智慧文旅背景下?？谑交鹕饺亨l(xiāng)村旅游發(fā)展策略

朱文靜 張琳悅 李澤成 邱海東

摘 要：“智慧旅游”這一創(chuàng)新概念早在2010年就被提出，在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合發(fā)展的同時，伴隨著5G通信技術(shù)的不斷革新，智慧文旅應(yīng)運而生?！爸腔?文旅”的新興組合將為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多創(chuàng)新途徑。近年來，鄉(xiāng)村景區(qū)建設(shè)等行動為“智慧文旅”提供了更為廣泛的實踐場景與應(yīng)用背景。在此時代背景及科技發(fā)展基礎(chǔ)下，本文以海南省?？谑惺交鹕饺簽槔?，提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式需要再創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品需要再升級、旅游形式需要再豐富，要將文化之魂附于旅游實體，以科技智慧助力旅游建設(shè)，推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智慧文旅；鄉(xiāng)村旅游；?？谑交鹕饺?/p>

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：2021年海南省普通高等學(xué)校研究生創(chuàng)新科研課題“‘雙循環(huán)’新發(fā)展格局下海南自貿(mào)港的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”（Qhys2021-225）。

（一）智慧文旅的內(nèi)涵

在數(shù)字化時代，智慧文旅包括智慧旅游和智慧文化，是在文旅融合的基礎(chǔ)上，應(yīng)用“智慧”手段來優(yōu)化旅游產(chǎn)品，以目的地景區(qū)的特色文化及和獨特風(fēng)情為內(nèi)在的驅(qū)動因素，以數(shù)字化為主要手段，從而達到旅游景區(qū)智慧化升級建設(shè)的最終目標(biāo)。旅游業(yè)有豐富的應(yīng)用場景、極強的跨界能力及龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，因此催生了許多新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，實現(xiàn)了智慧數(shù)字文化產(chǎn)品消費帶動上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新格局[1]。

（二）智慧文旅發(fā)展機遇

1.旅游消費升級的客觀需求

隨著大眾旅游新階段、智慧旅游新時代的到來，消費者對文旅行業(yè)的需求將決定供給，為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合、轉(zhuǎn)化商品價值的文化旅游消費需求提供了新的動力。青年群體作為消費主力軍，對旅游內(nèi)容文化性、體驗性和旅游產(chǎn)品的品質(zhì)化、多元化的消費需求不斷提升。游客希望有沉浸式的“身臨其境”的體驗，而智慧文旅正好可以做到這一點，可以滿足游客的個性化需求。

2.政策環(huán)境良好

近年來，旅游產(chǎn)業(yè)對于國民經(jīng)濟的拉動作用逐漸顯著，智慧旅游在落實“文化賦能、旅游拉動”的新發(fā)展模式中的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。國家相關(guān)部門在“十四五”總體規(guī)劃、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和文化強國戰(zhàn)略的重要布局指導(dǎo)下陸續(xù)出臺了相應(yīng)政策，支持、鼓勵、引導(dǎo)智慧文旅的發(fā)展。例如，在《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中就特別提出要“完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系”，要求積極發(fā)展智慧旅游，加強旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)景區(qū)監(jiān)測設(shè)施和大數(shù)據(jù)平臺發(fā)展線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品，打造沉浸式旅游體驗新場景。這一系列利好政策的出臺，在一定意義上反映出國家對于智慧文旅的重視和群眾對智慧文旅的需求，能夠有效推動旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進智慧文旅穩(wěn)定發(fā)展。

3.產(chǎn)業(yè)智慧升級的催化劑

各種數(shù)字化的資訊和產(chǎn)品促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，將擴展現(xiàn)實（Extended Reality，XR）技術(shù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）服務(wù)等智慧科技應(yīng)用于文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史新階段，對XR景區(qū)等文旅產(chǎn)業(yè)升級而衍生的新業(yè)態(tài)產(chǎn)生催化效應(yīng)，顛覆了傳統(tǒng)文旅業(yè)的運營方式，加速優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展效能，推動產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新[2]。

（一）得天獨厚的自然資源

海口石山火山群是我國唯一的城市濱海熱帶火山，擁有世界罕見的第四紀(jì)火山群，距今約1萬年歷史。?？谑交鹕饺簣@區(qū)內(nèi)有40多座火山，60多條熔巖隧道，火山類型齊全、多樣。?？谑交鹕饺鹤鳛楹Ｄ鲜〉谝患矣陕?lián)合國教科文組織確認(rèn)具有重要價值的世界級旅游景區(qū)，得到了“杰出而又有普遍意義的價值，應(yīng)得到全人類的關(guān)注與保護”的評價。園區(qū)內(nèi)植物多達千種，有上萬畝熱帶原生和次生雨林，地下蘊藏豐富的火山礦溫泉資源，地表有火山泉形成的山塘、湖泊和療養(yǎng)地?zé)崴取?/p>

（二）良好的鄉(xiāng)村發(fā)展基礎(chǔ)

古時，海口火山群地區(qū)因其自然條件適宜生存以及作為瓊北驛道的重要站點，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)條件發(fā)展較好；新時期，火山群地區(qū)鄉(xiāng)村作為發(fā)展海南特色鄉(xiāng)村旅游的重要實踐也得到了大力支持。以美社村為例，其民宿項目已形成了良好的旅游度假村可持續(xù)發(fā)展模式，對原有的火山石古建筑也進行了保護，使得其村容村貌和淳樸民風(fēng)得到了進一步的傳承與發(fā)展[3]。

（三）底蘊深厚的火山口鄉(xiāng)村人文資源

當(dāng)?shù)鼐用翊蠖季幼≡诶没鹕綆r建造房屋之中，使用火山巖材質(zhì)開發(fā)的生產(chǎn)和生活用品。在飲食習(xí)慣方面，石山火山群孕育了獨具健康養(yǎng)生功能的富硒農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厝讼彩郴鹕娇诟晃笾?、富硒黑豆、火山口咖啡等?/p>

火山口鄉(xiāng)村也流傳著許多歷史典故、神話傳說。例如，石山鎮(zhèn)的儒符村流傳著宋代副丞相李光兄妹的事跡，當(dāng)?shù)厝罕姙榱思o(jì)念兄妹二人自愿捐建了火山石儒符塔；石山鎮(zhèn)三卿村是瓊北革命的重要地區(qū)，其現(xiàn)存的火山石碉堡仍有抗日戰(zhàn)爭留下的多處子彈孔[4]。

（一）結(jié)合特色優(yōu)勢，開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品

開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品首先就要打造個性化的線下旅游消費場景，一方面以火山群核心區(qū)300～500 m 為半徑開發(fā)特色商業(yè)產(chǎn)品，打造火山群博物館、火山石特色民宿、火山泉體驗館等，另一方面也可以傳統(tǒng)村落集群為載體，一村一品，打造火山特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村，如打造火山荔枝村、火山冷泉村、火山石斛村等，以產(chǎn)業(yè)樹品牌，以品牌促發(fā)展，以發(fā)展反哺鄉(xiāng)村。

開發(fā)獨具火山群特色的旅游衍生品也是打造個性化旅游產(chǎn)品的重要部分。對于衍生品的開發(fā)可分為兩大品類，一是注重對其自然形態(tài)和資源的挖掘，如利用小塊火山巖打造微縮景觀產(chǎn)品、制作火山巖手工皂、設(shè)計火山巖異形瓶灌裝火山巖礦泉水等；二是側(cè)重對其歷史人文進行再創(chuàng)作，如開發(fā)重走羊山古驛道系列手賬、冼夫人系列盲盒玩偶等。

另外，個性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須充分考慮受眾群體的需求，要考慮不同受眾群體消費喜好制定旅游線路產(chǎn)品，如針對偏好體驗熱帶風(fēng)情的游客，線路產(chǎn)品設(shè)計上要側(cè)重體現(xiàn)熱帶風(fēng)情；針對偏好文化體驗的游客，線路產(chǎn)品的設(shè)計上要充分考慮體現(xiàn)石山文化、羊山文化。

（二）充分利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送營銷

大數(shù)據(jù)是智慧文旅的重要工具，利用大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)對于潛在消費人群的精準(zhǔn)營銷，也能夠基于對消費人群特征的分析，推送不同人群需要的旅游休閑產(chǎn)品滿足游客個性化旅游需求。

在數(shù)據(jù)采集上，一方面，火山群鄉(xiāng)村旅游要充分?jǐn)U大對外數(shù)據(jù)合作，積極與三大通信服務(wù)商、攜程等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）服務(wù)平臺、航空公司等交通出行服務(wù)商、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺服務(wù)商、淘寶等消費平臺服務(wù)商建立聯(lián)系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通；另一方面，火山群鄉(xiāng)村旅游也可打造自身流量承載平臺，如開發(fā)具備門票購買、消費支付、民宿預(yù)訂等功能于一體的線上軟件，也可借助微信公眾號、小紅書、抖音等為代表的內(nèi)容平臺進行用戶的積累。

在精準(zhǔn)推送營銷上，一是可以基于上述渠道所采集的大數(shù)據(jù)，設(shè)定用戶消費習(xí)慣關(guān)鍵詞，針對潛在消費群體進行營銷推送，如對購買到?？跈C票的消費者可進行火山群旅游行程的推薦；對于經(jīng)常搜索青少年用品且收件地址在海南的消費者可推送火山群親子游、研學(xué)游線路產(chǎn)品等。二是可以利用現(xiàn)有流量平臺的營銷工具進行營銷用戶畫像的選取與營銷素材的定制，如在抖音平臺進行信息流的推廣，對不同目標(biāo)用戶推廣不同的營銷素材，如把用戶畫像關(guān)鍵詞定為“18～35歲、女性、攝影、美妝”等就可向此類用戶推送“打造火山群網(wǎng)紅攝影打卡點”的營銷素材，而把用戶畫像營銷關(guān)鍵詞定為“35歲以上、男性、商務(wù)、歷史文化”等就可向此類用戶推送火山群歷史文化的營銷素材。

（三）打造數(shù)字化旅游體驗，創(chuàng)新智慧文旅模式

利用數(shù)字化模式，?？诨鹕饺亨l(xiāng)村可在一定程度上解決部分景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、收費內(nèi)容一成不變、游客復(fù)游率低等問題。

第一，數(shù)字化產(chǎn)品內(nèi)容打造要講好海南故事、發(fā)展海南特色，利用數(shù)字化、趣味化的手段豐富智慧文旅產(chǎn)品的內(nèi)容，對火山群鄉(xiāng)村景區(qū)的實景、實物進行XR技術(shù)數(shù)字化改造，賦予其疊加特效，使游客可通過特定的穿戴設(shè)備或移動終端重新了解火山群鄉(xiāng)村景區(qū)。第二，打造海南智慧文旅的“特色方式”，充分利用數(shù)字化、游戲化思維，將整體火山群景區(qū)打造成“游戲”場景，將“吃住行游娛購”等傳統(tǒng)旅游模式通過打卡、尋寶、社交、互動游戲、抓怪等方式進行串聯(lián)，引導(dǎo)游客以不一樣的視角游覽火山群鄉(xiāng)村景區(qū)，提高游客滿意度。

（四）發(fā)展“沉浸式夜游體驗板塊”，強化智慧文旅IP

現(xiàn)代旅游消費群體更青睞多元化、個性化的體驗形式，數(shù)字化的需求與新文創(chuàng)IP的融合將成為推動文旅融合新發(fā)展的有力之舉，打造“IP+科技”的沉浸式夜游全新體驗?zāi)Ｊ?，使游客產(chǎn)生“只緣身在此山中”的體驗感。例如，浙江《狐妖小紅娘》景區(qū)正是利用了這一數(shù)字化的模式，成為“網(wǎng)紅景點”，一方面加盟騰訊超強IP《狐妖小紅娘》，另一方面整體運用數(shù)字化技術(shù)手段增強游客體驗，提高了游客的滿意度和重游率[5]。?？谑交鹕饺壕哂歇毺氐奈幕?，一方面可參考“印象”“又見”系列等實景演藝類產(chǎn)品，對如羊山文化、冼夫人文化等特色文化進行深度挖掘，以自然環(huán)境和部分大型火山石的列陣為主背景，輔之以聲光電設(shè)備打造具有火山口文化標(biāo)簽的夜游演出劇目IP；另一方面，火山石群本身具備一定的神秘色彩，具備再創(chuàng)作的潛力，可以結(jié)合影視IP、游戲IP等打造聯(lián)名景區(qū)，如將電影《流浪地球》中的場景部分與火山巖地貌結(jié)合、將《侏羅紀(jì)公園》系列與火山群的熱帶景觀相結(jié)合，利用聲光電等設(shè)備和虛擬現(xiàn)實、數(shù)字孿生技術(shù)等技手段，通過XR互動內(nèi)容展示等形式進行IP內(nèi)容的再現(xiàn)與景區(qū)游覽場景的再創(chuàng)作，打造獨一無二的火山口數(shù)字化沉浸式體驗產(chǎn)品。

（五）打造火山群鄉(xiāng)村數(shù)字化衍生品

打造具有火山群鄉(xiāng)村獨特標(biāo)記的文創(chuàng)產(chǎn)品尤其是數(shù)字化衍生品是推動火山群鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展的重要措施。在內(nèi)容創(chuàng)造上，可以火山群的歷史為背景，獲取當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)技藝等獨特文化、技術(shù)的授權(quán)，保留當(dāng)?shù)氐囊魳?、服飾、建筑等元素，以IP方式呈現(xiàn)。在衍生品載體上開發(fā)上大致分為兩大方式。第一，聯(lián)動開發(fā)游戲產(chǎn)品，將整體游覽模式以游戲化方式呈現(xiàn)，如參考任天堂與谷歌聯(lián)合開發(fā)的《Pokemon Go》（中文名：精靈寶可夢Go）游戲，利用增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）等技術(shù)，將實景場地與游戲角色相結(jié)合，在火山群鄉(xiāng)村景區(qū)中設(shè)定相關(guān)的AR內(nèi)容展示點，以引導(dǎo)性捕捉、獲取等方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的路線式導(dǎo)覽，提高游客在游覽過程中的趣味性。也可以?？诨鹕饺亨l(xiāng)村為游戲發(fā)生背景、以火山群鄉(xiāng)村歷史故事為游戲發(fā)生線索原創(chuàng)游戲產(chǎn)品，游戲產(chǎn)品的玩法本身可以參考模擬經(jīng)營建造玩法，玩家可自行利用火山石等材料搭建房屋等，還可設(shè)定一定關(guān)卡引導(dǎo)玩家前往線下進行探索。第二，加強線上傳播產(chǎn)品開發(fā)，如表情包、虛擬數(shù)字人等，這類產(chǎn)品的開發(fā)可結(jié)合火山群鄉(xiāng)村原創(chuàng)IP進行開發(fā)。例如，打造原創(chuàng)人形卡通IP“火小山”，使其擔(dān)任火山群鄉(xiāng)村旅游代言人，并開發(fā)相應(yīng)的表情包產(chǎn)品、圖文視頻類故事化產(chǎn)品，通過微信等社交平臺、抖音等內(nèi)容平臺進行傳播。在虛擬數(shù)字人開發(fā)層面，可打造集導(dǎo)游、導(dǎo)購、客服、主播等多重角色為一體?？诨鹕娇跀?shù)字化形象代言人，通過圖像渲染與動作捕捉技術(shù)與游客在線上進行趣味互動，達到“全天候、一對多”的全智能服務(wù)效果。

通過數(shù)字化與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，以新興科技手段發(fā)掘、整合、活化、展示地方特色文化資源，不僅有利于為地方協(xié)調(diào)及統(tǒng)籌，還可以為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展提供全新思路。以國際公園城市理念為引領(lǐng)，以?？诨鹕娇谄瑓^(qū)生態(tài)資源為基礎(chǔ)，推動鄉(xiāng)村自然生態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的融合發(fā)展，構(gòu)筑集中連片的鄉(xiāng)村景區(qū)生態(tài)文化旅游集群，推動海南旅游高質(zhì)量發(fā)展。

[1] 任國征，徐曉娜.以智慧文旅推進我國旅游業(yè)現(xiàn)代化的路徑思考[C]//2021中國旅游科學(xué)年會論文集/北京：2021中國旅游科學(xué)年會，2021.

[2] 馬君怡，許東.智慧文旅時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究：以赫圖阿拉村為例[J].對外經(jīng)貿(mào)，2021（11）：87-90.

[3] 張鐵驪，盧智超，焦志超.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下海南火山口地區(qū)特色村落的保護發(fā)展研究[J].文化月刊，2021（10）：144-145.

[4] 吳玨，王琳.?？诨鹕娇谥苓厒鹘y(tǒng)村落群旅游開發(fā)可持續(xù)收益機制研究[J].旅游規(guī)劃與設(shè)計，2015（3）：58-65.

[5] 靳暢.浙江杭州狐妖小紅娘景區(qū)：沖破次元壁 讓游客可游可體驗[N].中國旅游報，2021-07-27（7）.