淺析如何提升主流媒體的新聞傳播力

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摘要：新聞信息的傳播力，是檢驗(yàn)主流媒體新聞傳播活動(dòng)社會(huì)效益的重要標(biāo)準(zhǔn)。在新媒體環(huán)境下，主流媒體要順應(yīng)時(shí)勢，充分運(yùn)用“用戶思維”和“產(chǎn)品思維”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，不斷提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。本文以多彩貴州網(wǎng)媒體融合實(shí)踐為例，分析探討新媒體環(huán)境下主流媒體應(yīng)該如何提升新聞傳播力。

關(guān)鍵詞：主流媒體 新聞報(bào)道 傳播力

在新媒體快速發(fā)展、應(yīng)用愈發(fā)普及的當(dāng)下，網(wǎng)站、客戶端、微信、微博及各類短視頻平臺(tái)等傳播媒介快速涌入人們的視線，成為廣大受眾接收和傳遞信息的重要渠道，并由此給新聞傳播實(shí)踐帶來了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體大規(guī)模進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，借助新媒體開展新聞傳播活動(dòng)，并逐步形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的新格局。

一、基于媒體融合發(fā)展的傳播體系構(gòu)建

在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的媒介環(huán)境中，主流媒體的新聞傳播必須具備“融合”理念，同時(shí)注重不同媒介平臺(tái)之間的互動(dòng)傳播，將不同媒介的平臺(tái)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建起強(qiáng)大的傳播體系，進(jìn)而提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（一）全媒體格局的構(gòu)建

主流媒體的傳播體系構(gòu)建，首先要在自身傳播媒介上構(gòu)建多媒體平臺(tái)。近年來，多彩貴州網(wǎng)搶灘新媒體，不斷發(fā)力“傳播+服務(wù)”矩陣建設(shè)，已初步構(gòu)建起多彩貴州網(wǎng)網(wǎng)站集群、貴州手機(jī)報(bào)集群、微博微信集群、客戶端集群（眾望、多彩寶、多彩云、學(xué)習(xí)強(qiáng)國貴州分平臺(tái)）、第三方新媒體賬號(hào)集群的“一網(wǎng)、一報(bào)、兩微、四端、多號(hào)”的全媒體格局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多彩貴州網(wǎng)主網(wǎng)等平臺(tái)閱讀數(shù)和受眾均穩(wěn)步上升：PC端全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)2億人次;眾望新聞客戶端下載量逾1000萬，日活量20萬;兩微用戶數(shù)達(dá)到755萬，全年閱讀數(shù)達(dá)2.76億;各短視頻新媒體賬號(hào)點(diǎn)擊總量達(dá)3.539億人次。全省最大的數(shù)字政務(wù)和民生平臺(tái)“云上貴州多彩寶”APP下載量超過1億次，實(shí)名用戶數(shù)超過1717萬，已發(fā)展成為省內(nèi)用戶最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

（二）多平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)傳播

媒體傳播體系的構(gòu)建，還要注重與其它傳播平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)傳播，尤其是圍繞重要會(huì)議、重大主題和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的主題報(bào)道。多彩貴州網(wǎng)的傳播體系構(gòu)建，突出表現(xiàn)在“一縱一橫”上。

“一縱”，即依托多彩貴州網(wǎng)及多彩云的平臺(tái)優(yōu)勢，與全省縣級(jí)融媒體中心聯(lián)動(dòng)。例如，2022年全國兩會(huì)期間，在貴州省委網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，多彩貴州網(wǎng)、多彩云“一鍵連接”37家縣級(jí)融媒體中心，推出“新征程‘多彩貴州有多彩”網(wǎng)絡(luò)文化傳播活動(dòng)“春滿人間”主題策劃，陸續(xù)推出了《春暖花開正當(dāng)時(shí)》《萬象“耕”新，不負(fù)農(nóng)時(shí)不負(fù)春》等系列主題報(bào)道，共同打造出一幅春滿人間的貴州春景圖。該作品的全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)1252萬，并被中國網(wǎng)信雜志微信文章《21家媒體如何多形式解讀政府工作報(bào)告？》點(diǎn)評(píng)推薦，成為貴州新聞界唯一一件被點(diǎn)贊的作品。

“一橫”，即采取“1+N”的傳播模式跨界聯(lián)動(dòng)，以融促新實(shí)現(xiàn)擴(kuò)面廣傳。例如，2022年全國兩會(huì)召開期間策劃推出的《全國振興村接力曬》，將貴州、重慶、云南、河北、江蘇、浙江、湖南、陜西等八?。ㄊ校┑恼衽d村故事濃縮于每張光影海報(bào)中，接力式呈現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”的主題，形成八省共話“振興村”鄉(xiāng)村振興的宣傳陣勢。

二、緊緊抓住內(nèi)容創(chuàng)新這個(gè)“魂”

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳播手段多樣而發(fā)達(dá)，各種自媒體、公眾號(hào)、客戶端等等，都在以前所未有的規(guī)模和速度發(fā)揮著信息傳播的功能，引導(dǎo)著人們的關(guān)注方向、思想動(dòng)態(tài)和價(jià)值取向。

面對(duì)傳媒形勢的發(fā)展，如果傳統(tǒng)新聞媒體仍然抱殘守缺，不思扮靚自己，提升自身魅力，就會(huì)有被拋棄的危險(xiǎn)。

內(nèi)容創(chuàng)新成為了新聞傳播“扮靚自己”的動(dòng)力之源、活力之源，成了主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的“殺手锏”，成為了鞏固主流陣地、壯大主流輿論的必然要求。

（一）基于“四力”的“深挖”、“提煉”

做到內(nèi)容創(chuàng)新，首先就要磨練好新聞工作者的“四力”，即腳力、眼力、腦力和筆力。

腳力是根基。媒體行業(yè)有一句話：“好新聞是用腳寫出來的?！边@生動(dòng)說明了腳力的重要性。新聞?dòng)浾呔褪且獔?jiān)持走街巷、進(jìn)社區(qū)，下農(nóng)村、訪農(nóng)家，這樣才能寫出“接地氣、冒熱氣”的新聞稿件。新聞工作者還要練就一雙新聞慧眼，善于從繁復(fù)的事件中找出新聞線索，見微知著、以小見大，透過現(xiàn)象看全局、看本質(zhì)，要具備更加敏銳的新聞洞察力和更加開闊的眼界。而腦力是新聞工作者的核心能力。記者在新聞采訪的全過程中，要多動(dòng)腦、勤思考，提前做好選題策劃，確立好采訪思路和寫作角度，然后圍繞中心、多思善謀、去偽存真，善于發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和回答問題，這樣才有可能寫出更多“有深度、有思想、有溫度”的新聞作品。

做到內(nèi)容創(chuàng)新，還要基于“四力”做到“深挖、提煉”，這既是基本素養(yǎng)也是能力要求。對(duì)于貴州媒體來說，就是要深入挖掘、重點(diǎn)提煉貴州各地各行業(yè)呈現(xiàn)出來的最亮眼的成就、最顯著的變化。

（二）多彩貴州網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)踐案例

多彩貴州網(wǎng)策劃推出的新聞專題“脫貧故事17+”和“團(tuán)結(jié)村‘新傳”系列報(bào)道就佐證和說明了這一點(diǎn)。

在貴州徹底撕掉千百年來絕對(duì)貧困標(biāo)簽的歷史背景下，“脫貧故事17+”策劃團(tuán)隊(duì)在吃透數(shù)萬字的新聞素材之后，圍繞“脫貧攻堅(jiān)”“多民族聚居”兩個(gè)關(guān)鍵詞，鎖定貴州17個(gè)世居少數(shù)民族這個(gè)特定的群體，把主題聚焦在了“貴州17個(gè)世居少數(shù)民族里的脫貧攻堅(jiān)典型人物”上。

確定選題和角度后，報(bào)道團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近5個(gè)月時(shí)間，行程超10000公里，深入貴州17個(gè)世居少數(shù)民族聚居地采訪。小切口、大主題，鮮活、接地氣，通過記者的見聞和記錄，專題知微見著地呈現(xiàn)了在國家精準(zhǔn)扶貧政策的幫助下貴州少數(shù)民族同胞脫貧致富的故事。

同時(shí)，專題以精美長卷圖作為載體，融合習(xí)近平總書記關(guān)于脫貧攻堅(jiān)的“金句”、“2020”和“脫貧攻堅(jiān)”關(guān)鍵詞，融合圖片、文字、視頻等多種報(bào)道形式，采用微視差和長卷圖的形式實(shí)現(xiàn)橫向滾屏閱讀體驗(yàn)創(chuàng)新，再現(xiàn)了貴州脫貧攻堅(jiān)實(shí)現(xiàn)“千年一躍”取得的巨大成就。

“團(tuán)結(jié)村‘新傳”系列報(bào)道則把目光聚焦在了“七一勛章”獲得者、“時(shí)代楷?！秉S大發(fā)老支書所在的村莊——遵義市播州區(qū)平正鄉(xiāng)團(tuán)結(jié)村。

經(jīng)過深入一線采訪調(diào)研和多次推敲，報(bào)道小組最終決定以“水來了”“路來了”“人來了”“幸福來了”4個(gè)篇章的思路，講述團(tuán)結(jié)村這個(gè)黔北村莊從遠(yuǎn)近聞名的窮村發(fā)展到全國鄉(xiāng)村振興示范村的一路蛻變。

報(bào)道中，黃大發(fā)雖不是每篇報(bào)道的主角，但他就是串起故事的“一根主線”：在過去脫貧攻堅(jiān)的年代，他凡事親力親為、帶頭沖鋒;進(jìn)入鄉(xiāng)村振興的新時(shí)代，他的精神在團(tuán)結(jié)村得以延續(xù)和傳承，在“大發(fā)精神”的引領(lǐng)下，“蛻變成蝶”的團(tuán)結(jié)村鄉(xiāng)間路網(wǎng)縱橫交錯(cuò)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)生水起。報(bào)道推出后，團(tuán)結(jié)村的新故事、新傳奇感染了受眾，收獲了不少網(wǎng)友的好評(píng)。

由此看來，主流媒體的新聞傳播，內(nèi)容創(chuàng)新是“魂”?！盎辍痹?，才可能出彩。

三、探求以短視頻、互動(dòng)為特征的手段創(chuàng)新

從新媒體出現(xiàn)到現(xiàn)在，“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”的論辯就一直沒有停過，也沒有定論。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，新媒體語境下的新聞傳播，以先進(jìn)技術(shù)為支撐的形式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新很重要。形式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新又集中體現(xiàn)在短視頻和互動(dòng)兩個(gè)特征上。

（一）“新技術(shù)+短視頻”的融合傳播

近年來，短視頻的發(fā)展進(jìn)一步拓寬了新媒體發(fā)展渠道，為新聞信息的傳播提供了更加多元的可能性。

在短視頻越來越被重視的過程中，多彩貴州網(wǎng)在“新技術(shù)賦能短視頻”上也做出了一些嘗試，先后推出了《震撼！從萬米高空看貴州巨變》《回望解放 迎接未來·沙畫》《貴州24小時(shí)》《萌翻了！1分鐘創(chuàng)意動(dòng)畫，讓你看懂2018年貴州的成績單！》等短視頻產(chǎn)品。

貴州的發(fā)展變化如何通過新媒體的表現(xiàn)形式，用較短時(shí)長展現(xiàn)出來？新聞《震撼！從萬米高空看貴州巨變》，即是對(duì)這個(gè)問題的探索。

該作品通過衛(wèi)星照片的前后對(duì)比，將黨的十八大以來全國脫貧攻堅(jiān)主戰(zhàn)場發(fā)生的巨變展現(xiàn)出來。作品分別選取世界第一高橋北盤江大橋、西南重要的鐵路交通樞紐貴陽北站的衛(wèi)星影像為代表，展現(xiàn)較落后地區(qū)交通發(fā)展的縮影;以上榜全國易地扶貧搬遷典型案例的惠水縣新民社區(qū)衛(wèi)星影像為代表，展現(xiàn)易地扶貧搬遷工作的縮影;以帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂赂辉鍪盏牡ふf達(dá)旅游小鎮(zhèn)的衛(wèi)星影像為代表，展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐的縮影。

制作過程中，為做到影像的精確，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)多次咨詢測繪專家，為了使不同比例的畫面更加清晰，運(yùn)用了近百張衛(wèi)星照片進(jìn)行拼接，3分鐘的視頻，制作周期前后耗時(shí)近一個(gè)月的時(shí)間。

《回望解放 迎接未來·沙畫》則是在慶祝中華人民共和國成立70周年暨貴州解放70周年的背景下策劃產(chǎn)生的主題報(bào)道類作品。

該作品通過記者深入解放軍進(jìn)入貴州路線沿線縣（市、區(qū)）的采訪，以生動(dòng)的事實(shí)、豐富的史料和詳實(shí)的數(shù)據(jù)，用沙畫的形式以點(diǎn)帶面集中展示黨的十八大以來貴州的時(shí)代變遷。

沙畫以“回望解放 迎接未來”為主題，以繪畫的形式來突出加重情感色彩，極具視覺沖擊效果，達(dá)到了報(bào)道內(nèi)容、藝術(shù)概念與觀賞效果的較好結(jié)合。作品給活動(dòng)增添了不一樣的亮色，其獨(dú)具創(chuàng)新的故事講述方式，也贏得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。

（二）“新技術(shù)+互動(dòng)”的融合傳播

面對(duì)受眾市場被瓜分的挑戰(zhàn)，主流媒體的新聞傳播要提升傳播效果，就要持續(xù)增進(jìn)受眾對(duì)自身的關(guān)注，這樣才能避免受眾群體不斷縮小的問題。

從本質(zhì)上來說，新媒體的互動(dòng)交流屬性極強(qiáng)，它釋放了受眾內(nèi)心深處的表達(dá)欲望，受眾參與新聞報(bào)道內(nèi)容評(píng)論、發(fā)表個(gè)人意見的積極性不斷提高。這不僅是個(gè)人思想見解的表達(dá)，也是和傳播者之間的良性互動(dòng)，是對(duì)傳播者與受眾之間關(guān)系的強(qiáng)化。

基于此，主流媒體的新聞傳播要想在激烈的受眾市場中贏得更多的關(guān)注，就要突出“用戶思維”，在新聞作品中增加互動(dòng)元素。多彩貴州網(wǎng)推出的《飛翔的海雀? 一個(gè)黔西北村莊的脫貧攻堅(jiān)》《穿山越嶺 貴州最后9城脫貧出列》《花繁葉茂金扁擔(dān)》等H5（用H5語言制作的數(shù)字產(chǎn)品）、《一分鐘，貴州會(huì)發(fā)生什么變化？》《2022年“幸福盲盒”駕到！》等SVG互動(dòng)作品，就是在這方面的實(shí)踐。

《飛翔的海雀 一個(gè)黔西北村莊的脫貧攻堅(jiān)》站在2020年這個(gè)“貴州擺脫絕對(duì)貧困、實(shí)現(xiàn)千年一躍”的歷史刻度上，聚焦于海拔2300米、曾經(jīng)“苦甲天下”現(xiàn)在“林茂人豐”的海雀村。

整個(gè)H5充分運(yùn)用“用戶思維”和“產(chǎn)品思維”，以微電影的形式開篇，通過融合文字、圖片、音視頻、手繪漫畫等多種形式，通過層層引導(dǎo)，最后在交互式體驗(yàn)中開啟了一場現(xiàn)任村支書文正友與已逝老支書文朝榮之間跨域時(shí)空的父子對(duì)話，生動(dòng)地展現(xiàn)了海雀村“戰(zhàn)荒山、戰(zhàn)貧困”的故事，反映了海雀村的巨大變化，并以點(diǎn)帶面地見證和解讀了貴州的脫貧攻堅(jiān)奇跡。

結(jié)語

新聞信息的傳播力，是檢驗(yàn)主流媒體新聞傳播社會(huì)效益的重要標(biāo)準(zhǔn)。在新媒體語境下，主流媒體要順應(yīng)時(shí)勢，充分運(yùn)用“用戶思維”和“產(chǎn)品思維”，深入推進(jìn)媒體深度融合，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，不斷提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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（作者單位：多彩貴州網(wǎng)有限責(zé)任公司）