新媒體視域下青少年期刊品牌構(gòu)建路徑探析

摘要：進(jìn)入新媒體時(shí)代，青少年期刊面臨著數(shù)字化閱讀沖擊、新媒體平臺(tái)建設(shè)等多方面的挑戰(zhàn)。這種形勢(shì)下，期刊品牌的構(gòu)建對(duì)于提升青少年期刊競(jìng)爭(zhēng)力、推進(jìn)青少年期刊品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要意義。文章采用個(gè)案研究法，在進(jìn)行文獻(xiàn)研究及數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)青少年期刊品牌構(gòu)建現(xiàn)狀及困境，結(jié)合青少年期刊的編輯工作及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并以《讀者》（校園版）的品牌構(gòu)建及發(fā)展為例，對(duì)在新媒體視域下青少年期刊品牌發(fā)展進(jìn)行探討，進(jìn)一步提出青少年期刊品牌的構(gòu)建路徑：一是打造品牌特色，二是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，三是與時(shí)俱進(jìn)、為品牌增值，四是結(jié)合新媒體平臺(tái)打造完整的品牌鏈。旨在為青少年期刊品牌發(fā)展事業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)、提供參考，從而推動(dòng)青少年期刊品牌構(gòu)建的創(chuàng)新舉措與良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；出版；青少年期刊；品牌構(gòu)建；路徑

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0230-03

一、引言

2022年，是《讀者》雜志創(chuàng)刊41周年。多年來(lái)，《讀者》受到廣大讀者的喜愛(ài)與好評(píng)，其影響力與銷量在國(guó)內(nèi)期刊界名列前茅。2012年，讀者雜志社進(jìn)一步細(xì)分讀者群體，聚焦青少年閱讀，推出一本針對(duì)青少年群體的文摘期刊——《讀者》（校園版）?！蹲x者》的品牌優(yōu)勢(shì)使《讀者》（校園版）一經(jīng)推出就備受關(guān)注，而高品質(zhì)的內(nèi)容也使其迅速在青少年出版物市場(chǎng)中占據(jù)一席之地?！蹲x者》（校園版）是一本綜合類的文摘雜志，以“啟迪成長(zhǎng)，開(kāi)闊眼界”為辦刊宗旨，與《讀者》“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”的辦刊宗旨一脈相承。近幾年來(lái)，《讀者》一方面穩(wěn)扎穩(wěn)打、堅(jiān)守主業(yè)，一方面在新媒體轉(zhuǎn)型方面持續(xù)探索?！蹲x者》（校園版）作為《讀者》對(duì)青少年讀者群體精準(zhǔn)定位的升級(jí)產(chǎn)品，同樣積極進(jìn)行新媒體的轉(zhuǎn)型探索，不僅適時(shí)調(diào)整刊物的內(nèi)容與形式，在加強(qiáng)與青少年讀者的互動(dòng)、做好雜志閱讀的延伸服務(wù)方面也做了不少嘗試。

二、國(guó)內(nèi)青少年期刊品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

2000年開(kāi)始，在一系列出版政策的支持下，我國(guó)青少年出版事業(yè)走上了健康發(fā)展、良性循環(huán)的道路。這一階段，我國(guó)出臺(tái)了一系列出版相關(guān)政策，旨在規(guī)范出版市場(chǎng)、促進(jìn)出版事業(yè)發(fā)展[1]。在這樣的大環(huán)境下，青少年出版物的自我定位更加精準(zhǔn)、目標(biāo)讀者進(jìn)一步細(xì)分。

目前，國(guó)內(nèi)公開(kāi)出版的青少年期刊共有200余種，根據(jù)主辦單位的不同大致分為四類：一是由共青團(tuán)?。ㄊ校┪鬓k，如《兒童文學(xué)》等；二是由?。ㄊ校┙逃龔d（教委）主辦，如《小學(xué)生之友》等；三是由各地出版集團(tuán)（上市公司）主辦，如《讀者》（校園版）等；四是由事業(yè)單位主辦，如《小學(xué)生天地》等[2]。從內(nèi)容上，目前的青少年期刊主要分為綜合類、教輔類、文學(xué)類、科普類等不同的類型，以文摘形式偏多。

新媒體時(shí)代，在數(shù)字閱讀的沖擊之下，青少年出版業(yè)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面需要承受數(shù)字化閱讀對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊，另一方面，又為青少年出版業(yè)有了新的發(fā)展空間。親子閱讀、課外閱讀、青少年科普等閱讀領(lǐng)域前景廣闊，不少優(yōu)秀的出版物已露“尖尖角”?？破疹悺洞罂萍肌贰秵?wèn)天少年》聚焦科技、航天領(lǐng)域，深耕內(nèi)容，打造品牌特色。注重培養(yǎng)青少年思維模式的《少年新知》《商界少年》等，依托品牌在出版業(yè)的資深平臺(tái)及出版資源，定位獨(dú)到，角度新穎。還有從《讀者》《意林》等期刊品牌衍生出來(lái)的青少年讀物，如《讀者》（校園版）、《意林》（少年版）等，以豐富的出版資源及編輯經(jīng)驗(yàn)為依托，打造出適合青少年閱讀的綜合性期刊，其內(nèi)容的豐富性、可讀性、趣味性及實(shí)用性受到讀者認(rèn)可，發(fā)行量可觀。

綜上所述，目前青少年期刊在品牌建設(shè)方面大體有三條路徑：一是以主辦單位為主導(dǎo)，確定出版方向，打造自身品牌；二是以內(nèi)容為主導(dǎo)，打造期刊特色，細(xì)分讀者群，建立品牌優(yōu)勢(shì)；三是在現(xiàn)有出版品牌下打造青少年期刊品牌，依托龐大的出版資源庫(kù)及讀者群體，實(shí)現(xiàn)品牌資源的深度開(kāi)發(fā)和利用。

三、新媒體時(shí)代青少年期刊的品牌構(gòu)建困境

進(jìn)入新媒體時(shí)代，數(shù)字閱讀及數(shù)字出版越來(lái)越多地登上出版行業(yè)的舞臺(tái)，多元化的出版資源和出版方式更是對(duì)出版從業(yè)者提出了越來(lái)越多的要求[3]。在這樣的背景下，青少年期刊的品牌建設(shè)面臨前所未有的困難。

（一）數(shù)字化閱讀對(duì)傳統(tǒng)期刊市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊

世界已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字文明時(shí)代，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀日漸普及。從宏觀方面著眼，整個(gè)出版行業(yè)需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的出版結(jié)構(gòu)和讀者的閱讀習(xí)慣；從微觀角度來(lái)說(shuō)，每一本圖書、每一本期刊，都需要在紙張的載體之外，與讀者建立更多元的連接方式，在線下、線上等多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源整合，形成自己的品牌影響力。

青少年期刊更是如此。青少年是一個(gè)好奇心強(qiáng)烈、閱讀需求旺盛且多元的讀者群體，他們正處在學(xué)習(xí)知識(shí)，塑造自我，樹立價(jià)值觀、世界觀的關(guān)鍵時(shí)期，閱讀內(nèi)容質(zhì)量的保證對(duì)其至關(guān)重要。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)受得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的出版品牌，能夠在青少年閱讀領(lǐng)域提供內(nèi)容與裝幀品質(zhì)上乘、視野開(kāi)闊、啟迪思考的好作品，但作品的傳播常受限于載體形式、發(fā)行渠道等。在數(shù)字化閱讀時(shí)代，青少年的閱讀時(shí)間碎片化，閱讀場(chǎng)所受限，閱讀內(nèi)容魚龍混雜、缺乏監(jiān)管等問(wèn)題，也向整個(gè)出版行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

（二）青少年期刊的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

在200多種青少年期刊中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題比較突出[4]，不少刊物存在定位不清晰、特色不突出的問(wèn)題。有些期刊從刊名到風(fēng)格，再到版塊、欄目及內(nèi)容都很相似，這樣的出版物別說(shuō)打造獨(dú)有的品牌，就連基本的辨識(shí)度都難以實(shí)現(xiàn)。

（三）青少年期刊編輯的轉(zhuǎn)型意識(shí)與自我提升

青少年期刊是一類有著固定的讀者群、定位清晰的刊物，加上青少年正處于學(xué)習(xí)知識(shí)的黃金時(shí)期，這自然對(duì)期刊編輯提出了比較高的要求。從內(nèi)容到設(shè)計(jì)，青少年期刊的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)出編輯的專業(yè)性和審美能力。市面上有一部分青少年期刊存在以下三點(diǎn)問(wèn)題。第一，內(nèi)容存在成人化傾向，說(shuō)教意味重，有些選文枯燥沒(méi)新意，設(shè)計(jì)也缺乏趣味和活力，與青少年當(dāng)下的生活和閱讀需求脫節(jié)。第二，市場(chǎng)細(xì)分不明確，眉毛胡子一把抓，沒(méi)有自己的欄目特色、內(nèi)容特色。第三，缺乏個(gè)性化閱讀內(nèi)容，青少年正處于自我意識(shí)最強(qiáng)的階段，對(duì)事物有自己獨(dú)到的見(jiàn)解和看法。部分青少年期刊編輯沒(méi)有認(rèn)識(shí)到讀者群的這一特征，做出來(lái)的產(chǎn)品缺乏個(gè)性，不受青少年讀者青睞[5]。

四、《讀者》（校園版）品牌建設(shè)路徑

（一）2010—2013年：精準(zhǔn)定位，深耕內(nèi)容，打造品牌特色

品牌化發(fā)展是青少年期刊的必然選擇，而品牌定位是青少年期刊品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅要考慮讀者群的需求和偏好，還要綜合考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)以及青少年期刊領(lǐng)域的市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等?！蹲x者》（校園版）2012年正式創(chuàng)刊，至今已有10年。其實(shí)早在2010年，讀者雜志社就嘗試將每一期《讀者》雜志中適合青少年閱讀的內(nèi)容單獨(dú)成刊，只是彼時(shí)內(nèi)容上與《讀者》高度相關(guān)，沒(méi)有形成自己的風(fēng)格和特色。2012年起，《讀者》（校園版）開(kāi)始發(fā)行，從設(shè)計(jì)到內(nèi)容都令人耳目一新。其外觀和設(shè)計(jì)活潑、年輕，符合青少年的審美，采用全彩印刷；內(nèi)容上設(shè)立《成長(zhǎng)》《天下》《人物》等版塊，更加貼近青少年的閱讀需求。

這個(gè)階段，《讀者》（校園版）從啟迪成長(zhǎng)、開(kāi)闊視野兩個(gè)維度入手，設(shè)立兩大重點(diǎn)版塊：《成長(zhǎng)》和《天下》。“成長(zhǎng)”版塊細(xì)分很多與成長(zhǎng)有關(guān)的欄目，可以說(shuō)是獨(dú)具特色、最具青春氣息的部分。《天下》版塊滿足青少年的好奇心，提供各種各樣的“花式”科普文章。有了這兩大版塊，《讀者》（校園版）的期刊定位就明確了。這樣的內(nèi)容使其與《讀者》有了明顯不同，品牌特色逐漸鮮明，目標(biāo)讀者也逐漸積累。

（二）2013—2021年：策劃原創(chuàng)欄目，增強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值

2013年，《讀者》（校園版）的知名度進(jìn)一步提升。作為一本文摘雜志，稿源也越來(lái)越豐富，向《讀者》（校園版）投稿的原創(chuàng)作品越來(lái)越多。為增強(qiáng)刊物的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大影響力，《讀者》（校園版）決定打造優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)欄目，同時(shí)增強(qiáng)期刊與作者、讀者的互動(dòng)性，提升自己的品牌影響力，豐富品牌內(nèi)涵。

《我的中學(xué)時(shí)代》欄目是《讀者》（校園版）最具特色的原創(chuàng)欄目。該欄目采用約稿的形式，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名作家、新銳作家講述自己學(xué)生時(shí)代的故事。這些故事貼近青少年的生活，容易引發(fā)共鳴。事實(shí)證明，該欄目已成為《讀者》（校園版）的特色欄目，文章多次被《青年文摘》《意林》《哲思》《經(jīng)典美文》《視野》《兒童文學(xué)》等期刊轉(zhuǎn)載，更是結(jié)集出版圖書。

互動(dòng)性是青少年期刊的生命力。一本與讀者聯(lián)系緊密的期刊，在自身定位、內(nèi)容優(yōu)化、讀者需求等方面能得到真實(shí)反饋，從而及時(shí)做出調(diào)整，體現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。《讀者》（校園版）建立了校園通訊員群，引導(dǎo)青少年的閱讀和寫作；組織“每天閱讀15分鐘”的閱讀打卡活動(dòng)，幫助青少年養(yǎng)成每日?qǐng)?jiān)持閱讀的好習(xí)慣；邀請(qǐng)知名講師走進(jìn)全國(guó)各地的中小學(xué)校園，開(kāi)展公益演講……《讀者》（校園版）以刊為重但不拘泥于刊，對(duì)青少年群體的健康成長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌價(jià)值。

（三）2021年至今：優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，提升閱讀效率，為品牌增值

2022年是《讀者》（校園版）創(chuàng)刊10周年。一本稚嫩的期刊，經(jīng)過(guò)10年的積淀，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)穩(wěn)定、成熟的期刊品牌。2021年，《讀者》（校園版）做出了版塊和欄目上的調(diào)整，次年又進(jìn)行了整體微調(diào)。

2022年，“全民閱讀”連續(xù)第九次寫入國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告。從2014年的“大力推進(jìn)全民閱讀”到2022年的“深入推進(jìn)全民閱讀”，可見(jiàn)國(guó)家對(duì)全民閱讀的重視程度在逐步提升。2021年7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》，建議學(xué)生科學(xué)利用課余時(shí)間，開(kāi)展閱讀和文藝活動(dòng)。可見(jiàn)，國(guó)家政策、教育環(huán)境對(duì)青少年閱讀的大力支持。在此機(jī)遇之下，青少年期刊也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整思路，基于青少年的閱讀需求，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，幫助青少年在緊張的學(xué)習(xí)之余放松身心，同時(shí)提升課外閱讀的效率并有所收獲。

2021年，《讀者》（校園版）在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上調(diào)整了編刊思路，新增《讀寫》版塊?！蹲x寫》版塊聚焦閱讀與寫作，這對(duì)青少年來(lái)說(shuō)是不可或缺的。其中，《慧寫》欄目刊登的都是名家與專業(yè)寫作者的寫作建議和寫作心得，讓青少年在娓娓道來(lái)中學(xué)到非常實(shí)用的寫作技巧；《悅讀》欄目著眼于閱讀方法，為青少年介紹一些系統(tǒng)化、高效率的閱讀方式；《好書》欄目會(huì)推薦一些優(yōu)秀書籍或讀后感，引起青少年的閱讀興趣，為其之后的延伸閱讀打好基礎(chǔ)。

對(duì)一個(gè)已經(jīng)形成品牌特色且辨識(shí)度明顯的期刊品牌而言，做任何改變都需要充分調(diào)研和準(zhǔn)備?！蹲x者》（校園版）在品牌構(gòu)建中沒(méi)有墨守成規(guī)，而是在堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新，為品牌增值，才能獲得讀者的青睞。

（四）新媒體視域下《讀者》（校園版）品牌構(gòu)建探討

青少年期刊的品牌構(gòu)建不是單單通過(guò)一本期刊來(lái)實(shí)現(xiàn)的，尤其在當(dāng)下這個(gè)新媒體時(shí)代，品牌構(gòu)建要重視轉(zhuǎn)型，多渠道、多平臺(tái)融合發(fā)展，從而打造完整的品牌鏈[6]。

第一，積極轉(zhuǎn)型，嘗試品牌多元化建設(shè)?！蹲x者》（校園版）借助各種新媒體平臺(tái)為品牌發(fā)展探索新路徑，并在品牌維護(hù)和建設(shè)方面做了諸多努力?！蹲x者》（校園版）立足于期刊，發(fā)行了衍生系列圖書及增刊，并且開(kāi)發(fā)了一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈，宣傳同步跟進(jìn)?！蹲x者》（校園版）官方視頻號(hào)、官方抖音號(hào)等結(jié)合期刊內(nèi)容，進(jìn)行策劃和運(yùn)營(yíng)，舉辦諸如編輯直播、與作者連線遠(yuǎn)程直播等平臺(tái)活動(dòng)。在微信公眾號(hào)、微博等需要深耕內(nèi)容、長(zhǎng)期積累的內(nèi)容平臺(tái)，策劃與期刊內(nèi)容相輔相成的專題，比如發(fā)起互動(dòng)話題、組織征稿活動(dòng)等。

第三，加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，打造自主品牌形象。《讀者》（校園版）加大版權(quán)保護(hù)力度，規(guī)范了約稿、文章轉(zhuǎn)載、新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載等流程。在品牌打造與資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，打造簽約作家團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步深度挖掘《讀者》（校園版）品牌。

第四，優(yōu)化編輯團(tuán)隊(duì)，注重資源開(kāi)發(fā)?！蹲x者》（校園版）品牌的打造及相關(guān)資源的開(kāi)發(fā)、利用是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，這與編輯團(tuán)隊(duì)的努力分不開(kāi)。要高度重視專業(yè)、高效的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀的資源開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，注重編輯的創(chuàng)新策劃能力及綜合素養(yǎng)的提升，從而提升期刊的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)10年的摸索和努力，《讀者》（校園版）有了精準(zhǔn)、穩(wěn)定的品牌定位。青少年期刊市場(chǎng)天地廣闊，前景大好，還有很多領(lǐng)域等待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)、去探究。因此，要立足于青少年期刊品牌構(gòu)建現(xiàn)狀，充分依托已有的豐富的出版資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將品牌建設(shè)延伸至更多的領(lǐng)域。堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持自主品牌開(kāi)發(fā)，不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，適應(yīng)社會(huì)快速發(fā)展及青少年的閱讀需求，以實(shí)現(xiàn)青少年期刊品牌構(gòu)建與資源深度開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新舉措與良性發(fā)展。

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[6] 王靜，趙建梅.新媒體時(shí)代的少兒期刊轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究[J].出版廣角，2017，11（22）：53-55.

作者簡(jiǎn)介 楊潔，碩士，編輯，研究方向：文化社會(huì)學(xué)。