白酒酒莊文旅融合發(fā)展模式和路徑研究

何茜靈 黃順紅 李招才

摘 要：本文立足于文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展背景，以全國(guó)現(xiàn)有白酒酒莊為例，探索白酒酒莊與工業(yè)旅游、研學(xué)科普、觀光度假、酒文化體驗(yàn)、酒旅小鎮(zhèn)融合發(fā)展模式。通過強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)、突出資源優(yōu)勢(shì)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條、實(shí)施差異化發(fā)展路線，增加酒莊消費(fèi)黏性，形成“酒莊創(chuàng)新、品牌塑造、文旅助力”的白酒酒莊發(fā)展新格局。

關(guān)鍵詞：白酒酒莊；文化旅游產(chǎn)業(yè)；文旅融合

中圖分類號(hào)：F592.7；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：四川旅游發(fā)展研究中心科研項(xiàng)目“白酒酒莊文旅融合發(fā)展研究”（LY21-60）。

文旅融合新時(shí)代，“旅游+”已成為發(fā)展潮流。茅臺(tái)、五糧液、郎酒、汾酒等大型白酒企業(yè)都在拓展白酒產(chǎn)業(yè)外延，“酒企+旅游”跨界發(fā)展再次乘風(fēng)而起，“酒莊”則成為文旅融合發(fā)展的載體和平臺(tái)。郎酒集團(tuán)、沈酒集團(tuán)紛紛通過“酒莊模式”，形成集白酒釀造、灌裝儲(chǔ)存、品鑒銷售、休閑娛樂、健身度假等于一體的具備參觀游覽功能的場(chǎng)所。

酒莊文旅融合是指依托酒莊所在地域的自然風(fēng)景，通過挖掘地方文化資源，在酒莊范疇植入旅游業(yè)態(tài)，使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)的不同行業(yè)相互滲透、融為一體[1]。白酒企業(yè)借助文化旅游產(chǎn)業(yè)提升人們對(duì)酒企的品牌認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)者社群建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，為白酒酒莊文旅融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

自2012年以來(lái)，由于產(chǎn)能和國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和、“三公”消費(fèi)限制等因素影響，中國(guó)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入調(diào)整期，市場(chǎng)發(fā)展步入寒冬[2]。茅臺(tái)、古井酒等白酒企業(yè)參照國(guó)外酒莊發(fā)展模式，探索建立“莊園式”釀酒酒莊，形成集高粱栽培、白酒釀造、灌裝儲(chǔ)存、品鑒銷售等過程于一體的場(chǎng)所。除此之外，各酒莊還紛紛增加白酒相關(guān)知識(shí)講解、休閑、娛樂、健身、度假等游覽功能。

隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)不再是“限制類”，2021年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》明確了“十四五”中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)的 13個(gè)主要目標(biāo)，系統(tǒng)地總結(jié)了我國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展的成就和面臨形勢(shì)，勾畫了未來(lái)五年釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)與主要任務(wù)，并提出具體的保障措施和政策建議[3-5]。

自20世紀(jì)90年代開始，中國(guó)白酒企業(yè)開始探索白酒與旅游融合發(fā)展之路。五糧液集團(tuán)建設(shè)“十里酒城”、沱牌曲酒廠建設(shè)“生態(tài)工廠”、四川郎酒股份有限公司的“天寶洞”“地寶洞”、瀘州老窖“國(guó)寶窖池”等項(xiàng)目均為酒旅產(chǎn)業(yè)拓展空間，并建立旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。各白酒企業(yè)紛紛申報(bào)物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄等，瞄準(zhǔn)白酒工業(yè)觀光旅游。

進(jìn)入21世紀(jì)，白酒企業(yè)繼續(xù)進(jìn)入旅游行業(yè)。2006年，洋河酒廠成為全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)，2015年底被評(píng)為4A級(jí)旅游景區(qū)[6]。2007年，安徽迎駕集團(tuán)工業(yè)旅游區(qū)、江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司工業(yè)旅游區(qū)、陜西西鳳酒股份有限公司工業(yè)旅游區(qū)、古井貢入選全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)。茅臺(tái)工業(yè)旅游創(chuàng)新示范區(qū)2013年初獲審批，其工業(yè)旅游計(jì)劃也于當(dāng)時(shí)開始實(shí)施。2017年山西杏花村的汾酒文化景區(qū)入選國(guó)家工業(yè)旅游示范基地[7]。

隨后，白酒酒莊逐漸成為白酒行業(yè)的熱點(diǎn)名詞，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、洋河等各大酒企都以各種形式踴躍打造白酒酒莊。茅臺(tái)鎮(zhèn)元和酒莊、廣東陳太吉酒莊、安徽省古井酒莊、南昌國(guó)寶李渡酒莊、江小白江記酒莊、花冠國(guó)花酒莊、蒙頂酒莊、文君酒莊、大梁酒莊、沈子國(guó)酒莊、龍洄酒莊、郎酒莊園等紛紛亮相。中國(guó)白酒酒莊的橫空出世，主要源于白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、品質(zhì)提升之需求，白酒行業(yè)希望借此奠定高端白酒品牌，提升中國(guó)白酒的品牌影響力。隨著白酒酒莊的興起，其獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝促進(jìn)了白酒酒莊開展“文旅融合發(fā)展”的構(gòu)思。

總體來(lái)看，不管是之前的白酒產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游還是現(xiàn)在已經(jīng)建成的白酒酒莊，企業(yè)方都把著眼點(diǎn)局限于內(nèi)部接待、參觀之用，而不是作為面向公眾的旅游產(chǎn)品。因此，無(wú)論是政府部門或者白酒企業(yè)，未來(lái)都應(yīng)站在“酒莊+文化旅游”的角度，拓展白酒酒莊的發(fā)展鏈條，將白酒酒莊作為地方旅游資源優(yōu)勢(shì)，逐步實(shí)現(xiàn)參觀體驗(yàn)、度假休閑、康體養(yǎng)生、知識(shí)科普等多個(gè)功能協(xié)同發(fā)展，形成“酒莊創(chuàng)新、品牌塑造、文旅助力”的白酒酒莊發(fā)展新格局。

隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，文旅融合發(fā)展時(shí)代的到來(lái)，各酒類企業(yè)結(jié)合自身白酒要素發(fā)展白酒文化體驗(yàn)旅游，已具有一定的知名度和穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，且各有其發(fā)展模式。根據(jù)現(xiàn)有的較為典型的白酒酒莊作為案例，在理清酒莊文旅融合發(fā)展概念的基礎(chǔ)上，對(duì)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式做了相應(yīng)的梳理和具體分析，歸納總結(jié)出“白酒酒莊+工業(yè)旅游、休閑旅游”模式；“白酒酒莊+研學(xué)科普、觀光度假”模式；“白酒酒莊+酒文化體驗(yàn)”模式；“白酒酒莊+酒旅小鎮(zhèn)”模式。

（一）“白酒酒莊+工業(yè)旅游、休閑旅游”模式

白酒企業(yè)以白酒產(chǎn)地為核心，建立“白酒酒莊+工業(yè)旅游、休閑旅游”模式，打造國(guó)家A級(jí)景區(qū)。以大梁酒莊為代表的中國(guó)酒村，因地制宜，充分利用地方民居和山林，以“酒+旅游”構(gòu)建景區(qū)，酒旅融合，將宴會(huì)、酒店、會(huì)務(wù)、餐飲、釀酒、藏酒相融，形成一個(gè)以酒文化為主題的休閑農(nóng)莊。產(chǎn)地按照“形態(tài)、文態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)”四合一要求，緊密圍繞酒文化、傳統(tǒng)文化、民俗文化等進(jìn)行綜合開發(fā)，形成以白酒釀造、生產(chǎn)加工、包裝銷售、農(nóng)業(yè)觀光、文化體驗(yàn)為主的微型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，成為酒莊向文化旅游融合發(fā)展范本[8]。

（二）“白酒酒莊+研學(xué)科普、觀光度假”模式

“白酒酒莊+研學(xué)科普、觀光度假”模式以特色酒莊集群為核心，打造綜合性度假酒莊。例如，以瀘州納溪區(qū)打造的特色化、標(biāo)準(zhǔn)化酒莊集群為發(fā)展藍(lán)本，成功打造以龍洄酒莊、順成和酒莊等為代表的白酒酒莊文化旅游傳播集群。酒莊初步構(gòu)建了白酒文化傳承、產(chǎn)品宣傳展示、中小學(xué)研學(xué)科普、特色餐飲住宿等旅游業(yè)態(tài)，推動(dòng)形成了白酒釀造、主題旅游、主題農(nóng)業(yè)三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)的“酒鎮(zhèn)”“酒莊”形態(tài)。酒莊群落結(jié)合地方全域旅游發(fā)展，在酒莊植入旅游消費(fèi)場(chǎng)景，開發(fā)白酒系列旅游商品，形成一批“酒企+旅游”精品線路，深度詮釋了產(chǎn)業(yè)文化、地域文化、品牌文化的融合與傳承，推動(dòng)白酒酒莊群落形成一個(gè)集文化體驗(yàn)、休閑度假、康養(yǎng)運(yùn)動(dòng)于一體的酒文化主題式旅游度假區(qū)[9]。

（三）“白酒酒莊+研學(xué)科普、觀光度假”模式

“白酒酒莊+研學(xué)科普、觀光度假”模式以酒類遺址遺跡為核心，打造白酒沉浸式旅游。白酒企業(yè)整合地方紅色文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化、飲食文化資源，對(duì)接白酒酒莊文化建設(shè)，打造出古井酒文化博物館、紅星二鍋頭博物館、華鎣山酒文化博物館等白酒文化博物館。根據(jù)原有釀酒相關(guān)的遺址，如釀酒作坊、古代酒肆、酒窖洞藏等，再加入酒類品鑒、購(gòu)買、定制、洞藏等內(nèi)容，游客通過聽取講解的形式了解傳統(tǒng)釀酒過程的演進(jìn)歷史，從中了解該酒生產(chǎn)的工藝精髓、品牌歷史和價(jià)值，發(fā)展白酒沉浸式旅游。

（四）“白酒酒莊+酒旅小鎮(zhèn)”模式

“白酒酒莊+酒旅小鎮(zhèn)”以一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展為核心，打造特色主題酒莊度假游。這類酒莊發(fā)展模式是對(duì)當(dāng)前文旅融合、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的重要實(shí)踐。白酒酒莊以微型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為發(fā)展定位，聚力培育白酒主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，融合旅游度假服務(wù)概念和高端定制的理念，形成集參觀、度假、品酒以及銷售等功能于一體的場(chǎng)所。從功能來(lái)看，其旅游度假要素、特色酒文化體驗(yàn)功能非常明顯，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的體驗(yàn)與互動(dòng)，形成了區(qū)別于其他酒類企業(yè)的獨(dú)有特色。

中國(guó)白酒酒莊與旅游業(yè)融合發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的延伸和銷售模式的變革[2]。酒莊建設(shè)融入文化旅游將形成有競(jìng)爭(zhēng)力的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，對(duì)拓展白酒和文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間帶來(lái)積極作用。那么，在文旅融合發(fā)展的歷史機(jī)遇期，該如何走好“酒莊+文化旅游”的新路？

（一）優(yōu)化提升，延長(zhǎng)鏈條

根據(jù)“優(yōu)勢(shì)突破、錯(cuò)位發(fā)展、彰顯特色”的白酒文旅融合發(fā)展思路，以深化白酒酒莊融合發(fā)展為主線，遵循“龍頭引領(lǐng)、酒莊帶動(dòng)、產(chǎn)城一體”的發(fā)展模式，利用白酒特色資源優(yōu)勢(shì)，注重白酒酒莊旅游價(jià)值提升，改變傳統(tǒng)白酒酒莊單一的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，深入發(fā)展白酒酒莊數(shù)字文化、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)白酒酒莊產(chǎn)業(yè)鏈，使白酒酒莊呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為文化旅游融合發(fā)展示范點(diǎn)。

（二）文旅互動(dòng)，協(xié)同發(fā)展

要注重供給側(cè)結(jié)構(gòu)下白酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游的融合發(fā)展，推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游互融互促，形成新的旅游業(yè)態(tài)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力和內(nèi)需潛力，助推一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。緊緊圍繞中國(guó)獨(dú)具特色的白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以白酒酒莊建設(shè)為有力抓手，以“酒莊+”思維方式和方法疊加文化、旅游等資源要素，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和建設(shè)一批基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)融合度高、特色鮮明的白酒酒莊，打造多樣化、多層次、更加豐富的酒莊產(chǎn)品體系，讓白酒酒莊成為民族產(chǎn)業(yè)新名片[10]。

（三）突出特色，差異發(fā)展

差異化發(fā)展是打造白酒酒莊的目標(biāo)和方向，每個(gè)酒莊都要找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)、特色和定位，確定白酒酒莊功能產(chǎn)品、客源人群、主題亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不同白酒酒莊的錯(cuò)位發(fā)展。通過挖掘不同酒莊特色，實(shí)現(xiàn)白酒酒莊與自然地理、人文歷史和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有機(jī)融合，系統(tǒng)構(gòu)建“特色鮮明、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、功能完善、多產(chǎn)融合”的白酒酒莊，成為白酒產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)極。

（四）分步開發(fā)，有序發(fā)展

要堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌安排、分步實(shí)施，集中打造，政府部門要幫助酒類企業(yè)匯集專家資源和公眾智慧，招引品牌專業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，做好白酒酒莊頂層設(shè)計(jì)。政府部門還應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌和引導(dǎo)，結(jié)合各區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)、相關(guān)旅游項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際情況，根據(jù)不同地區(qū)、不同特色的白酒酒莊制定白酒主題旅游專項(xiàng)規(guī)劃，在打造過程中把握建設(shè)時(shí)序，分區(qū)域、分階段推進(jìn)，確保規(guī)劃落實(shí)到位。

在文旅融合時(shí)代，多數(shù)白酒企業(yè)已經(jīng)在探索白酒的另類表達(dá)方式，試圖讓白酒從商務(wù)形象逐漸走向體驗(yàn)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)和大眾群體消費(fèi)。白酒酒莊則迎合了這一消費(fèi)理念和群體需求，使白酒消費(fèi)社群得以擴(kuò)增，成為白酒文化表達(dá)、呈現(xiàn)和傳遞的新場(chǎng)景，也成為探索跨界融合發(fā)展的重要平臺(tái)和載體。

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[3] 周偉.重磅！國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整 白酒產(chǎn)業(yè)不再是“限制類”[EB/OL].（2019-11-06）[2022-03-15].https：//cbgc.scol. com.cn/news/192413.

[4] 魏馮，范芮菱，周顯彬.六大關(guān)鍵詞解讀新出爐的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》[EB/OL].（2021-04-09）[2022-03-15].https：//sichuan.scol.com.cn/ ggxw/202104/58114540.html.

[5] 四川日?qǐng)?bào) .《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》發(fā)布實(shí)施世界頂級(jí)酒類品牌培養(yǎng)計(jì)劃 [EB/OL].（2021-04-10）[2022-03-15].https：//www.sc.gov.cn/10462/12771/2021/4/1 0/8467f268030643c19c4e886a75520007.shtml.

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[8] 搜狐網(wǎng).走進(jìn)成都：看梁川和他可復(fù)制的三產(chǎn)融合的大梁酒莊！[EB/OL].（2020-06-19）[2022-03-15].https：//www. sohu.com/a/402963500_756397.

[9] 金其云.“中國(guó)酒鎮(zhèn)·酒莊” 撬動(dòng)百億大產(chǎn)業(yè)[J].中國(guó)西部，2016（1）：26-27.

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