技術(shù)可供性視角下的品牌價(jià)值共創(chuàng)模式研究

段淳林 鄒嘉桓 魏方

【摘要】為實(shí)現(xiàn)服務(wù)型制造的生產(chǎn)、運(yùn)營和商業(yè)發(fā)展等模式從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，基于技術(shù)可供性理論思考服務(wù)型制造中的人類行動(dòng)者和包括技術(shù)在內(nèi)的異質(zhì)性行動(dòng)者之間網(wǎng)絡(luò)化的互動(dòng)關(guān)系及蘊(yùn)含的傳播路徑則變得越發(fā)重要。因此，現(xiàn)基于服務(wù)型制造范疇下的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)探討價(jià)值共創(chuàng)過程中相關(guān)行動(dòng)者的交互方式，構(gòu)建起基于DTC的品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，其中包含產(chǎn)品共創(chuàng)、營銷共創(chuàng)、傳播共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)四個(gè)步驟。而AI大數(shù)據(jù)則主要通過影響價(jià)值共創(chuàng)過程中的微粒化、具身性和共情性，幫助服務(wù)型制造企業(yè)積累品牌資產(chǎn)、推動(dòng)品牌傳播。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)型制造;技術(shù)可供性;價(jià)值共創(chuàng);DTC;品牌傳播

一、問題緣起

作為一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)及商業(yè)模式，服務(wù)型制造在工業(yè)化進(jìn)程中將制造與服務(wù)融合發(fā)展，對(duì)顧客參與、企業(yè)間高度協(xié)同等資源進(jìn)行整合，推動(dòng)制造業(yè)朝向新的維度轉(zhuǎn)型升級(jí)。[1]在概念層面，服務(wù)型制造的定義早已被眾多學(xué)者所明確界定：以顧客為中心，連接關(guān)聯(lián)企業(yè)相互提供生產(chǎn)性服務(wù)與服務(wù)性生產(chǎn)，推動(dòng)制造與服務(wù)相融合。[2]在這種模式下，服務(wù)的理念與意識(shí)被賦予在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，最終展現(xiàn)出囊括產(chǎn)品、企業(yè)、顧客等主體的效益價(jià)值。[3]

目前我國不斷通過頂層化的戰(zhàn)略和政策布局，如《中國制造2025》《發(fā)展服務(wù)型制造專項(xiàng)行動(dòng)指南》和國家“十四五”規(guī)劃等，對(duì)推動(dòng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)中國制造創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行部署落實(shí)，國內(nèi)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也推動(dòng)著相關(guān)制造業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)協(xié)同發(fā)展和深度融合已經(jīng)成為我國制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要路徑之一[4]，而價(jià)值共創(chuàng)的邏輯都深蘊(yùn)其中。作為服務(wù)型制造企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要概念以及主流研究方向[5]，價(jià)值共創(chuàng)行為則被劃分為顧客參與行為和顧客公民行為[6]，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間持續(xù)性的對(duì)話以及共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過程。[7]

諸多學(xué)者分別從技術(shù)革新、客戶主導(dǎo)邏輯、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等理論視角分析制造企業(yè)、服務(wù)供應(yīng)商、顧客及其他利益相關(guān)者的價(jià)值創(chuàng)造與交互模式，但大多停留在體系機(jī)制的管理及戰(zhàn)略層面的討論[8]，缺乏從制造業(yè)企業(yè)難以控制的外部和傳播手段對(duì)價(jià)值鏈條產(chǎn)生的影響進(jìn)行闡述。同時(shí)在實(shí)踐過程中，人類主體、技術(shù)等非人類行動(dòng)者其中的互動(dòng)模式不僅需要被考慮，人類的價(jià)值理念、文化精神等在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下也應(yīng)被納入動(dòng)態(tài)化的價(jià)值共創(chuàng)研究中。[9]因此，以傳播學(xué)和技術(shù)可供性的視角探討服務(wù)型制造中的品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制和技術(shù)帶來的可能性則依然有必要。[10]

王昊等基于行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論分析小米服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中行動(dòng)者的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制[11]，其中的人、情感價(jià)值、精神符號(hào)、技術(shù)構(gòu)造等都成為需要分析的對(duì)象。[12]技術(shù)可供性的分析模式與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論類似，但更強(qiáng)調(diào)技術(shù)等行動(dòng)者與人類主體之間的聯(lián)系及其為人類行動(dòng)者帶來的可能性。[13]如今在“可供性”被引入傳播學(xué)領(lǐng)域后，“技術(shù)可供性”成為分析媒介產(chǎn)品傳播路徑的全新視角。從技術(shù)為新聞傳播領(lǐng)域中的傳播媒介使用者帶來的多種可能性[14]，再到技術(shù)可供性能幫助優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)[15]，技術(shù)可供性視角的使用范圍也愈加多元。[16]

那么在技術(shù)可供性視角下，處于網(wǎng)絡(luò)交互狀態(tài)下服務(wù)型制造的不同類型行動(dòng)者，在延伸品牌價(jià)值與傳播行為過程中所進(jìn)行的價(jià)值共創(chuàng)模式將被如何細(xì)分呢？同時(shí)基于技術(shù)和文化價(jià)值等異質(zhì)性行動(dòng)者，在傳統(tǒng)服務(wù)型制造所忽視的外部營銷與品牌傳播時(shí)所延伸的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制及所獲得的可能性是怎樣的呢？本文在對(duì)服務(wù)型制造范疇下的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相關(guān)行動(dòng)者進(jìn)行識(shí)別后，以技術(shù)可供性視角構(gòu)建基于DTC（Direct-To-Consumer）的品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，并探討AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)為服務(wù)型制造相關(guān)企業(yè)的品牌資產(chǎn)積累和品牌傳播帶來的可能性。

二、技術(shù)可供性視角下的服務(wù)型制造價(jià)值共創(chuàng)模式

（一）服務(wù)型制造中的行動(dòng)者與技術(shù)面向

技術(shù)可供性的研究對(duì)象涉及行為主體與所處技術(shù)環(huán)境間的連接關(guān)系。這就不僅涉及人類，還應(yīng)囊括一系列異質(zhì)因素，如服務(wù)型制造中常見的技術(shù)、價(jià)值、觀念和利益偏好等。[17]人類及其他非人類實(shí)體在構(gòu)建或影響秩序的過程中扮演著行動(dòng)者的角色，技術(shù)使用者則基于某一技術(shù)提供的可能性開展行動(dòng)。以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為例，我國的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通過人、機(jī)、物的互聯(lián)，連接了全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈和全價(jià)值鏈，形成全新的工業(yè)生產(chǎn)制造體系和用戶直接對(duì)接制造的C2M（Customer-to-Manufacturer）定制服務(wù)模式。這種服務(wù)體系也逐漸以顧客為核心，通過平臺(tái)交互將顧客需求和智能制造體系連接起來，智能化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制和服務(wù)化延伸等新型制造模式與場景隨之出現(xiàn)。

無論是在服務(wù)型制造過程中的何種節(jié)點(diǎn)，顧客、服務(wù)供應(yīng)商和制造企業(yè)作為核心行動(dòng)者都可以通過非人類的行動(dòng)者來調(diào)節(jié)這種網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，以促進(jìn)品牌的價(jià)值共創(chuàng)。而這些非人類的行動(dòng)者在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中則主要包括AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)、供應(yīng)鏈上的相關(guān)資源和材料、硬件軟件等。而有如文化共鳴、價(jià)值理念、品牌傳播在人類利益相關(guān)者之間構(gòu)建，相關(guān)的服務(wù)衍生、方案提出、營銷活動(dòng)等異質(zhì)性行動(dòng)者也將影響品牌價(jià)值共創(chuàng)過程。總體而言，AI大數(shù)據(jù)與信息傳播等技術(shù)進(jìn)一步豐富了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中人類行動(dòng)者與非人類行動(dòng)者的交互方式、關(guān)聯(lián)方向和強(qiáng)度模式，并在全流程的價(jià)值創(chuàng)造中引入或產(chǎn)生新的行動(dòng)者。

（二）服務(wù)型制造中基于DTC的品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

技術(shù)可供性理論所強(qiáng)調(diào)的新的關(guān)系框架中涉及技術(shù)等非人類行動(dòng)者、人類行動(dòng)者及不同的網(wǎng)絡(luò)化過程。因而該部分著重聚焦服務(wù)型制造范疇下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化的傳播路徑，并構(gòu)建起基于DTC（Direct-To-Consumer）的品牌價(jià)值共創(chuàng)模型。如今諸多企業(yè)都以價(jià)值共創(chuàng)為目的，而且也都關(guān)注到了從價(jià)值提供、創(chuàng)造到價(jià)值共創(chuàng)[18]的過渡，顧客一直都是其中的核心。因此，隨著消費(fèi)需求的多元化、碎片化，相關(guān)企業(yè)對(duì)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)需要遵從DTC的顧客共創(chuàng)準(zhǔn)則，構(gòu)建從設(shè)計(jì)端到客戶端的韌性鏈條。

1.產(chǎn)品共創(chuàng)

產(chǎn)品共創(chuàng)是服務(wù)型制造中品牌價(jià)值共創(chuàng)過程的第一步。在這一過程中，產(chǎn)品的共創(chuàng)過程既有制造企業(yè)在技術(shù)和工藝流程上的互聯(lián)互通，也有顧客對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造的深度參與。顧客的需求、知識(shí)和體驗(yàn)反饋等因素通過數(shù)字化手段融入產(chǎn)品共創(chuàng)的維度，在降低顧客參與個(gè)性化定制門檻時(shí)，通過生產(chǎn)可視化、即時(shí)性互動(dòng)、數(shù)據(jù)貫通化等，準(zhǔn)確采集定制產(chǎn)品的數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。這有利于在研發(fā)設(shè)計(jì)端縮短反饋鏈路，讓制造企業(yè)和相關(guān)供應(yīng)商根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，及時(shí)推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品的更新迭代、提高研發(fā)效率。

2.營銷共創(chuàng)

營銷的最終結(jié)果旨在辨別及滿足相關(guān)消費(fèi)者的需求，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的功能和屬性進(jìn)行銷售，其中營銷策略的制定、營銷渠道的設(shè)計(jì)、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察和反饋的及時(shí)收集等構(gòu)成了服務(wù)型制造的營銷過程。其中借助AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)便能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更貼近需求的消費(fèi)者洞察，準(zhǔn)確捕捉顧客的消費(fèi)偏好、行為軌跡、采購經(jīng)歷等。在響應(yīng)顧客需求之后，再將相關(guān)信息反饋至產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)部門加以改良，最終提高產(chǎn)品共創(chuàng)的效率以優(yōu)化個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)的過程。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的精準(zhǔn)營銷主要有：基于企業(yè)在市場拓展過程中對(duì)大數(shù)據(jù)、資金、渠道等的需求，為其提供全流程營銷解決方案，其中包括店鋪設(shè)置、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷、交易互動(dòng)以及定制品牌等服務(wù)。營銷共創(chuàng)則可以通過平臺(tái)的O2O（Online To Offline）應(yīng)用，即線上和線下活動(dòng)的融合，讓顧客和制造企業(yè)直接對(duì)接。從層層分銷過渡到分銷與直銷融合，線上與線下同步的多渠道銷售模式，在融合智能營銷手段后培育并拓寬多元化營銷渠道。此外，在精準(zhǔn)營銷方面，平臺(tái)通過與用戶交互等手段搜集顧客反饋的信息，判斷顧客當(dāng)前和未來的潛在需求，制定合理的營銷戰(zhàn)略。如基于客戶關(guān)系管理（CRM：Customer Relationship Management）以及相關(guān)用戶社群資源，平臺(tái)基于已有用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與構(gòu)建畫像，以便開展精準(zhǔn)營銷。

3.傳播共創(chuàng)

傳播共創(chuàng)目前是傳統(tǒng)服務(wù)型制造價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)所忽視的一部分，是因?yàn)閭鞑サ倪^程是企業(yè)難以控制的，企業(yè)只能調(diào)整顧客的注意力和參與的方式來引導(dǎo)信息傳播。而且制造業(yè)更為關(guān)注系統(tǒng)化、智能化的內(nèi)部管理所帶來的影響，異質(zhì)性的外部資源和傳播效應(yīng)在定位為B2B（Business-to-Business）的傳統(tǒng)制造企業(yè)中所產(chǎn)生的作用較小。但企業(yè)作為傳播共創(chuàng)前階段的重要傳播者，在延伸企業(yè)價(jià)值鏈的同時(shí)也產(chǎn)生了更多生產(chǎn)性服務(wù)活動(dòng)和合作機(jī)會(huì)。這有利于推動(dòng)顧客作為合作生產(chǎn)者及企業(yè)資產(chǎn)的一部分對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行反饋，并讓顧客傳遞、分享產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，成為傳播者的一部分，共同參與傳播共創(chuàng)的過程。

社會(huì)化媒體和AI大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)了共創(chuàng)模式的變革，品牌價(jià)值共創(chuàng)從企業(yè)發(fā)起轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩妥园l(fā)的共創(chuàng)模式[19]，顧客的特征與需求在被捕捉過程中主導(dǎo)性也在不斷增強(qiáng)。譬如海爾的COSMOPlat雖缺乏多樣的互動(dòng)創(chuàng)意吸引顧客的注意、參與和分享，但是憑借其技術(shù)能力、生態(tài)系統(tǒng)特性和國家認(rèn)證的背書最終贏得了顧客的認(rèn)可，成為中國制造業(yè)的名片之一。COSMOPlat也曾成為央視首支以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主題的品牌故事片主角，以智慧農(nóng)業(yè)、智慧出行為案例講述其為多個(gè)行業(yè)帶來滿足顧客需求的解決方案等故事。在制造企業(yè)、服務(wù)供應(yīng)商及顧客合作過程中，服務(wù)深度不僅會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)制造企業(yè)和服務(wù)供應(yīng)商的認(rèn)可和信任度，也會(huì)推動(dòng)顧客在行業(yè)內(nèi)的UGC分享傳播行為，并在潛在消費(fèi)者中形成品牌關(guān)系，從而提升產(chǎn)品銷量及其附加值。

4.品牌共創(chuàng)

品牌共創(chuàng)既是品牌價(jià)值共創(chuàng)的終點(diǎn)，又是品牌價(jià)值共創(chuàng)流程中最重要的一步。顧客在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不再僅僅滿足于其實(shí)用價(jià)值，會(huì)更為關(guān)注品牌所帶來的價(jià)值觀和情感價(jià)值。雖僅有少量文獻(xiàn)實(shí)證分析了價(jià)值觀、情感對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響，但整體來看，顧客情感與顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為仍具有內(nèi)在聯(lián)系[20]。相關(guān)制造企業(yè)應(yīng)站在顧客的視角，以提高顧客的滿意度和對(duì)品牌的忠誠度為目標(biāo)，不斷提供有溫度、差異化且個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，將服務(wù)與情感深度結(jié)合。對(duì)內(nèi)以產(chǎn)品品質(zhì)、協(xié)調(diào)優(yōu)化、成本控制等積累品牌資產(chǎn)。對(duì)外則以顧客為企業(yè)的重要資產(chǎn)，因此在服務(wù)型制造的品牌共創(chuàng)過程中企業(yè)應(yīng)注重利用品牌的知名度、影響力和市場占有率引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)以無形資產(chǎn)構(gòu)筑知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造核心技術(shù)優(yōu)勢對(duì)外提供服務(wù)[21]。另外，顧客在獲得全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中產(chǎn)生更高的滿意度，并形成更加穩(wěn)定的客戶關(guān)系，共同塑造與傳播內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相一致的品牌形象。而這種服務(wù)被工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦予了更多的模式：從規(guī)?；?wù)變?yōu)閭€(gè)性化定制服務(wù)，從內(nèi)部研討、決策變?yōu)轭櫩蛥⑴c產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及追溯的共創(chuàng)式服務(wù)，以及從單一面向的消費(fèi)到包括情感、價(jià)值和文化層面的消費(fèi)?？傮w而言，通過品牌共創(chuàng)，服務(wù)型制造相關(guān)平臺(tái)或企業(yè)將與顧客形成品牌認(rèn)同、文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同高度一致的共同體。

三、AI大數(shù)據(jù)作為核心技術(shù)的技術(shù)可供性分析

（一）微粒化：提升價(jià)值共創(chuàng)各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)度

AI大數(shù)據(jù)對(duì)推動(dòng)服務(wù)型制造生產(chǎn)過程、管理活動(dòng)、產(chǎn)品制造各微?；h(huán)節(jié)的降本提質(zhì)增效有所裨益，并以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)品牌傳播。顧客需求是價(jià)值的源頭，更快、更準(zhǔn)確地提供綜合性服務(wù)則是第一要義。對(duì)于資源配置環(huán)節(jié)，優(yōu)化資源配置效率是服務(wù)型制造技術(shù)創(chuàng)新的主要方向：從產(chǎn)品的零件供應(yīng)、個(gè)性化定制、生產(chǎn)組裝、設(shè)備監(jiān)測、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品銷售再到顧客的售后等方面都需要AI大數(shù)據(jù)的支撐。而人工智能建模作為分析的過程，有利于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生命周期各環(huán)節(jié)中的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和描述：工業(yè)企業(yè)在新的工業(yè)技術(shù)下可以實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈的信息整合與分享、并對(duì)物流狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)收集、對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行清晰化和準(zhǔn)確化的監(jiān)控和預(yù)警。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)和生產(chǎn)的可視化及智能化管理、企業(yè)內(nèi)部與合作伙伴間的資源配置優(yōu)化，也提升了定制化產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)動(dòng)性和靈活度。決策轉(zhuǎn)化是其中的核心。技術(shù)通過對(duì)數(shù)據(jù)的提煉，海量數(shù)據(jù)在動(dòng)態(tài)映射的算法模型中流轉(zhuǎn)為決策——技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集提煉，并促使動(dòng)態(tài)映射的算法模型及時(shí)勘誤、不斷優(yōu)化、形成決策。

（二）具身性：技術(shù)對(duì)身體機(jī)能的嵌入或延伸

在服務(wù)型制造業(yè)中的AI大數(shù)據(jù)不僅嵌入了人的身體，還改變了人的知覺、感官和在場的形式，甚至于制造機(jī)器仿真的身體。人的實(shí)體交互性融入或依憑于AI大數(shù)據(jù)打造而形成的算法、仿真模型或人機(jī)互隔的個(gè)性化定制等，使服務(wù)型制造中相關(guān)技術(shù)、營銷、售后服務(wù)等員工和顧客在品牌價(jià)值共創(chuàng)各階段同時(shí)不在場也成為可能。人們在這個(gè)交互虛擬場域中，會(huì)依賴工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的相關(guān)硬件、軟件或設(shè)計(jì)界面進(jìn)行交互[22]，而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中既有的品牌價(jià)值共創(chuàng)流程也會(huì)影響相關(guān)主體的認(rèn)知、意識(shí)與能力。而數(shù)字孿生結(jié)合AI大數(shù)據(jù)在制造業(yè)中通過數(shù)字化的方式創(chuàng)建數(shù)字模型[23]，借助數(shù)據(jù)模擬物理實(shí)體在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的行為，企業(yè)的生產(chǎn)布置、制造過程、協(xié)調(diào)方式及相關(guān)服務(wù)都能反映在虛擬生產(chǎn)環(huán)境中;接著，通過虛實(shí)交互反饋、數(shù)據(jù)融合分析、智能決策優(yōu)化等手段，開展監(jiān)測分析、虛實(shí)對(duì)照等工作。這在一定程度上能代替真實(shí)個(gè)體在原本的生產(chǎn)營銷場景中實(shí)現(xiàn)覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、模擬測試、生產(chǎn)制造和市場服務(wù)等過程，甚至通過算法模型在一種新的生產(chǎn)場景中為員工構(gòu)建起新的身體實(shí)踐與知覺經(jīng)驗(yàn)。

（三）共情性：從身體機(jī)能走向情感與價(jià)值

AI大數(shù)據(jù)在推動(dòng)服務(wù)型制造發(fā)展過程中，融入了技術(shù)對(duì)身體價(jià)值理念的影響，也通過高精確度的生產(chǎn)、反饋、質(zhì)量檢測從內(nèi)部滿足或適應(yīng)人的需求，而情感、文化、價(jià)值仍是推動(dòng)品牌價(jià)值共創(chuàng)行為或引發(fā)共鳴的特質(zhì)之一。人的心智并非源于冷硬的機(jī)器而是出自身體，即便是AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)也應(yīng)該回到人本身中尋找新的價(jià)值。就內(nèi)部利用企業(yè)品牌資產(chǎn)的角度而言，企業(yè)內(nèi)部管理在AI大數(shù)據(jù)的影響下更為規(guī)范化、體系化，因而能在優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)效率后推動(dòng)品牌發(fā)展。如產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)能夠使企業(yè)有效地區(qū)別于其他競爭對(duì)手，培養(yǎng)顧客忠誠度。就外部傳播方面而言，企業(yè)與顧客在品牌價(jià)值共創(chuàng)的過程中創(chuàng)造出能夠讓顧客產(chǎn)生共鳴的、與眾不同的且具有傳播活力的品牌。AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)在推動(dòng)制造業(yè)不斷轉(zhuǎn)型的過程中，常常從研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷服務(wù)兩端向生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)滲透，驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和顧客消費(fèi)滿意度增長。但在未來結(jié)合AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)的服務(wù)型制造應(yīng)從功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和精神價(jià)值方面進(jìn)行整體升級(jí)，與用戶建立長期持久的價(jià)值關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化升級(jí)。

四、結(jié)語

AI大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的部署為服務(wù)型制造帶來了全新的模式，驅(qū)動(dòng)不同需求和服務(wù)場景下基于DTC的品牌價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成為可能。而在技術(shù)可供性的理論視角下，服務(wù)型制造中的品牌價(jià)值共創(chuàng)流程不僅要重視技術(shù)平臺(tái)、行動(dòng)者互動(dòng)和身體帶來的可能性，還應(yīng)關(guān)注社會(huì)文化、價(jià)值理念和精神情感等非人類行動(dòng)者的交互作用。因此，未來服務(wù)型制造業(yè)發(fā)展的方向仍在于不斷通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)，最終構(gòu)建起囊括產(chǎn)品共創(chuàng)、營銷共創(chuàng)、傳播共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)的價(jià)值關(guān)系。

[基金項(xiàng)目：廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃2020年度一般課題“推動(dòng)AI大數(shù)據(jù)與粵港澳大灣區(qū)制造業(yè)品牌融合的傳播對(duì)策研究”（2020GZYB11）;廣東高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目“廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”（2013WSYS0002）]

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（段淳林為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師;鄒嘉桓為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生;魏方為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲