用戶(hù)觀看助農(nóng)直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響因素分析
——基于UTAUT模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論

□ 楊梓怡

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式——直播帶貨。在新冠疫情沖擊的背景下，直播帶貨下沉至農(nóng)村地區(qū)，有效發(fā)揮了其助農(nóng)的重要作用?！爸辈ж浿r(nóng)”新模式是鄉(xiāng)村發(fā)展與助農(nóng)的主體行動(dòng)者,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)/電視直播平臺(tái)、軟件推銷(xiāo)和銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品的形式，幫助農(nóng)村致富和完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新手段。多元化主體為直播帶貨助農(nóng)創(chuàng)造了不同的銷(xiāo)售模式：“縣長(zhǎng)+直播”充分利用政府官員的信任資本，拓展滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路；“網(wǎng)紅+直播”借助網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，以流量帶動(dòng)銷(xiāo)量；“企業(yè)+直播”利用公益營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)與助農(nóng)的雙贏。

目前，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，絕對(duì)貧困被全面消除，但相對(duì)貧困依然存在，此后，我國(guó)將進(jìn)入“后扶貧時(shí)代”。為探究“后扶貧時(shí)代”如何利用直播帶貨實(shí)現(xiàn)有效減貧、防貧，本研究對(duì)用戶(hù)觀看農(nóng)村直播帶貨購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行調(diào)查分析。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

一、模型理論基礎(chǔ)。UTAUT模型即整合型科技接受模型，是Venkatesh，Morris等針對(duì)探討“影響使用者認(rèn)知因素”的問(wèn)題，在理性行為理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論等八個(gè)理論模型的基礎(chǔ)上整合而提出的技術(shù)接受和利用整合理論。整合型科技接受模型中的四個(gè)核心維度的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和配合情況，將直接影響用戶(hù)的行為意向和使用行為。已有不少學(xué)者在分析用戶(hù)行為影響因素中運(yùn)用了該模型，如學(xué)者俞守華等基于整合型科技接受模型針對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)用戶(hù)研究了其使用行為，發(fā)現(xiàn)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件皆對(duì)用戶(hù)的行為有顯著影響作用。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指?jìng)€(gè)人主觀評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的主觀風(fēng)險(xiǎn)，常用于購(gòu)買(mǎi)決策中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和程度。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的研究集中于定義、構(gòu)成、影響因素與解決策略四個(gè)方面。尹潔林等人在技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的理論模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著負(fù)向影響。

本研究以整合型科技接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論為基礎(chǔ)，整合努力期望、績(jī)效期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響以及行為意愿維度，并增加一般社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，構(gòu)建用戶(hù)觀看助農(nóng)直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響因素模型，如下圖所示：

圖1：用戶(hù)觀看直播帶貨購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品影響因素模型圖

二、研究假設(shè)?；谏鲜瞿Ｐ?，本研究對(duì)此主要提出如下假設(shè)。

績(jī)效期望是指用戶(hù)在觀看助農(nóng)直播帶貨并消費(fèi)的過(guò)程中各項(xiàng)收益的需求，包括實(shí)際收益需求、娛樂(lè)需求以及節(jié)省購(gòu)物效率的需求，假設(shè)如下：

H1：績(jī)效期望對(duì)用戶(hù)行為意愿有顯著的正向影響。

努力期望是指用戶(hù)在觀看助農(nóng)直播帶貨并消費(fèi)的容易程度，包括對(duì)直播內(nèi)容的理解、操作的理解以及平臺(tái)因素的理解，假設(shè)如下：

H2:努力期望對(duì)用戶(hù)行為意愿有顯著的正向影響。

社會(huì)影響是指用戶(hù)在觀看助農(nóng)直播帶貨并消費(fèi)的過(guò)程中受到社會(huì)群體及觀念影響的程度，包括親友影響、主播影響以及社會(huì)價(jià)值理念的影響，假設(shè)如下：

H3：社會(huì)影響對(duì)用戶(hù)行為意愿有顯著的正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指用戶(hù)在觀看助農(nóng)直播帶貨并消費(fèi)的過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)感知的程度，包括功能風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，假設(shè)如下：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)行為意愿具有負(fù)向影響。

另外，結(jié)合前人分析，發(fā)現(xiàn)一般社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)于行為具有影響作用，因此提出如下假設(shè)：

H5：一版社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、戶(hù)籍、年齡、學(xué)歷、月消費(fèi)水平）對(duì)行為均存在顯著影響。

實(shí)證研究

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行調(diào)研，設(shè)計(jì)用戶(hù)觀看助農(nóng)直播購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品的意愿及影響因素調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷共分為三個(gè)部分：第一部分為受訪(fǎng)者個(gè)人基本信息，第二部分為受訪(fǎng)者觀看助農(nóng)直播購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品的情況，第三部分為受訪(fǎng)者觀看助農(nóng)直播購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。在第三部分中對(duì)18個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行量化，采取李克特五點(diǎn)式量表，從“完全不同意”到“完全同意”計(jì)分為1-5分。在測(cè)量指標(biāo)中，感知風(fēng)險(xiǎn)維度是逆向指標(biāo)，故對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行反向計(jì)分，以便更準(zhǔn)確地進(jìn)行后續(xù)的分析和比較。

二、樣本描述。本研究采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，預(yù)調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷677份，有效問(wèn)卷604份，最終共發(fā)放問(wèn)卷1191份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后共收集有效問(wèn)卷967份，問(wèn)卷回收有效率為81.3%。對(duì)受訪(fǎng)者信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析：在967份樣本中，男性占比38.4%，女性占比61.6%；在年齡結(jié)構(gòu)上，18-29歲占比87.2%，中青年占比較高；在學(xué)歷上，本科學(xué)歷占比77.7%，居第一方陣；在月消費(fèi)水平上，1001-3000元占比最高，為76.3%；在戶(hù)籍所在地上，農(nóng)村地區(qū)占59.7%，城市地區(qū)占40.3%，較為均衡。

三、信效度檢驗(yàn)。本研究采用α信度系數(shù)法對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，信度系數(shù)值為0.903，說(shuō)明量表信度質(zhì)量很高。與此同時(shí)，對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析。首先利用KMO樣本測(cè)度法和巴特利特球形檢驗(yàn)法進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)量表的KMO值為0.882＞0.8，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性概率小于0.001，說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后采取主成分提取法，并進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后共提取3個(gè)初始特征值大于1的因子，累積解釋方差變異為62.396%。

根據(jù)因子分析結(jié)果對(duì)主因子重新命名：購(gòu)物效率、實(shí)際收益、娛樂(lè)價(jià)值、內(nèi)容理解、操作理解、平臺(tái)因素變量歸為A維度，命名為“期望因子”，其中包含受眾的績(jī)效期望和努力期望。好友分享、帶貨主播、社會(huì)價(jià)值變量歸為B維度，命名為“社會(huì)影響因子”。功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)變量歸為C維度，命名為“感知風(fēng)險(xiǎn)因子”。

四、多元線(xiàn)性回歸分析。為了研究各因子與行為意愿的相關(guān)性，本研究對(duì)最終收集數(shù)據(jù)進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析。結(jié)果顯示，除感知風(fēng)險(xiǎn)因子和行為意愿呈顯著負(fù)相關(guān)，其他變量都和行為意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系。其中，期望因子（r=0.686）和社會(huì)影響因子（r=0.682）與行為意愿的相關(guān)性較強(qiáng)，感知風(fēng)險(xiǎn)因子（r=-0.286）與行為意愿的相關(guān)性較弱。

為了進(jìn)一步研究因子之間相關(guān)的定量關(guān)系，本研究以期望因子、社會(huì)影響因子與感知風(fēng)險(xiǎn)因子作為自變量，行為意愿作為因變量，進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸分析。結(jié)果如表1所示，F(xiàn)=374.807，P＜0.001，證明本研究的回歸模型擬合度較好。另外，模型中VIF值均小于5，證明不存在著共線(xiàn)性問(wèn)題。

表1：回歸系數(shù)表

最終進(jìn)入回歸模型的因子有期望因子與社會(huì)影響因子，而感知風(fēng)險(xiǎn)因子不符合顯著性水平要求，故未納入回歸方程中。期望因子與社會(huì)影響兩個(gè)因子可以解釋行為意愿53.7%的變異量（adjR2=0.537）。從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)看，期望因子為0.394，社會(huì)影響因子為0.384，說(shuō)明期望因子和社會(huì)影響因子對(duì)行為意愿均為顯著的正向影響作用，且期望因子對(duì)行為意愿的影響大于社會(huì)影響因子。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)H1、H2、H3成立，假設(shè)H4不成立。最后，本研究得出的回歸模型是：行為意愿=0.756+0.394*期望因子+0.384*社會(huì)影響因子。

五、不同特征用戶(hù)在行為意愿上的差異性分析。根據(jù)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，由表2所示，男性和女性在0.05水平上存在顯著差異，且女性得分高于男性。可見(jiàn)女性對(duì)于觀看助農(nóng)直播帶貨并購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的意愿更高；戶(hù)籍所在地在城市的受訪(fǎng)者與在農(nóng)村的受訪(fǎng)者在0.05水平上無(wú)顯著差異。

表2：用戶(hù)行為意愿在性別、戶(hù)籍變量上的差異分析

根據(jù)單因素方差分析，如表3所示，不同年齡段的受訪(fǎng)者在0.05水平上存在顯著差異，且30-39歲以及40-49歲的平均值較高；不同月消費(fèi)水平的受訪(fǎng)者在0.05水平上存在顯著差異，且月消費(fèi)水平在3000元以上的平均值較高；不同學(xué)歷的受訪(fǎng)者在0.05水平上不存在顯著差異。綜上所述，假設(shè)H5部分成立。

表3：用戶(hù)行為意愿在不同年齡、月消費(fèi)水平、學(xué)歷變量上的差異分析

研究結(jié)果

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，期望因子、社會(huì)影響因子、感知風(fēng)險(xiǎn)因子對(duì)用戶(hù)行為意愿均有影響，但影響權(quán)重并不相同。

期望因子對(duì)用戶(hù)行為的正向影響最強(qiáng)，其包含績(jī)效期望與努力期望兩個(gè)方面。一方面，助農(nóng)電商直播提供的各項(xiàng)實(shí)際收益與價(jià)值越高，用戶(hù)的行為意愿越強(qiáng)；另一方面，直播平臺(tái)系統(tǒng)與服務(wù)越完善，用戶(hù)的行為意愿越強(qiáng)。與此同時(shí)，社會(huì)影響因子對(duì)用戶(hù)行為同樣有較強(qiáng)的影響力。這證明與用戶(hù)關(guān)系較近的社會(huì)群體以及社會(huì)價(jià)值理念能夠顯著影響用戶(hù)行為，基于信任關(guān)系的社群營(yíng)銷(xiāo)以及緊扣助農(nóng)價(jià)值的情感營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有利于促進(jìn)用戶(hù)行為。感知風(fēng)險(xiǎn)因子未進(jìn)入回歸模型，可見(jiàn)伴隨著直播帶貨市場(chǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)以及內(nèi)容管控的完善，觀看直播購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越可控。但感知風(fēng)險(xiǎn)與受眾的行為意愿仍具有顯著的負(fù)相關(guān)，相關(guān)變量如功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等均會(huì)對(duì)用戶(hù)行為產(chǎn)生影響。

除此之外，在人口學(xué)變量上，女性更偏好觀看購(gòu)買(mǎi)助農(nóng)直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一方面女性較容易受廣告與營(yíng)銷(xiāo)的影響引發(fā)感性消費(fèi)；另一方面，直播帶貨迎合了女性接觸新鮮事物、熱衷購(gòu)物的特點(diǎn)。同時(shí)，年齡段在30-39歲以及收入在5001-10000元的群體更偏好觀看助農(nóng)直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，原因可能為該兩類(lèi)群體具有較高的消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)力，容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。商家可以借此刻畫(huà)主要消費(fèi)群體特征，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性。

對(duì)策與發(fā)展建議

一、以需求為導(dǎo)向，提高用戶(hù)使用體驗(yàn)。商家應(yīng)以受眾需求為導(dǎo)向，制定產(chǎn)品策略，提高用戶(hù)績(jī)效期望。首先，根據(jù)不同產(chǎn)品定位，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品，可挖掘其鄉(xiāng)土化特征，突出產(chǎn)品自然、新鮮優(yōu)勢(shì)；針對(duì)地方特色產(chǎn)品，可以利用特色風(fēng)味、特色包裝等元素將產(chǎn)品與地方文化相結(jié)合。與此同時(shí)，應(yīng)激發(fā)受眾興趣，滿(mǎn)足娛樂(lè)需求。例如，在營(yíng)銷(xiāo)方面把握“農(nóng)家”“鄉(xiāng)土”主題，實(shí)現(xiàn)臨場(chǎng)模式的直播帶貨，在農(nóng)田等真實(shí)場(chǎng)景與用戶(hù)互動(dòng)，增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。另外，要優(yōu)化直播帶貨服務(wù)流程，增強(qiáng)受眾感知易用性。一方面，加強(qiáng)主播帶貨技巧，實(shí)現(xiàn)信息傳遞與情感表達(dá)精準(zhǔn)化，通過(guò)特定的話(huà)語(yǔ)與具有感染力的情緒激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，加強(qiáng)直播間場(chǎng)景化布置，利用道具和信息提示增加商品信息輸出。另一方面，要加強(qiáng)系統(tǒng)功能開(kāi)發(fā)。例如，為短視頻模塊開(kāi)通商城入口，以實(shí)現(xiàn)頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)，店鋪商城信息應(yīng)保證全面、真實(shí)。

二、加強(qiáng)情感營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)用戶(hù)感性訴求。直播帶貨助農(nóng)模式具有較強(qiáng)社會(huì)價(jià)值屬性，因而彰顯價(jià)值屬性、加強(qiáng)情感建設(shè)是提高用戶(hù)行為意愿的重要策略。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，可挖掘受眾感性訴求。一方面，營(yíng)造鄉(xiāng)村化場(chǎng)景氛圍，以農(nóng)村真實(shí)的場(chǎng)景和農(nóng)民的熱忱，激發(fā)用戶(hù)共鳴；另一方面，在宣傳中打造助農(nóng)標(biāo)簽，彰顯社會(huì)價(jià)值與公益屬性，激發(fā)用戶(hù)同情心。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可利用社交平臺(tái)建立信任關(guān)系。商家可以利用社交媒體與受眾建立感知網(wǎng)絡(luò)，利用微信、微博、抖音短視頻等多種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)矩陣傳播，對(duì)直播帶貨及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，可建立受眾溝通分享網(wǎng)絡(luò)，利用好友關(guān)系加大直播帶貨的信息傳播，但情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)避免過(guò)度煽情或道德綁架，泛化解讀助農(nóng)，使用戶(hù)產(chǎn)生抗拒心理與審美疲勞。

三、加強(qiáng)口碑建設(shè)，削弱用戶(hù)感知風(fēng)險(xiǎn)。由于地方農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，受眾往往對(duì)產(chǎn)品與品牌缺乏認(rèn)知與了解，因此商家打造良好口碑是削弱用戶(hù)感知風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。一方面，可以利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮用戶(hù)對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的情感認(rèn)同，通過(guò)個(gè)人影響力與權(quán)威性打造品牌口碑，以實(shí)現(xiàn)具有垂直深度的人群輻射；另一方面，在社群運(yùn)營(yíng)中利用話(huà)題策略、參與策略鼓勵(lì)用戶(hù)分享體驗(yàn)，通過(guò)用戶(hù)的反饋信息挖掘潛在用戶(hù)，形成口碑效應(yīng)。對(duì)于負(fù)面反饋信息，應(yīng)建立預(yù)警機(jī)制，及時(shí)處理消費(fèi)者問(wèn)題，采取補(bǔ)償、退還等措施減少消費(fèi)者不良情緒，塑造良好的顧客忠誠(chéng)度。