符號消費(fèi)視域下大學(xué)生綠色消費(fèi)的危機(jī)及引導(dǎo)對策

郭春娟

摘 要：消費(fèi)符號化的趨勢不斷發(fā)展，導(dǎo)致物質(zhì)享樂主義盛行、大學(xué)生自我主體迷失，對大學(xué)生綠色消費(fèi)觀產(chǎn)生了較大沖擊。針對符號消費(fèi)對大學(xué)生綠色消費(fèi)觀的危機(jī)展開研究，符號消費(fèi)導(dǎo)致了大學(xué)生價(jià)值觀的異化，不利于形成綠色生產(chǎn)生活方式和推動(dòng)我國生態(tài)文明建設(shè)。因此，破解大學(xué)生符號消費(fèi)的危機(jī)需要：堅(jiān)持綠色消費(fèi)觀導(dǎo)向，掌握意識形態(tài)引導(dǎo)主動(dòng)權(quán);堅(jiān)持全媒體發(fā)力，增強(qiáng)綠色消費(fèi)觀主流輿論影響力;堅(jiān)持強(qiáng)化倫理治理，鍛造綠色發(fā)展鐵軍隊(duì)伍。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi) 符號消費(fèi) 高校思政教育

一、符號消費(fèi)的內(nèi)涵

20世紀(jì)70年代，法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》詳細(xì)解釋了符號消費(fèi)的概念：在消費(fèi)社會中，生產(chǎn)的邏輯被替代，社會再生產(chǎn)過程中，消費(fèi)變成了中心，消費(fèi)的外在形式表現(xiàn)為物，本質(zhì)上是對物代表意義的取舍。[1]他將消費(fèi)的符號化理解為，消費(fèi)者不單單消費(fèi)產(chǎn)品自身，更是消費(fèi)產(chǎn)品代表和象征的意義、美感、心情、情調(diào)、檔次和氣氛，即消費(fèi)的是產(chǎn)品的內(nèi)涵或意義。[2]消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從對物的使用價(jià)值的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢ξ锉澈蠓柕淖非蟆?/p>

隨著新時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)自我身份認(rèn)同的方式逐漸淡出人們視野，除了商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值，人們更看中物品的象征價(jià)值。人們更強(qiáng)調(diào)符號化的價(jià)值，通過符號賦予商品以象征意義，形成自我身份認(rèn)同，也就是物的欲望。人們看中的是符號消費(fèi)的區(qū)分功能，可以不斷追求個(gè)性，將自己與他人明顯區(qū)別，滿足身份認(rèn)同的心理需求。例如某些明星代言的限量版商品風(fēng)靡一時(shí)，就是為了滿足人們追求差異性的需求?，F(xiàn)在“95后”“00后”已經(jīng)成為消費(fèi)市場的主體，對消費(fèi)的追求不再是物品本身，而是一種生活方式。“喝的不一定是奶茶，秀的一定是真愛”“穿上它，就是偶像在身邊”“窮也要買蘋果手機(jī)”等消費(fèi)符號充斥在大學(xué)生群體中。越來越多的大學(xué)生癡迷于用小紅書等小程序（APP）購買奢侈品，習(xí)慣于在購買電子產(chǎn)品前必看嗶哩嗶哩網(wǎng)站開箱視頻，寧愿“吃土”節(jié)約生活費(fèi)也要購買最新款的蘋果手機(jī)。在這符號消費(fèi)盛行的背后，是各行業(yè)的帶貨主播精心編排的營銷話術(shù)，充滿了誘惑性，消費(fèi)化身為了符號，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)群體達(dá)到深度認(rèn)同。符號消費(fèi)的虛幻性在于虛假可以轉(zhuǎn)變?yōu)檎?，價(jià)值由商業(yè)資本制定，任憑商業(yè)資本每時(shí)每刻地制造和隨時(shí)隨地消失，由不斷變換的符號控制著大學(xué)生的消費(fèi)行為。

二、符號消費(fèi)時(shí)代大學(xué)生綠色消費(fèi)的危機(jī)

綠色消費(fèi)就是貫徹可持續(xù)綠色發(fā)展理念，避免消費(fèi)者在消費(fèi)過程中增加對生態(tài)環(huán)境的危害。具體做法包含以下內(nèi)容：消費(fèi)者在商品生產(chǎn)、消費(fèi)和使用的環(huán)節(jié)中，不影響自身和他人的健康;消費(fèi)者可以在消費(fèi)后循環(huán)利用和分類回收該商品;社會各界凝聚成合力，確保人們與生態(tài)環(huán)境和諧共存。[3]符號消費(fèi)已經(jīng)對大學(xué)生的價(jià)值觀造成了沖擊，商品不再是具體的物品，在成為價(jià)值符號后，造成了大學(xué)生過度消費(fèi)、超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等惡性現(xiàn)象[4]，高校必須通過加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀教育，消解符號消費(fèi)對大學(xué)生意識形態(tài)的負(fù)面作用。

（一）造成青年大學(xué)生價(jià)值觀的異化

大學(xué)生的綠色消費(fèi)價(jià)值主導(dǎo)著消費(fèi)取向，影響著日常消費(fèi)行為。商品被符號化之后，大學(xué)生更注重物品的象征價(jià)值，把商品當(dāng)作能夠讓自己與他人區(qū)分的符號。大學(xué)期間是價(jià)值觀形成的重要階段，符號消費(fèi)不僅對大學(xué)生樹立健康可持續(xù)的綠色消費(fèi)觀造成了極大危害，還在其追求人格完善、自由全面發(fā)展的過程中造成了負(fù)面影響。符號消費(fèi)為大學(xué)生帶來的是精神上的扭曲，把占有財(cái)富和物質(zhì)上的消費(fèi)作為評判生活幸福的指標(biāo)，忽略了精神文化建設(shè)對人生發(fā)展的影響。各式各樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺布滿了商家精心設(shè)計(jì)的營銷話術(shù)，設(shè)計(jì)最優(yōu)路徑誘導(dǎo)消費(fèi)，刺激著大學(xué)生的消費(fèi)欲望。通過外在的誘惑假象達(dá)到大學(xué)生對購買商品的深度認(rèn)同，產(chǎn)生不自知的消費(fèi)沖動(dòng)。大學(xué)生因虛榮心，為了在既定群體中的體面形象而強(qiáng)行消費(fèi)超出個(gè)人經(jīng)濟(jì)承受能力的商品。很多學(xué)生習(xí)慣使用花唄、白條等網(wǎng)貸產(chǎn)品進(jìn)行超額消費(fèi)，雖然通過暫時(shí)的消費(fèi)達(dá)到了大學(xué)生對于物欲的滿足，但是帶來的是無盡的痛苦和煎熬。對符號價(jià)值的追求模糊了大學(xué)生的價(jià)值觀，影響了追求真正幸福的認(rèn)知。

在符號價(jià)值體系中，人生追求的多樣化被固化為物質(zhì)消費(fèi)。符號消費(fèi)造成了大學(xué)生主體性的喪失，表現(xiàn)在日常學(xué)習(xí)生活中就是壓抑和被束縛，繼而使人缺乏積極進(jìn)取、樂觀的生活態(tài)度和創(chuàng)造能力。精神上的異化體現(xiàn)在對意識形態(tài)潛移默化的控制，具有非常大的隱蔽性，把對幸福和自由的希望和寄托置于消費(fèi)中，在符號的操縱下，最終喪失批判意識。在追求工業(yè)化的時(shí)代，人類無節(jié)制地消耗著自然資源，在占有式個(gè)人主義的驅(qū)使下，以享樂為主、不顧后果的消費(fèi)觀對環(huán)境造成了不可逆的傷害。而實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的一個(gè)重要途徑是轉(zhuǎn)變思維方式，形成綠色可持續(xù)發(fā)展的生活方式，培育與綠色消費(fèi)相適應(yīng)的人格。因此，應(yīng)該不斷增強(qiáng)大學(xué)生主體責(zé)任感，加強(qiáng)生態(tài)意識，增強(qiáng)自然命運(yùn)共同體意識，并自覺地承擔(dān)起新時(shí)代的使命，融入到社會主義建設(shè)中。

（二）不利于形成綠色的生產(chǎn)生活方式

符號消費(fèi)是商業(yè)資本利用符號的多重功能制造虛幻的需求，引導(dǎo)狂歡消費(fèi)，誘導(dǎo)超前消費(fèi)，最終的結(jié)果必定是產(chǎn)生過度消費(fèi)，帶來大量的生產(chǎn)和大規(guī)模的能源和資源消耗，對環(huán)境會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。綠色消費(fèi)是在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)相協(xié)調(diào)且可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)理念。綠色消費(fèi)具有適度、健康、可持續(xù)等多種特點(diǎn)，是綠色發(fā)展和綠色生活方式的重要內(nèi)容。雖然在當(dāng)前全球化的背景下，生態(tài)保護(hù)與綠色發(fā)展已提上重要日程，但是在符號消費(fèi)的操縱之下，物質(zhì)生產(chǎn)仍是人們滿足消費(fèi)欲望的重要方式。大學(xué)生的需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢，生產(chǎn)領(lǐng)域隨著消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，對自然資源的索取也在不斷增加，在符號消費(fèi)的環(huán)境下，加劇了環(huán)境污染，甚至?xí)劤缮鷳B(tài)危機(jī)。大學(xué)生不良的消費(fèi)觀對社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生重要的影響，不利于形成綠色的生產(chǎn)生活方式。

（三）不利于推動(dòng)我國生態(tài)文明建設(shè)

符號消費(fèi)在一定程度上破壞了人與自然的和諧倫理秩序，人們把符號價(jià)值放在重要地位，進(jìn)入到符號所象征的無限意義當(dāng)中。隨著符號消費(fèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)的最終目標(biāo)不是僅僅維持生活、發(fā)展需求，而是滿足被資本刺激起來的心理需求和欲望。大力推進(jìn)我國生態(tài)文明建設(shè)受到社會存在和與之相關(guān)聯(lián)的價(jià)值形態(tài)的制約，符號邏輯下的無止境欲望的消費(fèi)不斷改變著社會的生產(chǎn)生活模式，并在物質(zhì)和精神的層面上破壞了生態(tài)系統(tǒng)的自然循環(huán)關(guān)系。符號消費(fèi)本質(zhì)上屬于資本主義的控制手段，通過控制符號來鼓動(dòng)人們的消費(fèi)，帶來源源不斷的資本。對于企業(yè)而言，在追求利益最大化的過程中，忽略了自然資源的有限性和生態(tài)環(huán)境的承受范圍而排放廢棄物。對于政府而言，片面追求經(jīng)濟(jì)增速指標(biāo)，沒有做到在生態(tài)環(huán)保方面的職能要求。雖然過度的消耗和生產(chǎn)改變了物質(zhì)匱乏的情況，但是也對我國生態(tài)環(huán)境帶來了水體污染、大氣污染、土地荒漠化等嚴(yán)重后果。因此，大力推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)十分有必要破解符號消費(fèi)的負(fù)面影響。F20A9108-7DCE-4479-974B-01A92A2422B6

三、大學(xué)生綠色消費(fèi)觀引導(dǎo)策略

（一）堅(jiān)持綠色消費(fèi)觀導(dǎo)向，掌握意識形態(tài)引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

針對大學(xué)生群體的符號消費(fèi)現(xiàn)象，要加強(qiáng)主流意識形態(tài)教育，堅(jiān)持馬克思主義意識形態(tài)觀的旗幟作用，以馬克思主義為指導(dǎo)方針，既要肯定學(xué)生的合理的物質(zhì)與精神需要，又要鼓勵(lì)學(xué)生追求自由而全面的發(fā)展，為學(xué)生在綠色消費(fèi)方面提供有力的指導(dǎo)，防止符號消費(fèi)的入侵。虛榮的消費(fèi)心理促使大學(xué)生超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)，陷入通過對物質(zhì)的盲目追求，來尋找個(gè)人身份認(rèn)同感、人生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)感的誤區(qū)，因此要避免此種行為的產(chǎn)生。一方面，高校思政工作者要充分發(fā)揮榜樣作用，言傳身教，通過自身踐行綠色消費(fèi)觀的言行舉止?jié)撘颇赜绊憣W(xué)生，引導(dǎo)大學(xué)生增強(qiáng)對符號消費(fèi)的認(rèn)知度，融入可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)理念，提升對物欲的自控力。要將綠色消費(fèi)觀教育納入高校思想政治教育工作中，在思政課教學(xué)上下功夫，揭露“符號消費(fèi)”的本質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生的理論知識，用馬克思主義理論強(qiáng)化意識形態(tài)教育，引導(dǎo)大學(xué)生通過消費(fèi)的表象看到本質(zhì)，客觀審視消費(fèi)“符號”的負(fù)面作用，學(xué)會理性分析消費(fèi)符號象征的意義，還原消費(fèi)的本真面目。只有認(rèn)清符號消費(fèi)的表象和真正的內(nèi)涵，才能認(rèn)可綠色消費(fèi)觀。其次，揭露網(wǎng)紅營銷等誘惑性的營銷手段，培育學(xué)生理性的思辨能力。另一方面，要發(fā)揮社會先進(jìn)文化的導(dǎo)向作用，在大學(xué)生的人生觀、世界觀和價(jià)值觀方面進(jìn)行有針對性的引導(dǎo)，讓大學(xué)生了解到人生的真正價(jià)值和意義，不把消費(fèi)作為人生的終極目標(biāo)。要用我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德熏陶學(xué)生，與時(shí)代精神相結(jié)合，積極培育大學(xué)生的精神文化需求，在物質(zhì)欲望與精神欲望兩者之間達(dá)到平衡，將適度、可持續(xù)的消費(fèi)方式貫穿于學(xué)習(xí)、生活中，構(gòu)建理性、科學(xué)的綠色消費(fèi)觀。

（二）堅(jiān)持全媒體發(fā)力，增強(qiáng)綠色消費(fèi)觀主流輿論影響力

堅(jiān)持全媒體發(fā)力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地建設(shè)，強(qiáng)化輿論宣傳引領(lǐng)作用。一是講好身邊故事，選樹踐行綠色消費(fèi)觀的先進(jìn)典型，組織實(shí)施好綠色消費(fèi)觀宣傳活動(dòng)，廣泛開展尋找“綠色消費(fèi)守護(hù)者”等榜樣選樹活動(dòng)。用好新媒體宣傳平臺，講好踐行綠色消費(fèi)觀的正能量故事，傳播好聲音，展示好形象。二是講清“符號消費(fèi)”的本質(zhì)，剖析當(dāng)前大學(xué)生非理性消費(fèi)的困境，搭建宣傳平臺，做好綠色環(huán)保等相關(guān)知識的宣傳，回應(yīng)學(xué)生關(guān)切。積極調(diào)動(dòng)全員育人的力量，由“自己講”擴(kuò)展到“大家講”，傳遞綠色消費(fèi)正能量，弘揚(yáng)主旋律。三是加強(qiáng)對綠色消費(fèi)宣傳原創(chuàng)作品的支持力度，策劃精品欄目，鼓勵(lì)師生積極參與，創(chuàng)作一批蘊(yùn)含綠色消費(fèi)教育的網(wǎng)絡(luò)宣傳作品，提升作品的思政引導(dǎo)能力。制作一批接地氣的宣傳作品，把新技術(shù)、新載體運(yùn)用到綠色消費(fèi)宣傳工作中，創(chuàng)作創(chuàng)意短視頻、“一張圖告訴你符號消費(fèi)的危害”等方式表達(dá)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的內(nèi)容，將宣傳內(nèi)容制作為H5、漫畫等作品，利用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣泛宣傳。四是提升媒體的社會道德責(zé)任感。一些不良媒體為了商業(yè)利益，大肆吹捧商品的“價(jià)值”，夸大炒作。而大學(xué)生缺乏辨別是非的能力，難以抵擋營銷誘惑，十分有必要凈化消費(fèi)輿論環(huán)境。政府監(jiān)管部門要加強(qiáng)制度建設(shè)，加大監(jiān)管力度，對社會媒體進(jìn)行綠色消費(fèi)引導(dǎo)。對于突破底線、制作傳播虛假性的廣告的媒體要嚴(yán)厲懲處，減少符號消費(fèi)的滲透。還要加強(qiáng)對自媒體從業(yè)者的管理和規(guī)范，自媒體的準(zhǔn)入要求不高，可能會出現(xiàn)“法外之地”。在大學(xué)生喜愛瀏覽的嗶哩嗶哩網(wǎng)站、抖音等短視頻平臺，一些個(gè)人博主為了經(jīng)濟(jì)利益，為了粉絲量和點(diǎn)擊率創(chuàng)高的目標(biāo)，不顧道德底線，蹭熱點(diǎn)、賺流量，營造不利于綠色消費(fèi)的輿論宣傳環(huán)境。對此，相關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)的規(guī)章管理制度，提升自媒體從業(yè)者的準(zhǔn)入門檻。要嚴(yán)格執(zhí)法，嚴(yán)厲懲處相關(guān)人員，使自媒體從業(yè)者強(qiáng)化底線觀念，提升自律意識，認(rèn)識到行業(yè)的要求和違法的風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀主題的培訓(xùn)和教育引導(dǎo)，提升自媒體從業(yè)者的媒介意識、職業(yè)道德素養(yǎng)和社會責(zé)任感。

（三）堅(jiān)持強(qiáng)化倫理治理，鍛造綠色發(fā)展鐵軍隊(duì)伍

一是加強(qiáng)企業(yè)的倫理治理，提升企業(yè)的社會責(zé)任感，在全社會倡導(dǎo)各行各業(yè)形成健康、可持續(xù)的綠色消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)，不斷推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。在符號消費(fèi)流行的背景下，為了追求經(jīng)濟(jì)利益，容易導(dǎo)致企業(yè)選擇以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、損害生態(tài)環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)增長方式，急功近利，掉入品牌化陷阱之中，忽視開發(fā)產(chǎn)品和提升產(chǎn)品質(zhì)量，過度包裝品牌和夸大營銷。部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，挖掘和精準(zhǔn)分析目標(biāo)人群，針對性地進(jìn)行商品營銷，容易出現(xiàn)侵犯個(gè)人隱私等不良現(xiàn)象。因此，企業(yè)要履行社會責(zé)任，不能只盯著經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段，要增強(qiáng)大局意識，將企業(yè)發(fā)展與國家戰(zhàn)略緊密相結(jié)合。

二是升級企業(yè)的生產(chǎn)理念和生產(chǎn)模式，積極追求綠色發(fā)展、環(huán)境友好、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)的發(fā)展模式，使綠色發(fā)展成為推動(dòng)企業(yè)高速高質(zhì)量發(fā)展的重要推動(dòng)器。將綠色消費(fèi)文化與企業(yè)文化建設(shè)深度結(jié)合，從上到下營造追求“綠色經(jīng)濟(jì)”的文化氛圍。拒絕為了謀求經(jīng)濟(jì)利益破壞生態(tài)環(huán)境、惡意制造符號消費(fèi)的生產(chǎn)方式，采用現(xiàn)代化的管理方式，提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量水平，使資源得到高效利用，源源不斷地生產(chǎn)讓生態(tài)環(huán)境和諧、讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。不斷探索和豐富綠色消費(fèi)市場，將綠色發(fā)展的理念應(yīng)用在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中，在社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)方面達(dá)到三者效益的高度統(tǒng)一。推進(jìn)生產(chǎn)創(chuàng)新能力、環(huán)保生態(tài)等各方面持續(xù)提升，構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)全過程綠色發(fā)展，為建設(shè)美麗中國做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

三是政府加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，加快建立綠色生產(chǎn)、消費(fèi)等方面的法律法規(guī)，構(gòu)建綠色消費(fèi)相關(guān)的法律體系，充分發(fā)揮法律的強(qiáng)制性約束作用，增強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的“紅線”意識。嚴(yán)格執(zhí)法，保障相關(guān)法律法規(guī)的落實(shí)，除了約束機(jī)制，還要建立相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制，經(jīng)濟(jì)與行政手段兩手都要抓，提出創(chuàng)新舉措助推綠色發(fā)展。在生產(chǎn)、消費(fèi)、回收利用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)施系統(tǒng)性協(xié)同管理，推動(dòng)實(shí)行全流程管理，系統(tǒng)性地大幅減少過度符號消費(fèi)對生態(tài)環(huán)境的影響，達(dá)到生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益可持續(xù)發(fā)展和高度統(tǒng)一的目標(biāo)。

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