傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考及融合發(fā)展建議

摘要：數(shù)字化時代，傳統(tǒng)出版社面臨紙質(zhì)圖書發(fā)行量下滑和主營業(yè)務(wù)收入下降等多重壓力，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展是傳統(tǒng)出版社的應(yīng)對方式之一。文章提出，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的過程中，重新梳理現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)優(yōu)勢，探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體策略和重點內(nèi)容，進行立體化推進勢在必行。通過傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字出版的優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將促進出版業(yè)獲得長足發(fā)展。面對行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，出版社必須大力改革，站在轉(zhuǎn)型發(fā)展的起跑線，同時出版人要集體思考，集中探討出版行業(yè)的融合發(fā)展路徑，使出版行業(yè)發(fā)展格局更加開放，產(chǎn)業(yè)布局更加科學，進一步提高經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；轉(zhuǎn)型；融合發(fā)展；新媒體；對策

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0236-03

一、引言

數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動融合發(fā)展是各個傳統(tǒng)出版社尋求自身轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要選擇。對于傳統(tǒng)出版社而言，如何借助新技術(shù)新手段對原有圖書出版進行整合，形成在原有核心出版業(yè)務(wù)能夠不斷增長的同時，拓展和增加新的業(yè)務(wù)增長點是出版社持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。在此大的前提下，傳統(tǒng)出版（音像、圖書、期刊）應(yīng)積極順應(yīng)出版融合的大趨勢，運用新的技術(shù)和手段來強化內(nèi)容優(yōu)勢，以融合思維不斷更新自身的發(fā)展理念，拓寬傳統(tǒng)出版發(fā)展空間。

近幾年來，數(shù)字出版不斷被各大出版社提上日程并落實推進，出版載體、復制形式發(fā)生變化，同時傳播形式也發(fā)生了變化。數(shù)字出版在這場變化中是出版融合的重要推動力。作為擁有資深背景和資源的傳統(tǒng)出版社，在整個行業(yè)鏈條中尋求多種形式延伸活動，開發(fā)衍生產(chǎn)品，聚焦自身核心競爭力，探索出版服務(wù)、商業(yè)模式革新和對外投資機會，拓展數(shù)字出版領(lǐng)域新型產(chǎn)品，使行業(yè)的個性化、精準化服務(wù)不斷進步，最終成為現(xiàn)實。

當下，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入了深化階段，深化階段推動的重點領(lǐng)域一是智能出版，二是知識服務(wù)，三是在線教育，四是全版權(quán)運營。轉(zhuǎn)型是以技術(shù)為動力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將技術(shù)邏輯和商業(yè)運行邏輯切換到新的賽道。數(shù)字出版盡管在出版載體、復制形式、傳播形式等方面發(fā)生了變化，但最終仍是出版行業(yè)的發(fā)展。出版社要踏準時代的節(jié)拍，以自身資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，借助數(shù)字化和出版融合的東風，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級[1-2]。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)優(yōu)勢

融合發(fā)展是出版業(yè)尋求發(fā)展的大勢所趨。不管是融合出版還是轉(zhuǎn)型升級，都須明白轉(zhuǎn)型是以技術(shù)為動力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將技術(shù)邏輯和商業(yè)運行邏輯切換到新的賽道。轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)業(yè)，恰恰是通過轉(zhuǎn)型找到行業(yè)的本質(zhì)[3]。因為在新的時代，這個行業(yè)的本質(zhì)沒有變，只是它的運行邏輯發(fā)生了變化，大家所面對的需求和價值在根本上沒有改變，轉(zhuǎn)型升級還是以發(fā)展為第一目標進行出版產(chǎn)業(yè)和生態(tài)的再次改造，不斷完善新的道路，推動產(chǎn)業(yè)建立新的格局。

為了滿足出版產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展剛性需求，很多出版社都陸續(xù)完成了轉(zhuǎn)企改制，優(yōu)化調(diào)整組織架構(gòu)，理順上下游審批關(guān)系，推行科學治企管理措施，制定出臺各類管理制度，尤其革新與完善公司薪酬體系的優(yōu)化、考核制度，加大內(nèi)控體系基礎(chǔ)建設(shè)，最終調(diào)動全體員工的積極性和主觀能動性。這些為出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級打下了堅實的物力和人力基礎(chǔ)，有了體制和機制的支持，出版社可以在出版圖書的同時，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式。如建設(shè)圖書資源數(shù)據(jù)庫、專項專業(yè)圖書數(shù)字化資源館或者垂直網(wǎng)站平臺資源庫，進行線上運營的同時結(jié)合線下推廣，吸引廣大讀者登陸平臺或通過微信公眾號、APP等進行互動。尤其現(xiàn)在線上直播熱持續(xù)不斷，線上線下融合發(fā)展也對數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強有力的基礎(chǔ)保障。

傳統(tǒng)出版社本身擁有豐富的圖書出版資源及圖書音像等文獻庫，而且大多數(shù)傳統(tǒng)出版單位都具有數(shù)字出版的相關(guān)資質(zhì)，傳統(tǒng)出版社更要在爭取上級單位、主管部門的大力支持下，盡快爭取成為數(shù)字出版轉(zhuǎn)型文化企業(yè)、知識服務(wù)模式試點單位、數(shù)字出版教學實習基地等，落實數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。

如今，很多高校都開設(shè)數(shù)字出版、新媒體營銷、版權(quán)貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)了大量的學科人才。傳統(tǒng)出版社可以采用招募高校數(shù)字專業(yè)大學生和相關(guān)媒體專業(yè)實習生的形式，為出版社注入新鮮血液，參與到傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)研與建設(shè)之中，借此培養(yǎng)自己的專業(yè)化數(shù)字出版人才。

三、怎樣開始做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型

（一）從制作電子書開始

在中國數(shù)字閱讀行業(yè)環(huán)境的推動下，電子圖書市場不斷發(fā)展。經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)測算，2020年電子圖書行業(yè)市場規(guī)模達到了62億元，中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達到了5.2億人。由于這兩年疫情暴發(fā)，用戶居家隔離，在線閱讀的需求增加，數(shù)字閱讀用戶越來越青睞電子書。

在數(shù)字出版方面首先從電子書開始。出版社可以通過梳理出版合同、明確互聯(lián)網(wǎng)信息傳播權(quán)的時間，盡快和各大銷售平臺如掌閱、知網(wǎng)、微信、京東等電子書渠道平臺簽約達成電子書銷售合作。同時集合相關(guān)部門（如總編室、出版部）的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，采取輕運營模式，爭取與互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)方面的公司聯(lián)手合作，共同開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，制造一批具有專業(yè)特色和普及讀物的數(shù)字產(chǎn)品，助力融合出版。通過不斷發(fā)布具有出版社自身專業(yè)特色和讀者喜聞樂見的數(shù)字產(chǎn)品，形成自身數(shù)字產(chǎn)品的銷售門類庫，搭建數(shù)字產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，增加營業(yè)收入。

（二）要大力擁抱有聲書

資料顯示，2020年中國的讀者已經(jīng)進一步養(yǎng)成聽書習慣，大概有31.6%的成年閱讀者養(yǎng)成了聽書習慣，中國有聲書市場規(guī)模增長勢頭強勁。2020年，中國有聲閱讀市場實現(xiàn)了大幅增長，據(jù)艾媒咨詢《2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，中國有聲書行業(yè)規(guī)模達到了94.7億元，行業(yè)規(guī)模達到5.69億人，中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。

《亞馬遜中國全民閱讀報告》顯示，近年來新興的有聲書是紙質(zhì)書和電子書之外的一個有益補充，有聲書仍有巨大的市場發(fā)展空間。出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何破局，如何實施具體的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，謀篇布局固然重要，但具體的戰(zhàn)術(shù)制定更重要。而數(shù)字有聲書發(fā)展的迅猛趨勢無疑給了我們最直接的答案——布局有聲書，這已經(jīng)成為共識。事實證明，越來越普及的智能化手機和移動端技術(shù)發(fā)展是推動有聲書作為閱讀媒介不斷深入尋常百姓家的兩大關(guān)鍵因素。有聲書音頻閱讀形式的適用性非常強，它不但適用于年輕用戶，也能適用于兒童和中老年人群，幾乎可以橫跨整個閱讀領(lǐng)域所需的各個年齡段。甚至在某種角度上，其推動著全民閱讀的不斷發(fā)展[4-5]。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展中，需要加強哪些工作

（一）建設(shè)新媒體矩陣

目前，傳統(tǒng)出版社的官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺明顯出現(xiàn)很多信息滯后的問題。例如，有的上下級的官方鏈接不齊全；有的鏈接網(wǎng)站打不開；有的網(wǎng)站長期沒有更新處于停滯狀態(tài)；官方微信和下屬部門或公司微信公眾號的管理仍處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。這對出版社和重要產(chǎn)品的品牌宣傳、業(yè)務(wù)對接都會造成困擾和斷層。

基于新媒體業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性庸容置疑。集團在互聯(lián)網(wǎng)方面的品牌宣傳和塑造急需統(tǒng)一的管理和業(yè)務(wù)對接，盡快滌除目前網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、微店等原有的滯后信息，整合出版社和下屬部門或公司已注冊的線上品牌宣傳資源（官方網(wǎng)站、官方微信公眾號、官方微博、抖音號）等，尋找優(yōu)質(zhì)的技術(shù)合作商出臺具體的管理辦法，專人專管，尤其要統(tǒng)一標示、Logo以及格式。比如在微信公眾號形成宣傳矩陣，橫縱聯(lián)合，信息互通，確保出版社品牌正向發(fā)展。

同時，出版社（總部）、下屬公司、下屬部門官網(wǎng)微信公眾號的運營和維護，如果處于基礎(chǔ)階段，急需專門和專業(yè)的文案策劃人員和營銷推廣人員進行新發(fā)布，刊載評論性文章，爭取出現(xiàn)更多的“萬+”閱讀量的文章，累計專業(yè)粉絲數(shù)量，最終形成專業(yè)化的運營和管理，為打造出版社專業(yè)資源方面的大IP做好基礎(chǔ)儲備。通過以上的基礎(chǔ)準備和運營將數(shù)字化轉(zhuǎn)型豐富和提升數(shù)字產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道，最終帶來流量的增長，達到推動數(shù)字產(chǎn)品營銷的目的。

（二）轉(zhuǎn)變營銷模式

首先，出版社要瞄準數(shù)字出版，結(jié)合自身內(nèi)容和資源特色，向全媒體產(chǎn)品服務(wù)商逐步轉(zhuǎn)型。側(cè)重發(fā)展出版社資源中的數(shù)據(jù)庫建設(shè)、策劃制作國家級、省級重點扶持項目，如國家重點出版改革發(fā)展項目庫、出版文化發(fā)展專項資金扶持項目，包括協(xié)助其他出版機構(gòu)建設(shè)數(shù)字出版平臺等，改造升級出版社現(xiàn)有的網(wǎng)站，側(cè)重在線服務(wù)等。

其次，轉(zhuǎn)變營銷模式，傳統(tǒng)銷售渠道逐步轉(zhuǎn)向新媒體數(shù)字內(nèi)容分銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售。其拓展格局也包括發(fā)展其他業(yè)務(wù)，如按需印刷服務(wù)，為個人自費出書提供定制印刷，為政府部門印制會議材料，為公司印制宣傳手冊，打造以按需打印為核心功能的文化生活類社交平臺等。同時積極同其他出版社進行業(yè)務(wù)拓展交流溝通，“走出去和請進來”，相信成功的營銷模式是能迅速復制的。

（三）堅持人才建設(shè)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展需要專業(yè)化的人才。傳統(tǒng)出版社的人才建設(shè)一方面要增加專業(yè)法務(wù)人員，梳理出版合同，做好版權(quán)保護。需要專業(yè)人才關(guān)注和積極申請國家專項資金，推動和協(xié)調(diào)數(shù)字出版建設(shè)，為將來版權(quán)的輸入和輸出做好準備。同時要調(diào)動現(xiàn)有編輯及策劃隊伍參與數(shù)字出版，由被動數(shù)字出版轉(zhuǎn)化為主動數(shù)字出版。

數(shù)字出版離不開優(yōu)秀的策劃編輯，策劃編輯在選題策劃時，首先不再考慮出版單一的紙質(zhì)圖書，而是要思考同數(shù)字產(chǎn)品或數(shù)字產(chǎn)品與紙質(zhì)圖書完美結(jié)合的融合出版產(chǎn)品，高質(zhì)量的內(nèi)容是特別重要的。在傳統(tǒng)出版社里，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標志就是編輯部、出版部、營銷中心，其他綜合管理部門都要參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括融合發(fā)展工作，讓出版社集體看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展可能帶來的巨大變化，讓所有人都融入其中。

人才梯隊建設(shè)的一個重要的效果，是可以對出版社申報大工程起到積極帶動作用。這里所說的大工程主要是指國有資本經(jīng)營預算項目、中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金項目以及主管單位對數(shù)字出版工作的扶持等。通過爭取這些大項目的申報，由專業(yè)人才推動大工程項目的具體實施，不但能發(fā)揮專業(yè)人才的主觀能動性，提高數(shù)字出版能力，有效利用出版社的數(shù)字出版資源，還可以為出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展注入國家財政資金。出版社可以借此東風，不斷壯大自己，真正進入出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的快車道。

（四）加強融合發(fā)展的立體化推進

在融合發(fā)展中，拓展延伸產(chǎn)品（如文創(chuàng)產(chǎn)品、活動策劃等）是眾多出版社發(fā)展的必經(jīng)之路。通過自身的融合發(fā)展建設(shè)出版社品牌，孵化出具有明顯標識的IP，如文創(chuàng)園區(qū)建設(shè)。出版社可以在公司所在地成立一個文創(chuàng)產(chǎn)品體驗中心，結(jié)合自身特點開展各式展覽和圖書期刊音像展銷系列活動。同時在文創(chuàng)中心建設(shè)自己的文獻館、資料室、錄音棚、音視頻工作室以及數(shù)字化工作室，大力發(fā)掘、創(chuàng)作、推廣優(yōu)秀融媒體作品，把產(chǎn)品創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機結(jié)合起來，最終建成具有自身特色的原創(chuàng)產(chǎn)品制作基地。

在條件允許的情況下，出版社可以啟動建設(shè)展覽中心和活動中心，展覽中心包含實物庫、數(shù)據(jù)庫、公司發(fā)展歷程展示、實體書店等。

活動中心可以結(jié)合開展知名作者和藝術(shù)家的作品展、專題展、巡展或者征集史料捐贈儀式、重要評獎活動、匯報演出類小劇場展演等形式，開展專業(yè)講壇、古本抄錄、經(jīng)典大家、工坊。中小學高校專業(yè)院?？梢蚤_展作品展、進校園、少兒專場、青年專場等活動，逐步將文創(chuàng)園區(qū)形成以典藏中心、展覽中心、活動中心三大中心為主體的特色休閑地標，最終實現(xiàn)出版社融合發(fā)展的立體化建設(shè)。

五、結(jié)語

市場在哪里，讀者在哪里，出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型就應(yīng)該發(fā)力到哪里?？萍歼M步是推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，用戶閱讀習慣的養(yǎng)成也使數(shù)字產(chǎn)品消費市場前景被普遍看好。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使出版社發(fā)展進入新階段，通過數(shù)字化平臺如何沉淀用戶、提供更好的內(nèi)容和體驗、打磨自身商業(yè)模式，是必須面對的課題。

數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的上下游已經(jīng)實現(xiàn)了版權(quán)采購、內(nèi)容制作、發(fā)行等完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。作為上游出版單位，重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展和數(shù)字化銷售渠道的積極合作，不斷探索雙效雙贏的合作模式，是目前的關(guān)鍵所在。而出版社融合發(fā)展毋庸多言。如今，中國出版業(yè)正努力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，不管是縱深發(fā)展還是橫向推進，都有著十分成功的案例與提示。傳統(tǒng)出版單位應(yīng)以此為契機，加快步伐，砥礪前行，最終實現(xiàn)出版行業(yè)的大發(fā)展。

參考文獻：

[1] 雷鳴.我國大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及優(yōu)化[J].出版廣角，2021（18）：41-44，55.

[2] 張懿.出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的策略選擇和困境思考：以“愛花城”平臺為例[J].新聞研究導刊，2021（19）：188-190.

[3] 萬莉立.新時期傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向與突破淺談[J].科技傳播，2021（17）：61-63.

[4] 楊玉芹.后疫情時代專業(yè)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑探析[J].傳播與版權(quán)，2021（8）：76-78.

[5] 李潔.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的問題與對策[J].中國傳媒科技，2021（8）：79-81.

作者簡介 高峰，工商管理碩士，經(jīng)濟師，中國戲劇出版社有限公司總經(jīng)理助理，研究方向：出版管理與信息化建設(shè)。