粉絲文化驅(qū)動(dòng)下的美國(guó)YA文學(xué)出版業(yè)發(fā)展探究

[摘 要] 社交媒體時(shí)代粉絲文化影響力得以彰顯，以青少年為終端受眾群體的YA文學(xué)圖書逐漸受到市場(chǎng)關(guān)注，美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)生新變化。在新出版環(huán)境下，美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)整體上仍處于第二黃金時(shí)代，雖然面對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)但仍保持增長(zhǎng)。但市場(chǎng)主題無法再現(xiàn)“下一個(gè)《哈利·波特》”的熱點(diǎn)引領(lǐng)效應(yīng)，而是從一枝獨(dú)秀走向多元并舉。在營(yíng)銷方面，美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出從影視改編走向社會(huì)化推廣的新媒體特征，尤其是社交媒體短視頻成為YA市場(chǎng)新寵，與用戶建立準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系成為作者、出版商和零售商的重要選擇。

[關(guān)鍵詞] 粉絲文化 美國(guó) YA文學(xué)出版 出版產(chǎn)業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2022） 03-0097-08

On the Development of YA Literature Publishing Industry Driven by Fan Culture in the USA

Hua Fengxia

（Management College， Ocean University， Qingdao， 266100）

[Abstract] In the era of social media， the influence of fan culture has been highlighted. YA literature books with teenagers as audience have gradually attracted market attention， and new changes have taken place in the USA. In the new publishing environment， the YA Literature Publishing Industry in the USA is still in the second golden age. Although facing the challenges of market transformation， it still maintains growth. However， the market theme cannot reproduce the hot leading effect of “the next Harry Potter”， moves from a single show to multiple development at the same time. As far as book? marketing， the USA YA literature publishing industry shows the new media characteristics which from film and television adaptation to social promotion. In particular， social media short videos have become the new favorite of YA market， and establishing quasi social interaction with users has become an important choice for authors， publishers and retailers.

[Key words] Fan culture the USA YA literature publishing Publishing industry Develop-ment status

YA文學(xué)（Young Adult Literature），按照美國(guó)青少年圖書館服務(wù)協(xié)會(huì)（Young Adult Library Services Association，YALSA）的定義，是以12—18歲的青少年為目標(biāo)讀者而創(chuàng)作的文學(xué)。在我國(guó)，YA文學(xué)有成長(zhǎng)小說、青少年文學(xué)、準(zhǔn)成人文學(xué)等多種譯名，其讀者年齡劃分階段也有細(xì)微不同，簡(jiǎn)稱YA文學(xué)似乎更接近原意。在21世紀(jì)過去的二十年里，YA文學(xué)已經(jīng)成為美國(guó)出版業(yè)中最大和最受歡迎的類別之一。其中網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲力量功不可沒，而且漸漸成為推動(dòng)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。YA文學(xué)中的明星作品—《哈利·波特》（Harry Potter）系列、《暮光之城》（The Twilight Saga）系列、《饑餓游戲》（The Hunger Games）系列以及《星運(yùn)里的錯(cuò)》（The Fault in Our Star）等，都在某種程度上促進(jìn)了粉絲文化的主流化，也促進(jìn)了YA文學(xué)類型出版模式的普及和發(fā)展。

美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)推動(dòng)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)專業(yè)化前行具有重要意義。我國(guó)童書出版原創(chuàng)童書整體市場(chǎng)表現(xiàn)不如引進(jìn)童書，出版結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為重視青春文學(xué)和低幼繪本市場(chǎng)輕視“青少年”群體的相對(duì)失衡，重視和發(fā)展YA文學(xué)出版則是解決這一問題的關(guān)鍵。根據(jù)2021年4月中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：2020年我國(guó)14—17周歲青少年圖書閱讀率為89.7%，較2019年的89.1%提高了0.6個(gè)百分點(diǎn);2020年我國(guó)14—17周歲青少年課外圖書的人均閱讀量最大，為13.07本。由此可見，我國(guó)青少年有閱讀需求，尤其是需要YA文學(xué)出版提供針對(duì)性的圖書。此外，近年國(guó)家有關(guān)部門發(fā)布一系列有助于提升青少年課外閱讀時(shí)間的文件，如2021年7月24日中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，2021年8月30日國(guó)家新聞出版署下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，都為我國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的市場(chǎng)空間。

本文的研究，意在通過掃描美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)主題的階段性轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷推廣的媒介化特征，為我國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有益借鑒。

1 總體發(fā)展——面臨轉(zhuǎn)折但保持增長(zhǎng)

總體來看，美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)明顯的“黃金時(shí)代”，目前處于第二黃金時(shí)代的末期，突出表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)但仍保持增長(zhǎng)。

1.1 兩個(gè)“黃金時(shí)代”

美國(guó)YA文學(xué)的發(fā)端，始于1942年莫林·戴利（Maureen Daly）的小說《第十七個(gè)夏天》（Seventeenth Summer），但第一黃金時(shí)代的興起卻是始于辛頓（Hinton）于1967年出版的《局外人》（The Outsiders）?！毒滞馊恕吩?967年首次作為成人小說出版時(shí)并不暢銷，直到出版商注意到有老師在課堂上使用它，才逐漸意識(shí)到青少年讀者有一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。這改變了青少年書籍的寫作和出版方式，由此促成了YA文學(xué)流派的形成，也迎來了從1970年代到1990年代持續(xù)20年的黃金時(shí)代。然而在1990年代初，YA文學(xué)被認(rèn)為是一種瀕臨消亡的文學(xué)類型。這既是因?yàn)榍嗌倌晟瞽h(huán)境再次發(fā)生了變化，也是因?yàn)榍嗌倌耆丝诒旧碚谙陆担?970年代的低出生率導(dǎo)致1990年代年輕人的減少。這些因素最終導(dǎo)致YA書籍銷量下降，“平均每種書只銷售1500本至2000本”。銷量下降導(dǎo)致圖書出版種數(shù)急劇下滑，一些大型出版商每年最多也只出版十幾本書。

在短暫的徘徊之后，《哈利·波特》（Harry Potter）系列的橫空出世掀起了美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的第二黃金時(shí)代。該系列打破了一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄，極大地改變了出版界。從1990年代末到2010年左右，美國(guó)文化的幾乎每個(gè)方面都被《哈利·波特》主導(dǎo)。《哈利·波特》系列之后，出版的YA圖書數(shù)量有所增加，“主題性IP系列圖書”成為第二黃金時(shí)代的重要標(biāo)志。在《哈利·波特》系列尚未落幕之際，《暮光之城》系列、《饑餓游戲》系列接踵而至，每一卷都是《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書，《饑餓游戲》系列甚至全球銷量超過《哈利·波特》，并且在影視改編市場(chǎng)的推動(dòng)下不斷創(chuàng)下新紀(jì)錄。

1.2 面臨轉(zhuǎn)折

當(dāng)下的美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)出較為明顯的轉(zhuǎn)折特征，最突出的特點(diǎn)在于市場(chǎng)熱點(diǎn)散亂，難以按照第二黃金時(shí)代的出版經(jīng)驗(yàn)去“發(fā)現(xiàn)下一個(gè)《哈利·波特》”。在《饑餓游戲》系列之后，《星運(yùn)里的錯(cuò)》影視改編后市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但未能形成系列。維羅尼卡·羅斯（Veronica Roth）的《分歧者》（Divergent） 三部曲雖然系列推出，但市場(chǎng)反響明顯下降。不僅美國(guó)如此，這種轉(zhuǎn)折性特點(diǎn)在英國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)業(yè)有顯現(xiàn)。如英國(guó)2018年YA 的銷售額下降了620萬英鎊，降至2250萬英鎊，為 11年來的最低點(diǎn)，銷量下降了26.1%至330萬本。尼爾森圖書調(diào)查公司（Nielsen BookScan） 澳大利亞市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，與 2017年（182萬冊(cè)）相比，2018 年YA圖書銷量（180萬冊(cè)）下降了 1.4%，在過去五年中，銷量下降了 9.8%。 究其原因，主要是社交媒體時(shí)代的青少年群體品位變化快，而且目標(biāo)讀者已經(jīng)厭倦了“主題IP系列改編開發(fā)”的套路，熱點(diǎn)不斷切換，明星作品不斷推出，但具有代表性的單一作品系列越來越難受到粉絲市場(chǎng)熱捧。所以此時(shí)期的美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)，可能處在第二黃金時(shí)代的結(jié)束期，也可能隨著社交媒體參與和連接功能的進(jìn)一步市場(chǎng)化顯現(xiàn)，正在創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)代。

1.3 整體保持持續(xù)增長(zhǎng)

美國(guó)YA文學(xué)出版近年來相較于其他出版類別仍然保持較快增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的報(bào)告，與2018年相比，2019年成人圖書銷售額下降了 2.7%，而兒童/YA市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了6.8%。在兒童/YA類別中，所有印刷品細(xì)分市場(chǎng)均比 2018 年有所增長(zhǎng)：平裝書銷量增長(zhǎng)10.1%，精裝書和紙質(zhì)書銷量增長(zhǎng)3.9% 。 2020年兒童/YA市場(chǎng)的銷售額達(dá)到243.05億美元，相較于2019年的228.35億增加了6.4% 。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森集團(tuán)（NPD Group）的數(shù)據(jù)，截至2021年4月，美國(guó)YA文學(xué)出版類別從2021年初起增長(zhǎng)了68%。在此期間售出的1000萬冊(cè)也超過了 2014年同期的800萬份，同期歷史最高，前四月銷售量相較于2020年增長(zhǎng)了26%。可見，美國(guó)YA文學(xué)出版盡管面臨技術(shù)等層面的發(fā)展挑戰(zhàn)，整體市場(chǎng)仍然表現(xiàn)上佳。

2 出版主題—從一枝獨(dú)秀到多元并舉

美國(guó)YA文學(xué)出版市場(chǎng)改變了以往的“單一主題引領(lǐng)”慣習(xí)，逐漸走向多元主題齊頭并舉的新局面。

2.1 美國(guó)YA出版市場(chǎng)長(zhǎng)期存在“主題引領(lǐng)”特征

美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往具有較為鮮明的主題特征，通常一個(gè)出版主題引領(lǐng)出版產(chǎn)業(yè)5—10年。1942年《第十七個(gè)夏天》這部關(guān)于初戀的小說引發(fā)了青少年市場(chǎng)對(duì)浪漫主題的追捧，對(duì)浪漫的關(guān)注貫穿了整個(gè)1940年代和1950年代。1967年，更關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題的《局外人》進(jìn)入市場(chǎng)，1971年出版的《去問愛麗絲》（Go Ask Alice）、1974年出版的《巧克力戰(zhàn)爭(zhēng)》（The Chocolate War）和1975年出版的《永遠(yuǎn)》（Forever）都關(guān)注了青少年的現(xiàn)實(shí)問題，也形成了YA文學(xué)的現(xiàn)實(shí)主義類型。然而這一趨勢(shì)很快演變?yōu)樗^的問題小說，引人注目的描寫和毒品、性愛等現(xiàn)實(shí)問題變成了陳詞濫調(diào)的警示故事。1980年代的十年則與1940年代的十年一樣，瘋狂追求浪漫。1980年代末，青少年繼續(xù)喜歡浪漫主題類書籍，但恐怖取代了甜美純真的愛情成為最新潮流，克里斯托弗·派克（Christopher Pike）的《睡衣派對(duì)》（Slumber Party）和R.L斯?。≧. L Stine）的《恐懼街》（Fear Street）系列延續(xù)了恐怖主題趨勢(shì)。經(jīng)過1990年代初的短暫徘徊之后，1990年代中期《哈利·波特》掀起魔幻主題狂潮并一直影響至21世紀(jì)，《暮光之城》系列延續(xù)了魔幻主題的市場(chǎng)影響?！娥囸I游戲》系列則開創(chuàng)了反烏托邦主題，一些跟風(fēng)出版作品也產(chǎn)生較大影響。

2.2 出版主題多元并舉成為市場(chǎng)最新選擇

然而這種出版主題“一枝獨(dú)秀”的引領(lǐng)時(shí)間越來越短，整個(gè)YA文學(xué)出版市場(chǎng)熱點(diǎn)多變，呈現(xiàn)出百花齊放多元并舉的局面。比如粉絲們很快就厭倦了反烏托邦的YA書籍，因?yàn)樗鼈儭叭绱肆餍幸灾劣诔蔀殛愒~濫調(diào)”，這一類型“成為了廉價(jià)現(xiàn)金攫取者的家園，他們不明白是什么讓反烏托邦幻想一開始就引人注目”。而約翰·格林（John Green）在2012年出版的名為《星運(yùn)里的錯(cuò)》引來現(xiàn)實(shí)主義的再度回歸，顯然這種回歸不是歷史中出版主題“一枝獨(dú)秀”引領(lǐng)市場(chǎng)的再現(xiàn)，只是多元主題百花齊放的其中一朵而已。在超自然的浪漫和反烏托邦之后，幻想類圖書一度成為新寵，該領(lǐng)域作家莎拉· J.馬斯（Sarah J.Maas）、李·巴杜閣（Leigh Bardugo）等有著圖書推特（Book Twitter）上最大的粉絲群。新奇幻故事突破了傳統(tǒng)界限，甚至跨越流派走向恐怖敘事，杰西卡·克魯斯（Jessica Cluess）的《烈焰帝國(guó)》（Kingdom on Fire）系列和梅麗莎·阿爾伯特（Melissa Albert）的《迷宮森林》（The Hazel Wood）是黑暗幻想和恐怖敘事的童話故事典型代表。驚悚和恐怖也成為YA書籍中一個(gè)常態(tài)性主題之一，像凱倫·麥克馬納斯 （Karen McManus） 的《兩個(gè)人可以保守一個(gè)秘密》（Two Can Keep a Secret）和阿德里亞娜·馬瑟 （Adriana Mather）的《殺死十一月》（Killing November）這樣的書名顯現(xiàn)出市場(chǎng)的反映。適合青少年讀者的荒野求生驚悚類型也在掀起一股熱潮，像凱特·愛麗絲·馬歇爾（Kate Alice Marshall） 的《我還活著》（I Am Still Alive）、斯蒂芬妮·庫恩（Stephanie Kuehn）的《當(dāng)我與你同行》（When I Am Through With You）等書都有一群忠實(shí)的粉絲。反派英雄主題故事越來越受歡迎，不僅迪士尼經(jīng)典反派故事再出續(xù)篇，其他以惡棍為主角的YA書籍也不斷涌出。此外，社會(huì)環(huán)境變化使得政治激進(jìn)主義和社會(huì)問題關(guān)注成為近年來美國(guó)YA圖書的重要熱點(diǎn)，如勞里·哈爾斯·安德森（Laurie Halse Anderson）的《吶喊》（Shout），娜塔莉· C.安德森（Natalie C. Anderson）的《讓我們?cè)谑澜缒┤沼斡尽罚↙et’ s Go Swimming on Doomsday），以及辛西婭·萊蒂奇（Cynthia Leitich Smith）的《心不破碎》（Hearts Unbroken）等。2021年YA書籍趨勢(shì)則表現(xiàn)為超級(jí)英雄和甜心，還有深空驚悚、虛擬現(xiàn)實(shí)冒險(xiǎn)和反烏托邦等主題的反復(fù)再現(xiàn)。

2.3 出版主題多元化轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)認(rèn)同

美國(guó)YA 文學(xué)出版主題的多樣性與其說是一種趨勢(shì)，不如說是一種市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，趨勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)流行并最終逐漸消失，然而多樣性是從未放緩或停止的運(yùn)動(dòng)。在2010年代YA文學(xué)出版的商業(yè)繁榮時(shí)期，暢銷書籍的第一本成為試金石，適合復(fù)制并再次復(fù)制成為出版企業(yè)與目標(biāo)受眾交談的“成功”表現(xiàn)。市場(chǎng)反應(yīng)也證明了這一點(diǎn)，2016 年《哈利·波特》銷量超過50 億，《暮光之城》1.6 億，《饑餓游戲》1億。然而現(xiàn)在越來越多的書籍以不同背景、種族、宗教信仰、性別認(rèn)同和性取向的人物為特色，這與青少年現(xiàn)在越來越多地在網(wǎng)絡(luò)尤其社交媒體上尋找書籍密切相關(guān)。美國(guó)專注出版有色人種主題童書的出版商李羅記圖書公司（Lee & Low Books）的調(diào)查表明，目前有幾個(gè)組織來推動(dòng)YA文學(xué)出版的多樣性問題。如草根組織“我們需要多樣化書籍”旨在推廣閱讀社區(qū)對(duì)社會(huì)多樣性問題的關(guān)注，“YA多樣性”網(wǎng)站進(jìn)行巡回演講以說服同齡人擁抱“少數(shù)群體”的多樣性故事，“豐富色彩” 網(wǎng)站則是一個(gè)推廣有色人種或少數(shù)族裔作者撰寫小說的平臺(tái)。出版市場(chǎng)的反饋也證實(shí)多樣性成為一種轉(zhuǎn)變。不僅一些少數(shù)冷門主題進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜，而且電影版權(quán)已被市場(chǎng)選擇。企業(yè)層面，作為美國(guó)最大YA文學(xué)出版商之一的哈珀·柯林斯出版集團(tuán)（HarperCollins），2020 年出版的112 種YA圖書中，40.2%的書籍包含不同的人物和/或情節(jié)，這比上一年增加了 5%，幾乎是 2018 年的兩倍。YA市場(chǎng)有著靈活應(yīng)對(duì)受眾的歷史，它的成功很大程度上歸功于所服務(wù)的青少年群體不斷變化的品位。而Z 世代的偏好改變之快使得趨勢(shì)預(yù)測(cè)幾乎不可能，反映受眾的多樣性成為出版商的必要選擇。

3 出版營(yíng)銷—從書影聯(lián)動(dòng)到社交性推廣

YA文學(xué)圖書出版后進(jìn)行電影、電視改編，形成對(duì)粉絲市場(chǎng)的多層次深度挖掘，曾經(jīng)是美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不二法寶。成功的影視改編有助于推動(dòng)更多觀眾閱讀同名書籍，任何具有狂熱追隨者的YA文學(xué)IP，對(duì)電影制片人和電視高管都很有吸引力。然而隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和粉絲市場(chǎng)的日趨復(fù)雜，這種書影聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷推廣模式已經(jīng)不再是市場(chǎng)的唯一選擇，YA文學(xué)的讀者希望在他們自己和作者之間有相互的參與，參與化社區(qū)尤其是社交性連接推廣已經(jīng)成為市場(chǎng)新寵。

3.1 出版商積極建設(shè)社交推廣平臺(tái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，社交化連接影響成為市場(chǎng)推廣的新興力量。這一轉(zhuǎn)變促使出版商，特別是YA文學(xué)市場(chǎng)的出版商，開始利用互聯(lián)網(wǎng)資源與目標(biāo)粉絲群體保持聯(lián)系。從推特（Twitter）到湯博樂（Tumblr），再到照片墻（Instagram）、臉書（Facebook）等，許多出版商正在尋找新的方式來與閱讀YA的青少年和成年人建立聯(lián)系。

2011年，美國(guó)YA文學(xué)出版領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊?qū)W樂出版社（Scholastic）專門推出“這是青少年”（This is Teen）網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃。該活動(dòng)始于臉書，然后擴(kuò)展到推特、湯博樂、照片墻、? ? 品趣志（Pinterest）和優(yōu)兔（YouTube），從而使出版商能夠直接與讀者聯(lián)系，推出新的選題，并將讀者與作者聯(lián)系起來。2015年，學(xué)樂出版社在推特上成功推出了《讓我閱讀YA周》（I Read YA Week）計(jì)劃，該計(jì)劃跨越多個(gè)平臺(tái)，擁有超過175000名追隨者。企鵝出版集團(tuán)（Penguin）是社交媒體的另一個(gè)早期采用者，作為 YA 文學(xué)討論和發(fā)現(xiàn)的渠道，企鵝出版集團(tuán)于 2011 年在 推特和臉書上建立了企鵝少年（Penguin Teen）品牌，隨后在湯博樂上培養(yǎng)了一批追隨者，并在2016年推出了自己的YA網(wǎng)站，這幫助其YA品牌在各種粉絲活動(dòng)（包括書展和漫畫展）上吸引了100多萬讀者。哈珀·柯林斯出版集團(tuán)在2012年創(chuàng)建了他們的史詩閱讀（Epic Reads）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。麥克米倫出版公司（Macmillan Publishers Limited）在同一年創(chuàng)建了他們的名為“狂熱閱讀”（Fierce Reads）的社區(qū)，從線下YA作家團(tuán)體巡回推廣逐漸向線上遷移。同時(shí)麥克米倫出版公司通過“情迷閱讀”（Swoon Reads）計(jì)劃再次深度涉足 YA 文學(xué)的數(shù)字世界，在眾包 YA創(chuàng)作領(lǐng)域形成品牌。麥克米倫兩個(gè)數(shù)字社區(qū)品牌各有側(cè)重，“情迷閱讀”社交渠道專注于粉絲的參與式出版過程中的互動(dòng)關(guān)系建立，而“狂熱閱讀”社區(qū)則是為了促銷書籍。利特爾·布朗青少讀物部（Little，Brown Books for Young Readers）于 2013年推出了納維爾（NOVL）社區(qū)，其創(chuàng)立理念是內(nèi)容營(yíng)銷和客戶參與，目標(biāo)是提高出版商YA圖書的可發(fā)現(xiàn)性。西蒙&舒斯特（Simon&Schuster）于2016年推出了他們的迷（Riveted）平臺(tái)，這是一個(gè)不同于西蒙少年（Simon Teen）和該公司其他社交媒體平臺(tái)的社區(qū)，特點(diǎn)在于沒有出版商的聲音，只是一個(gè)粉絲討論正在閱讀或感興趣圖書的空間。蘭登書屋（Random Houses）在2017年推出新的 YA 社區(qū)凸顯（Underlined）平臺(tái)，發(fā)布了涵蓋粉絲實(shí)際生活方式和文學(xué)想象的混合帖子，一經(jīng)推出便取得巨大成功，短短三個(gè)月內(nèi)在所有主要社交媒體平臺(tái)上聚集了超過100000名訂戶。

3.2 圖書推薦標(biāo)簽（BookTok）的短視頻營(yíng)銷作用凸顯

市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森集團(tuán)圖書行業(yè)分析師克里斯汀·麥克萊恩 （Kristen McLean）表示：“YA文學(xué)出版在2021年非常強(qiáng)勁，增長(zhǎng)可歸因于一些新的消費(fèi)模式。對(duì)于YA小說市場(chǎng)來說，最有趣的轉(zhuǎn)變，或許是在社交媒體視頻平臺(tái)抖音海外版（TikTok）的圖書推薦標(biāo)簽成為一個(gè)有影響力的讀者社區(qū)。” 圖書推薦標(biāo)簽被描述為互聯(lián)網(wǎng)上最后一個(gè)有益健康的地方，在這里，用戶（BookToker）—主要是年輕女性—發(fā)布受他們喜愛的書籍啟發(fā)的短視頻，內(nèi)容多為有趣、活潑的文學(xué)作品和閱讀體驗(yàn)。

2021年上半年的YA文學(xué)市場(chǎng)表現(xiàn)反映了圖書推薦標(biāo)簽的重要作用。2020年YA文學(xué)類別的增長(zhǎng)是由《饑餓游戲》和《暮光之城》系列的新游戲作品發(fā)布所推動(dòng)，這使該類別比2019 年增長(zhǎng)了25%。而2021年1月至5月的暢銷書，則由2021年1月8日兩個(gè)在TikTok上廣泛分享的圖書推薦標(biāo)簽帶動(dòng)。這兩個(gè)圖書推薦標(biāo)簽分別是亞當(dāng)·西爾弗拉（Adam Silvera）的《他們都死了》（They Both Die at the End）和E.洛克哈特（E.Lockhart）的《說謊的人》（We Were Liars）。《他們都死了》出版于2017年并在幾周內(nèi)登上了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜，但四年后出版商注意到這本書銷量再度大幅增長(zhǎng)，在2021年3月份登上《紐約時(shí)報(bào)》YA平裝月度暢銷書排行榜的榜首，每周銷量超過4000 冊(cè)。而出版于2014年的《說謊的人》也是再度榮登暢銷榜，獲得市場(chǎng)熱捧。正是圖書推薦標(biāo)簽的用戶們最近開始錄制視頻發(fā)表閱讀感受推薦書籍，有些用戶甚至在閱讀情緒壓抑的結(jié)局后公開地對(duì)著鏡頭抽泣，而這些個(gè)性化畫面播放起來就像這些書的主題預(yù)告片。這一現(xiàn)象也與Covid-19 大流行密切相關(guān)，相對(duì)隔離的環(huán)境使得人們渴望與他人建立情感聯(lián)系，真實(shí)閱讀使得虛擬溝通變得血脈相連。圖書推薦標(biāo)簽對(duì)圖書行業(yè)的影響極為顯著，不僅幫助很多新作者開始了職業(yè)生涯，也推動(dòng)很多書在最初出版多年后重新登上暢銷書榜。

美國(guó)YA文學(xué)出版商極為看好圖書推薦標(biāo)簽社區(qū)的文學(xué)推廣作用，認(rèn)為社交媒體短視頻圖書推廣是傳統(tǒng)圖書預(yù)告片的網(wǎng)絡(luò)化飛躍，這種從未有過的營(yíng)銷工具直到現(xiàn)在才找到它的平臺(tái)。專門從事YA圖書營(yíng)銷和品牌顧問的專家卡特·麥金納（Kat McKenna）認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，保證購買YA書籍的人群僅限于幾千名該類型的忠實(shí)愛好者，但圖書推薦標(biāo)簽簡(jiǎn)短而有趣的視頻帶來了一個(gè)新的、強(qiáng)大的機(jī)會(huì)來接觸和吸引非粉絲群體讀者，從而培養(yǎng)更多的圖書愛好者。這些“快照”視覺預(yù)告片，正在用營(yíng)銷書籍預(yù)告片的方式使書籍具有電影效果，這種效果對(duì)出版商而言夢(mèng)寐以求。西蒙&舒斯特的YA小說營(yíng)銷和宣傳經(jīng)理奧莉薇·霍洛克斯（Olivia Horrox）認(rèn)為，其他用戶想要加入并開始創(chuàng)建自己的內(nèi)容已成為一種趨勢(shì)，就像臉書上曾經(jīng)存在的冰桶挑戰(zhàn)一樣，這種趨勢(shì)使得每一個(gè)用戶不想錯(cuò)過時(shí)代精神，就使得市場(chǎng)能看到那些每個(gè)人都在談?wù)摰臅瑥亩矌鞾A文學(xué)圖書銷量的不斷上揚(yáng)。

美國(guó)圖書零售商則將這一社交媒體趨勢(shì)視為重大機(jī)遇，積極布局云端社區(qū)。巴諾書店（Barnes & Noble）等零售商利用圖書推薦標(biāo)簽的受歡迎程度，通過創(chuàng)建專門的云端書架展示病毒式傳播的書籍，向客戶推銷該應(yīng)用程序上流行的YA文學(xué)書籍。巴諾書店2020年夏天開始注意到Y(jié)A書籍銷量的上升，特別是《他們都死了》之類書籍的廣泛流行。從那以后，巴諾書店根據(jù)創(chuàng)作者推薦在網(wǎng)上和店內(nèi)創(chuàng)建了一個(gè)專門的“抖音圖書閱讀（TikTok BookTok Reads）”部分，幾乎所有門店都展示了圖書推薦標(biāo)簽書單或書架。巴諾圖書總監(jiān)香農(nóng)·德維托 （Shannon DeVito） 認(rèn)為，圖書推薦標(biāo)簽應(yīng)用程序?qū)τ谙蚰贻p讀者介紹新書、向新讀者介紹舊書以及幫助新作者找到讀者至關(guān)重要。至于對(duì)銷售的影響，香農(nóng)·德維托表示“每月數(shù)萬冊(cè)”的市場(chǎng)營(yíng)銷方案正在討論制訂。其他圖書零售商將這些趨勢(shì)視為重大機(jī)遇，紛紛在創(chuàng)建圖書推薦標(biāo)簽書單、貨架，等待隨時(shí)而來分享的讀者。

4 結(jié) 論

通過梳理美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展、市場(chǎng)主題以及營(yíng)銷推廣等方面的情況，我們發(fā)現(xiàn)《哈利·波特》系列的成功將“書籍文化變成流行文化，也使得粉絲文化變成主流文化”。這一轉(zhuǎn)變?yōu)殡S后的其他YA文學(xué)圖書走向市場(chǎng)鋪平了道路，樹立了市場(chǎng)開發(fā)范式。在《哈利·波特》之后，YA文學(xué)出版經(jīng)歷了許多不同的趨勢(shì)，如《暮光之城》《饑餓游戲》和《星運(yùn)里的錯(cuò)》等書對(duì)出版業(yè)和整個(gè)文化都產(chǎn)生了一定影響，同時(shí)也有助于鞏固YA圖書在出版界的地位。在美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，YA圖書的讀者有時(shí)被誤解和低估，然而這些粉絲始終堅(jiān)定地支持其所熱愛的書籍。漸漸市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)這些粉絲的支持被證明是YA文本獲得市場(chǎng)認(rèn)同的最有力工具。無論是在網(wǎng)絡(luò)上還是在現(xiàn)實(shí)世界中，這些粉絲的參與創(chuàng)造了許多其他項(xiàng)目，拓展了YA文本的市場(chǎng)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和粉絲活動(dòng)的參與也以自己的方式改變了YA文學(xué)出版界。隨著社交媒體的興起，粉絲通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布YA文學(xué)圖書閱讀感受和體會(huì)，成為引領(lǐng)市場(chǎng)的一種新推廣方式。粉絲們現(xiàn)在期待一個(gè)比以往任何時(shí)候都更引人入勝的體驗(yàn)，他們不僅想讀一本書，還想有機(jī)會(huì)與作者、出版商和其他志同道合的書迷互動(dòng)。這種連接和參與需求，使得出版商開始了在線活動(dòng)，以新的方式與粉絲互動(dòng)。因此總體來看，無論是出版生產(chǎn)層面的粉絲參與還是營(yíng)銷層面的連接推廣，粉絲文化已經(jīng)成為美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

美國(guó)YA文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)也應(yīng)為中國(guó)YA出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供信心。盡管在專業(yè)作者群體、YA出版機(jī)構(gòu)、YA圖書獎(jiǎng)勵(lì)等宏觀環(huán)境方面，中國(guó)YA文學(xué)出版雖然尚處于初步發(fā)展階段，但隨著青少年群體閱讀時(shí)間的大幅提升以及出版市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，YA文學(xué)出版將會(huì)是一個(gè)亟待挖掘的富礦。當(dāng)下的國(guó)內(nèi)YA文學(xué)出版商，應(yīng)當(dāng)借鑒美國(guó)YA文學(xué)出版商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，無需再去尋求下一個(gè)《哈利·波特》，畢竟“大IP系列”引領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)被社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲群體所拋棄。對(duì)于今天仍然堅(jiān)持做YA文學(xué)圖書的中國(guó)童書出版商而言，深挖目標(biāo)讀者群，與粉絲群體建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，利用社交媒體打造意見領(lǐng)袖，打造強(qiáng)調(diào)參與和連接的出版互動(dòng)空間應(yīng)當(dāng)是首要任務(wù)。由于當(dāng)下我國(guó)YA文學(xué)出版仍然處于弱勢(shì)地位，YA出版人更應(yīng)明確與粉絲群體建立“命運(yùn)共同體”的重要性，只有如此，才能發(fā)掘優(yōu)秀作者、發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀選題、出版優(yōu)秀作品，開創(chuàng)中國(guó)YA文學(xué)出版新局面。

注 釋

[1] Michael Cart. The Value of Young Adult Literature[OL].[2020-04-28]. https：//www.ala.org/yalsa/guidelines/whitepapers/yalit

[2] 黃昱寧. YA文學(xué)：被忽視卻彌足珍貴的成長(zhǎng)禮物[N].中國(guó)教育報(bào)，2018-11-19

[3] 彭威，王嘉昀.中國(guó)原創(chuàng)童書與引進(jìn)童書市場(chǎng)比較——基于當(dāng)當(dāng)暢銷書排行榜的數(shù)據(jù)挖掘與分析[J].出版科學(xué)，2017，25（4）：64-68

[4] 陳苗苗，唐明霞.YA文學(xué)創(chuàng)作與出版的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒研究——以二十一世紀(jì)出版社“零時(shí)差· YA書系”為例[J].出版廣角，2018（9）：12-16

[5] http：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/280/75981.shtml

[6] Victoria Marchese.The Influence of Fan Culture on Young Adult Book Publishing[D]. Pace University，May 2018. https：//digitalcommons.pace.edu/cgi/viewcontent.cgi？article=1023&context=dyson_mspublishing

[7] Michaud， Jon. S.E. Hinton and the YA Debate[OL].[2020-03-07]. The New Yorker， October 14， 2014

https：//www.newyorker.com/culture/cultural-comment/hinton-outsiders-young-adultliterature

[8]Strickland， Ashley. A brief history of young adult literature[OL].[2022-04-15].CNN.com. April 15，2015.? http：//www.cnn.com/2013/10/15/living/young-adult-fiction-evolution/index.html

[9]Eaglen， Audrey. Don’t argue with success[J]. School Library Journal， 1990，36（5）：54

[10] Michael Cart.Young Adult Literature： From Romance to Realism[M]. Chicago： Neal-SchumanPublishers， 2016：59

[11]Michael Cart.Young Adult Literature： From Romance to Realism[M]. Chicago： Neal-Schuman Publishers， 2016：116

[12]Jim Milliot. Industry Sales Posted Small Gain In 2019[OL]. [2020-05-02]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/82693-industry-sales-posted-small-gain-in-2019.html

[13]https：//publishers.org/news/aap-december-2020-statshot-report-publishing-industry-down-8-5-for-month-up-0-1-for-calendar-2020

[14]https：//www.npd.com/news/press-releases/2021/2021-is-shaping-up-to-be-a-very-good-year-for-young-adult-fiction

[15]Constance Grady. The YA dystopia boom is over. It’s been replaced by stories of teen suicide[OL].[2017-10-18]. https：//www.vox.com/culture/2017/10/18/15881100/ya-dystopiateen-suicide-13-reasons-why-hunger-games

[16]https：//www.forbes.com/sites/tonifitzgerald/2021/06/10/ya-and-mg-book-trends-for-summer-sequels-superheroes-and-sweethearts/？sh=43c05f454f87

[17]https：//batchofbooks.com/2019/01/trends-in-young-adult-books-2019.html

[18]https：//thespinoff.co.nz/books/15-03-2021/the-ya-market-is-fickle-as-hell-is-it-about-to-dump-its-latest-crush-diversity

[19] Diamond A.The Hate U Give Enters the Ranks of Great YA Novels[OL].[2017-03-28]. https：//www.theatlantic.com/entertainment/archive/2017/03/the-hate-u-give-angie-thomas-review/521079

[20] Melissa Snook. Increasing Diversity in Young Adult Literature[OL].[2020-03-07]. https：//www.usydanthology.com/2020/03/07/increasing-diversity-in-young-adult-literature

[21]Kantor， Emma. Reach YA Readers Where They Are： Online[OL]. [2017-09-07]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/childrens/childrens-industrynews article/74719-reaching-ya-readers-where-they-are-online.htmll

[22]Elisabeth Buchwald. An organic， social-media phenomenon’： TikTok is driving a surge in demand for young-adult fiction novels[OL].[2021-05-30]. https：//www.marketwatch.com/story/an-organic-social-media-phenomenon-tiktok-is-driving-a-surge-in-demand-for-young-adult-fiction-novels-11622049742

[23]https：//www.npd.com/news/press-releases/2021/2021-is-shaping-up-to-be-a-very-good-year-for-young-adult-fiction

[24]https：//www.nbcnews.com/news/us-news/tiktok-taking-book-industry-storm-retailers-are-taking-notice-n1272909

[25]Alison Flood. The rise of BookTok： meet the teen influencers pushing books up the charts[N]. The guardian，2021-06-25

[26]Conor Murray. TikTok is taking the book industry by storm， and retailers are taking notice[OL]. [2021-06-05]. https：//www.nbcnews.com/news/us-news/tiktok-taking-book-industry-storm-retailers-are-taking-notice-n1272909

[27] Willison， Margaret H. 15 ways Harry Potter has changed culture since the first book was published 20 years ago[OL].[2017-06-25]. https：//www.bostonglobe.com/lifestyle/2017/06/25/ways-harry-potter-has-changed-culturesince-first-book-was-published-years-ago/yXGL4pCa6eO1r6dB8yWJKL/story.html

[28]Judith McKay.Young Adult Fiction and Its Impact on the Publishing Industry[J]. The Journal of Publishing Culture，2018，8（5）：1-11

[29]劉暢.注意力經(jīng)濟(jì)視角下的童書營(yíng)銷路徑優(yōu)化策略研究[J].出版科學(xué)，2019，27（3）：86-90

（收稿日期：2021-10-30）

[作者簡(jiǎn)介] 華風(fēng)霞，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院2019級(jí)博士生。

出版科學(xué)，2022，30（3）：97-104