品牌文化視域下的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)研究

周自強(qiáng) 王華琳 廣西藝術(shù)學(xué)院

引 言

自十九世紀(jì)第一臺汽車被創(chuàng)造以來,汽車標(biāo)志也隨即出現(xiàn),生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)使用車標(biāo)的汽車銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有標(biāo)志的車型,至此,各大汽車生產(chǎn)商都紛紛效仿。在汽車行業(yè)發(fā)展的一百多年歷史里,汽車在人類社會活動里早已超越了單純的載具作用,汽車標(biāo)志已成為汽車品牌識別的重要組成部分,形成各自品牌文化和傳播媒介。每一汽車品牌都透露其品牌的獨(dú)特氣質(zhì),在汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)具有品牌特性的造型設(shè)計(jì)語言,以促進(jìn)與改良汽車標(biāo)志多樣化發(fā)展。

1 品牌文化概述

1.1 品牌文化的定義

品牌是一種文化現(xiàn)象,沒有不蘊(yùn)含文化的品牌產(chǎn)品[1]。品牌文化是指企業(yè)將產(chǎn)品與品牌作為紐帶,賦予相應(yīng)的文化內(nèi)涵并通過各種傳播手段使消費(fèi)者對其品牌在精神層面上達(dá)到高度認(rèn)同,隨著特定的文化沉淀從而形成的一種現(xiàn)象。品牌可作為識別一個或多個產(chǎn)品的名稱、符號、象征、專有名詞或設(shè)計(jì)及其組合[2],其目的是以品牌作為媒介,將市場上企業(yè)與企業(yè)所提供的商品和服務(wù)讓消費(fèi)者有效區(qū)分。

1.2 品牌文化的作用

換言之,品牌文化是該品牌持有者、受眾消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對其品牌的一種感受。由此可見,品牌文化是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴度再由品牌塑造的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌特征加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可及忠誠度,是穩(wěn)定消費(fèi)群體提高市場競爭力的有效載體[3]。“任何消費(fèi)行為,經(jīng)營者通過利用文化對人所形成的習(xí)慣與規(guī)律促使消費(fèi)者認(rèn)同,從而達(dá)成消費(fèi)[4]?！比藗冊谙M(fèi)的過程中,品牌文化體現(xiàn)在一種更高層次的符號性消費(fèi),在消費(fèi)的過程中包含著“價值性”“炫耀性”的因素,這說明在消費(fèi)行為產(chǎn)生時人們不但追求物品的使用價值與功能需求,也存在著一種精神上的自我滿足。

2 汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)概述

2.1 汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的定義

汽車標(biāo)志是生產(chǎn)商用于區(qū)別其他同類化產(chǎn)品或服務(wù)的視覺性圖像符號,主要由抽象幾何圖形、數(shù)字、文字、具象表意圖形為主要表現(xiàn)形式。標(biāo)志代表著特定產(chǎn)品的質(zhì)量與特色,也代表產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的信譽(yù),標(biāo)志承擔(dān)著產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)保證的功能[5]。

2.2 汽車標(biāo)志的符號特征

一個優(yōu)秀的汽車標(biāo)志會以最直觀的方式給予消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的感受,汽車標(biāo)志作為汽車品牌形象的視覺符號特征,直接代表了其品牌的信譽(yù)和質(zhì)量,這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會與汽車標(biāo)志的視覺符號相互關(guān)聯(lián)。且車標(biāo)不同于一般商品的標(biāo)志,汽車標(biāo)志通常被置于汽車最顯眼的位置,企業(yè)在經(jīng)營商品時,有的也用自己的標(biāo)志表示各自的經(jīng)營特色[6]。如某些品牌汽車在標(biāo)志設(shè)計(jì)時,將產(chǎn)品的外觀與標(biāo)志造型相結(jié)合,使其符合審美規(guī)范以及協(xié)調(diào)性。此外,汽車標(biāo)志作為一種傳播媒介,其主要目的就是準(zhǔn)確的傳達(dá)標(biāo)志背后的企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)是視覺層面與精神層面共同作用的展現(xiàn),只有兩者融合才能體現(xiàn)標(biāo)志所代表的品牌特色,從而提高品牌在市場上的認(rèn)知度與知名度。

3 品牌文化視域下的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)研究意義

3.1 促進(jìn)產(chǎn)品汽車文化認(rèn)同與精神情感寄托

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下,國內(nèi)越來越多的汽車標(biāo)志如雨后春筍般出現(xiàn),但也不乏出現(xiàn)一些意義不明、缺乏美感的汽車標(biāo)志,與國外優(yōu)秀的汽車品牌標(biāo)志相比顯得不夠出彩,這些標(biāo)志因缺乏品牌所傳遞的個性與審美,給生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品銷售帶來了一定的負(fù)面影響。在如今同類化商品越來越豐富的情況下,消費(fèi)者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品所具備的使用屬性,而會更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來的文化認(rèn)同與精神層面上的情感寄托[7]。隨著人們對個性化的需求越來越強(qiáng)烈,其消費(fèi)需求也隨之提升,汽車品牌之間的競爭已由單純的功能競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R與技術(shù)的多重競爭。

3.2 全面把握汽車市場需求體現(xiàn)產(chǎn)品價值認(rèn)知

如何把握市場需求,解決這些問題。汽車品牌對于用戶而言具備附加價值體現(xiàn),它能給持有者帶來高于產(chǎn)品本身價值,并能產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),而其承載與傳播的載體正是來自汽車標(biāo)志,這種品牌溢價的體現(xiàn)源自于消費(fèi)者內(nèi)心深處對標(biāo)志的印象。因此,要將品牌文化與汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)相融合,用獨(dú)特的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)來強(qiáng)化品牌形象,以加深消費(fèi)者記憶。

3.3 構(gòu)建獨(dú)特汽車文化內(nèi)涵占領(lǐng)用戶心智

正如讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中提到的“我們正處在一個由文字轉(zhuǎn)為圖形文化、從物品消費(fèi)轉(zhuǎn)為體驗(yàn)消費(fèi)的消費(fèi)社會”[8]。隨著生活方式的變化,讀圖時代代替了文字時代,此時消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身,同時還會獲得一種超出單純消費(fèi)行為的消費(fèi)體驗(yàn)。因此,對品牌文化下的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì),要具備物質(zhì)文化特性與精神文化特質(zhì),讓消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者加深對汽車標(biāo)志的印象、品牌的忠誠度及標(biāo)志所構(gòu)建的品牌意識和文化內(nèi)涵的認(rèn)同[9]。綜上所述,對品牌文化下的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì),要能夠讓消費(fèi)者在內(nèi)心深處建立一個區(qū)別于其他競爭者的符號,在充分利用汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)來強(qiáng)化品牌的同時,讓品牌文化塑造出一種獨(dú)特造型特征。

4 品牌文化視域下的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

圖1

圖2

視覺上個性化的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠放茙碡S富的聯(lián)想,這種個性化即是設(shè)計(jì)師對于標(biāo)志的獨(dú)特理解。任何一個汽車品牌都有著屬于各自獨(dú)特的品牌文化,凡是成功的品牌,其定位都是差異化的[5]。因此,汽車標(biāo)志絕不能是一個圖形或字符的簡單組合,要將企業(yè)歷史、地域性特點(diǎn)、受眾群體消費(fèi)心理及寓意等作為考量因素融入其中,塑造出自己獨(dú)特的造型特征和設(shè)計(jì)語言,這樣才能讓消費(fèi)者對該汽車品牌產(chǎn)生認(rèn)同感與信賴感,將品牌文化植根于內(nèi)心。

4.1 汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)要緊密結(jié)合企業(yè)歷史

圖3

在眾多汽車品牌發(fā)展的洪流中,每個品牌都有自己的發(fā)展歷史,而這種歷史的形成具有獨(dú)屬于企業(yè)的文化符號。設(shè)計(jì)時,應(yīng)當(dāng)對企業(yè)歷史首先有一個清晰的認(rèn)識,在充分了解自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,凝練出代表品牌的專屬符號。同時,要合理利用企業(yè)歷史的差異化,有效的將這種差異化特征與品牌相融合,使其得到充分體現(xiàn)。如凱迪拉克的標(biāo)志設(shè)計(jì),以貴族紋樣演變,借企業(yè)歷史向消費(fèi)者傳達(dá)一種貴族階級地位的象征,以此來體現(xiàn)豪華汽車的品牌概念,使消費(fèi)者對于其他汽車品牌能作出區(qū)分[10],如圖一、圖二。此外,企業(yè)背景以及歷史能夠在一定程度上揭示品牌的發(fā)展方向,因此,在汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)時,應(yīng)當(dāng)對企業(yè)歷史作出深入研究,充分發(fā)掘企業(yè)歷史中所包含的深厚內(nèi)涵并與標(biāo)志設(shè)計(jì)相融合,這樣才能確立品牌發(fā)展的連續(xù)性和故事性,使品牌文化與企業(yè)歷史形成一個有效的閉環(huán)。

4.2 汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)要結(jié)合地域性特點(diǎn)

民族地域性文化是消費(fèi)者所屬特定區(qū)域內(nèi)文化共通的體現(xiàn),地域性文化中的古典裝飾性紋樣、歷史積累下的哲學(xué)思想、具備特殊含義的圖形元素以及圖騰樣式,為現(xiàn)代汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了豐富的思想源泉。人類活動具備社會屬性,其本能之一就是找尋歸屬感,如果將地域性特點(diǎn)融入品牌文化,可提升創(chuàng)造者、受眾者或潛在消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、理解和感受,這種特殊的情感因素可建立起消費(fèi)者對品牌的親切感,從而提高對品牌形象以及價值觀的接受度。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中,對所選擇的圖形元素和文字不能直接套用或簡單排列,要進(jìn)行深度提煉和升華,充分展示其寓意。如比亞迪系列車型中的標(biāo)志設(shè)計(jì),最先融入了秦朝的歷史,推出了“秦”系列,希望企業(yè)在國內(nèi)汽車領(lǐng)域開辟一個新時代,隨后又相繼推出了以漢字“唐”“宋”“元”等中國朝代元素結(jié)合的汽車標(biāo)志“中國風(fēng)”系列,如圖三。這種標(biāo)志設(shè)計(jì),采用漢字的簡體與繁體相結(jié)合,將中國古代與現(xiàn)代合并煥發(fā)新生,極具名族符號特點(diǎn)。

4.3 汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)要結(jié)合受眾群體心理

由于消費(fèi)者階層的不同與市場的需求,汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)結(jié)合這些因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。在這個消費(fèi)者決定品牌的時代,消費(fèi)者的決策就是正確的[5]。如企業(yè)在汽車生產(chǎn)之前就對該產(chǎn)品的消費(fèi)群體做出了詳細(xì)的劃分,豪華車型對應(yīng)上層階級,中高端車型對應(yīng)中產(chǎn)階級,平價車型針對于普通消費(fèi)者群體。汽車品牌標(biāo)志不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者喜好偏向與消費(fèi)品味,還會潛移默化的體現(xiàn)消費(fèi)者的購買力與消費(fèi)層級。如在普通消費(fèi)群體中,很少有人能夠讀懂過于抽象和藝術(shù)化的標(biāo)志;而在豪華車型品牌中,過于前衛(wèi)、先鋒的標(biāo)志設(shè)計(jì)無法體現(xiàn)出品牌悠久的歷史積淀,也顯得不夠恰當(dāng)。因此,在汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)時應(yīng)考慮汽車品牌所針對的消費(fèi)群體的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,只有這樣才能設(shè)計(jì)出有效的標(biāo)志,并在傳播過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時,應(yīng)當(dāng)注重不同消費(fèi)群體的接受程度,如某些動物在東方代表著威嚴(yán)、勇猛的象征,而在西方則變成了邪惡、陰森的形象。既要將該產(chǎn)品輸出地區(qū)的地域文化特色作為考量因素,還要確保圖形元素與品牌之間的關(guān)聯(lián)性和共通性使用得當(dāng),規(guī)避標(biāo)志中的特殊符號在消費(fèi)者心中產(chǎn)生歧義。

終上所述,汽車標(biāo)志作為品牌文化的載體不可能是恒古不變、一勞永逸的,它所承載的品牌文化會延伸到整個企業(yè)的各個角落,從汽車方向盤上的小標(biāo)志到品牌門店的巨型標(biāo)志,急于求成的標(biāo)志設(shè)計(jì)會導(dǎo)致品牌內(nèi)涵無法正確傳達(dá),甚至使消費(fèi)者嗤之以鼻。因此,汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)要迎合時代特征和前瞻性,同時要結(jié)合地域性特點(diǎn)和民族文化特點(diǎn),考慮不同階層消費(fèi)者的共情性。受眾消費(fèi)者是品牌文化的接受者,其喜好很大程度上決定了品牌的走向。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)擯棄模仿、因襲的詬病,以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言及元素體現(xiàn)其寓意,做到視覺效果與藝術(shù)效果的完美統(tǒng)一,給予消費(fèi)者最直觀、清晰的理念傳遞。在品牌的發(fā)展過程中,設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起一種可持續(xù)、良性循環(huán)的設(shè)計(jì)思路,在幫助企業(yè)展示品牌文化的同時,使其形成獨(dú)樹一幟的識別特征。

5 結(jié)語

現(xiàn)如今,汽車標(biāo)志毋庸置疑成為了各大汽車品牌塑造的關(guān)鍵,隨著汽車行業(yè)的迅速發(fā)展,在市場競爭愈演愈烈的情況下,也給汽車品牌帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此,在汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)時,設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)做出更多的嘗試與探索,從品牌文化視域角度出發(fā),緊緊抓牢品牌自身的獨(dú)特優(yōu)勢,勇于創(chuàng)新,對汽車標(biāo)志進(jìn)行修正和完善,通過時間的積淀,使其成為別具一格的汽車品牌。