薇諾娜的成長(zhǎng)邏輯

看到貝泰妮的名字，不少人可能感覺(jué)陌生。但如果提到專(zhuān)注于敏感肌的功效性護(hù)膚品牌“薇諾娜”，大家應(yīng)該就聽(tīng)得多了。而薇諾娜正是貝泰妮集團(tuán)旗下的核心品牌。

貝泰妮公司創(chuàng)立于2010年，是一家致力于打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)，集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)于一體，定位于皮膚健康互聯(lián)網(wǎng)+的大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過(guò)10多年的耕耘和發(fā)展，2021年3月，貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為“功效護(hù)膚第一股”，并先后被納入深證成指、創(chuàng)業(yè)板指、深證100、MSCI中國(guó)、深股通等重要指數(shù)。公司年報(bào)顯示，2021年度，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.63億元，同比增長(zhǎng)58.77%。作為貝泰妮核心品牌和敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域國(guó)貨龍頭，薇諾娜的市占率從2015年的6.5%一路攀升至2020年的21.3%，在2019年和2020年市占率連續(xù)排名第1。在2021年天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)中，薇諾娜位列天貓美容護(hù)膚類(lèi)目TOP6，成為入圍該榜單前十的唯一國(guó)貨品牌。

作為貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人，80后董俊姿的職業(yè)生涯起步于人力資源管理，目前，他主要負(fù)責(zé)薇諾娜和集團(tuán)旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝的相關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)貝泰妮進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略部署。2021年貝泰妮成功上市后，董俊姿成為中國(guó)化妝品上市企業(yè)中最年輕的高管之一。2022年8月，第一財(cái)經(jīng)和CBNData聯(lián)合發(fā)布首份“Growth50·2022新消費(fèi)年度影響力人物榜”，董俊姿榮登榜單。

8月23日下午，本刊主編顏杰華與董俊姿圍繞貝泰妮公司和薇諾娜品牌的發(fā)展歷程、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)推廣、行業(yè)焦點(diǎn)等話(huà)題，進(jìn)行了深入對(duì)話(huà)和探討。

品牌邏輯需要不斷迭代

作為貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人，你一路陪伴薇諾娜品牌的成長(zhǎng)，你會(huì)如何用一句話(huà)向別人介紹薇諾娜？

我想，在大家的心智中，薇諾娜應(yīng)該是一個(gè)專(zhuān)注于敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌，也是一個(gè)在不斷創(chuàng)新、不斷突破自我的品牌。

薇諾娜品牌創(chuàng)立于2010年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)美妝行業(yè)是怎樣一個(gè)格局？

我覺(jué)得跟今天的行業(yè)格局差不多，也是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的時(shí)代。那時(shí)候，行業(yè)內(nèi)也有很多專(zhuān)注于草本的國(guó)貨品牌和淘品牌，有些品牌的規(guī)模也做得很大。

對(duì)于任何一個(gè)護(hù)膚品牌，在任何一個(gè)階段，它所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是同樣的激烈，因?yàn)樽o(hù)膚品并不是一個(gè)新的品類(lèi)，這個(gè)賽道很早就存在了，只是在每個(gè)階段有不同的品牌邏輯。比如，之前大家強(qiáng)調(diào)的大多是草本的概念，到了今天，大家關(guān)注的是功效、成分。隨著時(shí)代的發(fā)展，對(duì)于護(hù)膚品、原料、技術(shù)等方面的理解，是在不斷迭代的。

是的，我記得那時(shí)候草本的概念特別火，而且這個(gè)概念在中國(guó)也的確有非常好的基礎(chǔ)。但是，你們當(dāng)時(shí)沒(méi)有突出草本概念，而是提出了敏感肌的概念。你們?yōu)槭裁醋龀鲞@樣的選擇？

說(shuō)實(shí)話(huà)，我們用的也是中國(guó)的植物，跟其他品牌不一樣的是，我們的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的皮膚需要什么？他們的皮膚結(jié)構(gòu)是怎么樣的？我們從他們的皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚特點(diǎn)，來(lái)思考應(yīng)該用什么樣的成分配方。比如，敏感肌的皮膚屏障比較容易受損，而青刺果這種植物對(duì)于修護(hù)皮膚屏障有非常大的幫助，我們就做實(shí)驗(yàn)，把青刺果有效成分加到產(chǎn)品配方里。還有馬齒莧，它具有舒緩的功效，能夠幫助敏感肌有效緩解相關(guān)癥狀，我們也把它應(yīng)用到產(chǎn)品配方中。

而且，我們還與許多正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的皮膚科合作，對(duì)我們的產(chǎn)品做大量的臨床觀察，用實(shí)際的臨床數(shù)據(jù)來(lái)保證產(chǎn)品確實(shí)對(duì)消費(fèi)者有幫助。所以，從最開(kāi)始的消費(fèi)者洞察，到配方的研究、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，再到臨床觀察，我們通過(guò)這樣一個(gè)鏈路來(lái)做這個(gè)事情。

好產(chǎn)品+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

我注意到你們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在線(xiàn)下渠道方面擁有豐富的背景，但你們?cè)诮?jīng)營(yíng)薇諾娜時(shí)，卻把線(xiàn)上作為主力渠道，你們是怎么考慮的？

零售業(yè)態(tài)是在不斷改變的，作為一個(gè)品牌，應(yīng)該擁抱這種變化過(guò)程。薇諾娜在創(chuàng)立的時(shí)候，就是線(xiàn)上和線(xiàn)下雙渠道布局的，采用線(xiàn)下渠道為基礎(chǔ)、線(xiàn)上渠道為主導(dǎo)的銷(xiāo)售模式，并成功打通線(xiàn)下與線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體的全渠道覆蓋。其實(shí)，消費(fèi)者的數(shù)量總體沒(méi)有變，可能原來(lái)消費(fèi)者都在線(xiàn)下，現(xiàn)在有了線(xiàn)上渠道，其中一部分消費(fèi)者就轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，如果我們不跟著做線(xiàn)上，就會(huì)失去這部分消費(fèi)者。這是第一個(gè)維度。

第二個(gè)維度是，從商業(yè)邏輯構(gòu)建上來(lái)講，我們一直堅(jiān)持這樣一個(gè)理念——把源點(diǎn)人群教育好，然后通過(guò)某個(gè)渠道釋放出這種勢(shì)能。所以，在線(xiàn)下，我們樹(shù)立品牌形象，通過(guò)藥店、專(zhuān)柜、體驗(yàn)店等渠道，讓消費(fèi)者接觸更豐富的產(chǎn)品。在線(xiàn)上，我們打造品牌和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，與更多消費(fèi)者進(jìn)行交流接觸。我們就是通過(guò)這樣一個(gè)邏輯，把薇諾娜發(fā)展起來(lái)的。

另外，再深入來(lái)看，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道布局，我們可以對(duì)消費(fèi)者的需求、行為等獲得更多的洞察，從而更好地指導(dǎo)我們的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品搭配、公司運(yùn)營(yíng)等。

我覺(jué)得薇諾娜的成功在很大程度上是因?yàn)樽プ×司€(xiàn)上紅利。你們的電商業(yè)務(wù)是自營(yíng)的還是代運(yùn)營(yíng)的？

我們一開(kāi)始就是自營(yíng)的，沒(méi)有找其他公司代理。雖然起步階段找代運(yùn)營(yíng)容易起量，自己做會(huì)艱難得多。當(dāng)初之所以這么做，是因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)非常簡(jiǎn)單的判斷。一個(gè)新品牌就好比自己的孩子，如果自己不養(yǎng)，交給別人養(yǎng)，首先會(huì)擔(dān)心別人養(yǎng)不好，畢竟自己的小孩才會(huì)更加用心地去養(yǎng)，其次，無(wú)法沉淀能力，無(wú)法搭建起自己的隊(duì)伍。

事實(shí)證明，我們選擇自營(yíng)，不僅把自己的品牌養(yǎng)好了，還搭建起一支特別能打仗的隊(duì)伍。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)檎怯辛诉@樣一支隊(duì)伍，我們后來(lái)才得以快速擁抱、從容應(yīng)對(duì)在電商渠道和營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)的任何變化和趨勢(shì)。今天，有很多品牌在學(xué)習(xí)我們的模式，搭建自己的自營(yíng)體系和隊(duì)伍。

從2021年報(bào)來(lái)看，來(lái)自阿里系平臺(tái)的收入超過(guò)18億元，占到總營(yíng)收的45%以上。可見(jiàn)，天貓平臺(tái)是薇諾娜非常重要的合作渠道。在跟天貓的合作中，有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)令你印象深刻？

我們一直把天貓作為最重要的陣地，因?yàn)樗泻軓?qiáng)的釋放勢(shì)能的作用。給我印象最深的是2013年的“雙11”，那是我們第一次“雙11”，全天銷(xiāo)售突破了400萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，我特別興奮，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)一天能成交400多萬(wàn)。記得當(dāng)天晚上11點(diǎn)半的時(shí)候，我在群里問(wèn)同學(xué)們，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字還能突破一下嗎？大家猜猜最終的數(shù)字會(huì)是多少？當(dāng)然，最后我輸?shù)袅?。那次“雙11”讓我們堅(jiān)定了一個(gè)想法：“雙11”是具有十足的爆發(fā)力的。

另外一個(gè)比較有印象的就是去年“雙11”，我們也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在天貓美容護(hù)膚類(lèi)目中排名第六，是榜單前十中唯一的國(guó)貨品牌。不過(guò)，也發(fā)現(xiàn)了一些有待改進(jìn)的問(wèn)題，比如備貨、物流等。我們開(kāi)始反思，認(rèn)識(shí)到前端的運(yùn)營(yíng)跟后端的生產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)該放在同一個(gè)維度來(lái)思考，它們之間不是前后的關(guān)系，而應(yīng)該是并行的關(guān)系。這背后就需要用數(shù)字化對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和迭代。

你們發(fā)布過(guò)一款凍干面膜產(chǎn)品，非常暢銷(xiāo)。你可以講一下這款產(chǎn)品是怎么開(kāi)發(fā)出來(lái)的嗎？

這款產(chǎn)品很有意思，當(dāng)初我們叫它防御性產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兠媾R很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們就需要?jiǎng)?chuàng)新，需要思考新的產(chǎn)品。第一版凍干面膜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，我們發(fā)現(xiàn)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品太同質(zhì)化了。我自己試用了一下，覺(jué)得產(chǎn)品的膚感、面膜紙都還不太滿(mǎn)意。于是，我決定不把這一版產(chǎn)品投放市場(chǎng)。

我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良。凍干產(chǎn)品是需要激活的，用純凈水，最好用無(wú)菌水來(lái)激活。我們就在產(chǎn)品包裝里加入了便攜的20毫升無(wú)菌水，剛好能把面膜濕潤(rùn)充分，敷到臉上15分鐘就可以了，非常適合出差、在家等使用場(chǎng)景。同時(shí)，在配方上，這款產(chǎn)品也是針對(duì)敏感性皮膚，能對(duì)受損的皮膚起到很好的修護(hù)作用。總之，對(duì)于這款產(chǎn)品，我們確實(shí)做得很用心。

薇諾娜2010年在云南誕生，現(xiàn)在已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的功效性護(hù)膚品牌，穩(wěn)居美容護(hù)膚品類(lèi)前十，你們主要做對(duì)了哪些事？

我覺(jué)得主要是做好了兩件事。一個(gè)是用心把好產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。就像我前面講到的，我們的產(chǎn)品都是對(duì)消費(fèi)者的皮膚做過(guò)深入研究后開(kāi)發(fā)出來(lái)的。敏感性皮膚的發(fā)病機(jī)理是什么樣的？什么樣的植物成分對(duì)這種發(fā)病癥狀有幫助？這些都需要經(jīng)過(guò)科學(xué)研究。所以，我們首先是要用心做產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，進(jìn)而體現(xiàn)出產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。

另一個(gè)是把握營(yíng)銷(xiāo)的變化，積極擁抱新平臺(tái)、新玩法。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化，我們從來(lái)不是觀望和等待，而是快速參與進(jìn)去，在參與的過(guò)程中，不斷校正自己的動(dòng)作，同時(shí)判斷這種新平臺(tái)、新玩法是否有助于我們的長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)于消費(fèi)品牌，我覺(jué)得產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力是至關(guān)重要的，持續(xù)創(chuàng)造好產(chǎn)品，持續(xù)擁抱新的營(yíng)銷(xiāo)變化，這兩塊都要抓起來(lái)。過(guò)去10年，我覺(jué)得我們做得還是可圈可點(diǎn)的，不敢說(shuō)打高分，及格線(xiàn)以上肯定是沒(méi)問(wèn)題的。

讓更多品牌參與進(jìn)來(lái)

國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者還是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外化妝品，薇諾娜怎么和消費(fèi)者建立良好的溝通，讓他們最終選擇薇諾娜的產(chǎn)品？

簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，我們不能忽悠消費(fèi)者，還是要回到消費(fèi)者真正需要什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，是不是真的能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，真的能幫到他們。在這方面，我們這么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)所做的研究還是很透的，對(duì)皮膚、植物、配方的研究是非?；ㄐ乃嫉摹＿@一點(diǎn)從我們匯編的《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》也可以看出來(lái)，許多醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)行了大量的臨床應(yīng)用和研究，非常認(rèn)可我們的產(chǎn)品。

這兩年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少功效性護(hù)膚品，但是有些高功效的產(chǎn)品其實(shí)會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，從而損害到皮膚屏障。薇諾娜產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對(duì)敏感肌，本身是很溫和的，就能夠很好地修護(hù)受損的肌膚。

另外，敏感性皮膚的消費(fèi)者也存在更高階的需求。他們需要美白，需要防曬，需要抗老。所以，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)非常專(zhuān)注地去思考敏感性皮膚的更多需求。過(guò)去兩年內(nèi)，我們推出了敏感性皮膚防曬產(chǎn)品，還是比較成功的。

總之，對(duì)于產(chǎn)品，我們會(huì)持續(xù)進(jìn)行深入研究，去滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不斷迎合社媒的變化，懂得如何運(yùn)營(yíng)流量，如何輸出好的內(nèi)容，去跟我們的消費(fèi)者接觸和交流。

如今，在功效性護(hù)膚品市場(chǎng)，從國(guó)際巨頭到國(guó)內(nèi)同行，玩家越來(lái)越多，薇諾娜的競(jìng)爭(zhēng)壁壘到底有多高，怎樣才能保持領(lǐng)先地位？

我覺(jué)得每個(gè)品牌都有自己的特點(diǎn)。薇諾娜是一個(gè)對(duì)基礎(chǔ)研究投入很大的品牌，這幾年我們的研發(fā)成本在持續(xù)增長(zhǎng)。我們這么做，就是希望把更好的、更創(chuàng)新的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。

其實(shí)，有更多的品牌參與進(jìn)來(lái)，也是一件好事，這樣，整個(gè)賽道才會(huì)越來(lái)越好，越來(lái)越大。當(dāng)然，我也希望大家參與進(jìn)來(lái)后，能夠圍繞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不是“內(nèi)卷”。比如，在凍干面膜產(chǎn)品上，凍干只是一種技術(shù)，大家更應(yīng)該專(zhuān)注的是產(chǎn)品的配方，這才是最重要的。

對(duì)于我們自己來(lái)說(shuō)，我們要思考的是，怎么樣成長(zhǎng)得更好一點(diǎn)。我們要進(jìn)步，要成長(zhǎng)，最大的對(duì)手永遠(yuǎn)是自己。

近幾年，國(guó)貨美妝不斷崛起，改變了國(guó)際品牌獨(dú)大的局面，你認(rèn)為國(guó)貨美妝品牌做對(duì)了哪些事？

我覺(jué)得現(xiàn)在許多國(guó)貨在產(chǎn)品上花的精力要比以前多得多了，大家都非常深入地去研究產(chǎn)品，而不是玩概念。這是一個(gè)非常重要的開(kāi)始。品牌這么做以后，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生信任感。

第二點(diǎn)是，今天，國(guó)貨品牌的創(chuàng)新能力、品牌能力、運(yùn)營(yíng)能力，其實(shí)是要?jiǎng)龠^(guò)國(guó)際品牌的。對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)貨品牌能夠快速做出反應(yīng)。

當(dāng)然，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大和年輕一代消費(fèi)者的興起，也是背后的一個(gè)原因。我一直在說(shuō)，我相信未來(lái)10年中國(guó)的國(guó)貨品牌一定會(huì)走向全世界，而且不是以貿(mào)易的方式走出去。

在不確定性中尋找確定性

創(chuàng)立薇諾娜已經(jīng)有10年了，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，你最大的感悟是什么？

在不確定性中，不斷保持自己的努力狀態(tài)，不斷尋找確定的東西。創(chuàng)業(yè)是艱苦的，因?yàn)榇_實(shí)有很多東西是很難預(yù)料的，但是在帶領(lǐng)企業(yè)往前走的過(guò)程中，你得去應(yīng)對(duì)這些不確定性。

這些年里，你碰到過(guò)的最大困難是什么？

我覺(jué)得還是人才，我們公司在不斷發(fā)展，需要更多的人才。而且，很多時(shí)候不一定馬上就能在市場(chǎng)上找到匹配的人才。

第二個(gè)是，怎樣保證產(chǎn)品能夠持續(xù)創(chuàng)新，這也是很有挑戰(zhàn)、很辛苦的事情。我們一直堅(jiān)持科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、創(chuàng)新性，希望能有更多自己原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是去拷貝。在這種情況下，我們就要花更多的精力，就要更加辛苦一點(diǎn)。

你的職業(yè)生涯是從人力資源管理起步的。這段經(jīng)歷對(duì)你后來(lái)的發(fā)展有什么樣的幫助？

幫助非常大。人力資源管理的對(duì)象是企業(yè)里的人，消費(fèi)者也是人。對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是換了一個(gè)場(chǎng)景，從企業(yè)小場(chǎng)景，換到了市場(chǎng)大場(chǎng)景。所以，在對(duì)消費(fèi)者的研究上，我的理解可能會(huì)更深一點(diǎn)。

第二，因?yàn)槭侨肆Y源管理出身，可能對(duì)組織也會(huì)有更深的認(rèn)識(shí)。所以，在每次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，對(duì)于組織怎么搭建、管理體系怎么搭建、考核體系怎么搭建，我是比較擅長(zhǎng)的。這正是做人力資源帶給我的巨大價(jià)值。