短視頻廣告的類型和傳播效果分析
——以抖音為例

□陳敏

緒論

研究背景。2019年是5G商用元年，三大運營商6月公布了首批5G城市名單，標志著我國正式跨入了5G時代。5G的高速率、高容量、低時延、低能耗等特點影響移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)朝著“視頻流”化的方向發(fā)展，以及包括虛擬現(xiàn)實等類型的“超視頻化”。這樣的進步變化也讓短視頻廣告模式變得更加成熟。

2020年第一季度，在線視頻移動廣告收入規(guī)模為60.6億元，在整體在線視頻廣告中占比84.3%，居家隔離促進了使用移動端進行在線視頻內(nèi)容消費情況成為主流。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模達到107億元，疫情有效帶動用戶對于新聞資訊的閱讀需求，而且新聞資訊平臺由于其高滲透率及社會影響力，傳遞的信息及時、準確，承擔了社會責任，讓用戶了解了更加有效內(nèi)容，緩解社會焦慮。2020年第一季度，中國社交廣告收入規(guī)模為163億元，移動端社交廣告規(guī)模達到138.7億元，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國移動端網(wǎng)民滲透率達到99.3%，社交媒體平臺成為移動網(wǎng)民活躍的陣地。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）正式發(fā)布了第 47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，較2020年3月增長8885萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，較2020年3月提升0.4個百分點。我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，其中，短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，短視頻用戶總使用時長131億小時。我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，游戲直播用戶規(guī)模為1.91億；真人秀直播的用戶規(guī)模為2.39億；演唱會直播的用戶規(guī)模為1.90億；體育直播的用戶規(guī)模為1.38億。

短視頻一般通過三十秒至一分鐘左右時長的視頻，配以或流行或洗腦的背景音樂來吸引受眾。短視頻平臺大多是依靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)組織生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)+用戶生產(chǎn)）等的模式來進行內(nèi)容的傳遞，因互動性、普惠性強、門檻低等特性異軍突起，持續(xù)搶占用戶和用戶時長，“有流量的領(lǐng)域就有商機”。短視頻平臺內(nèi)容包羅萬象，有資訊類、科普類、教育類、娛樂類、生活類等，因而，它也成為了廣告主進行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的絕佳平臺。

研究目的。作為未來傳播信息的主流渠道，短視頻也必將成為播發(fā)廣告不可或缺的重要形式。本文在廣告學、市場營銷學和傳播學等學術(shù)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實中抖音廣告的現(xiàn)狀，將短視頻廣告作為研究對象，深入了解目前市場上的短視頻廣告的類型以及其對應(yīng)的傳播和廣告效果，利用文獻綜述、問卷調(diào)查等研究方法來分析影響廣告效果的因素和產(chǎn)生的效應(yīng)，讓消費者、廣告主能夠更加清晰地認識短視頻廣告這一新興產(chǎn)業(yè)。

短視頻廣告類型及特征

短視頻廣告概念。短視頻起源于美國的手機應(yīng)用，隨后以Instagram短視頻功能出現(xiàn)。隨著中國的4G網(wǎng)絡(luò)普及，產(chǎn)生了抖音、快手和微視等APP平臺。短視頻的定義有兩個方面，一是視頻時長，二是智能終端，包括移動手機端、電腦端等。筆者將短視頻定義為，基于移動終端的，時長在30-60秒左右的視頻，拍攝的內(nèi)容、配樂、剪輯等皆由用戶創(chuàng)作完成上傳。短視頻廣告則是指利用時長較短的短視頻承載廣告，主要通過新媒體渠道傳播勸服性的信息。

短視頻廣告類型和特征。一、短視頻廣告類型。王昕和呂夢婷認為短視頻廣告分為：（一）企業(yè)賬號：敘事類型、廣告目的分散類、形勢創(chuàng)新類。（二）非企業(yè)賬號：直接展示類、制造沖突類、引發(fā)參與類。郭全中則將應(yīng)用渠道按照內(nèi)容制作為主導分為平臺型與內(nèi)容主導型，前者有抖音、快手，后者有以日食記為代表的垂直類短視頻。楊曼曼將抖音短視頻廣告發(fā)布主體分為平臺型、企業(yè)型、個人型，簡言之是開屏廣告、信息流廣告與植入廣告。

筆者根據(jù)文獻匯總出了幾種抖音短視頻廣告的類型：（一）開屏廣告：打開抖音應(yīng)用的第一入口，具有很高的曝光度，幾乎實現(xiàn)了百分之百的到達率，而且開屏廣告可以實現(xiàn)全屏播放，通常時長在3-5秒，但開屏廣告由于價格昂貴一般是大型企業(yè)品牌投放。

（二）信息流廣告：以一種“嵌入式”的模式插入用戶的瀏覽中，信息流廣告與原生廣告形式相似，符合用戶的使用習慣和興趣愛好，更重視用戶的體驗感。而且，信息流廣告借助智能推薦和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準投放和定位，人工智能可以通過地區(qū)、愛好、年齡、瀏覽記錄來對用戶劃分，量身定做專屬于各個用戶的信息流廣告，發(fā)布主體通常是個體賬號、企業(yè)賬號等。

（三）植入類廣告：可分為劇情中插即場景式廣告、情感式廣告，即網(wǎng)紅或抖音博主，拍攝短劇、情景劇、搞笑段子等或者代入真人的情感、廣告就穿插其中，可能是主人公讀廣告詞或者視頻中出現(xiàn)產(chǎn)品樣品，引起用戶的情感訴求。

（四）博主推薦、測評、展示類：生活區(qū)、美妝區(qū)、游戲區(qū)等各領(lǐng)域的博主會將廣告產(chǎn)品以“紅黑榜”“雷品吐槽”“近期愛用物”等形式安排在視頻，推薦用戶購買，同時給出自己的使用感受和體驗，也有網(wǎng)紅與品牌合作對產(chǎn)品進行測評和展示給出自己的評價。這類廣告由于形式多樣且比較親切，讓受眾有很強的代入感，而且產(chǎn)品與抖音達人具有很強的適配性，因此說服性較強，廣告效果也比較受中小企業(yè)的偏愛。

（五）按照制作者或發(fā)布者劃分：一是MCN機構(gòu)運營，MCN是一種“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的運作模式，相關(guān)公司或企業(yè)會尋找并簽約產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的博主，進行合適的廣告合作，制作內(nèi)容保證輸出。二是官方賬號運營，企業(yè)會注冊屬于自己的賬號發(fā)布品牌的軟廣告、品牌故事、新產(chǎn)品預熱、產(chǎn)品展示等，宣傳品牌價值和形象。三是個人賬號，又名意見領(lǐng)袖運營，某個領(lǐng)域的專業(yè)人員對該領(lǐng)域的知識和產(chǎn)品擁有豐富的知識和獨到的見解，并且他們還擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，易帶動產(chǎn)品的銷量，提升品牌的知名度和市場占有率。如李佳琦、薇婭等職業(yè)帶貨網(wǎng)紅，一場直播的銷量甚至能達到上億元的驚人成績。四是電商合作模式，在抖音短視頻軟廣告處添加了電商的渠道連接，拓寬商業(yè)變現(xiàn)的方式，目前已和淘寶、天貓、京東、唯品會、蘑菇街等電商平臺合作。

二、短視頻廣告特征。（一）弱關(guān)系社交屬性。抖音是基于粉絲—達人的弱關(guān)系社交屬性發(fā)展而來，但是它的社交廣度、深度近幾年有攀升的趨勢。很多草根用戶通過抖音獲取了流量關(guān)注和粉絲，并且將其變現(xiàn)發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。同時，抖音的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、分享等功能也體現(xiàn)其社交屬性，以此達到營銷和推廣的目的。

（二）定位需求精準。抖音、快手等平臺依賴于強大的智能算法和大數(shù)據(jù)推送技術(shù)，可以根據(jù)用戶的上網(wǎng)瀏覽記錄、屏幕停留時長、點贊的視頻類型、評論類型、關(guān)注博主等來精準定位用戶需求，提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容，而且也會在無意之間收集用戶的年齡、地理位置、職業(yè)、性別等其他信息，解析其消費習慣和偏好，向其推送相關(guān)內(nèi)容，吸引點贊和評論。因而，從海量用戶中匹配了廣告產(chǎn)品和服務(wù)最契合的消費群體，避免資源的浪費，削弱了廣告對消費者的不良影響。

（三）內(nèi)容原生性。信息流廣告形式上以原生狀態(tài)融入用戶的媒介環(huán)境中，擁有隱藏的優(yōu)勢，制作優(yōu)良的廣告穿插在用戶喜歡的內(nèi)容中，易引發(fā)受眾的共鳴和深度互動，實現(xiàn)營銷、品牌和消費者的良好溝通。

（四）場景化和沉浸式體驗。相比文字、圖片、動畫，短視頻擁有聲畫同步、動態(tài)呈現(xiàn)等特點，移動終端、全屏廣告、豎屏廣告的形式，給受眾帶來沉浸式的臨場體驗，有娓娓道來的溫柔敘事型，有詼諧搞笑型，有科普勸慰型等，豎屏與受眾的瀏覽習慣相符合，廣告的震撼力也更強，可以收獲極佳的場景體驗。

（五）無門檻限制。短視頻的時長較短、容量小、生產(chǎn)流程簡單，再加上廣告本身有網(wǎng)紅流量、流行音樂、新穎的形式等附加價值的加持。同時，隨著手機和相機功能的不斷更新和改進，在視頻的拍攝、剪輯、配樂、畫面剪切等之前需要復雜流程和較強技術(shù)的程序，現(xiàn)在通過手機可以直接生成和設(shè)計制作者想要的樣子。而且，無線網(wǎng)絡(luò)的普及讓上傳視頻或點贊、評論、分享視頻的代價幾乎可以忽略不計?；诖耍桃曨l廣告的進入和觀看門檻都降低，營銷成本也隨之削減，因此推動了廣告數(shù)量的增加，提高了曝光度和覆蓋率。

（六）內(nèi)容多樣、形式豐富。背景音樂、濾鏡特效、話題多變等特點使抖音廣告擁有豐富的內(nèi)容和變化的形式。參考視頻廣告的構(gòu)成要素，短視頻廣告包括廣告文案、劇情、配樂、人物、語音等，復雜的因素賦予廣告更多的可能性。互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”讓平臺和手機應(yīng)用成為相對性的概念，與微博等以明星和具有話題度的公眾人物的社交應(yīng)用相比，抖音在很大程度上削弱了明星的中心地位，只要用戶的視頻足夠新穎和有創(chuàng)意，草根用戶也可以成為意見領(lǐng)袖。例如“機智張”“小火龍”等抖音紅人，憑借舞蹈、換裝、唱歌等才藝成長為擁有上千萬粉絲的次級中心。另外，音樂類短視頻平臺中的音樂或某首歌曲的一個片段，由于其洗腦好記的旋律能夠成為爆火一時、膾炙人口的佳曲，例如“離人愁”“錯位時空”等，且不論歌曲質(zhì)量如何，但從傳唱率和曝光度而言還是很可觀的。抖音的UGC設(shè)置較為完善，特性挑戰(zhàn)玩法層出不窮，而且廣告語言自然易親近，用戶體驗感好，廣告畫面的質(zhì)量較好而且場景多樣接地氣，有商場、舞臺也有飯桌等，音樂的節(jié)奏也多以甜蜜歡快為主，具有傳播的天然優(yōu)勢。

（七）銷量高。2020年的疫情推動了“宅經(jīng)濟”的萌芽、發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨更是風生水起，隔離在家期間網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大的便捷。甚至“小豬佩琦”組合帶貨武漢滯銷土特產(chǎn)，創(chuàng)造了上億元的銷售神話。而抖音的廣告也由于疫情得到了更多的注意力，很多爆款營銷和傳播的成功案例讓短視頻成為“最強種草拔草機”。一是因為KOL的植入模式加上張大奕等帶貨網(wǎng)紅的影響力，推動了銷量暴增；二是因為廣澳視頻下方有電商鏈接渠道，“即看即買”的模式節(jié)省了用戶的時間成本；三是抖音自身的運營能力也不可忽視，內(nèi)容、渠道以及團隊的精心策劃，廣告中的同款產(chǎn)品得以熱銷。

短視頻廣告缺點。一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。短視頻廣告雖內(nèi)容豐富、形勢多變，但由于其用戶體量龐大，而且社交媒體時代注意力資源有限，對于一些經(jīng)濟實力較低且缺乏創(chuàng)新的用戶而言，不斷模仿翻拍是能夠被大數(shù)據(jù)推送的捷徑，而且翻拍的也多是大火的內(nèi)容，吸引受眾喜愛的可能性更大，但正因此也容易招致一些用戶的厭煩。

二、版權(quán)問題嚴重。短視頻中的音樂素材大部分是歌曲的一個片段或者網(wǎng)絡(luò)歌手的剪輯樂，因此有很多音樂無法界定其版權(quán)歸屬方，而且也存在很多盜用原視頻的情況。由于版權(quán)問題涉及的因素和人員眾多，通過法律維權(quán)目前仍然存在困難，這就在無形中影響了原創(chuàng)的動力。

三、市場監(jiān)管存在問題。由于短視頻是近幾年興起的產(chǎn)物，而相關(guān)的監(jiān)管機制和法律法規(guī)還相對滯后，因此很多抖音廣告中的三無產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品、過分夸大商品功效、隱瞞產(chǎn)品缺點的軟文等都在嚴重損害著消費者的利益。這些刻板印象也不利于品牌形象的建立，影響了平臺的信譽度和品牌的口碑。

四、意見領(lǐng)袖的誤導。由于網(wǎng)絡(luò)的低門檻導致用戶素質(zhì)水平參差不齊，存在一些粉絲數(shù)量龐大且受關(guān)注度很高的網(wǎng)紅，實際的教育水平和道德素養(yǎng)卻十分低下。比如直播時說臟話、售賣三無產(chǎn)品或質(zhì)量有問題的殘次品等，而意見領(lǐng)袖總會在無意中誘導和呼吁受眾購買那些產(chǎn)品。當然，也會存在意見領(lǐng)袖不專業(yè)，對產(chǎn)品和品牌的了解不夠深入而影響銷量，無法使廣告具有說服力。

影響廣告效果因素研究

廣告效果概念及理論模型。一、概念界定。學者王懷明認為，廣義上的廣告效果指廣告主發(fā)出廣告信息之后能夠達到的總效果，能夠在三個層面即經(jīng)濟、心理和傳播上產(chǎn)生效果；而狹義的則是廣告活動目標的完成情況，其中包括產(chǎn)品銷量等。學者王曉華則認為，廣告效果可以分成傳播、記憶、態(tài)度和行為四個流程。筆者認為，短視頻廣告的廣告效果體現(xiàn)在受眾在接收到廣告后是否會對內(nèi)容認識、了解、感興趣繼而產(chǎn)生下單購買的行為。

二、引用模型。（一）AIDA模型。最先是由E.St.Elmo Levis提出，受眾的反應(yīng)過程經(jīng)過四個階段：注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行為（action）。這個模型將消費者的行為分為明確的四個步驟，也為廣告效果的評估奠定了基礎(chǔ)。與之相近的AIDMA模型，則是在原模型基礎(chǔ)上增加了M（memory）-記憶。

（二）AISAS模型。日本電通公司將消費者的心理過程分為注意（attention）、興趣（interest）、搜索（search）、行為（action）和分享（share）。這個模型更加具有能動性和互動性，符合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶更多的渠道和權(quán)利來選擇自己感興趣的內(nèi)容。社交性作為抖音的一大特性，因此分享較符合其特性。

問卷設(shè)計及調(diào)查結(jié)果分析。一、問卷調(diào)查方法。本次問卷調(diào)查對象涉及的對象年齡分布在 10-20歲、21-30歲、31-40歲、41-50歲、51-60歲，其中21-30歲、31-40歲、41-50歲人數(shù)最多。通過問卷調(diào)查方式了解各年齡人群使用抖音的頻率和時長以及對于短視頻廣告的態(tài)度、印象以及是否會產(chǎn)生購買的行為，對結(jié)果進行深入分析來判斷短視頻廣告的廣告效果。

表1： SWOT模型分析短視頻廣告

二、問卷執(zhí)行方式。通過線上平臺問卷星設(shè)計制作問卷，而后將其相關(guān)鏈接和二維碼發(fā)布在QQ、微信、朋友圈、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等線上社交平臺，被調(diào)查者包含筆者親友、老師、同學以及各網(wǎng)絡(luò)社群參與者，還有抖音平臺的用戶以及一些嗶哩嗶哩UP主。

三、問卷設(shè)計。問卷分為三大部分，第一部分是人口特征統(tǒng)計，包括性別、年齡共2道題，第二部分是針對抖音的接觸測量，包括：您是否使用抖音？（是/否）和您每天使用抖音多長時間？（≤1h/1-2h/2-3h/≥3h）共2道題目。第三部分則是針對抖音廣告設(shè)置的問題：

①吸引注意測量：

您是否在抖音中刷到過廣告？是/否）

您在抖音看到的廣告有哪些？

文案類、博主推薦類、劇情演繹類、產(chǎn)品展示類、品牌植入類。

②引起興趣測量：

A.您?？吹降亩兑魪V告產(chǎn)品有哪些？

生活用品、零食飲料、化妝護膚品、游戲app、小說app、汽車、服裝飾品。

B.您覺得抖音中的廣告如何？

形式新穎，富有趣味

博主推薦的很有吸引力

互動性很強，值得相信

廣告太浮夸，有些虛假

廣告植入生硬，有些刻意

③生成欲望測量：

您是否因為看到抖音中的廣告而購買該產(chǎn)品？（是、否）

④促進購買測量：

如果您購買過產(chǎn)品，請問購買了幾次？

0次、1-3次、4-6次、＞6次

⑤購買后結(jié)果測量：

如果您購買過抖音產(chǎn)品，您的感受如何？質(zhì)量優(yōu)、質(zhì)量劣、實物與廣告相符、實物與廣告不符、價格昂貴、價格低廉。

問卷結(jié)果分析。一、被調(diào)查者基本情況。從性別比例上看，男女比例基本持平，女性偏多，男性占48.9%，女性占49.48%。年齡方面，10-20歲占11.49%，21-30歲占29.75%、31-40歲占26.8%，41-50歲占 19.15%，51-60歲占12.37%。情況基本符合《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的網(wǎng)民年齡情況，總體而言，受眾分布情況較為理想。

二、抖音的接觸測量。被調(diào)查對象中使用抖音的用戶占約80%，每天使用抖音在1-2小時的約40%，情況符合第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，其中，短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，短視頻用戶總使用時長131億小時。

三、短視頻廣告吸引注意測量。在抖音用戶中，大約有72%的受眾會刷到廣告。同時，廣告類型中文案類占34.9%，博主推薦類42.71%，劇情演繹類39.76%，產(chǎn)品展示類33.43%，品牌植入類18.85%。可見，博主推薦由于其價格偏低，親切感和生動形象而更多的被企業(yè)和品牌選擇。

四、引起興趣測量。在抖音廣告中，生活用品類產(chǎn)品占50.66%，化妝護膚品類占43.59%，零食類和游戲、小說等APP廣告都占了38%左右，服裝飾品占15.32%，汽車占7.66%?？梢姸兑糇鳛橐粋€社交娛樂短視頻平臺適合一些與受眾生活接近的品牌進行宣傳營銷。

在興趣測量中，受眾對于抖音廣告的印象中，69.96%的用戶覺得廣告形式新穎、有趣味、互動性很強且很有吸引力，同時也有42.26%的用戶認為廣告有些浮夸虛假以及植入生硬?？梢?，在植入廣告時，需要考慮產(chǎn)品和內(nèi)容的適配度以及是否過于浮夸。

五、生成欲望測量。在觀看過抖音廣告的用戶中，有56.85%的用戶表示會因為廣告而購買產(chǎn)品?？梢?，廣告的說服力還是值得肯定的，但是上升空間仍是很大的，這需要企業(yè)、廣告公司以及各個組織共同努力。

六、促進購買測量。觀看抖音廣告后購買過產(chǎn)品的占60%，其中1-3次占42.71%，4-6次的占13.25%，沒有購買過的占40.65%?？梢?，抖音廣告的說服力和回購率是值得期待的，同時也說明受眾的滿意度也是很高的，廣告中的產(chǎn)品和實物的差距不大。

七、購買后結(jié)果測量。對于已經(jīng)購買過產(chǎn)品的用戶，問卷中從質(zhì)量、價格、實物三個方面來考察，認為質(zhì)量好的占39.62%，不好的占30.78%,價格昂貴的占11.63%，實物與廣告相符合的占據(jù)30.78%，認為價格低廉的只有7.81%?？梢?，抖音平臺更加適合價格低廉、質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品，而且抖音廣告中的虛假廣告也需要預防和警惕。

案例分析及營銷建議

案例引入。高粱飴“拉絲”的侯美麗在2021年3月因一則廣告爆紅抖音，首先，廣告通過洗腦的口號“QQ彈彈，還能拉絲，好吃又健康?！辈粩嘀貜妥屓擞洃浬羁?，同時產(chǎn)品價格低廉，精準地找到定位，利用“家鄉(xiāng)美食”“小時候的味道”為標簽吸引一波懷舊黨。其次，該廣告還會設(shè)計一些劇情來植入，但是看劇情頗為尷尬，受到網(wǎng)民的吐槽。再者，“拉絲”梗被眾多網(wǎng)民、博主模仿形成傍焦營銷，引發(fā)用戶裂變，擴大了廣告的傳播范圍。

問題分析。一、廣告投放“一刀切”，缺乏精準性。從上述研究中可以看出，70%的用戶是可以刷到抖音廣告的，刷到零食飲料的占38.44%，但并非所有的用戶都愿意接受這樣的廣告或?qū)Υ藞笠苑e極的態(tài)度。高粱飴廣告雖然引起了一波熱潮，但是廣告的投放采取的是全覆蓋的方式，不論年齡、職業(yè)、性別、興趣都能刷到該廣告，并未對目標群眾進行劃分，因此，它也被很多用戶批評鋪天蓋地的營銷，打擾了用戶的生活。

二、部分用戶缺乏參與感和認同感。調(diào)查中有32.99%的用戶覺得抖音廣告互動有趣，值得相信。該廣告主要通過侯美麗樸實的形象以及高粱飴拉絲的新奇特點吸引了消費者購買但是其轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊數(shù)和評論數(shù)卻不算高?？梢姡瑢τ诙兑魪V告而言，如何提升互動性讓用戶參與其中需要更多的思考和探究。況且，高粱飴產(chǎn)品受眾面狹窄，對于大部分南方用戶來說缺乏認同感，也沒有參與其中的熱情。

三、廣告元素單一，質(zhì)量不佳。調(diào)查中有33.43%的用戶可以看到產(chǎn)品展示類的廣告，有14.87%的受眾認為廣告植入生硬，影響觀感體驗。高粱飴廣告采用的是不斷重復廣告語，設(shè)計尷尬的劇情來展示產(chǎn)品，以及侯美麗對著鏡頭吃高粱飴來突出其拉絲的特點，場景并沒有明顯變換。廣告語言、場景、音樂、劇情內(nèi)容都沒有出彩的地方，該廣告也被很多網(wǎng)絡(luò)用戶抨擊庸俗、吵鬧、影響觀感，廣告質(zhì)量仍需提高。

四、產(chǎn)品與描述不符，夸張成分居多。調(diào)查中有27.39%的用戶認為抖音廣告浮夸、虛假，也有26.8%的消費者反應(yīng)實物與廣告中的不相符合。高粱飴因其聲勢浩大的營銷以及確實誘人的產(chǎn)品，吸引了很多用戶和博主購買并進行測評，但大部分消費者的評價是“能拉絲，但是太甜”“原材料不是特別純”“與視頻展示有些許差距，不推薦”?？梢?，在產(chǎn)品品控上還需要加強，宣傳的浮夸成分仍需要規(guī)避。而且，高粱飴是比較接地氣的食物但價格虛高，調(diào)查中有11.63%的消費者反映價格昂貴，可見價格也是影響消費者的一大要素。

營銷建議。一、精準定制，興趣和價值適配。高粱飴的廣告更加適合愛吃零食、熱愛“拉絲”的甜食的消費者，因此可以通過大數(shù)據(jù)來定位具有相關(guān)喜好的受眾進行精準投放廣告。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)抖音廣告存在植入生硬以及頻率高的問題，因此應(yīng)該加強精準推送機制，實現(xiàn)興趣喜好、時間空間、廣告內(nèi)容價值等多方位一體的結(jié)合全方位定制。短視頻廣告應(yīng)該在合適的場景面對目標群體，在適宜的時間推送更有價值的廣告，這樣不僅不會引起受眾的反感還能提升他們的滿意度。

二、提升參與感，互動提升效果。在興趣測量中，受眾會更加喜歡互動性強，博主生動推薦的廣告，可見強烈的參與感、身份認同感、歸屬感以及親切感更能吸引消費者。消費者的參與度越高，對于廣告的記憶度也會越高，就容易引起他們的興趣，從而進一步激起他們的購買欲望。高粱飴的廣告可以嘗試調(diào)動南方用戶的認同感，將南北方美食進行相比較，或者尋找高粱飴和南方特色小吃的共同特征，以此吸引更多南方用戶。

三、內(nèi)容設(shè)計，提升廣告質(zhì)量。抖音的廣告存在過于浮夸、植入生硬等問題，這也暴露出廣告在廣告人物、語言、音樂等因素方面存在瑕疵。因此，短視頻廣告應(yīng)該以內(nèi)容為本，兼顧多方元素，從整體提升廣告的質(zhì)量，從而實現(xiàn)廣告產(chǎn)品和內(nèi)容、語言、文案、品牌價值、廣告訴求和推廣目標的完美結(jié)合。高粱飴的廣告質(zhì)量不算好，其廣告語簡單好記可以繼續(xù)沿用，但它的形式或者展示的方式應(yīng)進行創(chuàng)新，比如展示制作手法讓受眾能深入了解產(chǎn)品和流程，加入北方地區(qū)的景色或原產(chǎn)地的現(xiàn)狀，豐富廣告的場景。

四、根據(jù)產(chǎn)品特色，加強人文關(guān)懷。調(diào)查中42.71%的用戶會對博主推薦類的廣告感興趣，而博主推薦則是因其親切、日常、富有生活氣息以及人文關(guān)懷、情感價值等收獲了眾多用戶的信任。對于高粱飴這種本就是很多消費者日常能接觸到的接地氣小零食，可以利用“懷舊情懷”“青春歲月”等富有童年回憶的文案或者設(shè)計相應(yīng)的劇情來吸引已經(jīng)成年的消費者購買。

五、獵奇+稀缺，直播+電商的營銷模式。調(diào)查中36.97%的受眾認為抖音廣告形式新穎、富有趣味，在目前這個創(chuàng)意缺乏的時代，新奇好玩的廣告更能吸引受眾注意，而這與高粱飴的特征相得益彰，高粱飴也是因其“拉絲”的新特征吸引了一大波消費者。鑒于此，在產(chǎn)品上可以發(fā)揮其本來的特色，同時也可以開發(fā)其新的特征，比如加入新的原材料。同時，營銷模式上可以采取饑餓營銷的方式，與直播電商相類似，即限時秒殺或者是限量低價等促成消費者的購買行為。也可以和電商平臺合作采取直播的方式，延長廣告時長，也更方便用戶購買，打造獨立的品牌。

六、嚴格把關(guān)，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量。線上購物的一大風險就是產(chǎn)品質(zhì)量的難以保證，因此建立相關(guān)的管控機制和完善相應(yīng)的法律法規(guī)刻不容緩。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣告的產(chǎn)品和實物存在著質(zhì)量、外表、顏色等方面的差距，提升產(chǎn)品質(zhì)量，控制線上平臺廣告的浮夸虛假之風需要相關(guān)部門的干涉和介入，更需要廣大的消費者同心協(xié)力共同合作，舉報反饋不良商家和企業(yè)賬號。高粱飴產(chǎn)品存在著價格昂貴、與展示不相符合的情況，應(yīng)適當調(diào)整產(chǎn)品的價格，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴加把關(guān)，根據(jù)受眾反饋提升其口感、包裝。

結(jié)語

抖音廣告進入市場的時間并不長，尤其是在2020這個特殊的年份，短視頻平臺迎來一波爆發(fā)期，但有關(guān)短視頻廣告的相關(guān)研究較少，對于它的爭議也一直存在。本研究則主要是從理論和實踐兩個方面對其進行考察，在現(xiàn)今學界對于抖音廣告研究的基礎(chǔ)上進行理論探討，然后設(shè)計問卷并投放調(diào)查，再根據(jù)問卷結(jié)果進行分析給出相關(guān)的營銷建議。

本研究存在不足之處有問卷調(diào)查的樣本有限，年齡分布較為集中，消費者情況多變，并不能涵蓋所有現(xiàn)象；而且與廣告屬性的相關(guān)因素設(shè)計存在主觀性，維度設(shè)置有欠缺。因此，筆者希望在今后的研究中增強樣本的代表性并做更深一步的研究。