裂變思維下的分級融合策略

王朝軍

摘要：面對融合出版時代的到來，地方文藝出版社仍沿用傳統(tǒng)出版模式，發(fā)展思維滯后，甚至有陷入邊緣化、工具化的危險。筆者以為，地方文藝出版社亟需在融合出版實踐中植入裂變思維，建造新型業(yè)態(tài)。從單點突破入手，以裂變思維為綱，實行分級融合與程序裂變的出版策略。

關(guān)鍵詞：裂變思維 分級融合 地方文藝

2021年10月18日，習近平總書記在中共中央政治局第三十四次集體學習時強調(diào)“要推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展，把握數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化方向，推動制造業(yè)、服務業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用?！盵1]

這就要求傳統(tǒng)出版機構(gòu)改變原有出版模式和出版理念，與新興出版深度融合，實現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)運用、平臺終端及人才隊伍的一體化建設(shè)。

一、地方文藝出版社融合發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀全國出版界的改革發(fā)展，融合出版在專業(yè)性強的出版機構(gòu)取得的效果較好，涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)案例。例如中國地圖出版社有限公司的《古詩詞遇見中國地理》融合出版項目，知識產(chǎn)權(quán)出版社有限責任公司的“中知編?！敝悄軋D書編校排系統(tǒng)，中國水利水電出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司的“中國經(jīng)典水利史料”融合出版案例，浙江科學技術(shù)出版社有限公司的《好奇魔盒》融合發(fā)展知識服務體系，漓江出版社有限公司的中國村落文化數(shù)字出版平臺等。[2]

其中除漓江出版社有限公司的中國村落文化數(shù)字出版平臺勉強與文藝搭界外，沒有一例是純粹面向大眾文藝產(chǎn)品的融合項目。近年來，個別實力較強的文藝類出版機構(gòu)，例如人民文學出版社、中信出版社、上海譯文出版社、果麥文化等，通過產(chǎn)品數(shù)字化以及抖音、快手等線上售書平臺取得一定成效。其中中信出版社與《出版人》雜志社聯(lián)合發(fā)布“共享出版平臺計劃”，嘗試以“品牌+資金+平臺”模式，推動多方在品牌賦能、出版資源、渠道服務、資金支持等方面開展合作。[3]其他文藝類出版社，尤其是地方文藝出版社僅僅停留在產(chǎn)品數(shù)字化階段。而產(chǎn)品數(shù)字化只是融合出版的初級階段，真正的融合出版是“對網(wǎng)絡營銷體系、技術(shù)平臺以及出版策劃的系統(tǒng)管理與全面融合”[4]。

二、地方文藝出版社融合動力不足的原因探析

出版機構(gòu)融合動力不足的原因較多，筆者認為以下幾點是制約傳統(tǒng)文藝類出版社，特別是地方文藝出版社融合動力不足的主要因素。（由于地方文藝出版社存在的情況更為復雜和典型，所以下文專以地方文藝出版社作為樣本予以分析）

（一）融合出版理論碎片化、概念化

近年來，有關(guān)融合出版的理論研究漸趨活躍。但存在三大缺憾：一是碎片化和形而上學化嚴重，各種理論觀點往往直接取自媒介（媒體）融合思路，在此基礎(chǔ)上加以演化和延伸，對于出版業(yè)態(tài)的針對性不強。二是為理論而理論，理論創(chuàng)造與業(yè)界實踐相互脫節(jié)，未能發(fā)揮有效指導作用。三是僅從技術(shù)理性角度來考察融合出版，沒有從本質(zhì)上厘清融合出版的內(nèi)涵和外延，導致融合出版界限模糊，理論體系渙散。沒有相對有信服力的理論體系，沒有切實可行的實操性，就難以調(diào)動地方文藝出版社融合出版的內(nèi)在積極性。

（二）文藝出版物對“淺閱讀”的抵觸

文藝包括文學和藝術(shù)兩大類。這兩類出版物主要作用于人的心靈，關(guān)系到世界觀、人生觀、價值觀的塑造，一般來說，適合深度閱讀和體驗，并不具備即時效應，更不具備可見的實用價值。而各種“視聽閱讀”技術(shù)在給人們接收信息帶來極大便利的同時，也造成了一種“淺閱讀”的接受慣性，追求短暫視覺快感和心理愉悅，不能從總體上和深度上獲取和把握信息，也不能對信息進行有效判斷整合。反而是，信息的嚴重碎片化和感官化，削弱乃至取消了人的思考過程。而思考是人類得以前進的根本動力。沒有思考，獲得的知識就是一種“死知識”;沒有思考，獲取的信息就是一種虛弱的“表象”。比較而言，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學在融合出版方面優(yōu)勢明顯，但這種大眾化、通俗化讀本只能滿足一般讀者的消遣娛樂本能，并不是地方文藝出版社圖書出版的主流形態(tài)。而且，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學在提升人們的審美品位和精神修養(yǎng)方面乏善可陳。其動輒幾百萬字的規(guī)模和體量，反而會加大地方文藝出版社的運營風險。

（三）經(jīng)濟實力有限，融合意愿低

相對于實力雄厚的大型出版機構(gòu)而言，地方文藝出版社因經(jīng)濟實力有限，經(jīng)濟存量偏弱，難以大刀闊斧地開展融合出版。風險成本高，也是地方文藝出版社在融合出版方面舉步維艱的考量因素之一。地方文藝出版社即便敢于投入，也承受不起失敗帶來的高昂代價。此外，地方文藝出版社大多屬于國有企業(yè)，國有企業(yè)管理機制和“雙效益”考核要求等，也是需要其認真對待的結(jié)構(gòu)性因素。為穩(wěn)妥起見，地方文藝出版社寧愿觀望或選擇相對保守的做法。

（四）人才單一化，獲客成本高

地方文藝出版社的人才儲備主要以傳統(tǒng)出版為主，復合型人才極度缺乏?，F(xiàn)有和數(shù)字技術(shù)平臺的對接，只是形態(tài)上的轉(zhuǎn)化，比如通過微信、抖音、快手等傳播媒介進行簡單的營銷宣傳，或通過直播帶貨提升流量、吸附用戶。但流量提升能否帶來直接經(jīng)濟效益，能帶來多少效益卻值得商榷，特別是在獲客成本上，去除直播的坑位費、物流費和折扣等，出版社剩余的利潤空間極其有限，往往是賠錢賺吆喝。

三、地方文藝出版社程序裂變與有差別分級融合策略

上文對地方文藝出版社實施融合出版面臨的難點進行了梳理。要改變這種現(xiàn)狀，地方文藝出版社必須在融合出版實踐中植入裂變思維，建造新型業(yè)態(tài)。

裂變思維的核心是裂變。所謂裂變，就是通過單點突破，以點帶面，聯(lián)動遞進，最終形成鏈式反應長效機制。在具體運用中，單點突破“操作方法的科學性、合理性、可操作性和可復制性決定了點上突破的效率，而效率的高低是能否快速啟動市場的關(guān)鍵，因而要求點上突破的操作方法必須符合操作性強、適應面廣、簡單、易學、易教、易復制的特點?！盵5]

接下來就從單點突破入手，以裂變思維為綱，提出地方文藝出版社分級融合與程序裂變的具體策略。

（一）吸納融合出版思維，創(chuàng)新等級劃分

分級融合是在制定圖書分類融合方案的基礎(chǔ)上，將每一年度的圖書產(chǎn)品分為若干等級，實行有差別融合的融合策略，即在縱向上取其等次、順序和側(cè)重的程序裂變?nèi)诤闲袨椤?/p>

出版物的等級劃分，有國家重點、省部級重點、社級重點、非重點等，這是通用劃分標準。對于地方文藝出版社，若想在融合發(fā)展的道路上取得實效，就需要以“雙效益”為坐標，積極吸納現(xiàn)代出版思維，創(chuàng)新等級劃分方法。因此，筆者認為，在融合出版的前提下，可以將地方文藝出版社的圖書產(chǎn)品分級為“雙效益”最優(yōu)、社會效益優(yōu)先、經(jīng)濟效益優(yōu)先，普通四個等次。并在這四個等次之下，再劃出二級等次，即移動閱讀優(yōu)先、有聲閱讀優(yōu)先、版權(quán)輸出優(yōu)先、影視IP轉(zhuǎn)化優(yōu)先、動漫IP轉(zhuǎn)化優(yōu)先、游戲IP轉(zhuǎn)化優(yōu)先、社會化媒體營銷優(yōu)先、直播帶貨優(yōu)先和開發(fā)AR/VR/MR產(chǎn)品優(yōu)先等（由于電子書和短視頻制作屬于圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化的常規(guī)動作，故不必專門列出）。如此一來，不同等次不同級別的圖書，就會獲得最適宜的融合路徑，出版社只需按圖索驥，根據(jù)預案實行即可。然后根據(jù)實施效果適時預判次優(yōu)、次次優(yōu)選項，直到實現(xiàn)預期目標。

以中國小說類圖書為例，主題出版和名家新著均可列入“雙效益”最優(yōu)項，但這兩個品類在實施融合出版時，也需要區(qū)別對待?？蓪⒅黝}出版設(shè)為“雙效益”最優(yōu)A類，名家新著設(shè)為“雙效益”最優(yōu)B類。主題出版的驅(qū)動力量主要來自于社會效益，是社會效益帶動經(jīng)濟效益。所以，主題出版的融合路徑為社會化媒體營銷（包括書評書訊、新書發(fā)布會、研討會、讀者分享會、贈書、微信微博營銷等）→直播帶貨→有聲閱讀→移動閱讀→版權(quán)輸出→影視IP轉(zhuǎn)化。名家新著的驅(qū)動力量主要來自名家流量效應，通過效應帶動產(chǎn)生經(jīng)濟效益，進而衍生出社會效益。所以，名家新著的融合路徑可預設(shè)為直播帶貨→社會化媒體營銷→版權(quán)輸出→移動閱讀→有聲閱讀→影視IP轉(zhuǎn)化。其中移動閱讀、有聲閱讀、影視IP轉(zhuǎn)化的前提是圖書內(nèi)容的故事性、可讀性強，否則就不必徒耗精力，增加成本。

（二）注重價值共創(chuàng)，全流程裂變?nèi)诤?/p>

出版社應當基于融合發(fā)展的要求，根據(jù)不同媒體的運營規(guī)律，結(jié)合自身特點，探索內(nèi)容生產(chǎn)的最佳流程?！洞笤捴袊囆g(shù)史》是海南出版社和讀客文化合作出版的圖書，2022年3月上市48小時，即售空5萬冊。該圖書的成功發(fā)售，主要得益于圖書制作和營銷發(fā)行團隊在整個出版流程中全面踐行融合出版理念，靈活應對接踵而來的各種挑戰(zhàn)和風險。通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺搜集數(shù)據(jù)信息，研判讀者接受取向，重新調(diào)整圖書構(gòu)架，刪除冗余內(nèi)容，多次調(diào)試版式及封面設(shè)計，力求把產(chǎn)品做到極致;以藝術(shù)垂類渠道為核心，向其他渠道營銷擴散;提前敲定帶貨合作，自主或參與抖音腳本創(chuàng)作和修改;挖掘作者品牌勢能，上線新書分享會、當當獨家簽章等社會化媒體營銷方式;面對地面鋪貨速度因疫情放緩的突發(fā)情況，持續(xù)更新各地疫情情況和書籍物流狀態(tài)、準備物料，保證書籍能在到貨后第一時間上架。[6]盡管讀客文化在該書的出版發(fā)行過程中發(fā)揮了重要作用，但其注重價值共創(chuàng)的全流程裂變?nèi)诤铣霭娼?jīng)驗，值得地方文藝出版社學習借鑒。

（三）發(fā)力融媒體渠道裂變

地方文藝出版社應當著力創(chuàng)建一到兩個最具輻射性和裂變性的長期融媒體營銷渠道。比如短視頻?！?021年短視頻用戶價值研究報告》指出：72%的用戶通過短視頻平臺購買過商品或服務。其中，購買圖書類商品的用戶達到14.4%，是提升最快的品類之一，表現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?。在用戶?jīng)常使用的短視頻平臺中，抖音和快手是絕對的雙寡頭，二者合計覆蓋占比已達75%。隨著平臺技術(shù)的不斷完善，在短視頻平臺購物逐漸成為用戶的購買習慣。[7]由此可以看出，短視頻具有龐大的受眾基數(shù)。一個短視頻可以通過抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻、騰訊微視等多個平臺高頻觸達，形成360度傳播矩陣，綁定細分圈層用戶，成本小，卻比直播更具傳播價值。

結(jié)語

鑒于筆者的經(jīng)驗和視野所限，前述融合路徑只是希望打開融合出版的思路，在具體操作中，還需要考慮實際情況，靈活應對。出版物的分級與程序裂變，會有效助力地方文藝出版社在大眾文藝出版領(lǐng)域的融合發(fā)展，進而重塑發(fā)展空間，打造新型出版業(yè)態(tài)。

注 釋：

[1] 新華社.習近平主持中央政治局第三十四次集體學習：把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢和規(guī)律 推動我國數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展[EB/OL].（2021-10-19）[2022-04-08].

[2] 中國新聞出版廣電網(wǎng).這些案例入選全國新聞出版深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例征集活動[EB/OL].（2021-10-18）[2021-11-20].

[3] 周蔚華，陳丹丹.2020年中國出版融合發(fā)展報告[J].科技與出版，2021（6）：5-16.

[4] 馬躍.傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展模式研究[N].中華讀書報，2019-05-08（8）.

[5] 裂變營銷. 百度百科[DB/OL]

[6] 王曉琪.上市48小時售空5萬冊，這本讓盜版商坐不住的書是怎么做出來的？[Z/OL].“出版人雜志”微信公眾號，（2022-03-28）[2022-04-01].

[7] CSM.2021年短視頻用戶價值研究報告[EB/OL].（2021-10-27）[2022-04-05].

（作者單位：北岳文藝出版社）