“開放網(wǎng)絡”：品牌出海的營銷藍海

李洋 王小龍

“出海”始終是中國企業(yè)發(fā)展的關鍵詞。從1978年開始，中國企業(yè)就在全球舞臺嶄露頭角。歷經(jīng)四十余年，中國企業(yè)前赴后繼，在出海領域取得了巨大的突破。國際人才的缺乏、異域文化的碰撞與沖擊、合法合規(guī)的風險、社會責任認知的差別……曾經(jīng)的困難不斷被克服，中國企業(yè)在組織、產(chǎn)品、技術、資本、商業(yè)模式、市場營銷等方面日趨成熟。如今，出海企業(yè)的掣肘點開始聚焦在品牌上。

小米公司營銷策略負責人曾表示：“起勢在流量，成敗在供應鏈，長期則依靠品牌?！?p>

出海營銷服務商飛書深諾的創(chuàng)始人在接受訪談時表示：“目前中國大量的主流企業(yè)還沒有出海，等到中國的消費品成為全球品牌、中國的游戲成為全球玩家心中的知名IP、中國的App成為全球用戶朝夕相伴的必備應用時，中國企業(yè)出海才算進入紅利期?！?/p>

中國輪胎第一品牌玲瓏輪胎，已在海外廣泛布局，建設了7個生產(chǎn)基地和7個研發(fā)中心，產(chǎn)品銷往173個國家和地區(qū)。當前，玲瓏輪胎著力于通過數(shù)字化實現(xiàn)更快速的品牌打造。這樣做的原因在于，雖然中國輪胎產(chǎn)品在技術和產(chǎn)品品質(zhì)上，與國外企業(yè)已無明顯差距，但再向上發(fā)展，其面對的是普利司通、固特異、米其林等世界聞名的百年輪胎品牌，后者依靠數(shù)十年如一日的賽事贊助、品牌活動、廣告投放等，建立了很高的品牌認知壁壘。同類產(chǎn)品高達一倍以上的價格差，正是這些高認知品牌所產(chǎn)生的溢價——當然這也可視作中國產(chǎn)品未來的增長空間所在。

相信每個在海外有所發(fā)展的中國企業(yè)，都有各式各樣品牌建設的心得與體會。游戲、電商、消費電子、汽車等領域，也許當前還在依靠爆款產(chǎn)品或渠道流量而收獲紅利，但或早或晚，都會感受到品牌這個無形的屏障，都會需要品牌影響力來獲得更大的發(fā)展空間。尤其是當組織、商業(yè)模式、生產(chǎn)基地都已建立，甚至市場份額也已具有相當規(guī)模后，品牌在中國企業(yè)出海發(fā)展中會顯得越加重要。

出海品牌打造的路徑選擇

在打造品牌方面，投放廣告是企業(yè)普遍選擇的重要手段。根據(jù)盟諾（MAGNA）、電通（Dentsu）、智研咨詢的相關報告交叉驗證，2021年全球廣告收入為7，100億美元，其中數(shù)字廣告占比52.9%，電視廣告占比28.3%，印刷、廣播、戶外、影院等占據(jù)剩余的市場份額。

中國是世界第二大廣告市場，但相比海外以技術驅(qū)動的程序化廣告為主流的交易市場，國內(nèi)企業(yè)較習慣于請代言人做內(nèi)容和事件營銷，然后以保量保價等投放方式來引爆主流，顯得較為粗放。因此，一方面緣于對海外媒介平臺不甚了解，一方面由于業(yè)已形成的投放習慣，此前數(shù)年，中國出海企業(yè)更多偏重于在谷歌（Google）、Facebook等幾個國際大廠的營銷平臺上投放廣告，依賴于多年形成的較為成熟的大廠代理商生態(tài)。

國信證券針對藍色光標公司的相關研報顯示，2021年中國海外廣告投放規(guī)模約1，200億元，其中投放到谷歌和Facebook的約占80%，其他渠道主要有Twitter、TikTok等。預計2022年中國出海廣告市場有望達到約1，500億元，而出海廣告投放業(yè)務往往以“提升市場占有率”為核心目標。

在海外廣告投放中占據(jù)大量預算的谷歌、Facebook等平臺，體量巨大，影響著無數(shù)消費者（2021年全球社交媒體用戶達到45億），而且自成一體，對廣告“自產(chǎn)自銷”（國內(nèi)的阿里系、字節(jié)系、騰訊系旗下的各個平臺與之類似）。廣告主自己或通過代理商，使用這些平臺提供的工具和系統(tǒng)，去投放平臺內(nèi)的廣告資源。這類平臺被形象地稱為“圍墻花園”（Walled Garden）——看起來很美，但有界限和壟斷，且互相隔離。

而這些平臺之外的媒體，如各個垂直網(wǎng)站、新聞集團的數(shù)字網(wǎng)站、智能電視、廣播網(wǎng)絡、戶外數(shù)字廣告屏等，則被稱為“開放網(wǎng)絡”（Open Internet）。這些媒體雖然各自的用戶量有限，但如果能夠化零為整，就可以滿足大范圍、多場景、跨群體的廣告投放。于是，便出現(xiàn)了一些“連接型系統(tǒng)”，即程序化廣告交易平臺，比如The Trade Desk（萃弈），它們將開放網(wǎng)絡中的各種廣告資源匯攏在一起，提供給廣告主進行選擇。

如今，全球消費者每天都通過“圍墻花園”與“開放網(wǎng)絡”，接觸真實的世界。根據(jù)萃弈的數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)，“圍墻花園”占據(jù)1/3的消費者注意力，獲得60%的廣告收入份額。雖然“開放網(wǎng)絡”吸引了2/3消費者的注意力，但僅獲得40%的廣告收入份額。（參見副欄“‘圍墻花園和‘開放網(wǎng)絡：消費者注意力與廣告收入份額”）從某種意義上講，“開放網(wǎng)絡”的廣告收入潛力還有很大空間可以挖掘。

“開放網(wǎng)絡”：亟待發(fā)掘的廣告空間

從評估角度來看，數(shù)字廣告主要分為效果廣告和品牌廣告兩大類。

效果廣告的目的在于直接促成受眾的關鍵行為，比如點擊、注冊、購買等。在各個網(wǎng)絡平臺，由于用戶的行為被數(shù)字化，因此效果廣告可以被評估。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術對于用戶識別、用戶行為理解甚至預測能力的不斷加持，隨著各類線上廣告系統(tǒng)的不斷發(fā)展，效果廣告確實有著天然的優(yōu)勢。

品牌廣告則以曝光量為主要衡量指標。曝光量通常被認為是用戶對一個產(chǎn)品經(jīng)歷陌生、感興趣、尋找、比較直至行動等一系列行為的基礎，并在這一過程各個環(huán)節(jié)中不斷產(chǎn)生助攻或推進的作用。只是在以往，品牌廣告的效果難以被準確衡量，無法清晰評估品牌廣告對銷量的影響。

不難看出，與社交媒體占絕對多數(shù)份額的“圍墻花園”相比，“開放網(wǎng)絡”的廣告資源更多呈現(xiàn)出品牌廣告的特征。但是今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，設備即人，疊加基于位置的大數(shù)據(jù)和無處不在的行為數(shù)據(jù)，品牌廣告，哪怕是戶外廣告牌上的廣告，其效果也已經(jīng)可以較為明確地評估。比如，某廣告主在一個地鐵站投放了1個月的戶外廣告，投放期間經(jīng)過該地鐵站的人群（即可能看過廣告的人，稱為曝光組），打開廣告主App的次數(shù)明顯高于控制組。通過持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤，這些戶外廣告對品牌最終收入的提升作用，竟然超過了屬于效果廣告的線上紅包促銷效果。

再比如，借助數(shù)字技術，程序化廣告平臺現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對目標用戶群體的跨屏識別。從電腦屏幕、手機屏幕，到家中的智能電視屏幕、戶外的數(shù)字電視屏幕等，廣告主可以根據(jù)算法和數(shù)據(jù)，在用戶經(jīng)歷陌生、感興趣、尋找、比較直至行動的全過程中，精準確定合適的廣告類型、投放展示頻率，還有不斷尋找適合對應廣告內(nèi)容的目標人群。

總之，基于廣泛的行為追蹤和智能分析技術，“開放網(wǎng)絡”中的數(shù)字廣告投放效果已經(jīng)能夠全方位地跟蹤和評估。如此一來，廣告主就可以在“開放網(wǎng)絡”中實時調(diào)整自己的投放策略，而策略調(diào)整的原因、經(jīng)過、結果，都可以作為有效的反饋，用于評估數(shù)字廣告效果，以及洞察市場，了解用戶，改善產(chǎn)品。

此外，“圍墻花園”的投放數(shù)據(jù)是相對封閉的，廣告主不會獲得太多“效果”之外的信息。而“開放網(wǎng)絡”本身建立在多個媒介跨平臺的數(shù)據(jù)開放之上，其投放數(shù)據(jù)完全向廣告主公開，使廣告主能夠在數(shù)據(jù)交叉中尋找和創(chuàng)造機會。從這個角度來說，選擇在“開放網(wǎng)絡”進行數(shù)字廣告投放，有助于出海企業(yè)更清晰、更精細化地在海外市場打造品牌和形成品牌影響力。

“開放網(wǎng)絡”可以這樣投

彼得·德魯克說過：“企業(yè)只有兩個功能。一個是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務。另一個是營銷，通過打造品牌成為用戶心中的首選。”

如果將上述說法落實在品牌評價上，可以理解為“有意義”（確實滿足了消費者的需求）、“差異化”（在有意義的基礎上是稀缺的）、“顯著性”（在同品類中的心智占首位）——市場調(diào)研公司凱度將這三條作為BrandZ中國全球化品牌50強的核心評價維度。而要實現(xiàn)這三個維度，首先建立在“尋找”精準的目標用戶基礎之上，而且越精準，維度指標的表現(xiàn)越好。

其次，要“尋找”能夠觸達和影響目標用戶的媒介，包括“圍墻花園”和“開放網(wǎng)絡”。前者由幾個互聯(lián)網(wǎng)大廠的巨型平臺組成，容易尋找。后者由大量分散的媒介平臺組成，在不同時段不同場景下影響用戶，系統(tǒng)性地組織這些媒介為品牌服務并不容易。

最后，在不斷變化中“尋找”適合當下的廣告投放的具體操作方法。因為用戶與媒介是一個動態(tài)市場，廣告投放效果會時刻發(fā)生變化，數(shù)字廣告投放需要不斷調(diào)整投放策略。

這三個“尋找”過程，既是產(chǎn)品與服務的改進過程，是出海企業(yè)逐漸獲得市場的過程，也是出海企業(yè)打造品牌的過程。那么，出海企業(yè)如何在“開放網(wǎng)絡”中做到上述三個“尋找”，從而實現(xiàn)品牌影響力的打造和提升？

如何找人？

科沃斯在國內(nèi)家庭清潔機器人領域有很高的知名度。在海外，它也已經(jīng)進入法國、加拿大、西班牙等60多個國家和地區(qū)的市場。作為一個具有代表性的出海品牌，科沃斯已經(jīng)具備了較豐富的品牌打造經(jīng)驗。除了“圍墻花園”，科沃斯也通過“開放網(wǎng)絡”進行數(shù)字廣告投放，以期進一步擴展細分人群，在原有用戶群體認知的基礎上，實現(xiàn)品牌“破圈”。

在科沃斯原本的認知中，其目標客戶群按年齡、性別、興趣等幾類常見的、涵蓋較廣的標簽進行劃分。在品牌提升就是不斷找到更精準用戶的邏輯下，如果這個標簽人群范圍不能進一步縮小，數(shù)字廣告投入的性價比就難以提高，品牌影響力也難以有突破性的提升。

于是，借助“開放網(wǎng)絡”廣告平臺，科沃斯嘗試在大量人群數(shù)據(jù)中，通過人工智能引擎等工具和技術，不斷尋找數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)性，從而在人群定位上尋找新的機會與突破。結果，廣告平臺和系統(tǒng)給出了新的標簽維度，如興趣愛好、收入級別、職位等級、人生階段、過往購買行為等，然后基于這些維度對目標人群進行深入的數(shù)據(jù)挖掘。

這個挖掘的過程，再結合測試性的“開放網(wǎng)絡”廣告投放，用多維度的衡量指標（包括曝光、完播、展示時長等）進行調(diào)優(yōu)，并在交叉驗證下，不斷“推測”更精準的人群特征。具體而言，通過更長時間觀看廣告、與廣告更多交互、收看廣告后更多相關行為等指標，推測用戶是否更喜歡該品牌，再根據(jù)這些用戶的共性標簽，定義新的用戶群體特征。

最后，分析得出相關人群與品牌種子用戶關聯(lián)程度很高。換言之，在這樣的人群中投放廣告，品牌影響力的提升會更有效。（參見副欄“科沃斯投放‘開放網(wǎng)絡示例”）

在開展代言人等大型推廣活動時，科沃斯還會定制代言人的“粉絲人群包”用于廣告投放。人群包數(shù)據(jù)主要基于過往14天內(nèi)瀏覽過含有相關關鍵詞（如代言人名字、主演劇集等）網(wǎng)頁的人群。在這種精細化的數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下，科沃斯的廣告效果獲得很大提升。而且，這些更精準的用戶，由于對品牌更感興趣，后續(xù)將更傾向于產(chǎn)生購買、討論、推薦等高價值行為。

如何找媒介？

中國品牌出海，遭遇問題的根源在于陌生——對用戶人群陌生，對投放的渠道及媒體平臺也陌生。粗放式的廣告投放當然可行，但海外嚴格的隱私法規(guī)、文化差異、意識形態(tài)等問題，讓粗放式投放面臨諸多風險，可能對品牌發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

同時，海外媒體平臺較多，碎片化程度更甚，出海企業(yè)很難在短時間里對接數(shù)十家當?shù)財?shù)字媒體并熟練掌握投放方法，這是大多數(shù)出海企業(yè)選擇聚焦在“圍墻花園”平臺的主要原因，但也因此錯過了大量品牌曝光和效果提升的機會。

“開放網(wǎng)絡”的廣告資源，目前主要通過程序化廣告平臺進行投放，這類平臺有“媒體超市”的特點，具有第三方的獨立性。而且，純程序化、透明的采買過程，也讓出海企業(yè)的陌生感得以降低。

此外，由于程序化廣告平臺連接了“開放網(wǎng)絡”中的幾乎所有廣告資源，又擁有大量第三方數(shù)據(jù)源，并支持廣告主甲方數(shù)據(jù)的導入，所以，在“開放網(wǎng)路”投放廣告，系統(tǒng)可以控制用戶看到廣告的頻次，通過人工智能算法的訓練，讓廣告出現(xiàn)得恰到好處，從而讓廣告主花更少的費用，影響更多的人。

2022年春節(jié)期間，頭部手游公司趣加科技（FunPlus），在谷歌投放之外，還進行了“開放網(wǎng)絡”的廣告投放，并選擇了智能電視（包括AMC、ABC、Sling、PlutoTV、Discovery、NBC、BBC、TVB、FOX等）+數(shù)字展示廣告（包括IGN、PC Gamer、Gamespot、Gamesradar、Polygon）+電子戶外大屏（紐約中國城附近的公交站戶外廣告位）的組合投放策略。

以往，企業(yè)在操作這類多渠道投放活動時，需要同時對接幾十家媒體，不僅執(zhí)行流程非常復雜，還很容易因為無法控制觸達頻次而產(chǎn)生過度曝光。有的用戶可能在兩周內(nèi)被觸達30多次，從而對品牌產(chǎn)生厭煩情緒。

這一次，趣加科技通過“開放網(wǎng)絡”的程序化廣告平臺，一站式對接了所有媒體，不但簡化了操作和執(zhí)行流程，最重要的是可以實現(xiàn)整體把控，比如將跨媒體的曝光頻次設定在“整體不超過5次且每天不超過2次”。這種基于人工智能引擎對廣告頻次影響效果的優(yōu)化經(jīng)驗，產(chǎn)生的結果是，用戶感覺最近到處都是這個游戲的廣告，但又不覺得不勝其煩。在這種情況下形成的品牌傳播質(zhì)量無疑是最好的，而且能夠在給定的投放預算下，最大化地擴展投放人群。

同時，基于用戶對一個產(chǎn)品經(jīng)歷陌生、感興趣、尋找、比較直至行動的過程方法論，曝光頻次的控制還可以讓廣告出現(xiàn)在每個關鍵節(jié)點，這也是精細相較于粗放帶來的直接升值。

這種精細化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、自主可控、透明的投放方式，是習慣保量保價投放方式的國內(nèi)企業(yè)很少嘗試的。最終數(shù)據(jù)顯示，趣加科技通過此次“開放網(wǎng)絡”數(shù)字廣告投放，實現(xiàn)了在春節(jié)期間觸達海外華語用戶群體的目標，同時在按用戶激活付費（CPI）指標上提升了36%，整體投入產(chǎn)出是以往投放方式的3倍多。

如何投放？

在具體投放期間，粗放就是不再調(diào)整、一錘子買賣，精細則是根據(jù)實時的效果反饋，動態(tài)調(diào)整策略（包括人群、廣告位置、廣告尺寸、廣告素材內(nèi)容、展現(xiàn)時段等策略組合）。

國內(nèi)某DTC（直面消費者）品牌在海外已有超過5年的品牌操盤經(jīng)驗。以往，它主要通過代理公司在谷歌、Facebook等“圍墻花園”平臺上進行效果廣告的投放。由于買量價格不斷提高，對品牌的認知不斷提升，程序化投放平臺逐漸成熟，它開始嘗試新的投放平臺與渠道，比如智能電視。在國外，智能電視的受眾不斷擴大，其場景特性讓人們在收看廣告時，更有利于提升對品牌的印象與好感。同時，相對于傳統(tǒng)有線電視，智能電視具有實時的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，因此成為廣告投放的一個“機會之地”。

豐富的數(shù)據(jù)維度，意味著可評估，可實時優(yōu)化。以往，該DTC品牌投放的多是網(wǎng)站上的常規(guī)尺寸圖片版位，優(yōu)化與調(diào)整方式相對粗線條。2022年初，它在美國進行了智能電視廣告的投放活動，主要形式為視頻流媒體前的貼片廣告。此次投放的過程及效果參見副欄“某DTC品牌智能電視渠道投放示例”。

不難看出，在整個投放過程中，技術工具是核心驅(qū)動力。例如，利用人工智能引擎，對各類數(shù)據(jù)進行分析，得出有利的投放策略，然后與營銷人員配合，進行具體投放操作。同時，由于程序化廣告市場涉及實時的廣告位競價交易，廣告投放不光是廣告主決定位置，還要與整個市場的買方和賣方透明交易，這背后顯然需要一個強大的技術平臺做支撐。這里講到的“透明”，除了買方和賣方直接進行對接，還包括在每一步調(diào)整中，程序化廣告平臺都會記錄下所有操作日志。原因、過程、結果相互關聯(lián)，讓廣告投放成為一個可以與品牌發(fā)展、業(yè)務增長緊密相關的事情。

如何投后評估？

小米公司在2022年3月向海外推出小米12系列新品，希望借此在海外市場不斷強化其高端、高科技的品牌形象。

出海營銷服務商飛書深諾負責打造小米12系列的品牌知名度，它選擇了法國、德國、意大利、西班牙等歐洲主要市場進行廣告投放。飛書深諾利用“開放網(wǎng)絡”的程序化廣告平臺，以編程的方式實現(xiàn)跨渠道的廣告投放。通過設定受眾群體當前所用手機的價格、推出年份、相機屬性、分辨率、網(wǎng)絡制式等參數(shù)，程序化廣告平臺將小米廣告成功投放到目標用戶群，廣告素材則將小米12定位為優(yōu)質(zhì)的高科技品牌。

對于此次營銷投放，小米希望能夠衡量它是否成功改變海外消費者對小米品牌的看法，以及小米是否與高端消費者建立更密切的關系。為此，飛書深諾在投放結束后，聯(lián)合程序化廣告平臺萃弈和受眾數(shù)據(jù)分析公司VisualDNA，共同開展了針對性的品牌提升效果研究。結果顯示，西班牙消費者對小米的高端品牌認知提高了33%，意大利消費者提高了14%。在用1～5分對小米12系列的“高端感”進行打分時，西班牙消費者給出了3.5分，意大利消費者給出了3.62分。在接觸過小米12廣告的消費者中，56%的人表現(xiàn)出購買意向。尤其值得注意的是，在廣告投放后3個月內(nèi)極有可能購買小米12的西班牙消費者增加了10%，IT消費者增加了8%。

粗放與精細，模糊與透明

與國內(nèi)粗放式投放理念相比，海外市場在數(shù)字廣告投放中呈現(xiàn)出不同的規(guī)則與體系。承載“開放網(wǎng)絡”廣告的程序化交易平臺，讓廣告主可以根據(jù)營銷目的定制投放策略，根據(jù)數(shù)據(jù)實時動態(tài)調(diào)整，根據(jù)供需關系設置競標價格。據(jù)市場研究機構eMarketer預測，2023年美國91%的展示廣告支出將以程序化方式執(zhí)行。

由技術和數(shù)據(jù)引領的精細化數(shù)字廣告投放，其價值不單在于廣告的品牌與效果歸因，它能讓出海品牌了解究竟哪些人真正喜歡自己，以此反哺產(chǎn)品和服務?！伴_放網(wǎng)絡”與“圍墻花園”的一大不同就在于，前者可以讓廣告主掌握投放產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，進而將廣告投放與深入的用戶調(diào)研關聯(lián)起來。這對于“人生地不熟”的中國出海企業(yè)來說，具有極其重要的意義。

當然，從目前的廣告收入規(guī)模來看，“開放網(wǎng)絡”還無法與“圍墻花園”相提并論。數(shù)據(jù)顯示，2021年Meta（Facebook和Instagram的母公司）、Alphabet（谷歌和YouTube的母公司）的廣告收入達到數(shù)千億美元，而“開放網(wǎng)絡”中最具代表性的公司尚相距甚遠。

所以，對于中國出海企業(yè)來說，一個較為務實的選擇是，既通過“開放網(wǎng)絡”尋找用戶，了解市場，跨渠道推廣品牌理念和品牌形象，也通過“圍墻花園”追求成規(guī)模的效果，兩者相互配合，在不同階段有所側重。更重要的是，通過在兩個領域的實際操作，相比以往粗放、模糊的品牌建設打法，出海企業(yè)可以建立起數(shù)據(jù)化、精細化的廣告投放能力，客觀透明的品牌與效果歸因評價體系，以及對于用戶與產(chǎn)品、價值創(chuàng)造與價值傳遞的正確觀念。