社交媒體時(shí)代貴州形象的對(duì)外傳播研究

李坤鳳?廖慧

摘要：貴州作為經(jīng)濟(jì)迅速崛起的內(nèi)陸省份，是后發(fā)趕超的良好典范，其“多彩貴州”形象逐漸得到認(rèn)可并開始走向國際。社交媒體的出現(xiàn)為區(qū)域形象的對(duì)外傳播提供了更開放、便捷的思路。本文以貴州省政府在Facebook上開設(shè)的公共主頁Guizhou，China的對(duì)外傳播為切入點(diǎn)，探究多彩貴州形象建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題，深入探討多彩貴州形象的對(duì)外傳播策略及改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：社交媒體 貴州形象 對(duì)外傳播

依靠數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，社交媒體成為對(duì)外傳播的重要平臺(tái)。通過海外社交媒體發(fā)布新聞和傳播信息，可以建立海外受眾的認(rèn)知，形成積極友善的態(tài)度，創(chuàng)造有利于區(qū)域形象的輿論環(huán)境，取得好的國際支持和合作意向。21世紀(jì)以來，貴州不斷探尋更多“走出去”的可能，《貴州對(duì)外傳播發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》顯示，貴州將發(fā)揮“多彩貴州”的特色優(yōu)勢和突出貴州價(jià)值，創(chuàng)新方式方法，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立比較完備的對(duì)外傳播體系，提升“多彩貴州”品牌國際影響力、貴州媒體對(duì)外傳播能力。在對(duì)外傳播五年規(guī)劃下，研究多彩貴州在Facebook上的發(fā)布內(nèi)容、傳播策略和效果，可以對(duì)如何向世界更好地展示貴州魅力起到促進(jìn)作用。

一、研究背景和設(shè)計(jì)

社交媒體是“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，并具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化以及連通性等特點(diǎn)”，個(gè)人可以通過社交媒體平臺(tái)直接生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，自由分享圖文、視頻，對(duì)感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這種信息傳播方式使得受眾、政府和媒體形成了三面立體的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，拓寬了傳播渠道，增強(qiáng)了傳播力。目前，眾多中國官方媒體已經(jīng)登陸國際社交平臺(tái)，通過發(fā)布內(nèi)容讓世界了解中國，對(duì)貴州這樣一個(gè)內(nèi)陸省份，國際形象的建設(shè)對(duì)發(fā)展具有重要作用。以Facebook為例，截至2021年11月，其全球每月活躍用戶超過29億，是世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。貴州省政府開通的Facebook公共主頁Guizhou，China粉絲量32萬，僅次于貴州省文化和旅游廳開通的主頁Guizhou（40萬），超過了貴州“Live in Guizhou”多語種外宣平臺(tái)英文賬號(hào)（11萬）。

本文利用Python數(shù)據(jù)工具爬取Facebook公共主頁Guizhou，China自2017年9月24日創(chuàng)建至2021年12月31日發(fā)布的所有內(nèi)容，人工閱讀剔除無關(guān)內(nèi)容后，共得到2444條貼文。運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析的研究方法，從傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播效果三個(gè)方面探究在境外社交媒體平臺(tái)上的貴州形象傳播和特征。

二、傳播內(nèi)容分析

在內(nèi)容主題上，通過重點(diǎn)閱讀每條貼文的話題tag、導(dǎo)語和關(guān)鍵詞判斷其主題，將發(fā)布的內(nèi)容分為“政治經(jīng)濟(jì)”“科技活動(dòng)”“社會(huì)民生”“風(fēng)景旅游”“交通”“其他”六大類。

根據(jù)Facebook的貼文形式，其發(fā)布內(nèi)容可分為五種類型：文字+圖片、圖文鏈接（指文中帶有鏈接，鏈接內(nèi)是報(bào)道原文）、視頻、直播和網(wǎng)頁分享。

在傳播效果上，衡量傳播效果的指標(biāo)分為兩種，一是該公共主頁內(nèi)容生產(chǎn)力，結(jié)合內(nèi)容形式統(tǒng)計(jì)，分析貼文首發(fā)、原創(chuàng)、形式多樣性;二是該公共主頁傳播延展力，宏觀層面分析粉絲數(shù)“Total Follows”，微觀層面分析單條內(nèi)容的點(diǎn)贊量（likes）、評(píng)論量（comments）和轉(zhuǎn)發(fā)量（shares）。

（一）發(fā)貼頻率

通過對(duì)比自建號(hào)以來不同時(shí)段的發(fā)布數(shù)量，得出數(shù)量的增減趨勢，有利于確定對(duì)該主頁賬號(hào)的重視程度。在報(bào)道數(shù)量方面，2019年（721）發(fā)貼量最高，2018年（649）次之，2020年（405）該主頁發(fā)貼數(shù)量同比下降幅度達(dá)44%，最長不更新時(shí)間達(dá)4天，2021年（493）同比增長22%。總的來說，公共主頁Guizhou，China保持在平均每天發(fā)布2-4條，活躍度不高。

（二）內(nèi)容主題

從主題分類可以看出該主頁報(bào)道的話題豐富多樣，旨在幫助海外受眾構(gòu)建起較為全面的貴州形象。其中，有關(guān)風(fēng)景旅游、社會(huì)民生的主題是該主頁傳播的重點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容，占總量的25%和22%;有關(guān)政治經(jīng)濟(jì)、科技活動(dòng)、人物文化的主題在該主頁發(fā)布的內(nèi)容中，占比非常接近，說明該主頁能較好地平衡各類話題的發(fā)布。

（三）發(fā)布內(nèi)容形式

該主頁發(fā)布內(nèi)容形式以文字+圖片和圖文鏈接為主，所占比例遠(yuǎn)高于其他形式。其次是網(wǎng)頁分享和視頻發(fā)布，直播一年1-2次。由此可見，該主頁依然采用Facebook較為傳統(tǒng)的圖文并茂的方式進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，圖文鏈接的貼文主要是對(duì)鏈接長文的總結(jié)歸納，鏈接主要來源于中國日?qǐng)?bào)China Daily、中國日?qǐng)?bào)貴州板塊、貴陽英文網(wǎng)站等。

（四）傳播效果

從宏觀層面看，截止2022年3月，公共主頁Guizhou，China的粉絲數(shù)達(dá)32萬，僅次于貴州省文化和旅游廳開通主頁Guizhou（40萬），超過了貴州“Live in Guizhou”多語種外宣平臺(tái)英文賬號(hào)（11萬），運(yùn)營狀況相對(duì)旅游類賬號(hào)來說，粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等都低于旅游類賬號(hào)。從微觀層面，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五年內(nèi)單篇發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量普遍偏低，其中，點(diǎn)贊量高于500的僅占2%，少于100的占94%;評(píng)論量無評(píng)論的占73%;轉(zhuǎn)發(fā)量高于1的占13%，無轉(zhuǎn)發(fā)的占87%。在這三項(xiàng)指標(biāo)中說明公共主頁Guizhou，China在進(jìn)行傳播時(shí)還未得到國外受眾的關(guān)注，在傳播能力方面還有待加強(qiáng)。

點(diǎn)贊數(shù)較高的貼文大致可以分為四類：一是時(shí)政新聞，貴州在全國兩會(huì)上的亮相和工作內(nèi)容得到海外受眾的關(guān)注，話題一般帶有#NPC、#Two Sessions。最受喜愛的貼文是2019年8月9日發(fā)布的國新辦舉行“決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)中的多彩貴州”發(fā)布會(huì)，通過新聞信息向海外受眾傳達(dá)撕掉貧困標(biāo)簽的貴州形象。二是脫貧攻堅(jiān)工作引人注目，形成對(duì)貴州有潛力、奮力直追的整體感知;三是展示地域自然文化特色，城市典型的風(fēng)俗如中國春節(jié)和自然美景、特色美食等。還有互動(dòng)投票的貼子也能吸引受眾參與話題，產(chǎn)生互動(dòng)行為，進(jìn)而主動(dòng)了解或形成情感偏好。

三、海外社交媒體平臺(tái)貴州形象傳播的不足之處

（一）對(duì)外傳播形象較陳舊單一

依托貴州省豐富多彩的民族文化、原生態(tài)的自然文化，貴州通過舉辦歌舞比賽、國際攝影大賽、旅游商品“兩賽一會(huì)”、民族文化博覽會(huì)等一系列文化活動(dòng)，打響了“多彩貴州”特色名片，逐漸壯大文化品牌產(chǎn)業(yè)和增加形象內(nèi)涵，“多彩貴州”向內(nèi)得到了正向傳播。但在對(duì)外傳播過程中，多彩貴州形象不如國內(nèi)這般全面立體，海外受眾的關(guān)注點(diǎn)仍聚焦人文特色或科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展，綜合其他傳播內(nèi)容來看整體吸引力較分散、形象較陳舊，“多彩貴州”包含本土特色的綜合內(nèi)涵并未被深挖、充分展示和合理運(yùn)用，使其在海外社交媒體中的傳播力度整體不足。

（二）傳播手段單一

從2017年—2021年的貼文分析來看，單向內(nèi)容輸出還是主要的傳播方式，長期使用單一的圖文發(fā)貼形式，容易造成受眾審美疲勞，忽略社交媒體用戶的觀看偏好特征，也容易造成傳播中斷或傳播效能低下。傳播關(guān)系在內(nèi)容輸出層面上表現(xiàn)為傳統(tǒng)的“傳者—受者”關(guān)系，體現(xiàn)出了“以我為主”“我說你聽”的表達(dá)，特別在2020年新冠肺炎疫情期間，存在發(fā)布新聞不夠主動(dòng)，內(nèi)容主題不夠聚焦，表現(xiàn)手段單一的問題，在Facebook這樣一個(gè)國際性社交媒體平臺(tái)上缺乏多視角的表達(dá)和多方位的報(bào)道，在重大突發(fā)事件的傳播中忽略了社交媒體輿論引導(dǎo)的作用，沒能達(dá)到塑造形象的效果。

（三）受眾意識(shí)不夠強(qiáng)烈，互動(dòng)不夠

運(yùn)用社交媒體進(jìn)行對(duì)外傳播的優(yōu)點(diǎn)在于，在進(jìn)行傳播時(shí)受眾的選擇決定了傳播的效果。公共主頁Guizhou，China缺乏受眾意識(shí)，有互動(dòng)性的內(nèi)容，但沒有針對(duì)性的總結(jié)用于增加黏性用戶，如公共主頁Guizhou，China獲得高贊的貼文沒有對(duì)等的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，說明在互動(dòng)傾向上受眾更喜歡占時(shí)短的點(diǎn)贊。該主頁與受眾的互動(dòng)度弱，在關(guān)于貴州的社群中，也不關(guān)注主動(dòng)發(fā)布有關(guān)貴州言論的用戶。

四、社交媒體時(shí)代貴州對(duì)外傳播的改進(jìn)策略

社交媒體時(shí)代傳統(tǒng)的傳播路徑和傳播規(guī)則被顛覆，官方作為社交媒體發(fā)布者，必須以海外受眾的需求和反饋為出發(fā)點(diǎn)，利用社交媒體的特性和優(yōu)勢，公共主頁賬號(hào)整合優(yōu)化內(nèi)容，多維度地提升運(yùn)營能力，創(chuàng)新對(duì)外傳播策略。通過以上分析，筆者認(rèn)為公共主頁Guizhou，China未來應(yīng)在以下三個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

（一）選題策略：豐富選題多樣性，與時(shí)俱進(jìn)

公共主頁Guizhou，China發(fā)布內(nèi)容的選題主要圍繞展現(xiàn)原生態(tài)人文自然、講述貴州脫貧故事、體現(xiàn)貴州發(fā)展這三個(gè)方面，較好地平衡各類話題的發(fā)布，旨在全面展示貴州。2021年貴州省已全面脫貧，接下來要更加立體地體現(xiàn)貴州特點(diǎn)，與同類型賬號(hào)形成差異。

首先要強(qiáng)化民族文化符號(hào)。地域民族文化是“多彩貴州”興起的基礎(chǔ)和發(fā)展的源泉，也是“多彩貴州”文化形象中的核心內(nèi)容和重要支撐，充分挖掘本土民族精神價(jià)值內(nèi)核，用鮮明的少數(shù)民族文化符號(hào)體現(xiàn)貴州的基于歷史、民族、革命發(fā)展形成的厚重而獨(dú)特的文化，可以形成讀者對(duì)貴州的多彩印象。

其次豐富貴州故事。選題要關(guān)注人類共同的新鮮、價(jià)值、情感因素，引發(fā)情感共鳴，“以小見大”地講述貴州故事，展現(xiàn)文化實(shí)力的同時(shí)注重突出經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增加競爭力，在受眾的印象中形成一個(gè)統(tǒng)一的、鮮明、連貫的“多彩貴州”形象。

第三關(guān)注國際熱點(diǎn)，具備國際視野。主動(dòng)關(guān)注和尋找國際社交媒體平臺(tái)上與貴州相關(guān)并具有全球意義潛力的討論內(nèi)容或事件，開展城市形象的正向傳播，如貴陽大數(shù)據(jù)博覽會(huì)每年都吸引很多關(guān)注，其中有許多外國企業(yè)合作，可以精心策劃借助社交媒體平臺(tái)嘗試擴(kuò)大影響力，促進(jìn)意見交流。

（二）優(yōu)化內(nèi)容和呈現(xiàn)策略

優(yōu)化語言策略，即在貼文語言上，要轉(zhuǎn)變話語方式，摒棄宣傳式的平鋪直敘的口吻，使用人性化和貼近受眾的表達(dá)方式，同時(shí)力求用詞準(zhǔn)確，表達(dá)接地氣，比如把互動(dòng)性強(qiáng)、描述性、重點(diǎn)主題的語句放在開頭，起到吸引注意的作用，并適當(dāng)?shù)赜谜Z氣詞和修辭手法來增加內(nèi)容的趣味性。

創(chuàng)新呈現(xiàn)策略。首先該公共主頁的頭像與主頁背景是五彩“天眼FAST”和四季風(fēng)景圖，充分展現(xiàn)特色達(dá)到吸引讀者關(guān)注的效果;圖片排版一般采用單張圖片或“上一下三式”的排版，有利于突出重點(diǎn)。在圖片質(zhì)量上具有圖片清晰、構(gòu)圖合適、元素協(xié)調(diào)的特點(diǎn)，但缺少創(chuàng)新圖片內(nèi)容的意識(shí)，圖片內(nèi)容還是以實(shí)拍風(fēng)景、人物或新聞?wù)掌瑸橹?，?duì)于社交媒體來說不夠有趣多樣。

傳播方式方面，要善于融合傳播媒介，有針對(duì)性地使用多種傳播形式，充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，發(fā)帖時(shí)不局限于圖文表達(dá)，可加強(qiáng)視頻、可視化等多種視覺沖擊的輸出形式，增添漫畫、交互、VR等趣味性形式，注意視覺傳播符號(hào)呈現(xiàn)要與貴州對(duì)外形象保持一致。

（三）運(yùn)營策略

首先，賬號(hào)主體方面，主頁管理者應(yīng)充分激發(fā)主體意識(shí)，利用社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)主頁的工具性到傳播價(jià)值的轉(zhuǎn)變，提升賬號(hào)的辨識(shí)度，增加國際感。頁面活躍度是衡量一個(gè)社交媒體表現(xiàn)好壞的重要指標(biāo)，社交媒體時(shí)代人們獲取的信息動(dòng)輒上千條，設(shè)置發(fā)布足夠頻率的信息內(nèi)容很有必要，在一定程度上能反映媒體內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)力與對(duì)社交平臺(tái)傳播的重視程度。

其次，重視受眾體驗(yàn)反饋，促進(jìn)與海外受眾的對(duì)話和關(guān)系建立。了解目標(biāo)受眾特征，注重受眾反饋分析，才能制定對(duì)應(yīng)的傳播策略，基本要求是實(shí)現(xiàn)城市形象的無障礙對(duì)外傳播，在表達(dá)方式和互動(dòng)方式上充分建構(gòu)關(guān)聯(lián)，最大程度地接近傳播對(duì)象的信息接收習(xí)慣，提升包容性和開放度。Facebook的目標(biāo)是“鏈接整個(gè)世界”，社交互動(dòng)是平臺(tái)永恒的主題，基于“信息傳遞者—受眾”關(guān)系，通過合理安排議程設(shè)置的進(jìn)程、節(jié)奏和強(qiáng)度來培養(yǎng)網(wǎng)民的心理，促使受眾和官方之間建立“鐵粉”的強(qiáng)連接關(guān)系，如線上創(chuàng)意活動(dòng)，能增加受眾跟外界溝通交流的機(jī)會(huì)，目的在于吸引年輕人參與，形成口碑效應(yīng)，并通過傳播效果評(píng)估不斷調(diào)整自身傳播策略。

最后，近些年貴州省將自身綠色發(fā)展和對(duì)外形象傳播雙向并舉，確立了“大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)”的發(fā)展戰(zhàn)略，基于此，轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的對(duì)外傳播工作應(yīng)重視“多彩貴州”形象戰(zhàn)略服務(wù)，對(duì)于內(nèi)容主題要構(gòu)建核心內(nèi)容體系，以“多彩”為核心，將風(fēng)景旅游、民族文化、社會(huì)民生有機(jī)整合，以塑造和傳播“多彩貴州”為導(dǎo)向，整個(gè)外宣工作自大局到底層建設(shè)高度聚焦并形成內(nèi)在的緊密聯(lián)結(jié)。

本文為國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社交媒體時(shí)代貴州形象的對(duì)外傳播研究——基于貴州在Facebook上的公共主頁內(nèi)容分析”（項(xiàng)目編號(hào)：202010671010）階段性成果。

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（李坤鳳系貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院本科生;廖慧系貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院副教授，博士）