內(nèi)容的本質(zhì)與創(chuàng)新

[摘 要] 提出流動性和多態(tài)性是內(nèi)容的本質(zhì)，而多態(tài)性是為流動性服務(wù)的。傳統(tǒng)書報刊、收音機廣播和電視都在衰落，原因是內(nèi)容找到了互聯(lián)網(wǎng)這條更快的傳播路徑。在商業(yè)社會，好內(nèi)容通過找到最經(jīng)濟的路徑來實現(xiàn)最快的傳播。內(nèi)容流動效力通過流動效率和效果變量的調(diào)節(jié)來衡量內(nèi)容的傳播行為。從商業(yè)角度看，內(nèi)容服務(wù)提供商可通過對流動效力的配置來管理內(nèi)容流動路徑，通過滿足用戶特定需求而獲利。因此，要確保內(nèi)容的流動性，善用內(nèi)容流動效力來創(chuàng)新商業(yè)模式。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容創(chuàng)新 數(shù)字出版 多模態(tài)

[中圖分類號] G237 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2022） 03-0089-08

The Essence and Innovation of Content

Yan Xiansen

（China Children’s Press & Publication Group， Beijing， 100022）

[Abstract] Proposed that fluidity and polymorphism are the essence of content， and that polymorphism serves for fluidity. Traditional books， newspapers， magazines， radio and television are all in decline because content has found the Internet as a faster path of distribution. In the commercial society， good content is to find the most economical path to achieve the fastest distribution. Content flow efficacy can be used to measure the distribution of content. It satisfies the specific needs of users through the adjustment of flow efficiency and effect variables. From a business perspective， content service providers can configure the flow efficacy to define the content flow path， meet the specific needs of users and make money. Therefore， it is important to ensure the fluidity of content and to leverage content flow efficacy to innovate business models.

[Key words] Content industry Content innovation Digital publishing Multimodal

1 內(nèi)容是什么

1.1 概念界定

根據(jù)《辭?！罚ǖ谄甙妫┑拿枋?，內(nèi)容泛指事物所包含的實質(zhì)性事物。在哲學(xué)上，內(nèi)容指事物內(nèi)在因素的總和，與“形式”相對;形式指內(nèi)容的組織結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)方式。在媒介和出版物范疇內(nèi)，內(nèi)容指意義以及傳達意義的信息。它們構(gòu)成媒介的核心層;而其所依附的載體，則是最可感可觸的形式。人們平時所見事物往往是其形式或者形態(tài);但它們需要通過具體的形態(tài)來表達或服務(wù)自身的內(nèi)容及其特性。因此，人們?yōu)榱双@取內(nèi)容，往往必須購買內(nèi)容的各種表現(xiàn)方式和形態(tài)，如購買圖書、光盤、電視節(jié)目、視頻會員等。這本質(zhì)上是通過對形態(tài)的獲取來滿足對內(nèi)容的需求。用戶場景不同，需要的形態(tài)也就不同。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的內(nèi)容使用場景被碎片化切割，需要通過多種內(nèi)容形態(tài)來滿足需求;因此，要滿足用戶需求，必須實現(xiàn)內(nèi)容的流動表達。內(nèi)容不同的形態(tài)轉(zhuǎn)化和流動“磨損”不可避免地會導(dǎo)致內(nèi)容熵增，而熵增帶來的損耗以及“反熵增”所需要的代價，在商業(yè)社會就需要“貨幣”的介入，以打通內(nèi)容傳播的有效路徑，實現(xiàn)有序傳播，由此形成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

1997 年北美產(chǎn)業(yè)分類體系（North American Industry Classification System，NAICS）設(shè)立了一個全新的二級產(chǎn)業(yè)—信息產(chǎn)業(yè)，其中包含出版業(yè)（包括軟件出版）、電影和錄音業(yè)、廣播和傳播業(yè)、信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)業(yè)。這個代碼為 51 的產(chǎn)業(yè)群和所謂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（Content Industry）多有吻合。歐盟“Info2000計劃”將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)界定為從事創(chuàng)造、開發(fā)、包裝和銷售內(nèi)容產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其中的內(nèi)容是指數(shù)據(jù)、文本、聲音、圖像或其多媒體組合。它們以模擬或數(shù)字格式存儲在各種載體上，如紙張、微縮膠片、磁性或光學(xué)存儲介質(zhì)等。內(nèi)容產(chǎn)品具體包括在各種媒介上的印刷品（報紙、書籍、雜志等）、電子出版物（聯(lián)機數(shù)據(jù)庫、電子書、音像制品服務(wù)，以傳真及光盤為基礎(chǔ)的服務(wù)以及電子游戲等）、廣播影視（電視、錄像、廣播和影院）等。還有學(xué)者認為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是信息與通訊技術(shù)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合。將這些產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”有以下兩方面原因。

首先是數(shù)字化和因特網(wǎng)的發(fā)展。上述這些行業(yè)都與信息密切相關(guān)，信息的數(shù)字化使內(nèi)容對載體的依賴性大大減少。長期以來，內(nèi)容的存在高度依賴某個具體載體。人們常說“我在看書”，從來沒有人說“我在看內(nèi)容”;因為內(nèi)容從誕生之日起就和載體緊密結(jié)合在一起。而且實現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)移很困難。要把一篇文章的文字轉(zhuǎn)移到另一張紙上，以前只能靠手抄，后來可以借助印刷、打字、照相、掃描或復(fù)印，但還是比較麻煩。所以，那時的內(nèi)容只按載體分類。如今由于內(nèi)容可以通過數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)變成數(shù)字信號串，迅捷地在不同載體間和不同空間范圍內(nèi)流動、顯示和利用。因此，內(nèi)容對某一具體載體的依賴度大大減小。

其次，數(shù)字化和因特網(wǎng)的發(fā)展促成產(chǎn)業(yè)融合，不同行業(yè)間的界限逐漸模糊。傳統(tǒng)的行業(yè)邊界被打破，重組產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的角度來看，書報刊出版物、音樂、電影、部分科學(xué)研究活動、教育、玩具、游戲等產(chǎn)業(yè)的對象、用途、社會功能、服務(wù)方式存在很大差異，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中它們不會被劃分為一類。然而，它們的產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)字化后，都變成由0和1 組成的字符串，不存在本質(zhì)區(qū)別;而它們間的主要差異，或許是終端設(shè)備上文字、音頻或視頻具體展示形態(tài)的差異。因此隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與人工智能的快速發(fā)展，這些原本相關(guān)度不大的行業(yè)正顯示出越來越多共性。這個共性就是以內(nèi)容為主要資產(chǎn)，以比特為共同手段，共同促進內(nèi)容流動性不斷提升。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的提出，就是把內(nèi)容流動性和多態(tài)性放入經(jīng)濟范疇統(tǒng)一考量之后產(chǎn)生的一種商業(yè)表達;而它一旦被提出，內(nèi)容進化就有了新的外推力。

1.2 內(nèi)容即物種

尤瓦爾·赫拉利（Yuval Harari）創(chuàng)作的歷史著作《人類簡史：從動物到上帝》中有個有趣的觀點：小麥馴化了人類。書中描述在一萬年前，小麥只是中東一個很小地區(qū)的普通野草。但在短短 1000 年內(nèi)，小麥忽然就傳遍了世界各地。生存和繁衍是最基本的演化標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，小麥可以被稱為地球史上最成功的植物。小麥成功的秘訣就在于操縱智人為其所用，給自己大規(guī)模繁殖創(chuàng)造了適宜的生存環(huán)境。人類為了適應(yīng)小麥和小麥種植業(yè)，彎腰清石塊、費力挑水桶，付出無數(shù)健康、勞動、人身安全方面的代價。所以，不是人類馴化了小麥，而是小麥馴化了人類。

而內(nèi)容，就如小麥一樣，是一個物種。它本身具備可選擇、可復(fù)制和可變異等性能，可以實現(xiàn)持續(xù)、廣泛傳播的使命;而人類作為內(nèi)容的接受者、傳播者和使用者，在某種程度上是為實現(xiàn)內(nèi)容的使命服務(wù)的。內(nèi)容可以根據(jù)不同社群和對象展現(xiàn)不同形態(tài)，以實現(xiàn)流動和傳播目標(biāo);而人、社群和社會組織，反過來成了內(nèi)容的傳播載體和介質(zhì)?！昂脙?nèi)容”通過自身不斷進化和傳播來實現(xiàn)“求存”。

1.3 內(nèi)容即信息

物質(zhì)、能量和信息是當(dāng)代社會發(fā)展的三大支柱。1948年，數(shù)學(xué)家克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)（Claude Elwood Shannon）在題為《通訊的數(shù)學(xué)理論》的論文中指出：“信息是用來消除隨機不確定性的東西”。反過來說，信息是確定性的增加。1850年，德國科學(xué)家魯?shù)婪颉た藙谛匏梗≧udolf Clausius）將熱力學(xué)第二定律表述為“熱功轉(zhuǎn)換和熱量在不同溫度間轉(zhuǎn)換的等價定理”。這可以簡單地理解為，如果沒有其他與之相關(guān)的變化同時發(fā)生，熱量永遠不會從低溫物體傳遞到高溫物體。為了給自發(fā)變化的方向提供一個定量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，克勞修斯引入了“熵”的概念，作為表達熱力學(xué)第二定律的一種精確方式。它表明，一個封閉系統(tǒng)中的熵會隨著時間推進變得越來越高。香農(nóng)借鑒熱力學(xué)的“熱熵”（表示分子狀態(tài)混亂程度的物理量）概念，用“信息熵”概念來描述信源的不確定度。所以，需要引入好內(nèi)容來對抗不確定性的存在。1929年，齊拉德（Szilard）首次提出“負熵”概念，負熵是熵的對立;熵代表的是無序，而負熵表示的則是有序。提升負熵可以簡單地理解為從外界吸收了物質(zhì)或者能量之后，使系統(tǒng)的熵降低了，變得更加有序了。內(nèi)容即信息;好內(nèi)容就是增加負熵的內(nèi)容。為此，一方面，可以用其他內(nèi)容（信息）如元數(shù)據(jù)等，作為描述、揭示內(nèi)容的內(nèi)容，降低系統(tǒng)的混亂程度;另一方面，可通過外力介入對內(nèi)容進行有序化處理，實現(xiàn)負熵的增加，從而減緩系統(tǒng)的熵增速度。比如出版社出版發(fā)行一本好書，就是對書里面的內(nèi)容進行有序化編輯處理，以便圖書的內(nèi)容信息更高效地流動。但同時，編輯出版這個行為會消耗出版社的內(nèi)部能量;如果編輯出版活動消耗的能量大于圖書的商業(yè)價值，那么出版社整體還是處于熵增狀態(tài)。因此，出版行業(yè)的破局之道就是要開放，引入外部能量實現(xiàn)內(nèi)容流動，保障內(nèi)容的流動效力，同時構(gòu)建出版過程的耗散結(jié)構(gòu)。這才是出版行業(yè)的真正出路。

2 內(nèi)容的本質(zhì)

上善若水，水善利萬物而不爭。水通過流動、變化構(gòu)建了地球水生態(tài)，從而培育生命，滋養(yǎng)大地;內(nèi)容也若水，善利他人而不息。它通過流動和形態(tài)變化實現(xiàn)能量轉(zhuǎn)移，從而構(gòu)建知識生態(tài)。所以，內(nèi)容本質(zhì)上是由其流動性和多態(tài)性決定的。流動性可產(chǎn)生內(nèi)容的動能;多態(tài)結(jié)構(gòu)可造就內(nèi)容的勢能。內(nèi)容通過流動性和形態(tài)轉(zhuǎn)變完成進化與創(chuàng)新;通過內(nèi)容動能和勢能以及內(nèi)外部環(huán)境之間的能量交換，最終為用戶賦能。

2.1 內(nèi)容的流動性及其效力

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來?！眱?nèi)容如水，只有流動才能創(chuàng)造價值;內(nèi)容如貨幣，只有交換才有價值。從古至今，從口頭交流到印刷出版，傳播都是為了提高信息交流的效率?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則再一次革命性地提升了內(nèi)容的傳播速度和效率，同時大大降低了傳播成本，是內(nèi)容進化的催化劑。歸根到底，圍繞內(nèi)容的一切行為，都是為了提高內(nèi)容的流動性;只是數(shù)字時代對內(nèi)容流動性的要求越來越高。

高速流動帶來的內(nèi)容動能可以快速地為更多人群賦能?；ヂ?lián)網(wǎng)革命本質(zhì)上是信息內(nèi)容的革命。紙質(zhì)圖書傳播效率低，本質(zhì)上是因為內(nèi)容被禁錮在紙上，先天缺乏流動性。所以在傳統(tǒng)傳播行業(yè)，音像節(jié)目相對書報刊是強勢媒體;原因是電臺、電視臺播出的內(nèi)容具有較好的流動性，可以在聲光電設(shè)備之間較快地流動。同理，電子書要比紙質(zhì)書的流動性更好。

內(nèi)容流動效力是內(nèi)容流動時間、流動效率、流動效果這3個變量的演算結(jié)果。如果用E表示流動效力，t表示流動時間，e表示流動效率，e表示流動效果，其函數(shù)關(guān)系可表示為：

E = f （t， e， e）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中t代表流動時間;流動效率e和流動效果e的測量標(biāo)準(zhǔn)則相對更加主觀，是站在用戶視角描述的，即用戶根據(jù)自身需求投入相應(yīng)的成本獲取內(nèi)容的相當(dāng)價值。流動效力通過流動效率和效果變量調(diào)節(jié)來滿足用戶的特定需求。不同的效力是為了實現(xiàn)不同情境下內(nèi)容的最佳流動。反過來，特定的內(nèi)容傳播情境需要匹配相應(yīng)的流動效果。典型的傳播情境包括“省時間”和“殺時間”情境。它們對內(nèi)容流動效力的要求就有很大差異。

無論是哪種情境，一旦放入經(jīng)濟范疇來考量，都需要考慮到商業(yè)因素。在商業(yè)環(huán)境下，時間是一切交易的本質(zhì);而流動效力恰好可以通過時間來表達。流動時間可以通過以下公式來計算：

T = S / V? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

其中S代表流動路徑;V代表流動速度;T代表時間。時間長度或流動效力是由路徑和速度決定的，因此只有通過縮短路徑和提升速度來達到最佳時間。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的使命就是在最經(jīng)濟的條件下，找到流動性最快的路徑一直傳播下去。

正常的商品消費，完整路徑是通過產(chǎn)品研制、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品交易、產(chǎn)品交付、產(chǎn)品使用、效果反饋等幾個系列動作完成的。因此，整體的流動效力可以通過提升每個動作的流動效力以及各個動作之間的流動銜接效力來提升。就數(shù)字內(nèi)容而言，可以通過檢索、智能推薦、直播等科技手段提升每個動作的效力，縮短產(chǎn)品整體流動路徑，從而縮短流動時間，提升流動效力。在這個公式里，技術(shù)的力量不容忽視。新技術(shù)的出現(xiàn)往往能明顯提升流動速度，同時也會縮短流動路徑，從而使得流動時間成倍縮短，流動效力成倍提升。當(dāng)然技術(shù)背后還有資本、人才等外部能量的投入，因此技術(shù)在量產(chǎn)之前成本是高昂的。

2.2 內(nèi)容的多態(tài)性及其與流動性的關(guān)系

多態(tài)性是內(nèi)容匹配外部環(huán)境獲取新內(nèi)容的一種應(yīng)激表現(xiàn)。水分子遇到溫度、氣壓等外部條件的變化時運動速度不同，并形成固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)等不同形態(tài)。在特定外部環(huán)境影響下，水還有霧、霜、露等特色形態(tài)。水的多種形態(tài)同時存在，達到多態(tài)平衡，但是水分子結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生任何變化。被刻在骨頭上、印在紙上的內(nèi)容可視為固態(tài)內(nèi)容，其優(yōu)點是穩(wěn)定性好，方便復(fù)制，但流動性差。內(nèi)容形態(tài)決定了內(nèi)容的流動性;就如一塊冰的流動性不如液態(tài)水，液態(tài)水的流動性不如水蒸氣。因此，要提升內(nèi)容的流動性，使內(nèi)容具備多形態(tài)快速轉(zhuǎn)換能力是一個必要條件。而這種能力也直接決定了內(nèi)容的實現(xiàn)價值。

內(nèi)容的本質(zhì)是流動性和多態(tài)性，而多態(tài)性是為流動性服務(wù)的。所有形態(tài)都是為水的流動性服務(wù)的;內(nèi)容也是一樣，不同形態(tài)如圖文、音視頻、直播等都是為了滿足特定場景下用戶的需求，本質(zhì)上是讓內(nèi)容在特定載體上更快地傳播，具備更好的流動性。簡言之，內(nèi)容的價值由流動性和多態(tài)性來實現(xiàn)。目前無論是電子書還是紙質(zhì)書，雖然會增加一些輔助閱讀功能，但并沒有為新的閱讀場景提供匹配的內(nèi)容模態(tài)—僅有電子書，內(nèi)容多態(tài)性不夠，自然無法提升電子書中所包含內(nèi)容的流動性，因此難以實現(xiàn)電子書的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)加快了內(nèi)容的流動，同時也對內(nèi)容形態(tài)提出了更高要求。一方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播更加碎片化、個性化，“所見即所得”，要求內(nèi)容具備靈活高效的形態(tài)轉(zhuǎn)變能力。另一方面，從用戶場景出發(fā)，用戶需要個性化的內(nèi)容形態(tài)。內(nèi)容的表現(xiàn)形式可以是一種形態(tài)也可以是多態(tài)混合，核心是為流動性服務(wù)。

內(nèi)容流動性與形態(tài)轉(zhuǎn)換相輔相成，就是內(nèi)容動能、勢能之間的能量轉(zhuǎn)換。互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的出現(xiàn)，為轉(zhuǎn)換提供了一個外力，可加速引爆內(nèi)容的能量，迫使內(nèi)容完成流動性和多態(tài)性的加速進化，最終提供流動性更好、形態(tài)更豐富的內(nèi)容為用戶賦能。以水為例，外部溫度的變化（外力），使水具有液化（水蒸氣到水）、凝華（水蒸氣到冰）、汽化（水到水蒸氣）、升華（冰到水蒸氣）、凝固（水到冰）、融化（冰到水）等變化形式，以及霜、雪、冰、露、云、霧等多種形態(tài)。其中，霧、霜等是在特定時間段和地域形成的;而雪通常是由水蒸氣在塵埃周圍聚集凝固，在高層大氣中形成的。同理，不同的外部條件下內(nèi)容多形態(tài)轉(zhuǎn)換的能力為實現(xiàn)用戶的個性化需求提供了保證。

所以，內(nèi)容的進化從信息情報學(xué)角度可理解為從信息到知識，從知識到情報的過程。其中情報就是知識的知識，是解決特定場景下特定用戶特定需求的知識，具有很強的時空要求。這些恰恰是內(nèi)容的流動性和多態(tài)性的具體表達，可以讓內(nèi)容更快更好地為用戶服務(wù)。未來的內(nèi)容將不僅僅是“一張地圖”“一位信息向?qū)А?，而是會進化為開放式、反熵增定律的“智能化知識及其導(dǎo)航系統(tǒng)”。

3 內(nèi)容的創(chuàng)新

世界離不開內(nèi)容，內(nèi)容的本質(zhì)是流動。確保內(nèi)容的流動效力，是反熵增的一種必要行為;創(chuàng)新行為可以加速內(nèi)容的流動。

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新的動因

人類的生存進化總體來看是具有連續(xù)性的。但在發(fā)展過程中，一旦連續(xù)性出現(xiàn)瓶頸，就需要通過變革來加以突破。內(nèi)容的創(chuàng)新無疑是人類應(yīng)對階段性跳躍和轉(zhuǎn)折的中介手段之一。為了發(fā)揮這種中介作用，就需要找到內(nèi)容的本質(zhì)，找到內(nèi)容不變的因素，對內(nèi)容進行拆分和重組，把原有內(nèi)容系統(tǒng)揉碎打破再重新構(gòu)建，使之成為從非連續(xù)性到連續(xù)性的橋梁和載體。

社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bau-man）曾提出“流動的現(xiàn)代性”理念。他認為現(xiàn)代之前的“固態(tài)的”社會形態(tài)、價值觀及其“固態(tài)的”恒久制度、習(xí)俗和行為方式正以越來越快的速度式微乃至消失。人類似乎“越來越緊密的聚集”帶來的是“越來越疏離的陌生”。因為構(gòu)成世界的不再是堅固穩(wěn)定的“板塊”，而是瞬息萬變的“流沙”。磐石等板塊和流沙的區(qū)別就在于，以前所有的人類體驗有堅硬、穩(wěn)定的落腳點可以支撐;現(xiàn)在人們?nèi)匀挥袞|西支撐，但是支撐的性質(zhì)變了，支撐的是一盤流沙。鮑曼思想的革命性在于他用液態(tài)、固態(tài)的概念非常清晰、直白地解釋了兩種社會基石發(fā)生變化前后的具象性存在。在他看來，固態(tài)所倚重的是空間感;但是從固態(tài)到液態(tài)事情就發(fā)生了轉(zhuǎn)變—對任何一種液體來說，更重要的是時間維度，只有時間才能精準(zhǔn)地描述它此時此刻在哪兒。因此在固態(tài)的社會形態(tài)下，商業(yè)最關(guān)注的是生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系。只有保證生產(chǎn)從工廠到最后消費者之間所有流程順暢，才能保證商業(yè)成功。而液態(tài)商業(yè)社會最關(guān)注的是消費者?，F(xiàn)在的生產(chǎn)過程不再是從工廠到商場，而是從消費者推及生產(chǎn)者，再到工廠，然后再到消費者。商業(yè)的變化，導(dǎo)致了從生產(chǎn)者主導(dǎo)的社會變成了消費者主導(dǎo)的社會。在生產(chǎn)者主導(dǎo)的社會里，從工廠到商場的空間性是衡量商業(yè)成功最主要的指標(biāo)。而在消費者主導(dǎo)的社會，時間性取代了空間性。快速敏銳地捕捉并滿足消費者訴求，才是所有現(xiàn)代商業(yè)行為的出發(fā)點。具體到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以往內(nèi)容依賴有形載體，內(nèi)容傳播往往伴隨內(nèi)容產(chǎn)品的空間移動，比如一本圖書從印刷廠到書店再到消費者手中。而到了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代，內(nèi)容以二進制代碼形式通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，由于互聯(lián)網(wǎng)遍布全球，空間概念的重要性相對消失，人們可以在自己選定的任何地點從互聯(lián)網(wǎng)獲取內(nèi)容，因此迅速捕捉用戶需求并即時滿足它成為關(guān)鍵因素。同時，這也要求內(nèi)容形態(tài)既能適應(yīng)發(fā)布的一對多模式，又要具備多種形態(tài)以滿足用戶的個性化需求。

信息、材料、技術(shù)的高速發(fā)展對內(nèi)容的流動性和多態(tài)性提出更高要求，而存量內(nèi)容一般都有流動性不足和結(jié)構(gòu)不平衡的弊端。流動性不足是由存量內(nèi)容的存在形式?jīng)Q定的。固態(tài)的存在形式導(dǎo)致存量內(nèi)容傳播成本高，傳播效率低。只要改變存在形式，存量內(nèi)容的流動性就能得到提升。結(jié)構(gòu)不平衡則關(guān)系到存量內(nèi)容的去蕪存菁。存量內(nèi)容里有大量的無效內(nèi)容。創(chuàng)新性、文化含量高低以及是否滿足讀者需求是判斷圖書內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于一般內(nèi)容來說，可以從認知價值和審美價值兩個方面進行評價。認知價值是指內(nèi)容所包含信息的新穎性和有用性，即對用戶來說可以從該內(nèi)容中獲得新的信息或知識。審美價值則是指內(nèi)容可以給人帶來情感上的愉悅和享受。無效內(nèi)容就是那些既不具備認知價值，也不具備審美價值的內(nèi)容，在市場上表現(xiàn)為無法滿足用戶需求。不過，內(nèi)容效用的評判標(biāo)準(zhǔn)是相對的，可能會隨時間流逝和社會發(fā)展而改變。不同時代人們的認知水平和審美水平是有所差異的;但無論在哪個時代，對用戶需求的滿足程度總是衡量內(nèi)容效用的重要準(zhǔn)繩。淘汰掉存量內(nèi)容中的無效內(nèi)容后，內(nèi)容結(jié)構(gòu)就能得到升級優(yōu)化，整體流動性也會因此得到提高。

3.2 內(nèi)容的代償手段

內(nèi)容通過多形態(tài)、多路徑嘗試，尋找最佳流動路徑和最佳流動效力。學(xué)者王東岳曾提出“側(cè)枝盲端”物類進化原理，認為缺憾越深的物類其演化前程越大;反之，圓滿物類的演化前程往往大受限制而逐漸變成進化主干上的盲端。內(nèi)容的進化似乎也符合“側(cè)枝盲端”原理，即一段時間內(nèi)某類內(nèi)容極度繁盛甚至成為主流后，隨著時間演變新的非主流內(nèi)容會取代它而成為主流。因此古往今來，往往好內(nèi)容誕生在主流外面;而融合創(chuàng)新則是大勢所趨。

內(nèi)容和基因一樣，面對不同的環(huán)境需要復(fù)制、選擇、變異，以確保流動效力。傳統(tǒng)內(nèi)容不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，就需要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進化成網(wǎng)絡(luò)流動效力高的內(nèi)容。根據(jù)熵增定律，內(nèi)容在封閉系統(tǒng)里的生存度遞減，同時內(nèi)容流動行為需要消耗能量。這些都會促使內(nèi)容系統(tǒng)變得更加混亂和無序。只有通過創(chuàng)新，通過技術(shù)和路徑優(yōu)化，才能賦予內(nèi)容負熵，降低內(nèi)容流動中的損耗，確保內(nèi)容流動效力的高水平。

內(nèi)容的創(chuàng)新手段除了路徑優(yōu)化和技術(shù)革新，最徹底的辦法就是開放，引入外部有序能量，為系統(tǒng)提供更好的路徑驅(qū)動和形態(tài)變異機會，以提升流動效力。

4 案例分析

借助技術(shù)賦能，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在近幾年涌現(xiàn)出許多創(chuàng)新商業(yè)模式，其中較為典型的是知識付費和短視頻。從“內(nèi)容為王”到“以用戶為中心”，這些模式不約而同地以滿足用戶需求為導(dǎo)向，而用戶個性化需求的滿足離不開高流動性的內(nèi)容。

在我國知識付費領(lǐng)域，“得到App”是最為成功的內(nèi)容服務(wù)提供商之一。它創(chuàng)立于2016年，成立之初就以向用戶提供“省時間的高效知識服務(wù)”為宗旨，將自己定位為一家“時間公司”。它敏銳地捕捉到當(dāng)下人們對快速獲取內(nèi)容和知識的需求，通過多模態(tài)內(nèi)容來提供多樣的時間解決方案，提高內(nèi)容的流動效率。例如，得到App將存于書本中的大體量固態(tài)知識碎片化，提煉出一本書的核心觀點，分解成小的知識點。這就使得原本限制在某個載體上的內(nèi)容可以隨意組合成新的內(nèi)容形態(tài)，從而獲得充分的流動效力。同時，得到App還為用戶提供電子書全文檢索功能，用戶任意輸入一個關(guān)鍵詞就能找到書中相對應(yīng)的段落。這大大縮短了內(nèi)容的流動路徑，使用戶能以最快的速度抵達想要獲取的內(nèi)容。在內(nèi)容多態(tài)性方面，得到App目前提供包括電子書、有聲讀物、在線課程、知識問答、紙質(zhì)圖書、視頻直播等幾乎所有內(nèi)容形式。此外，它還將內(nèi)容服務(wù)延伸至線下，不斷拓展產(chǎn)品和服務(wù)邊界，創(chuàng)建“得到高研院”進行線下授課，首創(chuàng)以知識分享為主題的跨年演講。這種多形態(tài)甚至是全形態(tài)的內(nèi)容模式，為用戶提供極大程度的選擇自由，實現(xiàn)了內(nèi)容形態(tài)和用戶場景的有效銜接，可以滿足不同用戶在不同場景下的個性化需求，從而提高了內(nèi)容本身的流動效力。

在視頻領(lǐng)域，從長視頻、中視頻、短視頻到直播等形態(tài)都是為內(nèi)容流動服務(wù)的。它們雖然都是視頻格式，但時長差異導(dǎo)致其具有不同的目標(biāo)用戶群體和使用場景。短視頻由于具有得天獨厚的時間優(yōu)勢，該領(lǐng)域的抖音、快手已成為我國最大的內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺，超越微信、微博的圖文表達和優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻網(wǎng)站。這些移動短視頻平臺完美演繹了內(nèi)容的流動性和多態(tài)性。從傳播路徑來看，抖音縮短了內(nèi)容從生產(chǎn)者到用戶的路徑。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)一般要經(jīng)過出版商、報刊社、電視臺等中介機構(gòu)和“把關(guān)人”，內(nèi)容經(jīng)過審核且制作完成后還需要通過書店、電商網(wǎng)站或視頻平臺進行分發(fā)，整個內(nèi)容傳播路徑要經(jīng)過多個節(jié)點。抖音和快手則將內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者整合到一個平臺上，且大多數(shù)用戶同時擁有生產(chǎn)者和消費者雙重身份，用戶生成內(nèi)容后隨即直接分發(fā)給關(guān)注者，幾乎不需要經(jīng)過中間節(jié)點。在時間性方面，抖音和快手通過人工智能算法計算用戶的興趣點，然后將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶，從而能及時、精準(zhǔn)地滿足用戶需求。與此同時，每條短視頻時長較短。這在講究“短、平、快”的當(dāng)下社會，滿足了人們對碎片化內(nèi)容消費的需求。除此之外，直播形式的開發(fā)則使用戶能實時地獲取內(nèi)容、主播能即時了解受眾反饋，從而大大提高了內(nèi)容生產(chǎn)、調(diào)整的時效性。

由此可見，字節(jié)跳動公司開發(fā)的西瓜視頻、火山視頻、抖音視頻其實是流動效力的不同配置，用以滿足用戶不同場景下的需求，也確保了基于多形態(tài)內(nèi)容的流動效力。針對不同場景配置不同內(nèi)容流動效力以實現(xiàn)內(nèi)容在特定環(huán)境下的快速傳播。這或許可以解釋字節(jié)跳動迄今為止所取得的成功。

5 小結(jié)與討論

總之，內(nèi)容也像基因一樣，其基本目的只有一個—萬世延續(xù)。于是，從內(nèi)容角度來看，人就成為了內(nèi)容傳播中的“臨時交通工具”;內(nèi)容引發(fā)的社群、分享等利他性社會安排僅僅是為了它自身更好地傳播。反之，從人類角度來看，在商業(yè)社會要善用內(nèi)容流動效力來創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)造和保持內(nèi)容的高效流動性和智能多態(tài)性，以滿足用戶對內(nèi)容流動效率和內(nèi)容形態(tài)多樣性的體驗要求。而當(dāng)下及可見的未來，內(nèi)容流動效率和形態(tài)多樣性都離不開互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持。因此，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，人們還要善于借助技術(shù)的力量，通過技術(shù)創(chuàng)新來推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷迭代和革新。

注 釋

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（收稿日期：2021-11-03）

[作者簡介] 顏顯森，中國少年兒童新聞出版總社副總監(jiān)。

出版科學(xué)，2022，30（3）：89-96