如何讓全國人民愛上小楊生煎

劉寅斌 董佳驊 龍美靈 陳思 易淼 吳雪莉 溫方琪 歐峰

肯德基于1939年由哈蘭·山德士上校（Colonel Harland Sanders）在美國肯塔基州科爾賓鎮(zhèn)創(chuàng)辦，并于1987年在北京前門開設(shè)中國大陸的第一家餐廳。截至2022年6月底，肯德基已在中國1，700多個(gè)城市開設(shè)了8，500余家餐廳，是中國市場領(lǐng)先、規(guī)模巨大且營收能力極強(qiáng)的快餐連鎖品牌，遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞等競爭對(duì)手。

以肯德基為代表的西式快餐連鎖品牌在自身迅猛發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了整個(gè)中國餐飲連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最近十年，伴隨國民經(jīng)濟(jì)的高速增長、城市化進(jìn)程的加速以及新生代人群的快速崛起，全社會(huì)的消費(fèi)能力迅速提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式發(fā)生急劇變化，新消費(fèi)成為投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。一個(gè)迅速捕捉市場變化，并且在店面、產(chǎn)品、研發(fā)和供應(yīng)鏈上進(jìn)行大膽創(chuàng)新的新興品牌群體快速崛起。在它們中間，已經(jīng)成長出一批各具特色、規(guī)?？捎^的本土茶飲、咖啡及餐飲連鎖品牌，其中一些已經(jīng)快速登陸資本市場。

2020年以來的3年間，疫情給整個(gè)中國社會(huì)帶來巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)中國餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)尤其殘酷。盡管如此，仍然有越來越多的人相信，中國市場未來一定會(huì)出現(xiàn)像肯德基一樣，品牌影響力大、營收能力強(qiáng)、利潤良好、商業(yè)模式可以快速復(fù)制、競爭壁壘高的中式餐飲連鎖品牌。不同的投資機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的研究和投資，有不同的判斷。在對(duì)餐飲行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研，尤其是在對(duì)新生代用戶深入洞察的基礎(chǔ)上，我們團(tuán)隊(duì)的研究結(jié)論是：小楊生煎是最有可能成長為中國肯德基的中式餐飲連鎖品牌。

基于此，本文將著眼于回答以下幾個(gè)核心問題：

1.誰是小楊生煎？為什么它最有可能成長為中國肯德基，或者說，一個(gè)有機(jī)會(huì)成長為中國肯德基的中式餐飲品牌，應(yīng)該具備哪些基本要素？

2.從小楊生煎向著中國肯德基邁進(jìn)的過程中，還存在哪些挑戰(zhàn)、困難和風(fēng)險(xiǎn)？

3.對(duì)于小楊生煎而言，在持續(xù)做大做強(qiáng)的過程中，最核心的戰(zhàn)略考量要素有哪些？

從一家小店到成為一個(gè)品類

生煎又稱生煎饅頭、生煎包，是流行于上海、浙江、江蘇及廣東的一種特色傳統(tǒng)小吃。20世紀(jì)20年代，生煎開始出現(xiàn)在上海，憑借其脆、糯、香、甜的口味，成為傳統(tǒng)上海點(diǎn)心中價(jià)格最貴的“奢侈品”。開業(yè)于1911年的吳苑茶館，也曾因生煎饅頭做得好吃，在上海灘聞名遐邇，并成為上海人餐飲記憶中的地標(biāo)美食。

如今，已然成為上海生煎品類代名詞的小楊生煎由楊利朋夫婦創(chuàng)立。1994年10月17日，小楊生煎第一家店在上海吳江路開業(yè)。只不過，那時(shí)候還不叫小楊生煎，楊利朋夫婦給自己的第一家店起了一個(gè)霸氣的名字——王中王生煎。

“我們家從外公一輩人就開始做餐飲了。我外公出生于上世紀(jì)20年代，20多歲時(shí)，為了躲避江蘇老家抓壯丁，帶著我外婆和還沒成家的兩個(gè)兄弟逃到上海。當(dāng)時(shí)，一家人就住在吳江路。為了討生活，外公就在別人家門口搭一個(gè)棚，賣大餅油條。解放后，大合作開始，外公他們進(jìn)入上海靜安飲食公司。那個(gè)時(shí)候，除了二外公二外婆不做餐飲，家里其他人都干這個(gè)?！睏罾笳f。

20世紀(jì)80年代中期，楊利朋跟著外公當(dāng)學(xué)徒，開始學(xué)做上海點(diǎn)心。靜安飲食公司有很多小點(diǎn)心店，開在弄堂口，其中，最受食客歡迎的就是吳苑生煎。吳苑生煎開在威海路上，2毛錢一兩，1986年、1987年前后，店門口天天排著長隊(duì)?！皩?duì)上海最初的印象，就是生煎的味道。當(dāng)時(shí)，生煎是非常稀罕的東西，我們家一年到頭，也難得吃上一回?？偸怯锌腿藖淼臅r(shí)候，外公才叫我拿著鋼精鍋去威海路買個(gè)半斤或者八兩生煎。這點(diǎn)生煎，不要說客人，我一個(gè)人吃都覺得不夠。那個(gè)年代，感覺從來沒吃飽過。”楊利朋說，“端著生煎回家的路上，我一邊咽口水，一邊在想，如果有一天，有一家屬于自己的生煎店，那該多好?！?/p>

在做上海點(diǎn)心期間，楊利朋每天打兩份工，工作十六七個(gè)小時(shí)，過度疲勞導(dǎo)致工傷，三根手指全斷。在瑞金醫(yī)院做完四個(gè)半小時(shí)的手術(shù)后，楊利朋的手指保住了，但已經(jīng)永遠(yuǎn)無法伸直。手術(shù)一周后，雖然手上打著鋼釘，手臂綁著石膏，楊利朋已經(jīng)跑到弄堂口賣起了茶葉蛋。“因?yàn)榧依锏牡艿苊妹枚荚谧x書，我最大的夢想就是讓爸媽過上好日子，多賺點(diǎn)錢給他們?！睏罾笳f，“眼看著茶葉蛋賣得不錯(cuò)，后來我又在外公家里開起了餛飩鋪，從最開始一天賣10斤餛飩皮，到后來，一天能賣110斤。”

因?yàn)橥夤依锩娣e太小，證照實(shí)在辦不下來，餛飩鋪被迫停業(yè)。小餐飲生意結(jié)束后，上世紀(jì)80年代末90年代初，楊利朋先是擺地?cái)傎u水果，后來做服裝批發(fā)生意，結(jié)果，做什么火什么，每個(gè)生意都能賺錢?！伴_水果店的時(shí)候，我不像別人什么水果都賣，我只賣新鮮的時(shí)令水果。我把利潤控制得很少，價(jià)格比附近所有店都便宜，所以，街坊鄰居都到我的攤位上來買水果。買水果的人多了，我進(jìn)貨量就大，進(jìn)貨量越大，成本也就越低。我賣水果的時(shí)候，租了靜安飲食公司一個(gè)5平方米的煤球房，后來因?yàn)樯馓茫灰患胰丝粗?。他們?nèi)蚁聧彛瑸榱藸帗屵@個(gè)弄堂口的煤球房，他們吵到居委會(huì)，居委會(huì)主任不勝其煩，來做我的工作，我就讓給了他們。后來，我又跟居委會(huì)借來南京路上一個(gè)門面，改行做服裝生意。我的服裝店只做單品，春秋冬賣運(yùn)動(dòng)套裝，夏天賣睡衣。那個(gè)年代，學(xué)生還沒有校服，有這樣一套運(yùn)動(dòng)服，是很有面子的事情。運(yùn)動(dòng)服批發(fā)價(jià)39元8角，我賣50元，薄利多銷，生意好得不得了，天天排隊(duì)，逢年過節(jié)，連門都關(guān)不上?！?/p>

“服裝生意雖然很好，但是一件衣服要穿很長時(shí)間，而吃飯的話，每天三頓，一頓都不能缺。我直覺認(rèn)為，餐飲肯定是個(gè)更好的生意。我又特別喜歡生煎，所以一直存著開個(gè)生煎店的念頭?！睏罾笳f，“于是，我跟外公家對(duì)面的一位房東阿姨說，等哪天，我服裝生意不好了，你的這個(gè)房子就借給我賣生煎，我給你500元錢一個(gè)月。大概過了一年時(shí)間，我看到房東阿姨的門口有人在賣豆腐腦。我當(dāng)時(shí)就想，服裝生意不能再做了。要是哪天，賣豆腐腦的阿姨也給房東阿姨500元一個(gè)月，那個(gè)房子我就拿不到了。不行，我得馬上開始，一刻也不能停。”

對(duì)于楊利朋的想法，家里人都很反對(duì)?！拔彝夤隽艘惠呑硬惋?，太知道餐飲的艱辛。他不想我受那么多的苦。另外一個(gè)原因是，我的鋪面對(duì)面就是一家生煎店，生意很慘淡。外公說，人家都沒生意，你怎么還想著要做生煎。那個(gè)時(shí)候，也不知道哪里來的自信，我壓根兒就沒想過也沒在意過對(duì)面的生煎鋪。我跟外公講，我肯定能把生煎做得好吃，也肯定有生意。現(xiàn)在回想起來，那個(gè)時(shí)候，真是無知者無畏。”

1994年10月17日，楊利朋花20塊錢買來一個(gè)空汽油桶，又揀了幾塊磚頭，在外公幫忙下，壘了一個(gè)生煎爐。然后，從家里搬了張寫字臺(tái)，把舊貨市場淘來的鋁皮鋪在寫字臺(tái)上，第一家生煎店就在吳江路60號(hào)開業(yè)了。開業(yè)前一天晚上，楊利朋跑到吳江路的保姆介紹所，從那里找來一個(gè)不到20歲的年輕男孩，他成了楊利朋的第一個(gè)員工。

開業(yè)第一天早晨4點(diǎn)，楊利朋就起床，去菜場買了10斤鮮肉。在店里包好生煎，做好一切準(zhǔn)備工作后，生煎放到鍋里，噴上水，蓋上蓋，門口就已經(jīng)排起長隊(duì)，10斤肉一會(huì)兒就賣光了。在那個(gè)年代，生煎是上海人的早點(diǎn)，沒人開全時(shí)段（早中晚）的生煎店。楊利朋的生煎店，原本是早上6點(diǎn)開到上午10點(diǎn)，但是，因?yàn)轭櫩团胖?duì)，不肯走，生生地把營業(yè)時(shí)間延長到下午2點(diǎn)，繼而又延長到晚上12點(diǎn)。

王靜語，47歲，上海一家五百強(qiáng)外資企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)。“上世紀(jì)90年代，我家住在青海路附近。每次從復(fù)旦回家，從青海路和南京路往吳江路里面看，都會(huì)看到兩條排隊(duì)的長龍。那個(gè)年代，吳江路的兩家小楊生煎店，比今天的網(wǎng)紅店火太多了?！?/p>

楊利朋開生煎店的時(shí)候，吳江路上的餐廳還非常少。在吳江路，前前后后不下十多家生煎店，和楊利朋的王中王生煎店競爭。

小楊生煎到底正不正宗？

關(guān)于小楊生煎是不是正宗的上海生煎，這些年一直存在爭論。有意思的是，參與爭論的大多是上海本地人。

“我們上海人從小吃的生煎是小小的那種，很精致很可愛，也沒那么多湯汁，小楊生煎實(shí)在太大了?！蓖馄罂偙O(jiān)王靜語說。

當(dāng)被問及是否吃過小楊生煎，王靜語笑了：“我是上海人，怎么可能沒吃過？小楊生煎還在吳江路的時(shí)候，我和爸爸媽媽在兜完南京路后，特意去吳江路排隊(duì)，買小楊生煎?！?/p>

“除了那次，對(duì)小楊生煎還有別的印象嗎？”

“哈哈哈，太多了。”

“比如？”

“大學(xué)里談戀愛，第一次約會(huì)，一個(gè)從云南來的男生帶我去了小楊生煎。當(dāng)時(shí)，他很窮，在他眼里，小楊生煎是上海最有代表性的食物。那天，他買了4個(gè)生煎，我倆各吃了2個(gè)。吃完后，他問了我兩個(gè)問題，一個(gè)是吃飽了嗎？第二個(gè)是好吃嗎？我告訴他，吃飽了，很好吃。當(dāng)時(shí)，他的眼睛里都在放光。他告訴我，等以后畢業(yè)了，如果我們還能在一起，每個(gè)周末，他都會(huì)帶我來吃小楊生煎。”

“那后來呢？”

“1998年，我去美國留學(xué)。出國前，和他在小楊生煎吃了分手飯?！?/p>

“分手飯？”

“是呀，那個(gè)年代出國，以為這輩子就不會(huì)回來了?！蓖蹯o語笑著說。

“2010年，我回國，還特意去過吳江路，早已物是人非。這些年，我常常在想，要是那年不出國，會(huì)怎么樣？那個(gè)云南男孩會(huì)如他所說，每個(gè)周末都帶我去吃小楊生煎嗎？”

王靜語說的那種小小的生煎，確實(shí)是早期上海生煎的典型模樣。在我們采訪的眾多上海本地人中，對(duì)小楊生煎的質(zhì)疑聲音，主要就集中在小楊生煎的個(gè)頭和湯汁。

說到湯汁，大家參照的對(duì)象主要是上海另一家老牌國營生煎餐廳——大壺春?！按髩卮捍_實(shí)沒有湯汁，可是，早期上海最有名的吳苑生煎是有湯汁的，只不過，吳苑生煎的湯汁比例沒有小楊生煎那么高?！标惥刚f。他是上海灘知名餐飲人，經(jīng)營著多家老上海風(fēng)情的餐廳。

傳統(tǒng)的吳苑生煎，個(gè)頭不大，餡料也少，每只45克，其中20克皮，25克餡料。今天的大壺春，基本也是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。楊利朋剛開始做生煎的時(shí)候，同樣參照了吳苑生煎的標(biāo)準(zhǔn)。隨著競爭的加劇，在不斷調(diào)試口味的過程中，小楊生煎的餡料越加越多，從25克到30克，最后到40克，再大就包不進(jìn)去了。

“早些年，肉太珍貴，能吃上一頓肉是件非常難得的事情。所以，生煎里肉包得少，上海人也吃慣了餡少皮厚的小生煎。小楊生煎經(jīng)過一次次口味改良，肉餡越加越多。當(dāng)年，很多上海人第一次吃小楊生煎的時(shí)候，就感覺反差特別大，特別好吃，這也是小楊生煎多年來一直受歡迎的重要原因?！毕矏勖朗车男侣劤繄?bào)編輯嚴(yán)山山說。

2010年1月9日，小楊生煎在吳江路的最后一家店動(dòng)遷，無數(shù)上海食客從各處趕來，把吳江路堵得水泄不通。有老顧客拉著楊利朋的手，流著眼淚說：“你們這一拆遷，我們以后來吳江路，就沒有生煎吃了?！鄙虾ｋ娨暸_(tái)、東方衛(wèi)視為此還做了專題報(bào)道。

小楊生煎的內(nèi)核：千店基因

近20年來，中國餐飲市場總體規(guī)模突飛猛進(jìn)，2007年超越日本，2013年超越美國，2018年突破4萬億大關(guān)，達(dá)到42，716 億元，2019年達(dá)到 46，721億元，2020年受疫情影響跌至39，527億元，2021年再創(chuàng)新高，達(dá)到46，895億元。

對(duì)比中日美，從飲食結(jié)構(gòu)、文化背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素來看，中國的餐飲發(fā)展路徑與日本更為相似。近10年來，中國餐飲連鎖化率持續(xù)提升，目前約為18%，而2021年日本為50.8%，剔除便利店因素，日本的餐飲連鎖化率約為30%。*

日本有62家餐飲上市公司，從數(shù)量來看居全球之最，大部分上市公司以集團(tuán)形式存在。以食其家、薩莉亞為代表的高性價(jià)比連鎖餐廳，通過單品類+薄利多銷+極簡菜品的方式，成為“品類殺手”。通過深入研究日本快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合中國餐飲行業(yè)現(xiàn)有的萬店連鎖及千店連鎖的經(jīng)驗(yàn)，以小楊生煎為樣本，面對(duì)未來更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，如果想成為一家擁有千店甚至萬店的連鎖餐廳，必須擁有如下基因。

基因1：南北通吃，老少咸宜，中外皆可。

無地域差異，放之四海而皆準(zhǔn)，是餐飲連鎖企業(yè)的基石。一個(gè)千店連鎖餐飲集團(tuán)，其品類和產(chǎn)品必須能跑通全國，即使是特別有地域特色的產(chǎn)品，至少也要保證在某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)得到廣譜性認(rèn)知，比如螺螄粉。

小楊生煎因其特有的香、糯、脆、甜，不僅贏得上海和江浙用戶的喜歡，也深受全國各地乃至外國朋友的喜歡。

2022年1月10日，楊利朋帶著小楊生煎的團(tuán)隊(duì)走進(jìn)上海大學(xué)的《創(chuàng)業(yè)人生》課堂。課堂上，來自全國各地的100多位同學(xué)共同品嘗了新鮮出爐的小楊生煎和各種湯品。無論是來自陜西、甘肅、河南、山東的北方同學(xué)，還是來自廣東、福建、廣西的南方同學(xué)，都對(duì)小楊生煎的口味贊不絕口。一位山西同學(xué)對(duì)楊利朋說：“楊阿姨，小楊生煎太好吃了，我真想帶一份回家，讓我媽媽和姥姥也嘗嘗?！?/p>

在小楊生煎店里，常常能看到一家老少幾代人來吃飯。柳謙伊是上海大學(xué)的輔導(dǎo)員，住在上海大學(xué)寶山校區(qū)北邊的經(jīng)緯社區(qū)，“周末兩天，我都陪著女兒在經(jīng)緯社區(qū)的中心商場經(jīng)緯匯上各種興趣班。我女兒今年6歲，她每次上課，最開心的事情就是中午能自己選餐廳。選來選去，好像總少不了小楊生煎。吃小楊生煎的時(shí)候，她經(jīng)常被湯汁飆得滿身都是，但她樂此不疲。從小到大，小楊生煎是她最喜歡吃的東西”。

27歲的BF老師來自加拿大，是柳謙伊女兒Selina的英文課私教，被柳謙伊一家?guī)еコ粤艘淮涡钌搴?，就成了小楊生煎的忠?shí)粉絲?！暗谝淮纬缘臅r(shí)候，不知道怎么吃，就學(xué)著Selina的樣子咬了一口，一股湯水沖進(jìn)口腔，燙得我差點(diǎn)尖叫起來。雖然小楊生煎對(duì)我們來說，好像湯汁太多，但是，怎么說呢，實(shí)在太美味了，我只能用不可思議來表達(dá)。怎么會(huì)有這么好吃的東西呢？”其實(shí)，早在小楊生煎還在吳江路的時(shí)候，排隊(duì)的隊(duì)伍里就從來沒有少過各種膚色的外國人。

幾年前，小楊生煎在深圳開了分店。深圳是個(gè)典型的移民城市，匯聚了全國的美食。小楊生煎自深圳第一家店開業(yè)伊始，天天爆滿，后面陸陸續(xù)續(xù)開了15家店。

“中式連鎖餐飲要有大發(fā)展，首先必須在細(xì)分品類中找到爆品，爆品是用戶認(rèn)知、維系和增長的基礎(chǔ)。其次，爆品的廣譜度要足夠高，不管從區(qū)域的角度來講，還是從人群的角度來講，要有廣泛的適應(yīng)性，不能年輕人喜歡中年人不喜歡，也不能愛吃辣的喜歡吃清淡的受不了，更不能南方人愛北方人完全無感?！焙谟顿Y創(chuàng)始人劉曉東說。

從本質(zhì)上說，廣譜性和爆品是有矛盾的。餐飲本來就是眾口難調(diào)，個(gè)性化差異極大的行業(yè)。爆品追求的是特點(diǎn)鮮明、風(fēng)味獨(dú)特，講究極致的口感和刺激，而廣譜性則以犧牲特殊刺激為代價(jià)，追求更大公約數(shù)的口感。

“一家餐飲品牌能夠在爆品和廣譜性之間找到平衡，是非常困難的事情。在爆品和廣譜性上都能做到很高的分?jǐn)?shù)，除了選對(duì)品類、做好產(chǎn)品研發(fā)之外，還和創(chuàng)始人的天賦，甚至運(yùn)氣有關(guān)?！眲詵|說，“而小楊生煎是在爆品和廣譜性上都做得很好的極其稀有的品牌?！?/p>

基因2：百年餐飲，包子不倒。

不是每個(gè)品類都適合做到千店甚至萬店。只有那些經(jīng)歷過時(shí)間考驗(yàn)，對(duì)抗過各種經(jīng)濟(jì)周期的品類，才有可能經(jīng)得住未來各種不確定性的考驗(yàn)，比如烘焙、茶飲、咖啡、粉面等。

在中國近代餐飲行業(yè)，包子是永遠(yuǎn)不變的話題，從天津的狗不理、北京的慶豐包子、上海的吳苑生煎，到今天的小楊生煎，對(duì)包子的喜愛已經(jīng)滲透到我們這個(gè)民族的骨髓里。一口香噴噴的肉包子，也是我們這個(gè)曾經(jīng)多災(zāi)多難的民族，對(duì)幸福生活和美好未來的精神追求。

在臺(tái)北復(fù)興南路大安捷運(yùn)站附近，一位盲人女子拿著導(dǎo)盲棍，沿著復(fù)興南路街邊，歪歪扭扭地前行。當(dāng)她路過一家手工包子店時(shí)，店老板熱情地和她打招呼：“早上好！”女子停下腳步，將頭轉(zhuǎn)向包子店老板的方向，滿臉幸福，大聲回應(yīng)：“早，老板?！泵刻烨宄?，當(dāng)這位盲人女子經(jīng)過這家包子店時(shí)，包子店的肉香和老板簡單的招呼聲，是她最好的坐標(biāo)和導(dǎo)引。在這家包子店的滾動(dòng)招牌上，赫然滾動(dòng)著幾個(gè)大字——“包子是有生命的”。

肯德基的漢堡就是兩片面包夾塊雞肉，小楊生煎是一張面皮包個(gè)肉餡，哪個(gè)更符合中國人的口感？面對(duì)未來復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢和難以預(yù)估的國內(nèi)外環(huán)境，所有還希望繼續(xù)擴(kuò)張的餐飲企業(yè)，必須選準(zhǔn)那些經(jīng)歷過時(shí)間考驗(yàn)的品類，包子顯然是其中的一個(gè)優(yōu)選項(xiàng)。百年餐飲，包子不倒。

基因3：從強(qiáng)品牌心智到強(qiáng)品類心智。

一家連鎖品牌要想成就千店萬店規(guī)模，就必須在特定區(qū)域或特定人群內(nèi)有極強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。如果沒有品牌優(yōu)勢，大規(guī)模的擴(kuò)張只會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。在品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，如果一個(gè)品牌能夠成為所在品類的代表，甚至和品類劃等號(hào)，那就可以說，這個(gè)品牌具有絕對(duì)的強(qiáng)品類優(yōu)勢。

強(qiáng)品類優(yōu)勢的一個(gè)外在表現(xiàn)就是社會(huì)民眾，尤其是有傳播力和影響力的公眾人物（如明星、政治家、熱點(diǎn)人物等）在提到該品牌時(shí)，已經(jīng)將品類和品牌混為一談。

在這方面，小楊生煎的優(yōu)勢非常強(qiáng)。幾乎每年都有各種明星在各種綜藝節(jié)目中，自發(fā)地提到小楊生煎。在很多明星的口中，小楊生煎已然是上海最有特色的本地食品，同時(shí)，小楊生煎就是上海生煎，上海生煎就是小楊生煎。

——2022年7月，前NBA全明星、現(xiàn)CBA名宿馬布里在最新分享的視頻中提到，“最喜歡的上海美食是小楊生煎”。

——2021年11月的ELLE風(fēng)尚大典上，Angelababy（楊穎）在采訪中介紹的上海三道名菜，首個(gè)就是小楊生煎。

——2021年10月26日，主持人謝娜在微博中寫道：“這個(gè)放床上的小桌子，我懷孕的時(shí)候，他給我端吃的在上面?，F(xiàn)在他受傷了，換我給他端吃的放上面?！本W(wǎng)友一眼發(fā)現(xiàn)，謝娜給張杰端的，是上海地標(biāo)美食小楊生煎。

——2020年5月13日，高圓圓在小紅書上更新的視頻——上海美食推薦特輯中，提到小楊生煎，直呼“被驚艷到”“第一次吃到這種水水的生煎包”。

——2019年8月3日，演員李純在小紅書的美食視頻中配文：“好吃到飆淚的小楊生煎，來上海怎么能錯(cuò)過?！睂?duì)于生煎口感，更是直接形容“皮薄餡大，吃起來幸福感滿滿的生煎包”。

——2015年，華晨宇在演唱會(huì)后臺(tái)采訪視頻中，創(chuàng)作《即興小楊生煎之歌》，表達(dá)對(duì)小楊生煎的強(qiáng)烈喜愛，在演唱會(huì)的舞臺(tái)上更是直接開吃。

區(qū)域內(nèi)尤其在一線城市的強(qiáng)品牌強(qiáng)品類優(yōu)勢，對(duì)于品牌在二線乃至低線城市的擴(kuò)張，會(huì)帶來巨大的品牌勢能和區(qū)域勢能。

點(diǎn)都德是一家總部在廣州，“傳承老廣州飲茶文化”的老字號(hào)粵菜連鎖餐廳。2021年，點(diǎn)都德進(jìn)軍重慶，在重慶最新銳的3個(gè)商圈——光環(huán)購物中心、龍湖時(shí)代天街、萬象城分別開了1家店。在重慶這樣一個(gè)每個(gè)路口都能看到火鍋店的城市、這樣一個(gè)重辣重油重鹽的重口味城市，點(diǎn)都德3家店從開業(yè)以來，每天都生意火爆。

2022年7月上旬到8月中旬，同濟(jì)大學(xué)教師李彬在重慶待了1個(gè)多月。作為重慶人，他沒有去過一次火鍋店，卻受不同朋友邀請，分別去了點(diǎn)都德在重慶的3家店。去的時(shí)候都是晚餐時(shí)間，店門口有很多人等位，用餐結(jié)束出來，還有人在等位，生意之好，可見一斑。李彬還特意觀察了一下店里的食客，以重慶本地人居多，說普通話的很少，說廣東話的更是一個(gè)沒有。

邱漢度是重慶一家民營資源回收企業(yè)的董事長，經(jīng)常有迎來送往的各種宴請。他說：“點(diǎn)都德作為老牌粵菜，品牌度和菜品的穩(wěn)定程度肯定毋庸置疑。進(jìn)入重慶1年時(shí)間，正值疫情，整個(gè)餐飲行業(yè)蕭條，經(jīng)濟(jì)低迷，點(diǎn)都德卻連開3店。我去龍湖時(shí)代天街的點(diǎn)都德吃過四五次，都是中午去的，幾乎座無虛席。人有獵奇的本性，新店開業(yè)，加上原來的品牌效應(yīng)，自然也有許多追捧者?！?/p>

基因4：基于高品質(zhì)的高性價(jià)比。

高性價(jià)比并不是一味地強(qiáng)調(diào)便宜，而是在新消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)背景下的最優(yōu)性價(jià)比。

連續(xù)3年的疫情對(duì)餐飲行業(yè)最大的打擊，不在于不斷加強(qiáng)的封控管理，而在于從較長一個(gè)時(shí)間來看，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望大幅降低，對(duì)于未來預(yù)期收入的判斷，很多人都持悲觀態(tài)度。當(dāng)越來越多的人看低未來收入增長時(shí)，很多家庭和個(gè)人消費(fèi)會(huì)迅速進(jìn)入收縮狀態(tài)，越來越多的人會(huì)捂緊自己的錢袋子。

陳細(xì)木是重慶市數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)副秘書長，同時(shí)也是個(gè)老餐飲人，他一直是鮮芋仙在整個(gè)西南地區(qū)最大的代理商，還代理了其他多個(gè)國內(nèi)外知名連鎖餐飲品牌。他說：“在這個(gè)時(shí)候，誰的產(chǎn)品能夠讓大家精致地過緊日子，誰就能從殘酷的下行周期中脫穎而出。在收入預(yù)期下行的情況下，社交型消費(fèi)、奢侈型消費(fèi)、高端消費(fèi)以及探索型消費(fèi)，極有可能被逐步壓縮到極致。而類似小楊生煎這樣的產(chǎn)品，口味好，價(jià)格便宜，食材新鮮安全，品牌美譽(yù)度高，極有可能獲得巨大的增長機(jī)會(huì)?！?/p>

李軍旗今年35歲，東北人，任職于上海某知名互聯(lián)網(wǎng)公司?！?年前，我從北京來到上海，第一次被同事帶去吃小楊生煎，就被拿下，沒有任何教育成本，這是個(gè)典型的南北通吃的產(chǎn)品。”李軍旗說，“小楊生煎首先是好吃，這是基礎(chǔ)，沒有這個(gè)，一切都是瞎掰。小楊生煎的脆、香、甜，我特別喜歡。其次是便宜。我的飯量比較大，在我們公司附近，我花32元，就可以在小楊生煎買到一份百葉包粉絲湯加生煎，能吃到十一分飽。如果用32元去買別的，比如韓式料理的石鍋拌飯，或者谷田稻香、吉野家、食其家，最多只能七分飽?！?/p>

2021年底到2022年初的2個(gè)月時(shí)間里，我們團(tuán)隊(duì)把上海有名的生煎店幾乎吃了個(gè)遍，從國營老字號(hào)大壺春到號(hào)稱“上海第一肉”的光頭生煎，從位于上海市中心的舒蔡記到位于市郊的存詳生煎，從小燕生煎到阿德生煎。最遠(yuǎn)的當(dāng)屬位于上海金山區(qū)的存詳生煎，我們驅(qū)車90公里才到達(dá)這家只有一張飯桌的生煎店。70歲的老奶奶既是老板，又是店員，還兼收銀員、服務(wù)員。我們點(diǎn)單后，老奶奶現(xiàn)包現(xiàn)做。我們一邊吃，一邊聽她講述生煎的歷史和各種講究。大壺春是我們團(tuán)隊(duì)調(diào)研的第一家店，因?yàn)槊麣夂艽螅ブ?，我們抱著很大的期望。沒想到，第一口吃下來，就很索然，居然沒吃到肉，面皮和肉是分離的，面皮咬起來像白饅頭。

吃得多了，我們好像也摸到了些門道，知道生煎有半發(fā)面、全發(fā)面、正煎、反煎、渾湯、清湯等各種流派。早些年，生煎并沒有渾水和清水一說。這種說法最早是大壺春提出來的。大壺春的生煎里不放肉凍，自稱清水生煎，小楊生煎加了肉凍，有湯汁，被稱為渾水生煎。

在對(duì)傳統(tǒng)生煎進(jìn)行改良升級(jí)的過程中，受到揚(yáng)州灌湯包的啟發(fā)，楊利朋在生煎中加入湯汁，得到顧客一致好評(píng)。在小楊生煎的中央廚房里，占地面積最大、工藝最復(fù)雜、工作量最大的就是熬肉凍，一鍋肉凍通常需要四五個(gè)小時(shí)熬制?！叭绻覀冏錾宀环湃鈨?，要輕松得多，而且發(fā)展速度會(huì)快很多，開到外地可以連中央廚房都不要?！睏罾笳f。

2018年，小楊生煎試水華南，在深圳開了第一家店。在正式開業(yè)前，小楊生煎在深圳的中央廚房已經(jīng)提前運(yùn)營起來?！澳壳埃A中、華北、西南，我們都沒進(jìn)，就是因?yàn)轲W料比較麻煩，到任何一個(gè)地方都得先把工廠建起來。這是制約我們快速擴(kuò)張的一個(gè)瓶頸，但這也是我們的堅(jiān)持。我們不會(huì)為了擴(kuò)張，而丟掉自己最重要的東西——好口味?！?/p>

在食材的選擇上，楊利朋非?？量獭！拔沂怯袧嶑钡模鍪裁礀|西都必須用最好的?！边@是楊利朋常掛在嘴邊的話。這些年，經(jīng)常有人問她：“A和B其實(shí)都不差，做成包子，口味都一樣的。但是，A明顯比B貴得多，為什么非得買A呢？其實(shí)，消費(fèi)者根本區(qū)分不出來?！?/p>

每次碰到這樣的提問，楊利朋總會(huì)很耐心地跟對(duì)方解釋：“不，你說的不對(duì)。消費(fèi)者是能感覺出來的，只是你覺得消費(fèi)者感覺不出來。的確，很多消費(fèi)者吃了你的東西，不說什么。但是，不說什么，并不代表他不知道誰好誰壞。你用的食材好，用的油好，最終都會(huì)體現(xiàn)在客戶的反饋上。我是企業(yè)的老板，我如果在這個(gè)地方省一點(diǎn)，在那個(gè)地方摳一寸，反正消費(fèi)者也感覺不出來，那我的幾千號(hào)員工會(huì)怎么做？他們是不是也會(huì)這里少干一點(diǎn)，那里糊弄一下，反正老板也看不見，用戶也不會(huì)說什么？這樣下去，我們這個(gè)企業(yè)還能活多久？”

以食用油為例，小楊生煎只選用非轉(zhuǎn)基因大豆油，而且從來不買大桶裝，只買一箱四小桶的家庭用油。再比如，小楊生煎的各種湯品，全部是門店現(xiàn)熬的?！靶钌宀少彽乃惺巢模际切袠I(yè)內(nèi)第一品牌?！睏罾笳f，“做餐飲，必須要東西好。我們注重品質(zhì)，就希望顧客給我一個(gè)好吃的評(píng)價(jià)?！?h3>小楊生煎vs.百勝中國：差距、優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

2022年，小楊生煎成立28年，再過2年，將迎來自己的而立之年。

在小楊生煎總部，我們問楊利朋：“您希望而立之年的小楊生煎成為一家什么樣的公司？”

“沒想得太多喲?！睏罾蠡卮?，“我希望小楊生煎能成為上海的一張名片。外地人或外國人來上海旅游，沒吃過小楊生煎，就說不過去。”

“這一點(diǎn)不是已經(jīng)做到了嗎？那么多各式各樣的明星，都是小楊生煎的‘自來水，都在主動(dòng)為我們做宣傳。還想過更遠(yuǎn)的目標(biāo)嗎？再過十年、二十年、三十年甚至四十年，小楊生煎會(huì)是什么樣？”

“我希望這個(gè)品牌和這家企業(yè)能一直延續(xù)下去。”楊利朋說道。

“想過有一天它可能成為中國的肯德基或麥當(dāng)勞嗎？”

“真沒敢往那方面想。”楊利朋說，“餐飲行業(yè)太卷了，現(xiàn)在想的更多的就是把手里的每一件事情都干好?！?/p>

快到而立之年的小楊生煎，年富力強(qiáng)，活力充沛。向左還是向右，向前還是向后，不同的戰(zhàn)略選擇會(huì)帶來完全不一樣的結(jié)果。

2022年7月29日，中國肯德基業(yè)務(wù)的母公司百勝中國發(fā)布2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。仔細(xì)研讀財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有意思的內(nèi)容，值得包括小楊生煎在內(nèi)的眾多餐飲企業(yè)甚至其他行業(yè)企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。

2022年第二季度，中國經(jīng)歷了迄今為止最為嚴(yán)重的新冠疫情。在財(cái)報(bào)中，百勝中國對(duì)第二季度的困難情況做了清晰的描述：

● 全國范圍內(nèi)，區(qū)域性疫情波及了國內(nèi)大部分地區(qū)。在暴發(fā)的高峰期，數(shù)以億計(jì)的人處于某種形式的封控之中。

● 4月和5月，我們在全國平均超過2，500家門店暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣和外帶服務(wù)，其中約45%為暫時(shí)停業(yè)的門店。同店銷售額同比下降超過20%。

● 上海在整個(gè)4月至5月處于全域封控狀態(tài)。在此期間，我們在上海僅有約30%的門店?duì)I業(yè)，只能提供有限服務(wù)。暫時(shí)停業(yè)的門店6月開始逐漸恢復(fù)營業(yè)，并于6月下旬有序恢復(fù)有限的堂食服務(wù)。

● 北京在5月加強(qiáng)了疫情防控，包括部分區(qū)域?qū)嵤┓饪睾蜁和２惋嬏檬撤?wù)，隨后在6月初逐步恢復(fù)有限的餐飲堂食服務(wù)。

● 6月，全國各地的疫情防控逐步放松。截至月末，我們暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣或外帶服務(wù)的門店減少至約800家。銷售表現(xiàn)環(huán)比有所改善，同店銷售額同比下降的百分比為高個(gè)位數(shù)。

第二季度，全國餐飲行業(yè)總收入同比下降16%。在眾多餐飲連鎖企業(yè)大規(guī)模虧損的局面下，百勝中國仍然實(shí)現(xiàn)了贏利，經(jīng)營利潤達(dá)到8，100萬美元，由此可見其韌性之強(qiáng)。

百勝中國所面臨的困難和挑戰(zhàn)，不亞于包括小楊生煎在內(nèi)的中國任何一家餐飲企業(yè)。一個(gè)規(guī)模如此龐大的企業(yè)，面對(duì)突如其來的巨大挑戰(zhàn)，不但不虧損，還能實(shí)現(xiàn)贏利，這已經(jīng)不是“大象會(huì)跳舞”那么簡單，分明是“大象不但會(huì)跳舞，還能在鋼絲繩上跳舞”。

那么，百勝中國這頭能在鋼絲繩上跳舞的大象，主要依靠的是什么？從百勝中國的財(cái)報(bào)中，可以略窺一二：

核心能力1：企業(yè)文化力?！案鲌F(tuán)隊(duì)跨品牌、跨職能部門夜以繼日地奮戰(zhàn)在崗位上。我們積極適應(yīng)不斷變化的市場并迅速找到創(chuàng)新的應(yīng)對(duì)方案。即使面對(duì)極其艱難的運(yùn)營環(huán)境，我們也努力抓住新機(jī)遇，并不斷增強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展。”

核心能力2：創(chuàng)新能力?！霸谔幱诜饪毓芾淼某鞘兄?，我們通過社區(qū)團(tuán)購、簡化菜單和提供預(yù)包裝食品，以極致精益的團(tuán)隊(duì)維持運(yùn)營。其中有些措施讓我們打破思維定式，帶來促進(jìn)增長、提升效率的新思路?！?/p>

核心能力3：戰(zhàn)略前瞻能力。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容明確指出：“我們在執(zhí)行R.G.M（強(qiáng)化業(yè)務(wù)韌性，加快業(yè)務(wù)增速，拓寬戰(zhàn)略護(hù)城河）戰(zhàn)略框架方面繼續(xù)取得積極進(jìn)展……健康的門店回報(bào)率和穩(wěn)健的單店模型給我們帶來信心?！?/p>

百勝中國拓寬戰(zhàn)略護(hù)城河的主要戰(zhàn)術(shù)手段包括：（1）專注于小店模式。屈翠容說：“今后我們將持續(xù)推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，并將專注于小店模式?！保?）領(lǐng)先的數(shù)字化能力。（3）量身打造的自有供應(yīng)鏈管理體系。（4）混合外賣模式。

對(duì)于上述四個(gè)方面的內(nèi)容，屈翠容明確指出：“前述的所有努力使我們在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件方面具備優(yōu)勢，并將使公司保持市場領(lǐng)先地位，促進(jìn)長期增長，未來繼續(xù)為股東創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

核心能力4：戰(zhàn)術(shù)前瞻能力。憑借3月中旬快速啟動(dòng)的社區(qū)團(tuán)購和預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)，百勝中國在為數(shù)不多的門店維持營業(yè)且面臨人手嚴(yán)重短缺的情況下，抓住了急劇變化的消費(fèi)需求。

核心能力5：強(qiáng)大的成本控制能力。百勝中國首席財(cái)務(wù)官楊家威說：“我們?yōu)榈诙径葍?yōu)于預(yù)期的成本控制感到欣喜。但為了維持長期增長及卓越的運(yùn)營，我們會(huì)減緩嚴(yán)峻的成本控制措施?！逼渲械摹皣?yán)峻”二字，非常耐人尋味。

通過財(cái)報(bào)，能看到的百勝中國的成本控制措施包括：（1）迅速做減法，停止一切非經(jīng)營性支出。例如，第二季度，百勝中國暫停了全部營銷推廣活動(dòng)。（2）積極做加法。財(cái)報(bào)中明確提及“積極爭取房東和政府機(jī)構(gòu)提供的臨時(shí)補(bǔ)貼”。對(duì)于百勝中國這樣的跨國企業(yè)，絲毫不避諱任何能爭取到的利益。

找到差距

對(duì)照百勝中國，小楊生煎的差距非常明顯。僅從經(jīng)營結(jié)果上看，2022年第二季度，在完全相同的環(huán)境下，小楊生煎經(jīng)營出現(xiàn)虧損，百勝中國則實(shí)現(xiàn)贏利。當(dāng)然，如果要為小楊生煎辯護(hù)的話，也有很多理由，比如小楊生煎絕大部分門店都在上海，受疫情影響程度顯然要比百勝中國更大。但是，本文研究的主要目的，不是證明小楊生煎疫情期間虧損的合理性，而是要找到小楊生煎身上的差距，同時(shí)認(rèn)清其優(yōu)勢，為下一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

差距1：企業(yè)文化力明顯不足。

楊利朋有一套自己的成功公式：成功=能力+熱情+努力?！叭绻粋€(gè)人有能力，但是工作沒有熱情，或者不努力，就沒有用?，F(xiàn)在，各行各業(yè)競爭那么大，想做成功一件事，沒有那種忘我的熱情，沒有百分之百甚至百分之兩百的努力，根本沒機(jī)會(huì)。但是，反過來，如果一個(gè)人有足夠的熱情，也足夠努力，雖然能力可能不太夠，也沒問題，成功的可能性同樣很大。我還是相信天道酬勤?！?/p>

楊利朋說，每天早上，她一走進(jìn)公司，整個(gè)人就神清氣爽，很興奮，有使不完的勁。但是，一個(gè)超過3，000人的公司，不能只有創(chuàng)始人一個(gè)人有干勁。怎么讓全體員工都興奮起來，怎么讓所有人都充滿斗志，這是小楊生煎亟待解決的大問題。高昂的團(tuán)隊(duì)士氣，是一個(gè)公司發(fā)展的基礎(chǔ)和靈魂。一個(gè)沒有靈魂的公司，是沒有未來的。

差距2：缺少快速捕捉市場變化并迅速執(zhí)行的能力。

2022年3月初，上海多個(gè)區(qū)域開始封控，社區(qū)團(tuán)購以及對(duì)預(yù)包裝產(chǎn)品的需求初現(xiàn)端倪。

3月中旬，百勝中國就開始行動(dòng)。前述財(cái)報(bào)寫道：“塔可貝爾、Lavazza和小肥羊迅速推出預(yù)包裝食品，利用公司的基礎(chǔ)設(shè)施并調(diào)整業(yè)務(wù)模式，得以通過有限的營業(yè)門店實(shí)現(xiàn)可觀的銷售額。更重要的是，在此期間，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接，通過美食和有趣的營銷活動(dòng)為其生活帶來一些快樂。”

對(duì)于預(yù)包裝食品，小楊生煎內(nèi)部雖然醞釀已久，但遲遲沒有動(dòng)作。作為小楊生煎進(jìn)入新零售賽道的試水，預(yù)包裝食品面臨著巨大的挑戰(zhàn)。站在今天，回頭去看，2022年上海疫情其實(shí)給了小楊生煎千載難逢的良機(jī)。最新的消息是，2022年第四季度，小楊生煎的預(yù)包裝產(chǎn)品將全面上線。

認(rèn)清方向

差距之外，透過百勝中國的財(cái)報(bào)，我們也能看到小楊生煎在很多領(lǐng)域的思考，尤其是戰(zhàn)略方面的思考，和百勝中國幾乎不謀而合。

一、都開始關(guān)注小店，甚至專注于小店。

在百勝中國宣稱將專注于小店模式時(shí)，小楊生煎從2021年開始，就在探索mini版社區(qū)店，并取得初步成效?！拔覀兩虉龅赇N量跌得蠻厲害的，但街邊店和社區(qū)店的銷量非常穩(wěn)健?！睏罾笳f，“當(dāng)年，我們從弄堂口起家，本來就是一家街邊店?，F(xiàn)在，我們需要回歸社區(qū)，靠近用戶。既然用戶覺得進(jìn)商場麻煩，甚至因?yàn)楦鞣N原因覺得進(jìn)商場不安全，那么，我們就主動(dòng)向他們靠近，重新走進(jìn)社區(qū)?！?/p>

小楊生煎的商場店多在100平方米左右，未來幾年，小楊生煎將重點(diǎn)發(fā)力30到50平方米的街邊店。目前，小楊生煎已在上海人民路和新閘路各開了一家街邊店，經(jīng)過大半年測試，坪效非常高。

在積極探索社區(qū)小店的同時(shí)，楊利朋打破自己堅(jiān)持了28年的直營模式，開始探索以小楊生煎員工為合伙人的加盟連鎖模式?！靶钌?8年來，成長了一大批優(yōu)秀的管理人員和店長。我希望有機(jī)會(huì)能幫助他們，讓他們自己做老板?！睏罾笳f，“我們選擇了一批在小楊生煎工作多年的店長，幫助他們成為小楊生煎的合伙人。目前的幾個(gè)測試店，總體來說，坪效遠(yuǎn)高于我們的平均水平，成本結(jié)構(gòu)更合理，管理更簡單，執(zhí)行能力更強(qiáng)。只要他們培養(yǎng)出新的店長，我們非常愿意支持他們多開店?！?/p>

二、都把數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化能力建設(shè)視為核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

百勝中國在數(shù)字化方面的能力主要表現(xiàn)為：（1）2022年6月底，肯德基及必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)擁有超過3.85億會(huì)員，2022年第二季度，百勝中國會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的62%。（2）2022年第二季度，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客餐廳收入的89%。（3）強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)，使得百勝中國可以及時(shí)準(zhǔn)確地配置原材料以減少供應(yīng)不暢的情況。

2022年以來，通過掃碼點(diǎn)單和微信小程序，小楊生煎在快速推進(jìn)自己的會(huì)員體系。同時(shí)，小楊生煎也不斷增加小程序的各種功能，比如自主外賣訂單等。

三、都擁有強(qiáng)大的自主供應(yīng)鏈。

百勝中國一直將靈活而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)視為集團(tuán)快速發(fā)展的根基，這和楊利朋的看法完全相同。

小楊生煎寧愿慢一點(diǎn)，也要先建好自主供應(yīng)鏈和自己的工廠后，才進(jìn)軍一個(gè)城市。“中國市場很大，我們不能急。我總覺得，慢就是快，快也是慢。把基礎(chǔ)做扎實(shí)，現(xiàn)在看起來慢一點(diǎn)，但真正加速跑的時(shí)候，我們有支撐，心里才不會(huì)害怕，才會(huì)更有后勁?！?/p>

上海疫情一結(jié)束，小楊生煎最先恢復(fù)的就是上海新工廠的建設(shè)。新工廠建成后，將為上海地區(qū)更多街邊店和社區(qū)店提供支撐，同時(shí)為小楊生煎的預(yù)包裝產(chǎn)品預(yù)留足夠的產(chǎn)能。

從上面的分析可以看出，在支撐戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)術(shù)手段上，小楊生煎和百勝中國幾乎完全相同，而這恰恰是小楊生煎這家公司最不容易被外界看到的獨(dú)特魅力。

直面挑戰(zhàn)

當(dāng)然，從業(yè)務(wù)層面看，為了提升客單價(jià)和用戶消費(fèi)頻次，小楊生煎也面臨著非?，F(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，主要有兩個(gè)方面：

挑戰(zhàn)1：品類的創(chuàng)新。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，小楊生煎在過去20多年的發(fā)展中，走得非常穩(wěn)。從好的方面理解，就是企業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，穩(wěn)扎穩(wěn)打。但換個(gè)角度理解，1990年到2020年這三十年，是中國餐飲行業(yè)的黃金三十年，整個(gè)行業(yè)迎來爆發(fā)性高速增長。在這樣的大背景下，小楊生煎雖然從1家小店成長為擁有250多家直營門店的全國連鎖餐飲集團(tuán)，但是，從其企業(yè)內(nèi)核和發(fā)展?jié)摿砜?，它完全有機(jī)會(huì)做得更好。

黑峪投資創(chuàng)始人劉曉東認(rèn)為，小楊生煎未來的發(fā)展，不能只局限于生煎這個(gè)單一品類，單靠生煎一個(gè)品類，很難實(shí)現(xiàn)小楊生煎的做大做強(qiáng)?？系禄M(jìn)入中國后，不僅有漢堡和雞翅，還有老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、蛋撻，甚至白粥、油條。

“生煎最初只是江南一帶茶樓酒肆的點(diǎn)心，不斷改良和優(yōu)化，慢慢發(fā)展成早中晚都可以吃的正餐，這是很了不起的一件事。但是，生煎這個(gè)產(chǎn)品，不具備米粉、米飯、面條這種超級(jí)品類的基礎(chǔ)條件。米飯、米粉、面條，只要換個(gè)澆頭，就能天天吃，生煎不行呀，天天吃，誰受得了？”新生代財(cái)經(jīng)作家沈帥波說。

過去28年間，小楊生煎在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，主要在生煎餡料和湯品，在品類突破上還非常有限。即使是這幾年銷售非常好的鴨血粉絲湯，在小楊生煎的地位，依然只是生煎的搭配產(chǎn)品，遠(yuǎn)未上升到一個(gè)新品類的定位。

“一個(gè)連鎖餐飲的商業(yè)模型要跑得通，第一是客流量，要增加老客的到店頻次和復(fù)購率，要有吸引新客進(jìn)店的產(chǎn)品和口碑。用戶足夠多，生意才能起來。第二是客單價(jià)，客單價(jià)足夠高，營收才能足夠好?！眲詵|說。無論是增加客流量，還是提升客單價(jià)，核心都在于有足夠多的品類，可以讓用戶選擇。品類多了，企業(yè)就可以有更多的產(chǎn)品組合，也就能主動(dòng)適應(yīng)各種用戶的不同應(yīng)用場景。

2022年9月，小楊生煎推出少量的鮮肉月餅，用戶反饋非常好。鮮肉月餅是上海非常有特色的中秋節(jié)令產(chǎn)品，每到中秋節(jié)前，各家老字號(hào)門口都會(huì)排起長隊(duì)。“我們今年只是試試水，如果效果好，等年底新工廠建成后，明年正式上?！睏罾笳f。

這幾年的月餅市場，有不少非常有意思的案例值得玩味。其中一個(gè)就是2022年貴州省人民醫(yī)院職工食堂推出的云腿月餅。這款月餅讓同濟(jì)大學(xué)的李彬?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新有了新的認(rèn)知。

李彬是在一次團(tuán)購中偶然買到這款月餅，吃過之后，贊嘆不已。按道理說，最好的云腿月餅應(yīng)該來自云南，這畢竟是個(gè)地域性產(chǎn)品，結(jié)果，貴州一家醫(yī)院的職工食堂也推出了云腿月餅，還取名“盛意”，估計(jì)是省醫(yī)的諧音。李彬上網(wǎng)一查，原來它早就是網(wǎng)紅月餅，甚至很多云南人也專門買這款月餅。這個(gè)職工食堂的月餅好在哪里呢？其實(shí)，無非就是餐飲行業(yè)中最重要的“真材實(shí)料”。以最傳統(tǒng)的云南火腿制作工藝生產(chǎn)的頂級(jí)火腿，加上最優(yōu)質(zhì)的面粉，一家醫(yī)院的職工食堂就能生產(chǎn)出天花板級(jí)別的云腿月餅。

當(dāng)李彬吃到這款云腿月餅，并將它分送給全國各地的朋友時(shí)，他開始對(duì)一句話有了越來越深的認(rèn)識(shí)：所有的生意都可以重做一遍。

是的，所有的生意都可以重做一遍。這里的重做，不是反反復(fù)復(fù)，原地踏步。對(duì)餐飲來說，只要真正用心，真材實(shí)料，不僅貴州可以做出頂級(jí)云腿月餅，河南可以創(chuàng)出像巴奴火鍋這樣優(yōu)秀的重慶火鍋品牌，華萊士也可以做出和肯德基一樣好吃甚至更好吃的香辣雞腿堡。

在上海，春天（清明節(jié)）吃青團(tuán)，夏天（端午節(jié)）吃粽子，秋天（中秋節(jié)）吃月餅。每個(gè)品類都有幾家傳統(tǒng)品牌，這些品牌雖然也在做一些創(chuàng)新，但總體來說，這些傳統(tǒng)市場中玩家有限，缺乏競爭，導(dǎo)致創(chuàng)新力嚴(yán)重不足。對(duì)小楊生煎來說，非常有機(jī)會(huì)在這些節(jié)令食品上取得單點(diǎn)甚至多點(diǎn)突破。

挑戰(zhàn)2：新零售業(yè)務(wù)的突破。

小楊生煎市場部負(fù)責(zé)人劉子赫告訴我們，小楊生煎在2022年下半年的一個(gè)大動(dòng)作，是正式推出預(yù)包裝食品的新零售業(yè)務(wù)。如果能打開預(yù)包裝食品的市場，對(duì)小楊生煎而言，無疑是一個(gè)巨大的新機(jī)會(huì)，但同時(shí)，更是一場全新的挑戰(zhàn)。

首先，來自產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。根據(jù)天貓超市的分類，預(yù)包裝食品分為方便食品和生鮮食品兩大類。方便食品除了傳統(tǒng)的方便面、罐頭/午餐肉、速食粥、火腿腸，近年還涌現(xiàn)出螺螄粉、面皮/拉面、自熱鍋等新品類。生鮮食品則包含速凍食品和預(yù)制菜兩個(gè)大品類。幾乎每個(gè)品類都有眾多強(qiáng)勢品牌，甚至是上市公司。在這個(gè)大賽道中，每個(gè)參賽者不僅面臨來自同類產(chǎn)品的競爭，也面臨來自其他品類的跨界競爭。所以，選擇什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)賽道，是小楊生煎新零售業(yè)務(wù)首先要解決的。

其次，來自渠道的挑戰(zhàn)。經(jīng)過幾年的火熱之后，幾乎所有新零售渠道，無論是線上還是線下，社區(qū)團(tuán)購還是抖音電商，其渠道紅利和流量紅利都在最短時(shí)間內(nèi)被以最快的速度攤薄。今天，對(duì)于一個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)品而言，渠道的成本非常高。小楊生煎已經(jīng)在著手打造自己的會(huì)員系統(tǒng)，但這樣的會(huì)員系統(tǒng)對(duì)新零售業(yè)務(wù)會(huì)有怎樣的實(shí)質(zhì)性幫助，目前來看，還有待驗(yàn)證。如何構(gòu)建一個(gè)合理且高效的運(yùn)營體系，是小楊生煎新零售業(yè)務(wù)需要解決的第二個(gè)難題。

再者，來自人才的挑戰(zhàn)。新零售業(yè)務(wù)是一個(gè)非常專業(yè)的系統(tǒng)化工作，需要一支專業(yè)的隊(duì)伍。如果所有工作都要靠團(tuán)隊(duì)從頭開始摸索，代價(jià)太大，時(shí)間也耗不起。

最后，來自資金的挑戰(zhàn)。今天，在新零售領(lǐng)域，幾乎所有玩家都在砸錢，而且即使砸錢，也未必見水花。對(duì)于一向謹(jǐn)慎的小楊生煎而言，在被資金和資本瘋狂攪動(dòng)的新零售領(lǐng)域，如何以低成本的方式和競爭對(duì)手們互搏，確實(shí)是一個(gè)非常大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

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經(jīng)過28 年的創(chuàng)業(yè)，楊利朋已經(jīng)把小楊生煎的內(nèi)核打造得足夠堅(jiān)實(shí)。當(dāng)然，小楊生煎并不是一家十全十美的公司，這個(gè)世界也沒有完美的公司，哪怕是今天站在世界之巔的商業(yè)巨頭們，遇到風(fēng)浪襲來，照樣會(huì)狼狽不堪。

欲戴王冠，必承其重。在向更高目標(biāo)沖刺的過程中，企業(yè)家們只能通過不斷地自我革命和自我迭代來匹配企業(yè)的進(jìn)步。這種迭代是痛苦的，更是艱難的，但這同樣是這一代企業(yè)家甚至他們的接班人的幸運(yùn)和宿命。