基于SIPS模型的丹寨蠟染創(chuàng)意體驗(yàn)館營銷路徑探析

汪佳琦 李潔 王祥 肖茹競

目前的蠟染體驗(yàn)館形式較為單一，蠟染傳承仍然面臨諸多困境，而采取“創(chuàng)意+文化”的形式將丹寨蠟染與文化創(chuàng)意體驗(yàn)館相結(jié)合，可作為普及蠟染文化的重要方式，其要點(diǎn)就在于探究創(chuàng)意體驗(yàn)館的有效營銷方式。因此，本文基于以用戶為中心的SIPS模型，依照“共鳴、確認(rèn)、參與、擴(kuò)散”思路，通過融媒體傳播手段構(gòu)建顧客對于蠟染體驗(yàn)館的認(rèn)同感，探究蠟染創(chuàng)意體驗(yàn)館的營銷路徑。

傳統(tǒng)線下實(shí)體布局營銷范圍有限

現(xiàn)有蠟染體驗(yàn)館多為線下門店，僅通過常規(guī)性營銷手段吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店進(jìn)行體驗(yàn)，盡管在門店所在地區(qū)或城市能夠很好地傳播文化和培養(yǎng)客戶，其影響范圍對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量維持所需的流量相比還是有所不足。

與此同時，該類體驗(yàn)館多設(shè)置在旅游景區(qū)，大部分顧客并不會有二次消費(fèi)的機(jī)會，且景區(qū)體驗(yàn)館不容易通過口碑建設(shè)培養(yǎng)新階段消費(fèi)者，客戶來源較為單一，客戶粘性弱，幾乎沒有長期客戶，營銷范圍較局限。

蠟染文化淺層輸出營銷深度有限

當(dāng)前蠟染體驗(yàn)館對于文化的傳承相對淺顯，大部分對于蠟染傳承并未涉及其文化內(nèi)核，商業(yè)性質(zhì)明顯強(qiáng)于文化性質(zhì)，存在價格虛高，作品粗劣，流程工業(yè)化等現(xiàn)象，同時體驗(yàn)館產(chǎn)品及布置不夠嚴(yán)謹(jǐn)，如目前市場上蠟染作品中蠟染特有的“冰紋”，苗族傳統(tǒng)圖案并未仔細(xì)打磨，僅使其“形似”而不究其本質(zhì)，如此不僅未對文化傳承起到良好積極的作用，反而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不良印象，未能積極正向地傳播傳統(tǒng)文化。

營銷手段方式單一營銷效果有限

大多數(shù)體驗(yàn)館通過單個或單一途徑的營銷活動為體驗(yàn)館吸引客流，并未通過系統(tǒng)化思維思考營銷的效果。一般在營銷活動開展前，體驗(yàn)館由于創(chuàng)新性或資金不足問題，會面臨營銷效果不如預(yù)期的情況，如活動開展但吸引人數(shù)較少，最后還需請來“氣氛組”幫忙造勢；或吸引人數(shù)足夠但有效客戶交互缺失。該類活動除去活動過程的細(xì)節(jié)不足外，還缺失對客戶行為的系統(tǒng)化考量，故而營銷效果不盡如人意。

SIPS模型（ Sympathize - Identify-Participate -Share & Spread ）在當(dāng)下數(shù)據(jù)流量盛行的時代體現(xiàn)出重大價值，他們概括出了用戶選擇的邏輯和規(guī)律。SIPS模型下，蠟染傳播體系將得到優(yōu)化，本文分別從“共鳴”“確認(rèn)”“參與”“擴(kuò)散”四個階段，提出如何突破傳統(tǒng)營銷模式，并利用現(xiàn)代融媒體的傳播手段，短時間內(nèi)促進(jìn)丹寨蠟染創(chuàng)意體驗(yàn)館的品牌推廣。

激發(fā)情感共鳴贏得文化認(rèn)同

在碎片化傳播特點(diǎn)明顯的社交媒體時代，要充分利用各大社交媒體，激發(fā)廣大群眾的情感共鳴，贏得堅定的文化認(rèn)同。具體可以從以下兩方面實(shí)踐：

1.引發(fā)用戶興趣，激發(fā)情感共鳴

近年來，隨著國家、社會對于蠟染等非遺文化的重視，越來越多的人們開始關(guān)注這些古老、經(jīng)典的藝術(shù)。丹寨蠟染體驗(yàn)館要立志樹立起蠟染文化傳承的標(biāo)桿，在堅持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚰夹g(shù)、表達(dá)準(zhǔn)確的文化內(nèi)涵的前提下，運(yùn)用現(xiàn)代社交媒體手段，擴(kuò)大其影響力。首先，要充分把握國人對蠟染等傳統(tǒng)民俗文化的深厚情感，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，展現(xiàn)丹寨蠟染的文化藝術(shù)以及傳承人的工匠精神，利用大眾社交心理，緊抓受眾情感黏性，以情動人，激發(fā)大眾內(nèi)心對于中華傳統(tǒng)文化深厚的情感。并搭建一個開放的交流平臺，開通微信、微博賬號以及打造專屬APP，增強(qiáng)互動性。

2.融合傳統(tǒng)與潮流，加強(qiáng)文化認(rèn)同

丹寨蠟染體驗(yàn)館與普通蠟染體驗(yàn)館最大的不同要聚焦其創(chuàng)意與創(chuàng)新性，傳統(tǒng)文化也需要推陳出新，不能一味的固步自封，也不能盲目追逐潮流。所以融合傳統(tǒng)與潮流文化是丹寨蠟染營銷的關(guān)鍵部分。在傳承經(jīng)典蠟染的技藝的同時，關(guān)注用戶的消費(fèi)特性，通過創(chuàng)意短視頻的宣傳等，展現(xiàn)蠟染文化的高雅性、生活中的實(shí)用性以及符合大眾的潮流性，加強(qiáng)用戶的認(rèn)同感。

全渠道傳播確認(rèn)品牌價值

丹寨蠟染體驗(yàn)館采用“線上+線下”多方媒介共同傳播的方式，打破時空的局限性，利用全媒矩陣傳播，多管齊下，加快用戶對于品牌價值的確認(rèn)。

1.全渠道傳播，塑造品牌形象

丹寨蠟染體驗(yàn)館線下可采用派發(fā)傳單、交通站點(diǎn)設(shè)置廣告牌、與旅游景點(diǎn)合作銷售景點(diǎn)聯(lián)票等多種途徑擴(kuò)大知名度；線上要緊握“互聯(lián)網(wǎng) + 融媒體” 的時代趨勢，利用市場上的各大社交平臺、傳播平臺，通過微博、微信、抖音以及電視各大綜藝節(jié)目進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和營銷，讓用戶更深層次地了解丹寨蠟染產(chǎn)品，并且產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感，確認(rèn)品牌價值。

2.IP聯(lián)名引流，借勢助推價值

在IP流量盛行的時代，突顯出現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特性。IP聯(lián)名在各類產(chǎn)品中屢見不鮮，且都能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注：如優(yōu)衣庫與漫威動漫聯(lián)名、故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品與多類日用品、食品聯(lián)名等，都為我們展現(xiàn)了良好的示例。丹寨蠟染體驗(yàn)館可以尋求跨界聯(lián)動，如將蠟染藝術(shù)運(yùn)用到一些食品包裝上、或與知名服裝品牌聯(lián)名合作，都不失為一劑良方?？傊瑢a(chǎn)品以及相關(guān)工藝滲入用戶各方生活中，積攢人氣，提升品牌價值。

增強(qiáng)互動頻率引導(dǎo)用戶參與

丹寨蠟染文化作為我國非遺瑰寶之一，凝聚著歷代手工藝人對美好生活的向往。蠟染文化體驗(yàn)館除采取各類“線上+線下”營銷方法外，還積極采取各類互動措施，不斷擴(kuò)大宣傳范圍，吸引潛在消費(fèi)者，保證用戶良好體驗(yàn)感。

1.主題活動互動，吸引用戶體驗(yàn)

蠟染藝術(shù)聚集地多屬貴州丹寨、安順等偏僻邊遠(yuǎn)地區(qū)，受距離、時間等條件限制，大多耳聞“蠟染”之名的潛在消費(fèi)者無法近距離體會蠟染文化的魅力。而在蠟染體驗(yàn)館中設(shè)有獨(dú)立的DIY工坊，我們將安排專業(yè)的白苗族蠟染手工藝者對游客進(jìn)行全程指導(dǎo)，結(jié)合用戶喜好為其打造獨(dú)一無二的蠟染圖案。參與DIY體驗(yàn)的消費(fèi)者可以在這個區(qū)域中通過觀摩、技法學(xué)習(xí)、工藝流程制作的方式來融入體驗(yàn)空間，親身參與制作的體驗(yàn)加強(qiáng)對自身的感官強(qiáng)化，在這樣空間環(huán)境中更深層的了解蠟染文化的內(nèi)涵和意義，進(jìn)一步提高蠟染文化在社會發(fā)展中建立穩(wěn)定健康的發(fā)展方向。

為進(jìn)一步提升活動的趣味性，每月體驗(yàn)館都將舉辦DIY蠟染作品競賽，游客自主參賽，由所有當(dāng)月游客為作品投票，并將優(yōu)質(zhì)作品置于體驗(yàn)館展覽區(qū)供游客觀賞。旨在增強(qiáng)人們在體驗(yàn)過程中的體驗(yàn)感、交互性和參與的積極性，提高人們在這一區(qū)域感受和學(xué)習(xí)蠟染文化的趣味。

2.視頻直播互動，擴(kuò)大推廣范圍

互聯(lián)網(wǎng)化和視覺化正逐漸成為主流營銷方式，視頻化也逐漸成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通和互動的最有效方式之一，視頻形式具有立體表達(dá)、記憶度高等特點(diǎn)，可以快速吸引用戶的眼球直播最大的優(yōu)勢在于讓用戶參與進(jìn)來，形成一種交互關(guān)系，讓用戶恍如身臨其境。

制作內(nèi)容精致充實(shí)、風(fēng)格輕松詼諧的與體驗(yàn)館相關(guān)的短現(xiàn)頻在抖音、微視、火山短視頻等處播放，或在蠟染體驗(yàn)館參觀旅游過程中進(jìn)行同步直播，從而借助直播或視頻界面與廣大網(wǎng)民進(jìn)行互動，擴(kuò)大蠟染文化的宣傳推廣范圍。同時定期收集回復(fù)用戶留言反饋，為客戶答疑解惑，結(jié)合其建議對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，從而促成消費(fèi)購買行為。

借助用戶社群實(shí)現(xiàn)共享擴(kuò)散

社交媒體逐漸成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的購物決策很大程度上取決于社交媒體信息的引導(dǎo)。因此，社交內(nèi)容的共享，也就是進(jìn)行二次傳播，對于擴(kuò)大品牌知名度、提高內(nèi)容影響力，甚至實(shí)現(xiàn)更廣泛地價值變現(xiàn)所產(chǎn)生的積極效應(yīng)自然不言而喻。

1.重視意見領(lǐng)袖，打造產(chǎn)品口碑

意見領(lǐng)袖在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的活躍度很高，如一些“頂流網(wǎng)紅”薇婭、李佳琪推薦的產(chǎn)品總能吸引大量消費(fèi)者，消費(fèi)者又作為新的信息傳播中心，形成生生不息的良性宣傳效果。此外，核心消費(fèi)者的口碑傳播對其他消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也產(chǎn)生較大影響，核心消費(fèi)者對蠟染文化有較高的忠誠度，期望與周邊朋友分享其體驗(yàn)。

2.釋放共享紅利，引導(dǎo)二次傳播

釋放共享紅利，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。激發(fā)用戶自覺自愿的分享意愿是提高二次傳播效率的重中之重，其中，“曬圖抽獎”和“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等微博、微信活動就是推動共享的利器之一。因此，蠟染體驗(yàn)館將采取抽獎送蠟染配飾、蠟染體驗(yàn)館門票、及現(xiàn)金紅包等形式持續(xù)激發(fā)用戶熱情，達(dá)成以用戶為中心、網(wǎng)絡(luò)為媒介、共享紅利為核心的二次傳播矩陣，助力蠟染創(chuàng)意體驗(yàn)館持續(xù)發(fā)展。

被稱為“東方第一染”的蠟染是苗族文化及生活中不可缺少的民族意象，蠟染創(chuàng)意體驗(yàn)館基于SIPS營銷模式的系統(tǒng)化思考，能夠幫助傳統(tǒng)體驗(yàn)館營銷活動產(chǎn)生躍階式的效果，體驗(yàn)館的良好營銷也必然帶來蠟染文化的廣泛傳播和苗族生活的廣泛了解，在文化傳播、民族融合、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面產(chǎn)生重要影響。

[本文系基金項目：江西財經(jīng)大學(xué)2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目編號：202110421028）的研究成果。]

（江西財經(jīng)大學(xué)）

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