每次都吸引200多人報名。主辦方對報名者進行遴選，將每次的參與人數(shù)控制在150人以內(nèi)。一方面，市民代表們重走抗戰(zhàn)烽火路這一活動成為媒體聚焦的重點，市級媒體和縣級媒體都會進行大體量的跟蹤報道，豐富了媒介傳播的內(nèi)容，完成了主流媒體所承擔的主題報道使命；另一方面，150名參與者通過自己的微博、微信發(fā)布參與活動的動態(tài)和感受，在人際傳播中放大活動成效。在三個月的時間里，共有近2 000名市民參加了活動。由于活動期間恰逢暑假，許多家長帶著孩子一起重走抗戰(zhàn)烽火路，讓廣大未成年人在親身體驗中接受了愛國主義教育。那段時間，微博空間、微信朋友圈里，大家爭相轉(zhuǎn)發(fā)參與者拍攝的現(xiàn)場圖片和參觀感受，一傳十、十傳百，以往大家并不是特別熟悉的揚州境內(nèi)抗戰(zhàn)遺跡成為社交網(wǎng)絡(luò)的熱搜詞匯，70年前那段浴血奮戰(zhàn)的烽火歲月在媒介傳播和人際傳播的共融中更加清晰，《揚州新聞》發(fā)起的這一新聞行動成為年度最受歡迎的活動之一。

3 請受眾評判發(fā)展，中心工作與民生愿景共振

新聞媒體既要圍繞中心，也要成風化人。這就要求我們牢牢堅持黨性原則，圍繞黨委政府的工作中心，找準坐標定位、牢記社會責任，形成最大公約數(shù)、畫出最大同心圓?！稉P州新聞》在策劃新聞行動中鎖定中心工作，注重民眾參與，努力讓兩頭滿意，促進中心工作和民生愿景同頻共振。近年來，結(jié)合黨委政府中心工作和階段性重點任務(wù)，創(chuàng)意并實施了“行走江淮生態(tài)大走廊” “逛揚州、看新城”“等一系列新聞行動，動員組織社會各界人士通過實地探訪，真切感受揚州經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、民生改善等方面的工作，增強百姓的民生幸福的獲得感和對政府工作的認同感。

2016年，揚州在江蘇省率先提出了建設(shè)江淮生態(tài)大走廊的戰(zhàn)略構(gòu)想。為了凝聚共識，《揚州新聞》策劃推出大型新聞行動“行走江淮生態(tài)大走廊”，邀請人大代表、政協(xié)委員、專家學者、市民志愿者代表一起，分期分批深入高郵、寶應、江都等江淮生態(tài)大走廊沿線調(diào)研走訪，查看現(xiàn)狀、了解民意、研究對策。整個新聞行動歷時8個月，《揚州新聞》共邀請100多位方方面人士行走江淮生態(tài)大走廊，推出40多集相關(guān)新聞報道。新聞行動讓活動本身成為了新聞，也讓江淮生態(tài)大走廊的受關(guān)注度不斷提高，凝聚了方方面面齊心協(xié)力推進“江淮生態(tài)大走廊”建設(shè)的合力。同年10月，推進江淮生態(tài)大走廊建設(shè)上升為省級戰(zhàn)略，被列入江蘇省第十三次黨代會報告中。

新聞行動搭建起各界參與的活動平臺，提升了節(jié)目的互動性和影響力。為了讓百姓更多感受到發(fā)展成果，2015年在揚州建城2 500周年之際，《揚州新聞》推出了大型新聞行動“逛揚州、看新城”。該活動每周一期，每期邀請數(shù)十位市民代表逛揚州、看新城。參觀地點包括江廣新城的新景點、萬福大橋的橋塔、揚州近年來新開放的城市公園等等，該活動一直持續(xù)到2016年10月，先后組織市民觀察團、離退休老同志、人大代表政協(xié)委員、教師代表、勞模代表、返鄉(xiāng)學子等參觀新城，播出了《新城新氣象 市民齊點贊》《新城日新月異 市民嘆為觀止》《新城風光美不勝收 代表委員積極建言》等100多條報道，受到各方點贊。通過各界代表的廣泛參與，對揚州城市建設(shè)的新成就起到了很好的宣傳作用，增強了市民對中心工作的認同感和對家鄉(xiāng)的自豪感。真正讓中心工作與民生愿景同頻共振。

參考文獻

[1]姜立明.新的傳播格局下新聞內(nèi)容調(diào)整的方向[J].中國地市報人，2014（12）：9-11.

[2]黃曉鐘，楊效宏，馮剛.傳播學：關(guān)鍵術(shù)語釋讀[M].成都：四川大學出版社，2005.